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正文內(nèi)容

長(zhǎng)沙中遠(yuǎn)國(guó)際花園二期營(yíng)銷推廣方案(編輯修改稿)

2025-06-19 13:08 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 意力吸引到建筑上來。 項(xiàng)目不論建筑風(fēng)格如何,但建筑產(chǎn)品在確保朝向和降低公攤上是必須保證的,如果在條件有限的情況下,也需要盡可能的將客廳和主臥室朝向南方或東向,并與中心景觀或周圍自然景觀結(jié)合考慮。 入戶花園、底層私家花園、空中花園陽(yáng)臺(tái)是重點(diǎn)研究的建筑要素。 配套設(shè)施: 項(xiàng)目的用地條件和開發(fā)規(guī)模考慮,集 中式的配套公建不宜采用,建議在項(xiàng)目的主要入口處安排主要的公用配套后,將其他的配套設(shè)施合理分派到項(xiàng)目的其他主要區(qū)域中去,形成點(diǎn) —— 點(diǎn),衛(wèi)星繞地球式的泛配套布局,在除主要配套外的其他衛(wèi)星式配套地點(diǎn),圍繞小區(qū)交通干線,分別建設(shè)主題式的區(qū)域中心小廣場(chǎng),用以聚集人流,并形成相對(duì)的人氣中心。 主入口的配套設(shè)施主要以?shī)蕵?、?gòu)物、交通等設(shè)施為主,在衛(wèi)星式的配套地點(diǎn)主要安排:休閑運(yùn)動(dòng)、便利購(gòu)物、餐飲健身、文化設(shè)施、生活交流、兒童娛樂等配套。 在規(guī)劃配套設(shè)施時(shí),需要將垃圾中轉(zhuǎn)場(chǎng)、物業(yè)服務(wù)(服務(wù)中心、管理中心、保安值班崗?fù)ぁ④囕v 道匝管理系統(tǒng)等)、社區(qū)公共廁所等設(shè)施按照服務(wù)半徑一并進(jìn)行統(tǒng)籌安排考慮。大型購(gòu)物、娛樂、教育、運(yùn)動(dòng)等配套設(shè)施的安排還需要考慮開放性,在交通道路、停車管理、服務(wù)組織等方面做好規(guī)劃文章,為設(shè)施的對(duì)外開放經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造條件。 項(xiàng)目用地具體規(guī)劃建議 根據(jù)對(duì)項(xiàng)目用地條件理解,項(xiàng)目的住宅、配套規(guī)劃建議如下: 解決交通問題是中遠(yuǎn)二期規(guī)劃的最重要問題之一,建議規(guī)劃一條小區(qū)干道,將西南環(huán)線和干平路連接,同時(shí)與中遠(yuǎn)一期香榭里大道連通,圍繞主干道,在二期地塊內(nèi)開辟環(huán)狀交通支線,并利用交通支線和干線將項(xiàng)目各組團(tuán)自然劃分。從提高土地利 用率、可行性和管理角度出發(fā),建議主干道沿著社區(qū)山頂公園一側(cè)進(jìn)行規(guī)劃。 需要平衡的是 :若小區(qū)干道僅為小區(qū)內(nèi)道路,不允許公交車輛進(jìn)入,則意義不大,沒有解決實(shí)際的交通問題,但如果設(shè)計(jì)為市政干道,允許外來車輛穿梭其中,則對(duì)整個(gè)社區(qū)的影響比較大,雖然交通問題得到緩和,但隨之而來的噪音、安全、管理等問題諸多,社區(qū)品質(zhì)難以保障。 按照項(xiàng)目的產(chǎn)品定位和用地條件,建議沿南明河地塊規(guī)劃為花園洋房類單位和高層、小高層大面積高檔住房;學(xué)??康貕K中部一側(cè)規(guī)劃為多層中高檔住宅;在地塊中部高地和中部高地與采云谷間地塊規(guī)劃普通多層物業(yè);在 地勢(shì)較為狹窄和小型谷地,建議降低建筑密度,規(guī)劃小高層物業(yè)或部分排屋。 依山就勢(shì),對(duì)靠山、近坡處的物業(yè)實(shí)行底層單體架空,用作停車、運(yùn)動(dòng)休閑或物業(yè)用房,或建筑推坡一定距離,安排較大型的運(yùn)動(dòng)類設(shè)施。 充分研究未來山頂觀光公園的配套利用,規(guī)劃上研究社區(qū)居民的便利到達(dá)性,同時(shí)考慮物業(yè)管理的安全性。 物業(yè)管理建議 與項(xiàng)目開發(fā)同步進(jìn)入,從項(xiàng)目的施工交樓、驗(yàn)樓等環(huán)節(jié)全程參與,對(duì)物業(yè)用設(shè)備、設(shè)施的地點(diǎn)選擇、設(shè)施建造、交通管理、組團(tuán)劃分等提出實(shí)際運(yùn)行式的意見。 第二部分 形象包裝、 推廣策略: 一、 項(xiàng)目的市場(chǎng)形象定位 3項(xiàng)目案名: 中遠(yuǎn)國(guó)際花園二期 3項(xiàng)目形象定位 關(guān)注: 本項(xiàng)目面臨開發(fā)環(huán)境(主要難點(diǎn)) A拆遷力度; B項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)進(jìn)度、開發(fā)所需證件; C項(xiàng)目交通路線組織; D地塊相對(duì)封閉、地形條件不理想; E本公司項(xiàng)目處于同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì); F資金的時(shí)間壓力 G一期面臨的生活配套規(guī)劃和分布?jí)毫Γ趯⒏鼮閲?yán)峻 產(chǎn)品或開發(fā)形象建議 1) 樓盤開發(fā)進(jìn)度建議 二期工程可按用地條件和用地規(guī)劃劃分為三個(gè)階段,其中包括三個(gè)住宅組團(tuán)和學(xué)校組團(tuán),根據(jù)項(xiàng)目的現(xiàn)狀和拆遷、銷售的條件,南邊組團(tuán)的開工 條件最好,也有利于銷售推廣銜接。原因是: A該組團(tuán)拆遷量相對(duì)較小,進(jìn)入施工程序快; B交通路線施工難度最小,接一期香榭里大道直接進(jìn)入; C與一期采云谷組團(tuán)自然相連,承前啟后。 因此,現(xiàn)實(shí)的施工進(jìn)度為:北邊的學(xué)校組團(tuán)、南邊沿西環(huán)線、接采云谷一帶的住宅組團(tuán)為一期工程,中部乙炔廠、爐具廠一帶為二期工程,沿南明河甘平路一帶中遠(yuǎn)寨村民聚居地為三期工程。預(yù)計(jì)開發(fā)周期: 34年。 2)樓盤上市量和產(chǎn)品形象 一期組團(tuán)住宅部分: A 結(jié)合中遠(yuǎn)一期五組團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)以及為二期迅速打開局面、回籠資金的需要,宜以多層為主,零星布局一些小高 層或低層花園洋房及別墅。 B戶型上宜以市場(chǎng)主流戶型三室為主,面積控制在 130平以內(nèi),輔以一定量的二室或其他戶型。 C預(yù)計(jì)上市量 45萬(wàn)平,可售戶型約 300400套。 3)中遠(yuǎn)二期創(chuàng)新價(jià)值的物質(zhì)體現(xiàn) 中遠(yuǎn)二期可利用的優(yōu)勢(shì): 1)、生活配套正在完善 2)、諸多資源或配套可以共享 3)、山水園林特色 4)、一個(gè)正在成熟的具有影響力的企業(yè)品牌 /項(xiàng)目品牌 5)、因分期上市和產(chǎn)品差異而獲得的最大的市場(chǎng)份額 6)、產(chǎn)品和設(shè)計(jì)特色是中遠(yuǎn)一期的延續(xù)和精華 7)、中小學(xué)校的開工建設(shè) 8)、山頂觀光公園的籌建 4)樓盤賣點(diǎn)梳 理 : 八大特色的“城區(qū)”濃縮“中遠(yuǎn)城”之品質(zhì)形象 綠色城區(qū) 自然城區(qū) 文化城區(qū) 建筑藝術(shù)城區(qū) 安全城區(qū) 便利城區(qū) 教育城區(qū) 服務(wù)城區(qū) 5)目標(biāo)消費(fèi)群特征定位: 目標(biāo)客戶定位于: 以 70 年代初期 50 年代初期生人為主 分析: “中遠(yuǎn)城,成就一群人” —— 以創(chuàng)新的形象或廣告策略激發(fā)起人們對(duì)“人以群分”的認(rèn)同和情感,張揚(yáng)一種與眾不同的生活特色以及打造長(zhǎng)沙山水住區(qū)精華版的品質(zhì)和實(shí)力。通過對(duì)生活方式、生活品味、生活模式和生活價(jià)值展現(xiàn),形成一種共鳴和情感。 對(duì)中遠(yuǎn)品牌有較高認(rèn)同度的中高端客戶。 分析: 從兩城區(qū)到 中遠(yuǎn)一期, 是一群人的慧眼和居住品質(zhì)的升華! 從中遠(yuǎn)一期到中遠(yuǎn)二期, 是一群人對(duì)山水和中遠(yuǎn)品質(zhì)認(rèn)同的再一次升華! 是再一次的建筑升華 是再一次的居住價(jià)值的升華! 沒有永恒的居住標(biāo)準(zhǔn)。升華和發(fā)展才是永恒的! 對(duì)中遠(yuǎn)品質(zhì)認(rèn)同的人才是真正有品質(zhì)的人! 一個(gè)中高端素質(zhì)人的聚居地 分析: 中遠(yuǎn)一期近 2000個(gè)業(yè)主即是最好的代言人!以這 2000戶家庭為榜樣,在城南豎起一面優(yōu)質(zhì)生活的大旗和一個(gè)標(biāo)桿。今天,中遠(yuǎn)二期的擴(kuò)張正是對(duì)這一群素質(zhì)人或追求素質(zhì)人居的人們的再一次聚集和吸引!以 2000戶家庭為例,“中遠(yuǎn)城”正在成為長(zhǎng)沙的 “高資和高知階層的聚居地”: 一道美麗的地平線 一座讓我們住得更好的典范之城 一個(gè)城市優(yōu)質(zhì)人群的聚居地 客戶特征: 年齡 35— 60歲之間的一次或多次置業(yè)者 較為看重居住品質(zhì),有提高生活質(zhì)素的需求和潛在愿望; 意欲將“中遠(yuǎn)國(guó)際花園”作為休身養(yǎng)息棲居地的終極置業(yè)者。 收入穩(wěn)定或可支配資金在 10萬(wàn)元以上,多為有車一族; 以改善居生活品質(zhì)為目的,注重優(yōu)雅環(huán)境,追逐居住潮流; 理解、看好山水、綠色、園林概念的居住社區(qū)。 收入穩(wěn)定,事業(yè)有成,家庭穩(wěn)定的中產(chǎn)階層人士。 具有中遠(yuǎn)品牌的忠誠(chéng) 度。 認(rèn)同或依賴區(qū)域發(fā)展; 具備一定的文化素質(zhì)和藝術(shù)修養(yǎng),易受宣傳引導(dǎo); 客戶心理需求: 他們有一定的文化水平,有審美鑒賞力,有獨(dú)立的主張和思想,有自己的生活態(tài)度。平時(shí)注重假日,通常都這樣休閑:旅游、讀書、會(huì)朋友、看影碟、體育健身、聽音樂、陪伴家人。大多數(shù)人都不是第一次置業(yè),再次買房是為了提升生活品質(zhì),他們有比較固定的媒體接觸。 他們不缺錢,生活條件比較好,但這種相對(duì)的優(yōu)越生活是以超長(zhǎng)的工作時(shí)間為前提,以承擔(dān)巨大的工作壓力及更高的工作強(qiáng)度為代價(jià)的。 他們追求卓越、幸福生活的心理很難得到 滿足,不會(huì)平衡,但生活總還是比工作重要,而且工作越辛苦,越想好好享受多一些,他們認(rèn)為,生命的過程,有時(shí)候就應(yīng)該多“浪費(fèi)”在美好的事物上。 從以上客戶的特征剖析,中遠(yuǎn)二期應(yīng)該是這樣一個(gè)社區(qū):一個(gè)純粹休閑的生活社區(qū),絕不把工作和生活捆綁銷售,主張把生活和工作完完全全剝離。工作就是工作,生活就是生活,這也應(yīng)該成為中遠(yuǎn)二期的一種氣質(zhì)。 33 項(xiàng)目形象定位 關(guān)注: 中遠(yuǎn)國(guó)際花園一期準(zhǔn)備了什么? 1)、規(guī)模之城正在形成 2)、 花園里建房子 /先造環(huán)境再建房 3)、 21世紀(jì)居住示范城區(qū)的開發(fā)理念 4)、婚紗攝影的首選外景地 5)、引領(lǐng)長(zhǎng)沙近郊居住新時(shí)代 6)、工作在兩城區(qū),生活在中遠(yuǎn)城 7)、近 2000戶家庭的共同驗(yàn)證 8)、新街坊主義的實(shí)踐和新鄰里文化的誕生 9)、從老城到新城,不是一次簡(jiǎn)單的遷徙 10)、居住改變長(zhǎng)沙 —— 未來生活就在“中遠(yuǎn)城” 可見 “中遠(yuǎn)國(guó)際花園”在一期積淀了深厚的社區(qū)底蘊(yùn),為打造“中遠(yuǎn)城”創(chuàng)造了豐厚的市場(chǎng)基礎(chǔ),在中遠(yuǎn)二期,規(guī)模的擴(kuò)張,產(chǎn)品的升華,品質(zhì)的提升,有理由張揚(yáng)鐵五建的“造城計(jì)劃”,可以大張旗鼓的宏揚(yáng)“中遠(yuǎn)”品牌。為此在中遠(yuǎn)二期提出形象主題: 形象總主題: 中遠(yuǎn)城,城南中心 分析: 延續(xù)中 遠(yuǎn)“讓我們住的更好”的大主題 對(duì)品牌運(yùn)作有一個(gè)承前啟后的連續(xù)性,并因此導(dǎo)入一個(gè)升華和精華的新形象,以“高、大、新”的形象切入市場(chǎng)! 中遠(yuǎn)品牌確實(shí)需要一個(gè)全新的提升和重新的整合。 年底前后正是中遠(yuǎn)采云谷尾盤和新項(xiàng)目即將上市的過渡和轉(zhuǎn)折階段,品牌運(yùn)作是實(shí)現(xiàn)多方共贏的最優(yōu)策略:既告知中遠(yuǎn)一期的大結(jié)局并預(yù)告精華版 —— 中遠(yuǎn)二期即將的隆重登場(chǎng)! 二、分階段推廣主題: 品牌整合階段: 時(shí)間: 2020年 11月底- 2020年 1月 主題: 中遠(yuǎn)城,城南中心 重點(diǎn)宣傳內(nèi)容 鐵五建房開的“造城計(jì)劃” 又將啟幕 — — 中遠(yuǎn)國(guó)際花園二期 面市 關(guān)鍵詞: “造城計(jì)劃”、“中遠(yuǎn)城” 分析: 1)、長(zhǎng)沙居住示范城區(qū)的具體體現(xiàn) —— “中遠(yuǎn)城” 2)、“學(xué)習(xí)深圳好榜樣”的具體體現(xiàn) —— 深圳華僑城、深圳萬(wàn)科城、長(zhǎng)沙中遠(yuǎn)城 —— 用深圳的概念和社區(qū)形象來激發(fā)長(zhǎng)沙人的憧憬和向往,形成共鳴!這也是一種借喻的手法,通過提及華僑城、萬(wàn)科城,來塑造全新的社區(qū)“中遠(yuǎn)城”。 3)、以鐵五建房開引領(lǐng)的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)正在升級(jí)換代,在小河這個(gè)南城最具活力的城區(qū)里,一個(gè)社區(qū)正在改變一個(gè)城市 —— “中遠(yuǎn)城”以其規(guī)模和配套、理念正在全面升級(jí)小河、長(zhǎng)沙城南。 4)、打造“中遠(yuǎn) 城”這個(gè)大概念具有新聞效果,能夠獲得輿論和同行的高度關(guān)注,這為營(yíng)造全新的中遠(yuǎn)品牌形象找到了一個(gè)很好的切入點(diǎn)和立足點(diǎn)?!爸羞h(yuǎn)”品牌從一個(gè)花園升華到一座城,這是一種氣魄、力度和壯觀的局面!因而,第一階段首要是打造“城”的概念。 5)、本階段的主要宣傳主題(以鐵五建房開榮獲“中國(guó)名企”為契機(jī),導(dǎo)入中遠(yuǎn)國(guó)際花園形象,全面推介“中遠(yuǎn)城”計(jì)劃,打造企業(yè)、樓盤品牌。主要以軟文廣告為主,分解成 8- 10個(gè)題目。具體由媒體記者以專訪形式編寫) 5)- 鐵五建房開的“造城計(jì)劃” 5)- 中遠(yuǎn)國(guó)際花園現(xiàn)象 5)- 花園里建房 子 /先造環(huán)境再建房 5)- 中遠(yuǎn)國(guó)際花園 —— 21世紀(jì)長(zhǎng)沙居住示范城區(qū)的典范 什么是 21世紀(jì)居住示范城區(qū),八大特色總結(jié): 綠色城區(qū) 自然城區(qū) 文化城區(qū) 建筑藝術(shù)城區(qū) 安全城區(qū) 便利城區(qū) 教育城區(qū) 服務(wù)城區(qū) 形象和品質(zhì)塑造階段 : 主題: 中遠(yuǎn)城,為長(zhǎng)沙地產(chǎn)定位 或 大社區(qū)、大配套、大環(huán)境、大理想成就品質(zhì)生活 時(shí)間: 2020年 2月-年 3月 重點(diǎn)宣傳內(nèi)容: 主題: 中遠(yuǎn)花園一期為中遠(yuǎn)城準(zhǔn)備了什么? 2- 規(guī)模之城正在形成 2- 花園里建房子 /先造環(huán)境再建房 2- 21世 紀(jì)居住示范城區(qū)的開發(fā)理念 2- 婚紗攝影的首選外景地 2- 引領(lǐng)長(zhǎng)沙近郊居住新時(shí)代 2- 工作在兩城區(qū),生活在中遠(yuǎn)城 2- 2000戶家庭的共同驗(yàn)證 2- 新街坊主義的實(shí)踐和新鄰里文化的誕生 2- 從老城到新城,不是一次簡(jiǎn)單的遷徙 2- 居住改變長(zhǎng)沙 —— 未來理想生活就在中遠(yuǎn)城 開盤和促銷階段: 第三階段:產(chǎn)品推介和認(rèn)購(gòu)階段 時(shí)間: 2020年 3月-年 5月 主題: 中遠(yuǎn)城 山水之城 生活之城 重點(diǎn)宣傳內(nèi)容 從中遠(yuǎn)一期到二期,一次居住品質(zhì)的升華 中遠(yuǎn)二期居住品質(zhì)升華體現(xiàn)在哪些地方 ? 山水之城 藝術(shù)建筑 素質(zhì)人居 伴山之居 庭院之居 陽(yáng)光之居 田園之居 公園社區(qū) 教育社區(qū) 32 社區(qū)組團(tuán)的劃分 組團(tuán)劃分 二期三個(gè)住宅組團(tuán)按區(qū)位、開發(fā)時(shí)間劃分 (組團(tuán)內(nèi)的樓棟號(hào)編排采用阿拉伯?dāng)?shù)字順序編號(hào)代替一期以拼音字母排序的方法) 三個(gè)組團(tuán)分別命名為 : 方案一: 1 3組團(tuán) : 怡趣園、蝶泉居、水韻軒 方案二: 1 3組團(tuán): 云霞軒、聽濤居、天趣庭 方案三: 1 3組團(tuán): 竺(暢)馨園、鳴翠谷、覽霞軒
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