【正文】 外來(lái)人口已經(jīng)形成了強(qiáng)勢(shì)購(gòu)買群體。，增長(zhǎng)了16%，基本同去年持平。2）%商品房批準(zhǔn)預(yù)售量也不單純是一個(gè)新增的概念，它包含了新增土地和存量土地房地產(chǎn)開發(fā)的房屋供應(yīng)量。按照全國(guó)平均算，地價(jià)一般在房?jī)r(jià)的3050％，地價(jià)的上漲拉升了房?jī)r(jià)。5)、產(chǎn)品素質(zhì)提高房子品質(zhì)功能較以前有了很大提升。3)、建筑成本上漲帶來(lái)的房?jī)r(jià)上漲隨著現(xiàn)階段土地成本、建筑成本、配套成本以及隱性成本等大幅增長(zhǎng)，各種因素的綜合發(fā)力勢(shì)必推動(dòng)房?jī)r(jià)的上揚(yáng)。2005年，在合理范圍之內(nèi)（國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)為46），因此我們可以認(rèn)為東莞房?jī)r(jià)并不是虛高的。從下圖中可以看出，2005年房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)幅度均低于2003年和2004年的增長(zhǎng)水平。五年間，從城鎮(zhèn)到城市的華麗轉(zhuǎn)身，從村民到居民的和諧轉(zhuǎn)變，東莞轉(zhuǎn)瞬間完成了歷史性的跨越。 目 錄上篇 市場(chǎng)部分 6一、總體分析 6總體經(jīng)濟(jì)背景趨好，未來(lái)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁 6城市建設(shè)成就突顯，未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮?7房地產(chǎn)投資依舊火熱，但增幅大幅度下滑 8銷售價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)，房?jī)r(jià)收入比處于正常范圍內(nèi) 8商品房供應(yīng)膨脹，市場(chǎng)消化壓力劇增 11住宅需求結(jié)構(gòu)有所變化 132006年?yáng)|莞房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè) 1商品房銷售面積微漲 1供應(yīng)量大幅上漲 1持續(xù)清整土地 1外來(lái)開發(fā)商躍進(jìn) 16二、中心城區(qū)市場(chǎng)分析 17中心城四區(qū)特征各異 17“外來(lái)”與“本土”的主要競(jìng)爭(zhēng)地 19城區(qū)與市郊同步發(fā)展 19三、東莞別墅市場(chǎng)分析 20四、東莞別墅區(qū)域特征分析 21東莞別墅區(qū)域分布 21各區(qū)域別墅項(xiàng)目特征分析 22. 旗峰山片區(qū) 22 22 22 23 23 24 24 25（南城）片區(qū) 25 25 26 27 27 28 28 28 29 29 29 30 30 30 31 31 32 32 32 33 33 33 34 34 35 35 35 36 36 37 37 37 38 38 39 39 40 40 41 41 42 43三、東莞別墅典型案例分析 44旗峰天下 44新世紀(jì)豪園 45愉景花園 46新世界花園 47藍(lán)郡 49御花苑 50世紀(jì)城國(guó)際公館 51中信森林湖 53東駿豪苑 54錦繡山河 551碧水天源 561加州陽(yáng)光 581海逸豪庭 591湖景壹號(hào) 60四、東莞別墅市場(chǎng)小結(jié) 61起步早，水平低 61百花齊放，百家爭(zhēng)鳴 61土地受限，價(jià)格飆升 61短期增量大，競(jìng)爭(zhēng)白熱化 62下篇 定位部分 63一、項(xiàng)目理解 64區(qū)位分析 64特征分析 65地塊四至 65二、SWOT分析 66優(yōu)勢(shì)分析（Strength） 66劣勢(shì)分析（Weakness） 66機(jī)會(huì)分析（Opportunity） 66威脅分析（Threat） 67SWOT應(yīng)對(duì)策略 6劣勢(shì)應(yīng)對(duì)策略 6配套劣勢(shì)應(yīng)對(duì)策略 6地勢(shì)劣勢(shì)應(yīng)對(duì)策略 6威脅應(yīng)對(duì)策略 6同類物業(yè)威脅應(yīng)對(duì)策略 6片區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目威脅應(yīng)對(duì)策略 69總結(jié)： 69三、東莞高端消費(fèi)者特征分析 69客戶基本特征 70、客戶職業(yè)劃分 70、置業(yè)次數(shù) 70 71 71 71高收入階層人士的深度調(diào)研分析 7需求背景 7購(gòu)買能力范圍 7產(chǎn)品需求的關(guān)注因素 7購(gòu)房人群 7對(duì)東莞豪宅片區(qū)的看法 7消費(fèi)特征分析 7個(gè)別客戶最關(guān)注的因素 75四、項(xiàng)目定位 76項(xiàng)目定位的思考 76 76 76 7差異化策略 77 77 78項(xiàng)目主題定位 79 7主題定位支持體系之“區(qū)位” 80、主題定位支持體系之“產(chǎn)品形態(tài)” 8主題定位支持體系之“社區(qū)文化” 82項(xiàng)目的形象定位 83項(xiàng)目的功能定位 84本項(xiàng)目客戶群定位 85產(chǎn)品定位 8項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo) 8產(chǎn)品組合定位 8整體建筑風(fēng)格定位 87物業(yè)發(fā)展建議 8景觀面分析與建議 8項(xiàng)目地勢(shì)分析 8項(xiàng)目?jī)?nèi)部園林景觀建議 8園林景觀主題 8園林風(fēng)格建議 90、園林細(xì)部建議 91 9戶型配比建議（見下圖） 9戶型創(chuàng)新建議 9道路與交通規(guī)劃建議 9其它附加值建議 9產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面 9整體鑄構(gòu)件 9豪華星級(jí)會(huì)所 9移步換景和引景入室 98物業(yè)管理與服務(wù)建議 9家政服務(wù)設(shè)想如下： 9家政服務(wù) 9家電維護(hù) 9休閑娛樂 100、安全管理 100、園區(qū)出入控制 100、固定安全管理員值勤 100、組團(tuán)及戶外巡邏 100、車輛出入、停放管理 10消防管理 1024小時(shí)安保服務(wù) 10消防報(bào)警系統(tǒng) 10閉路監(jiān)控系統(tǒng) 10周邊防范系統(tǒng) 10巡更系統(tǒng) 10消防廣播系統(tǒng) 10可視對(duì)講系統(tǒng) 10停車場(chǎng)系統(tǒng) 10門禁系統(tǒng) 10一卡通系統(tǒng) 103價(jià)格定位 10定價(jià)要素 103五、項(xiàng)目盈利能力分析 106成本及投資收益預(yù)測(cè)假設(shè)和前提 10項(xiàng)目開發(fā)假設(shè) 10項(xiàng)目土地成本估算 10關(guān)于建筑成本 106稅務(wù)分析 10營(yíng)業(yè)稅 10所得稅 10土地增值稅 108經(jīng)濟(jì)效益分析 10銷售收益測(cè)算 108 108 10項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測(cè) 108結(jié)論 109上篇 市場(chǎng)部分一、總體分析總體經(jīng)濟(jì)背景趨好，未來(lái)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，%，并再次入選“中國(guó)綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)城市”第12位；，%，占固定資產(chǎn)投資比例23%，；農(nóng)村居民人均純收入9842元，%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入22882元，%；，%，；，%；，%。脫胎換骨的新東莞巍然屹立，令人目眩。銷售價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)，房?jī)r(jià)收入比處于正常范圍內(nèi)2005年，東莞全市商品房平均銷售價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)，為2853元/平方米，%；其中商品住宅平均成交單價(jià)為2771元/平方米，%；別墅平均成交單價(jià)為5279元/平方米，%；%，%。房?jī)r(jià)上漲成因分析：1)、本地開發(fā)商壟斷地位制約房?jī)r(jià)上漲幅度處于本地實(shí)力開發(fā)商的起主導(dǎo)作用的影響下東莞房地產(chǎn)市場(chǎng)，眾多中小開發(fā)商和外來(lái)品牌開發(fā)商僅僅是市場(chǎng)價(jià)格的的追隨者，2006年，一些本地實(shí)力發(fā)展商如光大地產(chǎn)、中信集團(tuán)等相繼有一些大項(xiàng)目入市，預(yù)計(jì)將普遍提高銷售價(jià)格，上漲預(yù)計(jì)10％，從而東莞房地產(chǎn)整體價(jià)格將得到拉升，漲幅的程度要具體根據(jù)其余開發(fā)商的策略特點(diǎn)。而在建筑成本中占據(jù)相當(dāng)比例的建筑材料（包括鋼材、水泥、砂石等）價(jià)格的持續(xù)飆升，更是引發(fā)房?jī)r(jià)上漲的直接導(dǎo)火索?，F(xiàn)在人們的居住觀念提高，對(duì)材質(zhì)、環(huán)境、園林、采光等提出了更高更個(gè)性化的要求，這就迫使開發(fā)商不得不在房屋品質(zhì)上多動(dòng)腦筋精益求精。7)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整提升均價(jià)――產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，中高檔物業(yè)比例增多，特別是別墅市場(chǎng)上漲的幅度，拉升了整體均價(jià)。2005年，東莞市土地出讓的總規(guī)劃建筑面積為612萬(wàn)平方米，%，從這個(gè)數(shù)據(jù)看，2005年?yáng)|莞商品房的開發(fā)力度很大。2）、二房以下的單位比例下降，三房以上單位上升從分戶型需求量來(lái)看，三房作為市場(chǎng)上主流戶型地位牢不可破，近占6成，其次是兩房，但有所下降。120平方米以上單位成交比例明顯上升，占總成交量的比例由04年的21％上升到目前的34％。房地產(chǎn)開發(fā)供應(yīng)量上漲幅度大，市場(chǎng)消化壓力進(jìn)一步擴(kuò)大。、外來(lái)開發(fā)商躍進(jìn)2003年以前，東莞樓價(jià)及地價(jià)水平一直波瀾不興，相對(duì)深圳、廣州等一線城市來(lái)說(shuō)，由于利潤(rùn)空間不大，東莞樓市一直也少見外地開發(fā)商的身影。這些外地開發(fā)商在進(jìn)入東莞房地產(chǎn)時(shí)就帶來(lái)的新思維和新模式，無(wú)論是在設(shè)計(jì)理念還是管理服務(wù)上都讓人耳目一新，東莞房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了新的市場(chǎng)特征。圍繞東莞大道和CBD中心區(qū)集中有大量的樓盤開發(fā)?！紪|城——風(fēng)水寶地，高尚生活〗作為傳統(tǒng)的商業(yè)和高尚居住中心開發(fā)建設(shè)逐步飽和，依托優(yōu)越的自然環(huán)境資源，開發(fā)一大批高檔住宅項(xiàng)目，形成東城中心地帶的東城大道和東縱大道商圈，商業(yè)項(xiàng)目在東城房地產(chǎn)中的比重較大，東城作為城市建設(shè)重要地位已經(jīng)被南城取代，但在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，東城作為人們習(xí)慣性認(rèn)同的高尚生活中心地位還將繼續(xù)維持。萬(wàn)科城市高夫爾的熱賣，中信森林湖的啟動(dòng)，金眾葛蘭溪谷、陽(yáng)光海岸的動(dòng)工等等，形成城區(qū)與市郊同步發(fā)展的格局。178。的別墅產(chǎn)品投放到市場(chǎng)中，供應(yīng)量比2005年增加約30萬(wàn)m178。各區(qū)域別墅項(xiàng)目特征分析. 旗峰山片區(qū)項(xiàng)目名稱規(guī)模（㎡）發(fā)展商愉景花園占地27萬(wàn)，總建27萬(wàn)愉景集團(tuán)——峰景高爾夫獨(dú)立別墅400600高爾夫球景新世界花園獨(dú)立、聯(lián)排、洋房250400——該區(qū)域內(nèi)的主力產(chǎn)品以獨(dú)立別墅為主，由于大部分樓盤都開發(fā)時(shí)間都較早，而且銷售率都比較高，因此目前區(qū)域內(nèi)獨(dú)立在售別墅的存量很小。項(xiàng)目名稱渠道廣告主訴求愉景花園極少推廣絕版山水旗峰天下戶外、報(bào)廣黃旗山下的星座新世紀(jì)豪園電視人造一半，天造一半峰景高爾夫————新世界花園報(bào)廣、電視——從營(yíng)銷策略及推廣上來(lái)看，該片區(qū)內(nèi)的樓盤憑借其優(yōu)越的地理位置，總體推廣都比較少，早期的樓盤主要依靠口碑推廣，如愉景花園，市場(chǎng)口碑對(duì)于項(xiàng)目?jī)r(jià)值有較大的提升，但樹立口碑的時(shí)間較長(zhǎng)，造成樓盤消化速度較慢?？蛻裟挲g主要集中在3545歲以上的人群，這部分客戶都有自己的事業(yè)。 受片區(qū)土地供應(yīng)的限制，該片區(qū)內(nèi)未來(lái)別墅供應(yīng)量較小，二手別墅交易將逐漸活躍，未來(lái)的新樓盤主要供應(yīng)是光大公司開發(fā)的天驕峰景（總建47萬(wàn)平方米）樓盤，該樓盤產(chǎn)品主要以小高層和高層建筑為主。項(xiàng)目名稱核心賣點(diǎn)輔助賣點(diǎn)國(guó)際公館超大別墅社區(qū)創(chuàng)新產(chǎn)品御花苑水濂湖、山景地中海莊園式別墅住區(qū)東駿豪苑超大中庭水景園林現(xiàn)樓發(fā)售森林湖水濂湖、綠色世界——該片區(qū)屬東莞中心城區(qū)的邊緣地帶，其核心賣點(diǎn)體現(xiàn)在其優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，距城市新中心較近。項(xiàng)目名稱年齡結(jié)構(gòu)職業(yè)來(lái)源區(qū)域國(guó)際公館3055私企老板、臺(tái)商南城、東城、厚街御花苑3555私企老板、臺(tái)商南城、厚街、道滘東駿豪苑3050本地人、私企老板南城、東城森林湖——————水濂湖片區(qū)是別墅開發(fā)新興的一個(gè)片區(qū)，也是目前開發(fā)勢(shì)頭最猛的一個(gè)區(qū)域。項(xiàng)目名稱核心賣點(diǎn)輔助賣點(diǎn)海逸豪庭高爾夫、橫崗湖畔會(huì)所、水遼健身中心湖景一號(hào)橫崗湖畔、荔枝園風(fēng)水加州陽(yáng)光橫崗湖畔會(huì)所、環(huán)湖庭院觀山花園橫崗湖畔會(huì)所片區(qū)內(nèi)核心的賣點(diǎn)是橫崗水庫(kù)，環(huán)境優(yōu)美，距鬧區(qū)有保持了一定的距離，給到客戶以尊貴感。片區(qū)未來(lái)潛在項(xiàng)目有東莞市盈鋒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的湖景一號(hào)及豐泰地產(chǎn)開發(fā)的觀山花園。項(xiàng)目名稱規(guī)模（㎡）發(fā)展商龍泊東江占地38萬(wàn)，總建34萬(wàn)沿海集團(tuán)水印長(zhǎng)堤占地約30萬(wàn)世紀(jì)海怡花園建造有限公司世紀(jì)濱江，世紀(jì)濱江建造公司錦繡江南占地21萬(wàn)，總建14萬(wàn)石排鎮(zhèn)房地產(chǎn)公司東江沿線是東莞人最早的棲息地，可供大規(guī)模開發(fā)的別墅用地較少，改革開放后，水體污染較重，加之東江水面寬闊處不多，一直以來(lái)并沒有形成規(guī)模化的別墅開發(fā)，沿岸項(xiàng)目分布較散，沒有形成集聚效應(yīng)。項(xiàng)目名稱均價(jià)（元/㎡）去貨速度銷售難點(diǎn)龍泊東江獨(dú)立9000、聯(lián)排5600一般區(qū)位認(rèn)同、交通通達(dá)性水印長(zhǎng)堤獨(dú)立7800、聯(lián)排5800聯(lián)排去貨慢區(qū)位認(rèn)同、產(chǎn)品認(rèn)同世紀(jì)濱江獨(dú)立7500較快——錦繡江南獨(dú)立6000較快——獨(dú)立的去貨速度普遍較快，反映了東莞別墅需求的旺盛，部分樓盤的聯(lián)排去貨較慢，反映了市場(chǎng)對(duì)聯(lián)排的接受仍有一定障礙。其中獨(dú)立別墅28棟，小高層洋房114戶，預(yù)計(jì)2006年下半年推出。由于東莞的山水資源豐富，可開發(fā)的土地較多，因此，東江沿線的別墅總體上江并不具備很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但其作為東莞唯一的沿江分布的別墅片區(qū)，未來(lái)將是別墅市場(chǎng)必不可少的補(bǔ)充，豐富市場(chǎng)的產(chǎn)品線，但難以對(duì)別墅市場(chǎng)產(chǎn)生大的影響，輻射范圍也有限。項(xiàng)目名稱核心賣點(diǎn)輔助賣點(diǎn)蓮花別墅蓮花山——沁林山莊蓮花山品牌、大社區(qū)山水名城蓮花山品牌片區(qū)的主要賣點(diǎn)為自然景觀蓮花山，中惠地產(chǎn)很注重自己的品牌優(yōu)勢(shì)。另外，該片區(qū)長(zhǎng)安的經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，成為片區(qū)高端產(chǎn)品主要客戶來(lái)源區(qū)域。蓮花山片區(qū)由于以前的開發(fā)沒有形成規(guī)模，影響有限，雖然擁有絕版資源，但政府保護(hù)較好，沒有進(jìn)行大規(guī)模的開發(fā)利用。港人在該片區(qū)置業(yè)，多以面積適中的洋房為主，別墅樓盤數(shù)量不多，但單個(gè)樓盤開發(fā)規(guī)模較大，發(fā)展商在當(dāng)?shù)鼐幸欢ǖ钠放?。?xiàng)目名稱項(xiàng)目均價(jià)去化速度銷售難點(diǎn)三正半山7500較快大面積單位消化難度較大水岸山城6000認(rèn)籌中——藍(lán)山錦灣6500較慢位置較偏碧湖花園9000較快——?jiǎng)e墅項(xiàng)目均價(jià)與各鎮(zhèn)區(qū)的地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮程度密切相關(guān)，外銷份額大的項(xiàng)目均價(jià)去化速度快、均價(jià)高，外銷（包括深圳客戶）對(duì)銷售的拉動(dòng)作用明顯?！粜率兰o(jì)亦居：新世紀(jì)可居的開發(fā)比較成功，已經(jīng)在當(dāng)?shù)匦纬煽诒?，亦居與可居一樣擁有出色的自然資源，項(xiàng)目臨有鷺鳥生活濕地和1000畝自然湖水，建筑面積約11萬(wàn)平米，以獨(dú)立別墅為主。片區(qū)是東莞房地產(chǎn)發(fā)展最早的區(qū)域，受外銷市場(chǎng)帶動(dòng)，銷售均價(jià)一直高于城區(qū)，