【正文】 成名的主要因素，甚至超過(guò)了產(chǎn)品本身。未來(lái)二期由于地理位置、地塊條件、配套設(shè)施、交通條件等有不少局限，與一期相比除了成型的配套、規(guī)模等資源可以利用外，更突出的優(yōu)勢(shì)并不明顯。同時(shí)，充分利用逐步完善的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和一期客戶資源，發(fā)揮已經(jīng)確立的“中遠(yuǎn)”品牌作用。面對(duì)未來(lái)的的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，可以說(shuō)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。 4房為希望購(gòu)買(mǎi)大面積單位， 160平米是復(fù)式單位的一個(gè)主要指標(biāo)。兩城區(qū)核心區(qū)域產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以高層單體建筑為主力，城郊結(jié)合部及其他衛(wèi)星區(qū)域產(chǎn)品供應(yīng)以多層為主、小高層為輔、配以部分高端住宅，低層低密度住宅項(xiàng)目極少出現(xiàn)。 4. 周邊項(xiàng)目開(kāi)發(fā)相對(duì)成熟 中遠(yuǎn)二期屬于小河區(qū)黃河路以西的開(kāi)發(fā)地段，這一區(qū)域的樓盤(pán)是小河區(qū)及至長(zhǎng)沙市來(lái)講，都屬品質(zhì)較高的樓盤(pán)，因此，以此周邊為定位的居住環(huán)境可能會(huì)對(duì)購(gòu)房者產(chǎn)生一定的吸引力。 4．同一區(qū)域內(nèi)，未來(lái)會(huì)形成本公司兩個(gè)項(xiàng)目長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)、客戶分流的態(tài)勢(shì)不可避免。又因?yàn)檫@一垃圾倒土場(chǎng)屬南明區(qū)所有，在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，害怕它又會(huì)在中遠(yuǎn)二期的圍墻外重新開(kāi)放啟用，對(duì)中遠(yuǎn)二期的開(kāi)發(fā)形成障礙。二期用地內(nèi)有 7 家廠家需要搬遷或關(guān)閉，有磚廠、乙炔廠、木器材廠等在斷斷續(xù)續(xù)生產(chǎn)。在開(kāi)發(fā)建設(shè)當(dāng)中，可減少部份配套投入，與一期形成互補(bǔ)之勢(shì)，在小區(qū)內(nèi)增設(shè)與業(yè)主生活息息相關(guān)的中小學(xué) 校、購(gòu)物超市、零售商店、便民服務(wù)等相關(guān)配套，更加提升中遠(yuǎn)國(guó)際花園完善便利的生活配套的樓盤(pán)形象。 地塊內(nèi)東面現(xiàn)有中院村大量農(nóng)民住房，東北面有部份農(nóng)民住房和廠房；且住房多為違章建筑；在地塊西面山地環(huán)繞 ,高差較大，是一處墳山和南明區(qū)倒土場(chǎng)。 項(xiàng)目地塊為不規(guī)則狹長(zhǎng)條狀地塊，且地形以洼地為主，地形高差較大，周邊山上有部份天然植被覆蓋，區(qū)域中心現(xiàn)有 2 個(gè)面積較大的魚(yú)塘， 3 處泉眼；主要由雞窩沖槽谷和中遠(yuǎn)槽谷構(gòu)成。 中遠(yuǎn)二期因地塊與一期緊鄰，在社區(qū)配套上充分擁有了一期一部份的社區(qū)生活配套。 根據(jù)摸底調(diào)查，整個(gè)二期用地拆遷面積達(dá) 50436平方米，其中有證面積約 24000平方米，無(wú)證面積約 27000 平方米。嚴(yán)重影響中遠(yuǎn)二期的 環(huán)境景觀。但如不劃入，則在山水黔城和中遠(yuǎn)國(guó)際花園二期建好后該地塊會(huì)形成封閉狀態(tài)，無(wú)出口，因此建議將該地塊劃入征地范圍較妥，如需徹底解決此問(wèn)題，則會(huì)增加我公司成本。如果按區(qū)政府規(guī)劃中的海信工業(yè)園、非國(guó)有企業(yè)工業(yè)園等經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的規(guī)劃陸續(xù)完成的話，會(huì)對(duì)中遠(yuǎn)二期的銷售還來(lái)一個(gè)較為廣闊的市場(chǎng)。供應(yīng)單位面積集中在 7090 平方米和 110140 平方米之間。 6080 平米的精巧二房和 部分 91100 平米的舒適二房 ， 90100 平米的小三房和 111130平米的舒適三房 是最受到消費(fèi)者喜愛(ài)的戶型和面積。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查情況來(lái)分析，未來(lái)的大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都位于長(zhǎng)沙城市核心區(qū)域的邊緣地域，位于連接城市次中心或城市規(guī)劃未來(lái)發(fā)展區(qū)域的主要干道旁的山間小型盆地或谷地中，地塊周邊多數(shù)與長(zhǎng)沙的環(huán)城林帶相連接，自然條件普偏較好，交通條件也相對(duì)成熟，都有著規(guī)模優(yōu)勢(shì)的大盤(pán)特征 。鑒于二期項(xiàng)目在對(duì)外形象展示、目標(biāo)客戶群體到達(dá)便利性方面存在比較大的障礙，因此在二期的推廣策略的運(yùn)用上，既要總結(jié)一期宣傳上傾向于場(chǎng)景營(yíng)銷、實(shí)景營(yíng)銷的路子，又必須通過(guò)加強(qiáng)媒介資源的利用為公司品牌、項(xiàng)目品牌的 鞏固和擴(kuò)充客戶渠道提供更大勢(shì)能。而 小高層戶型雖然市場(chǎng)認(rèn)同度不斷的提高，但市場(chǎng)受歡迎程度比多層戶型仍有較大差距、銷售壓力仍舊存在。通過(guò)二期的建設(shè)， 締造一座“中遠(yuǎn)城”，鞏固中遠(yuǎn)品牌，實(shí)現(xiàn)公司的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙贏的目標(biāo)。 B 重視對(duì)二期自然環(huán)境資源的保護(hù)和利用，提前介入對(duì)周邊環(huán)境的改造不失為增加二期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的砝碼。 觀點(diǎn)四： 樓盤(pán)的規(guī)劃布局，除了結(jié)合地形、地勢(shì)的特征外，滿足項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益也是重要因素。 B 甘平路一帶開(kāi)發(fā)未完成前，二期的車行路線可以考慮現(xiàn)在的主入口（便于刷卡管理，但目前主入口的交通流量已經(jīng)基本飽和，能夠比較好的適應(yīng)采云谷業(yè)主入住后的流量就比較困難。二期的戶型設(shè)計(jì)也同樣需要服務(wù)于主流目標(biāo)客戶的需求，可以延續(xù)一期的戶型設(shè)計(jì)方向。 6）生活配套設(shè)施的設(shè)置上注重對(duì)一期的總結(jié)，對(duì)二期共享一期配套困難度考慮要周全 產(chǎn)品設(shè)計(jì)（戶型）研究要點(diǎn) 1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)供求狀況 、消費(fèi)特征； 2）地塊的狀況 — 所處位置、交通狀況、周邊狀況等； 3）一期積淀的品牌形象、市場(chǎng)知名度； 4）一期所形成的社區(qū)形象、產(chǎn)品風(fēng)格、價(jià)格（市場(chǎng)）定位； 5）學(xué)校、山頂觀光公園等優(yōu)勢(shì)配套的吸引度。 建議：項(xiàng)目的客戶定位主要服務(wù)于 35 歲以上的中、老年二、三次置業(yè)的家庭為主，輔以部分第一次置業(yè)年輕家庭和買(mǎi)房養(yǎng)老的二元家庭。 主入口的配套設(shè)施主要以?shī)蕵?lè)、購(gòu)物、交通等設(shè)施為主，在衛(wèi)星式的配套地點(diǎn)主要安排：休閑運(yùn)動(dòng)、便利購(gòu)物、餐飲健身、文化設(shè)施、生活交流、兒童娛樂(lè)等配套。 充分研究未來(lái)山頂觀光公園的配套利用，規(guī)劃上研究社區(qū)居民的便利到達(dá)性，同時(shí)考慮物業(yè)管理的安全性。 C預(yù)計(jì)上市量 45萬(wàn)平，可售戶型約 300400套。 收入穩(wěn)定，事業(yè)有成，家庭穩(wěn)定的中產(chǎn)階層人士。工作就是工作，生活就是生活，這也應(yīng)該成為中遠(yuǎn)二期的一種氣質(zhì)。主要以軟文廣告為主，分解成 8－ 10個(gè)題目。 實(shí)施方式重點(diǎn)： 一）借助一期所積淀的市場(chǎng)品牌度； 二）“外推品質(zhì)、內(nèi)推服務(wù)”。 C、強(qiáng)勢(shì)推廣期： 2020年開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月 主要目的： 此階段以確立市場(chǎng)形象為重點(diǎn)。 賣(mài)場(chǎng)包裝 整體的樓盤(pán)形象，貫徹到每一處現(xiàn)場(chǎng)的包裝上去，從樓盤(pán)的導(dǎo)視系統(tǒng)、樓盤(pán)形象展示、賣(mài)點(diǎn)主題訴求、生活氛圍描繪等等各個(gè)方面，均得以體現(xiàn)一貫的風(fēng)格和形象。 建議 3：新的銷售中心從空間高度、開(kāi)間縱深上稍顯小了一點(diǎn)，特別是可用于陳列如銷售控制表、陽(yáng)光銷售系列文稿的展示面不是十分充足，因此其中的柱面、墻面須充分利用，并多采用如 X展架等展示工具。由于一組團(tuán)戶型種類不多，建議選取三房、四房戶型各一套作裝修展示，具體位置視工程進(jìn)度和看房路線而定。南大門(mén)設(shè)置看樓歡迎指示牌。） B 一旦二期住宅以及學(xué)校投入使用，社區(qū)內(nèi)的交通顯得很重要。 （二） 活動(dòng)營(yíng)銷方式： 主要通過(guò)參加房交會(huì)、參與各媒體、政府部門(mén)舉辦的各種房地產(chǎn)論壇等活動(dòng)，增加新聞曝光率，引導(dǎo)市民和業(yè)內(nèi)更多的了解樓盤(pán)信息，打下良好的口碑基礎(chǔ)。 （三）戶外廣告牌 樓盤(pán)、企業(yè)形象直接展示平臺(tái)，展示效果長(zhǎng)久持續(xù)，對(duì)于樓盤(pán)的形象宣傳具有較強(qiáng)的沖擊力，建議選擇商業(yè)繁華或是人、車流量比較大 的位置做廣告牌，設(shè)計(jì)主調(diào)與樓盤(pán)的宣傳主調(diào)相一致。值得注意的是有關(guān)地產(chǎn)的兩個(gè)欄目的收視率和市場(chǎng)占有率都不高，《家住長(zhǎng)沙》欄目雖然在長(zhǎng)沙電視臺(tái)的排名基本都在前十，但收視率并不高，因此，在今后的廣告投放選擇上，要根據(jù)推廣的需要去選擇投放欄目，有針對(duì)性的進(jìn)行廣告投放。 10萬(wàn)（含設(shè)計(jì)費(fèi)） 鐵五建、中原、廣告公司等 戶型手冊(cè) 12 月份開(kāi)始正式認(rèn)購(gòu)前 戶型賣(mài)點(diǎn) 4萬(wàn) 鐵五建、中原、廣告公司等 戶 外 宣 傳 戶外廣告牌 12月份（正式認(rèn)購(gòu)前完成） 傳遞樓盤(pán)的信息。 定金及折扣率建議： 定金（ VIP誠(chéng)意金）為每套房人民幣壹萬(wàn)元。 結(jié)合項(xiàng)目的定位，本 項(xiàng)目在銷售模式上應(yīng)力求創(chuàng)新，在充分發(fā)揮常規(guī)銷售方式的前提下，全面推廣情景營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷、技術(shù)營(yíng)銷模式以及“陽(yáng)光銷售”理念，并充分利用和發(fā)揮客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的威力，提高成交率，提升樓盤(pán)的口碑效應(yīng)。對(duì)比如下： 項(xiàng)目 經(jīng)廣臺(tái) 交廣臺(tái) 新聞臺(tái) 覆蓋范圍 全省 全市 全市 傳播內(nèi)容 綜合信息、股市信息（全國(guó)聯(lián)播） 專業(yè)電臺(tái)，交通信息、交通知識(shí) 專業(yè)電臺(tái)，綜合新聞 發(fā)布平臺(tái) 鎖定長(zhǎng)沙市公交車（ 30 路以上及郊區(qū)線路、新增線路）、長(zhǎng)沙市幾大醫(yī)院廣播、地州市頻道 鎖定長(zhǎng)沙市范圍私家車、出租車 鎖定長(zhǎng)沙市 130路公交車 收聽(tīng)人群 人群較多、有主動(dòng)收聽(tīng)人群 人群多，多為主動(dòng)收聽(tīng)人群 流送人群多，多為被動(dòng)收聽(tīng)人群 六）開(kāi)盤(pán)前推廣媒體組合策略： 時(shí) 間 內(nèi) 容 媒體平臺(tái) 版 式 2020 年 11月中下旬— 次年 1月 項(xiàng)目形象導(dǎo)入。如果要考慮樓盤(pán)目標(biāo)受眾覆蓋范圍，則都市報(bào)在報(bào)紙綜合內(nèi)容、面向地州市的優(yōu)勢(shì)要強(qiáng)于晚報(bào)，而晚報(bào)對(duì)于長(zhǎng)沙市的影響力要大于都市報(bào)。此卡也可與中遠(yuǎn)會(huì)會(huì) 員卡聯(lián)合使用，一旦客戶認(rèn)購(gòu)物業(yè)成交，即可轉(zhuǎn)為中遠(yuǎn)會(huì)會(huì)員卡，業(yè)主即時(shí)享受會(huì)員待遇。 D工程施工管理仍存在問(wèn)題。 關(guān)注：關(guān)于項(xiàng)目的一些實(shí)際問(wèn)題 A 二期項(xiàng)目距現(xiàn)有的小區(qū)較遠(yuǎn)，雖 然計(jì)劃將銷售接待中心搬遷至位于二期必經(jīng)的香榭里大道旁 J 座架空層下面，相對(duì)縮短到達(dá)二期的距離，但同時(shí)又面臨新的問(wèn)題：如： 二組團(tuán)、三組團(tuán)的銷售距離也非常遠(yuǎn)，將來(lái)如何解決？ 主入口進(jìn)入的客戶如何便捷的到達(dá)銷售中心？ 解決之道：開(kāi)設(shè)社區(qū)看樓接送專車，可在銷售中心和主入口設(shè)置站臺(tái)，讓非駕車到達(dá)中遠(yuǎn)國(guó)際花園的客戶便捷的找到和到達(dá)銷售接待中心，同時(shí)也可以成為社區(qū)的一個(gè)亮點(diǎn)。建議正門(mén)廣場(chǎng)設(shè)置接待咨詢站，主要是對(duì)到達(dá)門(mén)口的看樓客戶作向?qū)?、接送，并通過(guò)清晰、 明了的園區(qū)內(nèi)指示牌將客戶引導(dǎo)。 所有售樓用資料在設(shè)計(jì)、制作上要與樓盤(pán)的 LOGO及樓盤(pán)識(shí)別色充分結(jié)合，從細(xì)節(jié)上不斷的積累、確立樓盤(pán)形象，不斷加深鐵五建公司專業(yè)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商形象。 售樓處主色調(diào)： 與樓盤(pán) LOGO、生活主色調(diào)相符。 公關(guān)活動(dòng)安排： 隆重的開(kāi)盤(pán)儀式 整個(gè)樓盤(pán)銷售最重要的公關(guān)活動(dòng)之一，樓盤(pán)聚集人氣的重要手段，同時(shí)也是營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛的最直接的活動(dòng)方式，本項(xiàng)目的地理位置決定了其凝聚人氣的重要性，特別要注重的是現(xiàn)場(chǎng)氣氛的營(yíng)造。 樹(shù)立 統(tǒng)一市場(chǎng)形象： 為保證樓盤(pán)從推廣到銷售結(jié)束始終如一的市場(chǎng)形象，在樓盤(pán) LOGO、廣告設(shè)計(jì)、訴求主題、包裝手法、銷售工具等方面將綜合保持一貫風(fēng)格。 2）、項(xiàng)目推廣策略 “以產(chǎn)品的宣傳奠定項(xiàng)目形象，以新聞營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷提升產(chǎn)品和社會(huì)價(jià)值”作為中遠(yuǎn)國(guó)際花園的總體推廣思路，通過(guò)“虛實(shí)結(jié)合、動(dòng)靜結(jié)合”的手法來(lái)實(shí)施。 3）、以鐵五建房開(kāi)引領(lǐng)的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)正在升級(jí)換代，在小河這個(gè)南城最具活力的城區(qū)里，一個(gè)社區(qū)正在改變一個(gè)城市 —— “中遠(yuǎn)城”以其規(guī)模和配套、理念正在全面升級(jí)小河、長(zhǎng)沙城南。大多數(shù)人都不是第一次置業(yè)，再次買(mǎi)房是為了提升生活品質(zhì)，他們有比較固定的媒體接觸。 分析： 從兩城區(qū)到 中遠(yuǎn)一期， 是一群人的慧眼和居住品質(zhì)的升華！ 從中遠(yuǎn)一期到中遠(yuǎn)二期， 是一群人對(duì)山水和中遠(yuǎn)品質(zhì)認(rèn)同的再一次升華！ 是再一次的建筑升華 是再一次的居住價(jià)值的升華！ 沒(méi)有永恒的居住標(biāo)準(zhǔn)。 因此，現(xiàn)實(shí)的施工進(jìn)度為：北邊的學(xué)校組團(tuán)、南邊沿西環(huán)線、接采云谷一帶的住宅組團(tuán)為一期工程，中部乙炔廠、爐具廠一帶為二期工程，沿南明河甘平路一帶中遠(yuǎn)寨村民聚居地為三期工程。從提高土地利 用率、可行性和管理角度出發(fā)，建議主干道沿著社區(qū)山頂公園一側(cè)進(jìn)行規(guī)劃。因項(xiàng)目位于較為狹長(zhǎng)的山間谷地，兩側(cè)的視線、空間感官受到一定的限制，建議采用明快、清爽建筑風(fēng)格，溫馨、明亮的建筑色彩，將消費(fèi)者的注意力吸引到建筑上來(lái)。甚至可怕。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，技術(shù)領(lǐng)先、工藝創(chuàng)新，才可能贏得主動(dòng)，贏得更多客戶的認(rèn)同和良好的口碑。同 時(shí)解決一期業(yè)主小孩上學(xué)問(wèn)題。項(xiàng)目出口缺乏和閉塞的劣勢(shì)可能會(huì)成為項(xiàng)目的巨大障礙。為此在二期大部分區(qū)域的周邊配套資源更加匱乏的情況下，生活配套設(shè)施的規(guī)劃就顯得更為重要：建議二期重點(diǎn)考慮的配套規(guī)劃要點(diǎn)如下： A 根據(jù)一期形成的大量帶老人、小孩的家庭構(gòu)成趨勢(shì)，和二期更適合中老年人居家養(yǎng)生的環(huán)境，有必要研究設(shè)置專門(mén)的業(yè)主活動(dòng)廣場(chǎng)，并確保排除對(duì)住戶的干 擾； B 合理分布社區(qū)內(nèi)的生活服務(wù)設(shè)施如：便利店、餐飲場(chǎng)所、洗燙店、美容美發(fā)等，強(qiáng)調(diào)業(yè)主消費(fèi)的便利性； C 結(jié)合中學(xué)配套規(guī)劃，考慮室內(nèi)健身場(chǎng)館的設(shè)置，如，健身房、乒羽球館等。如何將地塊被兩側(cè)的自然環(huán)境資源轉(zhuǎn)化為本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)資源、如何借景、造景，將二期塑造成“世外桃園”形 象必將會(huì)給二期的銷售以巨大的推動(dòng)。具有 較 穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)來(lái)源、實(shí)力和一定的文化層次的兩城區(qū)客戶占絕對(duì)主流。因此，項(xiàng)目適應(yīng)市場(chǎng)需求，服務(wù)市場(chǎng)需求的定位必須切實(shí)落實(shí)。未來(lái)二期的客戶定位也應(yīng)該服務(wù)于這一客戶群體，以確保市場(chǎng)定位的安全性。 市場(chǎng)整體成熟程度不高，尚未形成真正的專業(yè)公司和絕對(duì)品牌項(xiàng)目。 房地產(chǎn)行業(yè)政策逐步完善和規(guī)范，政府宏觀調(diào)控加強(qiáng)，房地產(chǎn)金融政策可能收縮，拆遷難度加大，開(kāi)發(fā)成本增多，房地產(chǎn)行業(yè)門(mén)檻提高。 長(zhǎng)沙城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)總量增量放大，增長(zhǎng)速度較快，城市建設(shè)和城鎮(zhèn)化率不斷加速，城市投資和居住環(huán)境大為改善。 、相關(guān)政府部門(mén)關(guān)系成熟 中遠(yuǎn)國(guó)際花園作為 1998年小河區(qū)招商引資的一個(gè)成功項(xiàng)目，給小河經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了一定的貢獻(xiàn)，因此，小河區(qū)政府應(yīng)該會(huì)很重視鐵五建房開(kāi)在小河區(qū)的持續(xù)開(kāi)發(fā)。小河區(qū)作為原來(lái)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)龍頭地位已經(jīng)消失， 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)不足， 現(xiàn)在