【文章內容簡介】 主要以厚街本地人及臺灣客戶為主，區(qū)域來源以厚街及虎門為主，其它區(qū)域為輔。片區(qū)未來潛在項目有東莞市盈鋒房地產開發(fā)有限公司開發(fā)的湖景一號及豐泰地產開發(fā)的觀山花園。◆湖景一號：占地36萬平方米，建筑面積為32萬平方米，產品組合別墅+洋房，預計2006年下半年推出?！粲^山花園：占地約1000畝，產品組合為獨立+洋房，自然資源豐富。該片區(qū)的通達性較差，距中心的位置較遠，片區(qū)認可度較弱，未來發(fā)展速度較慢。項目名稱規(guī)模（㎡）發(fā)展商龍泊東江占地38萬，總建34萬沿海集團水印長堤占地約30萬世紀海怡花園建造有限公司世紀濱江，世紀濱江建造公司錦繡江南占地21萬，總建14萬石排鎮(zhèn)房地產公司東江沿線是東莞人最早的棲息地，可供大規(guī)模開發(fā)的別墅用地較少，改革開放后，水體污染較重，加之東江水面寬闊處不多，一直以來并沒有形成規(guī)?；膭e墅開發(fā)，沿岸項目分布較散，沒有形成集聚效應。項目名稱產品組合主力面積區(qū)間產品特點龍泊東江獨立、聯(lián)排、疊加、洋房聯(lián)排240280㎡內庭院別墅水印長堤獨立、聯(lián)排、疊加獨立340420㎡——世紀濱江獨立、洋房獨立420480㎡——錦繡江南獨立、洋房獨立400500㎡——獨立為片區(qū)的主要產品，且面積較大，龍泊東江通過內庭院設計，實際上增加聯(lián)排別墅私密使用面積。項目名稱核心賣點輔助賣點龍泊東江活水、健康產品設計水印長堤東江水岸——世紀濱江東莞八景之金沙灣石龍鎮(zhèn)中心區(qū)錦繡江南東江與內湖——東江沿線基本以水為賣點，龍泊東江對水的內涵進行了挖掘，大部分項目還停留在簡單的資源訴求上。項目名稱渠道廣告主訴求龍泊東江戶外、電視活水別墅水印長堤戶外、電視、報紙水岸藝墅世紀濱江戶外、電視、網絡——錦繡江南戶外——從目前的情況看，該片區(qū)的主要推廣渠道為戶外，在廣告的主訴求上仍然以水為文章，缺少對生活方式的深入挖掘。項目名稱均價（元/㎡）去貨速度銷售難點龍泊東江獨立9000、聯(lián)排5600一般區(qū)位認同、交通通達性水印長堤獨立7800、聯(lián)排5800聯(lián)排去貨慢區(qū)位認同、產品認同世紀濱江獨立7500較快——錦繡江南獨立6000較快——獨立的去貨速度普遍較快，反映了東莞別墅需求的旺盛，部分樓盤的聯(lián)排去貨較慢，反映了市場對聯(lián)排的接受仍有一定障礙。項目名稱年齡結構職業(yè)來源區(qū)域龍泊東江4055企業(yè)主為主、周邊村民道滘為主，南城、萬江為輔水印長堤4560周邊村民為主、企業(yè)主萬江為主，莞城、中堂為輔世紀濱江4060周邊村民與企業(yè)主石龍為主，周邊鎮(zhèn)區(qū)為輔錦繡江南4060周邊村民與企業(yè)主主要為石排、茶山片區(qū)的樓盤以本地富戶與企業(yè)主為主體，年齡在40歲以上，輻射范圍普遍不大，以項目周邊的客戶為主。片區(qū)未來主要供應的別墅樓盤有南峰地產在石龍鎮(zhèn)開發(fā)的水天一色、新世紀地產在南城開發(fā)的碧水方舟?！羲煲簧?，緊臨石龍鎮(zhèn)鎮(zhèn)府，依東江而建，一線江景。其中獨立別墅28棟，小高層洋房114戶，預計2006年下半年推出?！舯趟街郏赫嫉丶s600畝，產品組合為獨立+聯(lián)排+小高層，處于規(guī)劃設計與報建階段。項目有水有島，自然資源豐富。東江片區(qū)是別墅開發(fā)較早的一個片區(qū)，早期的開發(fā)規(guī)模較小，真正的大規(guī)模開發(fā)開始于近幾年。由于東莞的山水資源豐富，可開發(fā)的土地較多，因此，東江沿線的別墅總體上江并不具備很強的競爭力，但其作為東莞唯一的沿江分布的別墅片區(qū)，未來將是別墅市場必不可少的補充，豐富市場的產品線，但難以對別墅市場產生大的影響，輻射范圍也有限。項目名稱規(guī)模（㎡）發(fā)展商蓮花別墅占地38萬，總建50萬長安房地產開發(fā)總公司沁林山莊占地38萬，總建50萬中惠地產山水名城，中惠地產蓮花山是東莞的旅游勝地，蓮花飛鷺是“東莞八景”之一，蓮花山西南面（長安鎮(zhèn)部分）是東莞興建別墅最早的區(qū)域，蓮花山東北面（大嶺山鎮(zhèn)部分）因地勢原因一直沒有開發(fā)。近5年，蓮花山片區(qū)沒有新增別墅樓盤，從2006年起，長安地產的絕對領先者中惠地產開始開發(fā)別墅樓盤。項目名稱產品組合主力面積區(qū)間產品特點描述蓮花別墅獨立、洋房350500㎡——沁林山莊聯(lián)排、情景美墅、洋房聯(lián)排250300㎡——山水名城聯(lián)排、疊加、洋房疊加220260㎡——片區(qū)以前基本為獨立別墅，沒有其他類別墅產品，目前，中惠開發(fā)的兩個項目最高端產品均是以聯(lián)排或其他類別墅產品主打，從面積看，屬于經濟實用型，面積區(qū)間普遍在220300㎡左右。項目名稱核心賣點輔助賣點蓮花別墅蓮花山——沁林山莊蓮花山品牌、大社區(qū)山水名城蓮花山品牌片區(qū)的主要賣點為自然景觀蓮花山，中惠地產很注重自己的品牌優(yōu)勢。項目名稱渠道廣告主訴求蓮花別墅————沁林山莊戶外、關系、報紙歐洲風情小鎮(zhèn)山水名城戶外、關系頂級別墅社區(qū)目前的主要推廣渠道仍然是戶外，另外關系營銷（口碑）也非常重要，在廣告的主訴求上，由于片區(qū)別墅產品的缺乏，以聯(lián)排為主打的山水名城打出了頂級別墅社區(qū)。項目名稱均價（元/㎡）去貨速度銷售難點蓮花別墅9000售罄——沁林山莊聯(lián)排7500認籌中——山水名城聯(lián)排9000認籌中聯(lián)排與別墅認籌效果一般獨立的去貨速度普遍較快，反映了東莞別墅需求的旺盛，部分樓盤的聯(lián)排去貨較慢，反映了市場對聯(lián)排的接受仍有一定障礙。項目名稱年齡結構職業(yè)來源區(qū)域蓮花別墅40以上企業(yè)主、臺商、村民長安沁林山莊——————山水名城40以上企業(yè)主、臺商長安本地人還是認可獨立別墅，對聯(lián)排等類別墅產品接受程度有限，但臺商、企業(yè)主等由于視界開闊，對新產品接受度較高。另外，該片區(qū)長安的經濟實力雄厚，成為片區(qū)高端產品主要客戶來源區(qū)域。片區(qū)未來主要供應的別墅樓盤有蓮湖名居建造有限公司在大嶺山鎮(zhèn)、蓮花山畔開發(fā)的蓮湖山莊、中惠地產沁林山莊項目的后期開發(fā)?！羯徍角f：，總建筑面積約為40萬平方米，宗地位于蓮花山東北，山體起伏，植被完整，環(huán)境幽靜。整個項目以獨立別墅為主，有少量的聯(lián)排與小高層洋房，預計2006年下半年開始推出市場。蓮花山片區(qū)由于以前的開發(fā)沒有形成規(guī)模，影響有限，雖然擁有絕版資源，但政府保護較好，沒有進行大規(guī)模的開發(fā)利用。隨著中惠沁林山莊項目的啟動，蓮花山片區(qū)的開始預熱，在東莞別墅市場開始嶄露頭角，是一個新興的別墅片區(qū)，開發(fā)將由西南（長安鎮(zhèn)部分）向東北（大嶺山鎮(zhèn)部分）轉移，而且大嶺山經濟表現一般，房地產開發(fā)可能成為擁有大量自然資源的政府未來重要的發(fā)展方向。因此，依托以長安鎮(zhèn)為首的強勁經濟實力，未來幾年，以蓮花山為中心形成的片區(qū)有望成為東莞山景別墅的代表。項目名稱規(guī)模（㎡）發(fā)展商三正半山占地50萬、總建30萬三正地產水岸山城占地7萬、佳兆業(yè)藍山錦灣占地27萬、總建20萬富鱗實業(yè)碧湖花園占地38萬、總建37萬香港港中御景東莞東部片區(qū)是指以常平、樟木頭、塘廈、鳳崗等經濟比較發(fā)達的鎮(zhèn)區(qū)為中心所組成的區(qū)域，該片區(qū)是東莞外銷的集中區(qū)。港人在該片區(qū)置業(yè)，多以面積適中的洋房為主，別墅樓盤數量不多，但單個樓盤開發(fā)規(guī)模較大，發(fā)展商在當地均有一定的品牌。項目名稱產品組合主力面積區(qū)間 (㎡)產品特點描述三正半山獨立、洋房獨立：300－800——水岸山城聯(lián)排、洋房聯(lián)排：175－275——藍山錦灣獨立、洋房獨立：300－470主傭雙入口碧湖花園獨立、洋房獨立：360－400——該片區(qū)的別墅產品主要為獨立別墅，且面積較大，只有個別項目開始出現少量的聯(lián)排別墅，從產品上看，普遍缺少特色。項目名稱核心賣點輔助賣點三正半山山湖景觀三大會所，五星級酒店水岸山城高臺府邸，尊貴感人工湖藍山錦灣靠山面湖——碧湖花園2萬平米人工湖豪華會所，住戶專車東部片區(qū)的資源較多，但開發(fā)不夠，別墅項目一般以山、湖景觀為核心賣點，會所、酒店等針對港人的配套也是各別墅社區(qū)必不可少的輔助賣點。項目名稱主要渠道廣告主訴求三正半山戶外中國別墅100強水岸山城戶外尊貴世家，山頂豪門藍山錦灣戶外成功了，住藍山碧湖花園路牌、香港展廳國際主流社區(qū)別墅項目推廣以品質、尊貴為主要訴求點，推廣渠道以戶外為主，外銷份額較大的樓盤在香港設置展廳。項目名稱項目均價去化速度銷售難點三正半山7500較快大面積單位消化難度較大水岸山城6000認籌中——藍山錦灣6500較慢位置較偏碧湖花園9000較快——別墅項目均價與各鎮(zhèn)區(qū)的地產市場的繁榮程度密切相關，外銷份額大的項目均價去化速度快、均價高，外銷（包括深圳客戶）對銷售的拉動作用明顯。但別墅并沒有與洋房明顯拉開價差，也說明了片區(qū)別墅市場發(fā)展水平不高。項目名稱年齡結構職業(yè)來源區(qū)域三正半山3055企業(yè)主，高管、村民塘廈為主，有部分周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶、深圳客戶占有一定比例水岸山城30－50————藍山錦灣35－60企業(yè)主、村民鳳崗為主碧湖花園40－60企業(yè)主、村民、港人常平與香港為主、周邊鎮(zhèn)為輔別墅項目的主力客戶群為本地村民和企業(yè)主，港臺客戶片區(qū)客戶的重要組成部分，在新的樓盤中，深圳客戶占有一定比例。片區(qū)未來主要供應的別墅樓盤有塘廈鎮(zhèn)的新世紀亦居、鳳崗鎮(zhèn)的臥龍山別墅花園、樟木頭鎮(zhèn)的富盈陽光海岸、中惠項目、常平鎮(zhèn)的東田翠湖灣、東田山畔華庭、金凱水都、碧河半島、萬科陽光山莊等項目。◆新世紀亦居：新世紀可居的開發(fā)比較成功，已經在當地形成口碑，亦居與可居一樣擁有出色的自然資源，項目臨有鷺鳥生活濕地和1000畝自然湖水，建筑面積約11萬平米，以獨立別墅為主。 ◆富盈陽光海岸：25平米別墅社區(qū)，以Townhouse產品為主。◆中惠樟木頭項目：占地2000畝，東莞東片區(qū)規(guī)模最大的項目?！襞P龍山別墅花園：三正集團繼半山豪苑后又一純別墅社區(qū)，占地40萬，共500余棟獨立別墅，目前該項目已經奠基啟動。片區(qū)是東莞房地產發(fā)展最早的區(qū)域，受外銷市場帶動，銷售均價一直高于城區(qū)，但整體開發(fā)水平不高，產品線也不夠豐富。其中在別墅市場，由于別墅并非港人置業(yè)的首選，主要客戶以本地人為主，整體開發(fā)規(guī)模和水平比較低下。近兩年，隨著深圳提出了大深圳的概念，深圳客戶開始關注東莞市場，東部片區(qū)作為最親近深圳的片區(qū)，依靠地緣優(yōu)勢，開始做深圳客戶文章，部分樓盤甚至專門針對深圳客戶進行推廣。未來片區(qū)有大量別墅樓盤蓄勢待發(fā)，預計將形成新一輪開發(fā)熱潮，目標直指深圳客戶，依靠價格與資源優(yōu)勢吸引深圳客戶，同時也拉升項目價格。東部片區(qū)有望在未來幾年形成規(guī)?；⒊善_發(fā)的局面。松山湖片區(qū)是以松山湖為中心，包括大朗、寮步（部分）、大嶺山（部分），該片區(qū)位于東莞的中部，山體與水體占有相當比例，自然景觀資源豐富，堪稱中心城區(qū)的“后花園”。一直以來，該片區(qū)屬于東莞經濟發(fā)展較為落后的區(qū)域，自從2001年五年見新城開始啟動后，設立松山湖產業(yè)園，納入中心城區(qū)的總體規(guī)劃，該片區(qū)才開始發(fā)力，并依靠政府投入，形成了高科技產業(yè)園，并受到全東莞乃至全國的關注。本片區(qū)的房地產比較滯后，已開發(fā)的別墅樓盤僅有位于大朗的碧水天源，該樓盤產品組合為獨立別墅+洋房，獨立別墅銷售較好。目前，本片區(qū)的整個產品線還不夠完整，房地產項目不多，但是將有包括本項目在內的幾個品牌開發(fā)商入市，如位于松山湖的光大錦繡山河、寮步的三正世紀豪門，萬科的松山湖項目，品牌發(fā)展商的吃“頭啖湯”，加之天然具有的大量山水資源與政府對松山湖的定位，未來片區(qū)有望成為東莞高端居住區(qū)的代表，發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｆ瑓^(qū)景觀指標休閑指標配套指標發(fā)展指標影響指標黃旗山山景 高爾夫/山景公園配套完善傳統(tǒng)豪宅片區(qū)地塊漸少東江沿線水景一線江景配套較差未形成大規(guī)模成片區(qū)發(fā)展港口大道橫崗水庫湖景/山景生態(tài)公園配套較差發(fā)展緩慢交通瓶頸水濂湖湖景/山景水濂山生態(tài)公園配套較好發(fā)展較快，且潛力較大片區(qū)形象蓮花山水景/山景人文/休閑景觀配套較好發(fā)展?jié)u緩地塊漸少東部片區(qū)山景人文景觀配套較好發(fā)展?jié)u緩分布零散松山湖湖景/山景自然/人文景觀配套很差發(fā)展迅速，潛力巨大配套缺乏從各片區(qū)的比較可以看出，旗峰山豪宅片區(qū)綜合質素優(yōu)于其它片區(qū)，該片區(qū)的豪宅未來3－5年內仍將高踞東莞豪宅的王座。三、東莞別墅典型案例分析旗峰天下 □地理位置：東城區(qū)東莞市東城區(qū)迎賓路□占地面積：180000㎡□建筑面積：210000㎡□容 積 率：□綠 化 率：45%□總 戶 數：1000余戶□物業(yè)類型：聯(lián)排別墅、洋房□風 格：嶺南風情式園林□物業(yè)管理：第一太平戴維斯□銷售價格：聯(lián)排別墅90009800元/㎡(認籌價)□項目配套：會所□開 發(fā) 商：東莞市星河傳說商住區(qū)有限公司□戶型面積：220240㎡□主力戶型：聯(lián)排別墅□開盤時間：20051012認籌□建筑設計中式現代建筑風格，住宅采用最新坡頂設計，并擁有入戶花園、層層退臺、空中院館、下沉式花園及大面積地下室、超大陽臺等，為客