【文章內容簡介】 ，二00三年。近幾年來，房地產市場在經過國家政府的正確引導和市場的良性競爭和淘汰，房地產開發(fā)商的數(shù)目從九十年代初的1300多家，演變到目前的70多家，買方市場正在逐漸形成。在受到市場競爭的影響和消費者日益成熟的情形下，房地產發(fā)展商之間的競爭從初期的無序化圈地競爭向更高層次和更為規(guī)范的品牌競爭、服務競爭演進。各個房地產商為了在市場上爭得更大的市場份額，不論在規(guī)劃設計、房型、環(huán)境布置上，而且在質量管理、綠化、物業(yè)管理水平上都十分注重提高檔次和水平，惠州市也出現(xiàn)了諸如東湖花園、碧水灣等一批高質素的住宅小區(qū)，在市場銷售上創(chuàng)出了不俗的成績，形成房地產消費的一個個小高潮。從房地產市場供給的總體情況來說，房屋總量供過應求，空置房面積居高不下，據(jù)二00三年統(tǒng)計，全市商品房空置面積為85萬平方米。但總量過剩并不代表適銷對路的房地產項目過剩，而主要是結構性的過剩，諸多空置的商品房賣不出去主要是由于規(guī)劃設計失當、戶型及結構不合理、房屋周圍環(huán)境差、配套不完善等等原因。4．2惠州市商品房市場發(fā)展趨勢房地產業(yè)的發(fā)展，將會帶動一大批相關產業(yè)的發(fā)展，因而房地產業(yè)成為一些相關產業(yè)的助動器?；葜菔械姆康禺a業(yè)的發(fā)展，也倍受政府和企業(yè)的關注。房地產業(yè)的良性發(fā)展，受國家相關政策、法規(guī)影響極大，當前，國家相繼出臺了一系列法規(guī)和政策，支持和刺激房地產業(yè)的發(fā)展，國家建設部也先后出臺了相應的措施鼓勵和扶持房地產業(yè)的發(fā)展，在這種情形下，房地產業(yè)已成為國民經濟的一項關系國計民生的重要產業(yè)，具有較為廣闊的發(fā)展前景?；葜菔蟹康禺a的發(fā)展，與國內其它城市的房地產業(yè)相比，既具有共同之處，也顯現(xiàn)出其特殊的一面?；葜菔猩唐贩堪l(fā)展有以下幾個趨勢：（1）在政府鼓勵消費政策和加快房改進程影響下，市民的商品房消費日益提高，住宅市場需求容量增大。國家為鼓勵消費，近幾年來數(shù)次調低銀行利率，引導人們加大消費量，擴大內需。商品房作為老百姓消費生活中的一個大件耐用消費品，其主導作用極為明顯。加之國家加快房改進程，取消了實物分房，開始實行貨幣分房，商品房的消費日益成為千家萬戶的的大宗消費?；葜菔忻袢司杖虢鼇韥硪恢背试鲩L態(tài)勢，其對商品房的消費也必將有所增長，住房需求增大增多。（2）房地產市場競爭日益激烈，競爭將更多地表現(xiàn)在發(fā)展商的實力、信譽、品牌上的競爭，通過競爭，市場日益規(guī)范和成熟。房地產市場競爭加劇，各發(fā)展商在房地產項目上更趨于理性和務實，競爭不僅在戶型設計、結構、小區(qū)環(huán)境等方面，更多地將在實力、規(guī)模、品牌上展開。（3）伴隨南海石化項目的啟動及惠州一系列集團公司的發(fā)展壯大，勢必帶來更多的外來資金和外地人口，并由此進一步刺激惠州房地產業(yè)的發(fā)展。惠州作為珠三角東部地區(qū)的經濟發(fā)達城市，經濟建設發(fā)展很快，并由于其優(yōu)越的地理位置和良好的投資環(huán)境，吸引了眾多外地投資者，在引來資金流的同時，還涌入了大批經商務工的外來人員，他們的住房需求也會給予本的房地產業(yè)的一定的發(fā)展機會。（4）隨著消費者和房地產市場的逐步成熟，消費者對房地產的要求將趨向于更加舒適、更便利，住宅小區(qū)的將會趨向人性化、智能化、生態(tài)化、園林化方向發(fā)展，這為廣大房地產商又提供了一個新的市場機會。在滿足了住的基本需要后，消費者對住宅的需求趨向更高的要求，如對小區(qū)智能化的要求，便是今后住宅的一個發(fā)展方向。第五章個案分析5．1總體供給狀況惠州市房地產業(yè)經過幾年的發(fā)展，市場競爭已進入良性化競爭壯況，各開發(fā)商為爭奪更大的市場份額，在小區(qū)的規(guī)劃、建設、管理服務等方面都投入了一定的力量，目前市場上進行銷售的和準備的銷售的住宅超過三十萬平方米，房屋總體供應情況呈供大于求的局面。目前銷售情況較好的小區(qū)一般都位于市區(qū)內，開發(fā)規(guī)模較大，物業(yè)形象和樓宇素質良好，交通便利，但由于這類小區(qū)一般銷售價格偏高，個別樓盤物業(yè)管理水平較低，影響了市場消費者對他們的購買欲望。5．2本類項目的個案分析根據(jù)項目的可比性原則，我們選取惠州市內的碧水灣、君華府等較有代表性的樓盤，作為**廣場的主要競爭者進行對比和研究。5．2．1地理位置從地理位置來看，碧水灣和君華府均座落于江北新城，交通較為便利。5．2．2樓盤建設以上兩個樓盤，小區(qū)占地面積各有不同，碧水灣占地面積超過18萬平方米。均為一次性開發(fā)完成。在裝修方面，君華府提供業(yè)主基本裝修，而碧水灣提供給業(yè)主的為毛坯房。在樓體外觀上，采用粉紅色的較多，君華府外墻以米黃色為主調，在建筑風格上，則以歐陸式風格為主，碧水灣是港式風格。綠地方面，碧水灣的綠化率均在38％以上，君華府因為單體樓的原因未做過多的綠化。5．2．3銷售情況君華府于2003年5月開盤，已售出45％；碧水灣自2003年10月份開盤以來，已完成銷售70%；從售價來看，君華府售價在2300元／m2以上，均價為2850元／m2。碧水灣均價為2300元／m2在付款方式上，大部分是采用一次性付款和銀行按揭兩種方式。在銀行按揭上為8成30年。在這兩個樓盤當中，會所中以健身／健美室、兒童樂園（游戲室）、游泳池和乒乓球室最為普遍，其他如室外球場也較為普遍。具體如下表：會所項目配置樓盤會所君華府健身/健美室、兒童樂園、游泳池、乒乓球室、西餐廳碧水灣健身/健美室、兒童樂園、游泳池、乒乓球室、網球場、羽毛球場、籃球場5．2．4各樓盤銷售策略在銷售策略上，不同的發(fā)展商采取了不同的銷售方式，但最基本的便是立足于本樓盤。銷售對象為惠州地區(qū)中高收入者，同時由于其位于江北新城，升值潛力大，其提供的特低首期，超長期高成數(shù)的按揭對購房者的吸引力較大。5．2．5小結君華府、碧水灣優(yōu)劣勢對比：君華府：優(yōu)勢：1）小區(qū)地理位置好2）規(guī)劃設計合理3）配套設施完善劣勢：單體樓、無綠化、售價偏高。碧水灣：優(yōu)勢：1）發(fā)展商信譽好2）小區(qū)地理位置好3）配套設施完善4）智能化小區(qū)5）規(guī)劃設計水平高第六章項目評估6．1項目概括**廣場惠州新城江北27號小區(qū)，為集中高檔房產為一體的大型人文住宅小區(qū)，目前首期已開發(fā)完成40%。6．2項目優(yōu)勢（1）本項目的發(fā)展商實力雄厚，信譽良好，公司集聚了一大批富有經驗的工程技術人員和房地產開發(fā)經營管理人員，建立、健全了一整套科學、高效的管理制度，形成了完善的項目開發(fā)、工程管理、經營銷售、財務管理及房地產物業(yè)管理等運作體系，具備成功開發(fā)建設**廣場大型住宅小區(qū)的硬件基礎。（2）**廣場住宅區(qū)的建設目標是建設一個大型的人文住宅小區(qū)，其舒適而富有變化的戶型設計、具有現(xiàn)代氣息的建筑造型均由名師精心設計，整個小區(qū)規(guī)劃既考慮住戶的現(xiàn)實需要，配套設施完善，又適度超前，將智能化引入小區(qū)的開發(fā)建設之中，可使住戶在充分享受幸福生活的同時，感受到高科技為他們帶來的生活之便利和高品味生活享受。這類項目在惠州的具有相當?shù)氖袌鎏栒倭Γ瞥鍪袌龊蟊貙⑹艿奖姸噘I家的支持與歡迎，市場前景廣闊。（3）住宅以座北為尊，以朝南為貴，本項目所開發(fā)住宅戶戶座北朝南，負陰抱陽，客廳、臥室、書房三房朝陽，南北通透，是名副其實的陽光房。（4）本項目所開發(fā)的商業(yè)走廊環(huán)其小1000余米，四面臨路，極易集聚人氣、集聚財氣。（5）本項目正南位置為政府擬建的80000平方米的生態(tài)主題公園，讓生活與購物在**廣場的們在享受生活便利的同時又可安享生活的悠閑。（6）本項目與同類住宅小區(qū)相比，將走高檔樓盤中檔價格的路線，在規(guī)劃建設和物業(yè)管理上突出其精品形象，使住戶以適中的價格得到高檔享受和稱心的服務，以此來吸引更多的住戶購買和入住本小區(qū)。（7）本項目座落在惠州新城區(qū)，集政治、經濟、文化、教育為一體，獨具濃厚的文化氣息和人文環(huán)境。文化和人文環(huán)境對一個小區(qū)的開發(fā)至關重要，其巨大的潛在號召力有時會勝過樓盤的廣告炒作。（8）南海石化項目啟動后，其巨大的投資潮也必將波及相鄰地方，**廣場的房屋銷售屬近水樓臺，必將惠及，且這里與香港的交通聯(lián)系又極為便利，隨著惠、港工商業(yè)聯(lián)系的進一步加深，本項目以其優(yōu)越的位置、優(yōu)美的環(huán)境、適中的價格及優(yōu)秀的服務還將會吸引更多的香港同胞來此置業(yè)安居。6．3項目劣勢（1）因為受其占地面積的影響，無法形成大盤效應；（2）隨著惠州由濱江城市向濱海城市的過渡，江北新城的發(fā)展空間受到一定的制約；（3）社區(qū)服務相對薄弱。因**廣場分為各個小區(qū)組團開發(fā)，小區(qū)的全面配套完善需要一定的時間，因而客觀上造成社區(qū)服務的薄弱。第七章市場容量估算7．1總體定位依據(jù)項目規(guī)劃市場狀況和發(fā)展商的設想，本項目的總體定位是人文住宅小區(qū)。這一定位內涵是：◆**廣場為高尚住宅小區(qū)，提供高品質的硬件設施和軟件服務為發(fā)展商的基本理念?！?*廣場為惠州居民提供超前的生活空間和居住理想?！?*廣場的賣點在于人文關懷和優(yōu)良服務7．2目標客戶根據(jù)本項目的市場定位，結合**廣場小區(qū)的環(huán)境因素、規(guī)劃條件、建筑質量、建筑特色，我們把目標客戶確定為：惠州市有一定基礎的中高收入家庭，同時包括中高收入的外地在惠工作的成功人士及對擬在惠州置業(yè)的香港同胞。這些目標客戶具備如下特征：◆收入穩(wěn)定。且中高收入水平（家庭月收入在4000元以上），尤其是個體私營企業(yè)主◆對居住環(huán)境有較高要求，追求舒適和享受的生活◆年齡在30－50歲之間，已有一定的事業(yè)基礎◆文化程度較高，對居住有自己的品味要求◆兩代或三代家庭，同時不排斥外資及內資企業(yè)高級雇員◆二次置業(yè)人士7．3銷售價格測算本項目均價定為2300元/平方米，此價格在同類物業(yè)中屬中等偏下水平。在同類小區(qū)的銷售中，市場銷售價一般為均價2800元／平方米。同時調查表明，在設定類似于**廣場產品后，消費者能夠接近的平均價格為2507元，如下圖。7．4市場容量估算對于市場容量的測算是市場研究的基本任務，亦是可行性研究的重要內容，在抽樣調查的問卷中，我們設定以下指標作為推斷市場容量的基礎，同時統(tǒng)計結果附后?！艚粌赡暧匈徺I商品房意向的家庭。調查結果為17％；◆對住宅環(huán)境持“十分重要”的態(tài)度的人士。調查結果為占購買人士的21％；16