【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 邊無(wú)高大建筑物遮擋，通風(fēng)好，區(qū)域無(wú)噪音，且貼近市區(qū)，交通不受阻礙。 ? 總占地面積大，使規(guī)劃不受約束，能創(chuàng)造小區(qū)規(guī)模，全面小區(qū)配套。 ? 一期定位較高，規(guī)劃設(shè)計(jì)已得到市場(chǎng)認(rèn)可，特別是園林設(shè)計(jì)，已成為大部分客戶(hù)買(mǎi)房的唯一理由。 ? 發(fā)展商實(shí)力雄厚，知名度高，有相當(dāng)比例的客戶(hù)買(mǎi)房是為了追求品牌效應(yīng)。 ? 新世界花園一期住宅樓被評(píng)為 20xx 年度“椰城杯”建設(shè)施工優(yōu)質(zhì)樣板工程。 劣勢(shì)：（ Weakness） ? 本區(qū)域商業(yè)不發(fā)達(dá)，周邊缺少生活配套，無(wú)大型購(gòu)物 場(chǎng)所，無(wú)私家車(chē)的業(yè)主居家很不方便。 ? 新埠島目前尚無(wú)合理規(guī)劃，周邊民房較多，雜亂無(wú)章，給很多海口人的模糊印象是新埠島就是貧民窟。 ? 周邊的海甸河、橫溝河、南渡江目前還未整治，沒(méi)有發(fā)揮這些天然景觀帶的優(yōu)勢(shì)，反而帶來(lái)輕微污染。 機(jī)會(huì)：（ Opportunity） ? 瓊山市并入?？?，新埠島成了新?？诘难睾Ｖ行牡囟?，且該島占地面積小，四面環(huán)水，極具開(kāi)發(fā)潛力。 ? 海新大橋的建造，新埠橋的擴(kuò)建，直接受益的則是我們小區(qū)。 ? 《?？谑袩艄猸h(huán)境總體規(guī)劃》將于年底實(shí)施，南渡并兩岸將成為未來(lái)城市的發(fā)展軸。 威脅：（ Threat） ? 同類(lèi) 樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)威脅是顯而易見(jiàn)的，西海岸區(qū)域是目前在人們心理較成熟的潛力地段，且已有幾家大型高檔小區(qū)正在投放市場(chǎng)；海甸島區(qū)域雖然再?zèng)]有前幾年那么吸引人了，但是畢竟也是島嶼地段，且區(qū)域配套較完善，加上世紀(jì)大橋的建成，五西路再次找到生機(jī)，目前有幾家高檔物業(yè)正大口地吞食市場(chǎng)；世紀(jì)大橋不僅給海甸島帶來(lái)了活力也連同新港路周邊地塊，濱海高架橋旁濱海公園周邊也成了熱門(mén)地段，很快將成為我們的對(duì)手。工業(yè)大道地段雖然發(fā)展緩慢，但那里也是適應(yīng)建豪宅的好位置，我們自然也不可忽視。 ? 政府對(duì)區(qū)域的開(kāi)發(fā)進(jìn)度將直接影響本項(xiàng)目的銷(xiāo)售進(jìn)度乃至利潤(rùn)產(chǎn) 生好的銷(xiāo)售新世界花園度假村二期策劃初步方案 第 14 頁(yè) 共 32 頁(yè) 新世界花園銷(xiāo)售部 時(shí)機(jī)，畢竟不會(huì)太長(zhǎng)久，而錯(cuò)過(guò)一個(gè)時(shí)機(jī)就肯定少一個(gè)，并且失去的不僅僅是一個(gè)銷(xiāo)售周期，而是實(shí)實(shí)在在的客戶(hù)。 ? 目前海南的房地產(chǎn)銷(xiāo)售是出現(xiàn)了一個(gè)小高潮，這也是大環(huán)境造就，我們值得高興，但這種好的大環(huán)境并不是通過(guò)我們的努力創(chuàng)造的，自然我們也無(wú)法控制，只能等著它的到來(lái)，又或者只能看著它無(wú)情地走掉卻無(wú)能為力。至于以后海南房地產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境，我們只能做預(yù)測(cè)，沒(méi)有人能真正看的到。因而我們必須要做到在任何環(huán)境下都能生存，也就是不管客戶(hù)群儲(chǔ)量有多少，我們必須要從其它樓盤(pán)那里搶客戶(hù)，用一句話(huà)總結(jié)：淡季我獨(dú)活，旺季我最發(fā)。 二．主力客戶(hù)群分析 1． 經(jīng)過(guò)對(duì)近一年來(lái)來(lái)訪客戶(hù)及購(gòu)房者的統(tǒng)計(jì)，以及對(duì)本項(xiàng)目后期目標(biāo)客戶(hù)的鎖定分析，得出本小區(qū)主力客戶(hù)群體范圍并列表如下： 主力客戶(hù)群體 職業(yè)特征 家庭結(jié)構(gòu) 私營(yíng)企業(yè)主 各行業(yè) 滿(mǎn)巢階段或空巢階段，一般有保姆處理家務(wù)。追求人生功成名就后的高品質(zhì)生活享受。 企業(yè)高級(jí)管理人員 外企、合資企業(yè)及效益較好的國(guó)內(nèi)企業(yè) 初巢或滿(mǎn)巢階段，一般為三口之家，追求生活的舒適品位和情調(diào)。 個(gè)體工商戶(hù) 以商貿(mào)為主 初巢或滿(mǎn)巢階段，一般為三口之家，追求生活的舒適品位和情調(diào)。 灰色收入者 行政單位 滿(mǎn)巢階段或空巢 階段。 律師、會(huì)計(jì)師事務(wù)所等部分高收入者 有名氣的律師、會(huì)計(jì)師等 初巢或滿(mǎn)巢階段，一般為三口之家，追求生活的舒適品位和情調(diào)。 證券投資行業(yè)、 IT 行業(yè)及部分自由職業(yè)者 工作場(chǎng)所、時(shí)間相對(duì)自由 初巢或滿(mǎn)巢階段，一般為三口之家，追求生活的舒適品位和情調(diào)。 文藝界知名人士 歌、畫(huà)、文等文藝娛樂(lè)界 初巢、滿(mǎn)巢和空巢階段，需要家庭工作空間，追求品位和格調(diào)。 海外人士 海外華僑、外資企業(yè)投資者 多為家人購(gòu)置或自購(gòu)度假養(yǎng)老 新世界花園度假村二期策劃初步方案 第 15 頁(yè) 共 32 頁(yè) 新世界花園銷(xiāo)售部 2． 目標(biāo)客源定位 1） 地域來(lái)源： 經(jīng)統(tǒng)計(jì)，購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目的客戶(hù)基本上都是二、三次置業(yè)者，買(mǎi)房的目標(biāo)往往 并不是為了衣食住行的需要，漸漸引伸為追求潮流、渡假養(yǎng)老、投資收益等等。因此客戶(hù)的地域來(lái)源就非常廣泛了，不受任何區(qū)域限制，海口市、海南省、全車(chē)乃至全球都會(huì)有我們的隱含客戶(hù)，所以本項(xiàng)目要在“穩(wěn)?？?、輻射全島、開(kāi)拓島外”的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大島外客戶(hù)地域?qū)用妫?特別是東北地區(qū)和江浙地區(qū)的客戶(hù)要大力發(fā)掘 。 2）家庭收入： 購(gòu)買(mǎi)本小區(qū)主力戶(hù)型的客戶(hù)家庭月收入在 5000 元以上，屬海口中高或高等收入階層，隨著新埠島區(qū)位的不斷成熟，本區(qū)物業(yè)的價(jià)格定會(huì)隨之上漲，因此對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的收入要求又會(huì)有所提高，本地市場(chǎng)容量也會(huì)隨之減少，開(kāi)發(fā)外 地市場(chǎng)是必然趨勢(shì)。 3）客戶(hù)年齡： 本小區(qū)的主流消費(fèi)層的年齡在 35~50 歲之間，屬于“中年成熟家庭”，不過(guò)建在長(zhǎng)壽省的省會(huì)“生態(tài)城市”?？谑械母邫n園林渡假小區(qū)，如果能在老年人的身上找到商機(jī)，搭上“銀發(fā)列車(chē)”，也會(huì)對(duì)銷(xiāo)售起到促進(jìn)作用。 4）文化素質(zhì)： 文化素質(zhì)不是衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)，自然也不是衡量經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)，本項(xiàng)目的定位是渡假型住宅小區(qū)，設(shè)計(jì)追求人性化，只要是有購(gòu)買(mǎi)能力的人大都會(huì)接受，所以對(duì)客戶(hù)群的文化素質(zhì)方面沒(méi)有較直接的定論。但我們也應(yīng)在項(xiàng)目自身的“文化質(zhì)素”上下功夫，文盲也喜歡到高檔餐廳吃飯。 戶(hù)特征描述： 1)主要心理特征： 目標(biāo)客戶(hù)為明顯聚集于“金字塔”結(jié)構(gòu)中部偏上的對(duì)應(yīng)客戶(hù)層，生活富裕且心理需求滿(mǎn)足自我實(shí)現(xiàn)， 注重健康投資，講究生活品味，生活內(nèi)容豐富充實(shí)， 較關(guān)注自身環(huán)境的改善。消費(fèi)行為主觀趨向性極強(qiáng)，價(jià)格不是其考慮購(gòu)買(mǎi)與否的第一要素； 2)生活形態(tài)： 尤其重視樓盤(pán)小區(qū)的環(huán)境建設(shè)及小區(qū)的物業(yè)服務(wù)； 3)居住環(huán)境期望： 有一些人原居住在金貿(mào)區(qū)市中心，對(duì)原來(lái)的居住條件不滿(mǎn)意，希望居住環(huán)境高綠化率，具有花園、草坪、親子樂(lè)園、老年交誼活動(dòng)區(qū)，晨練步道、亭臺(tái)樓閣等綠意景新世界花園度假村二期策劃初步方案 第 16 頁(yè) 共 32 頁(yè) 新世界花園銷(xiāo)售部 觀，沒(méi)有繁囂和污染，只有水和綠的悠閑 享受，能使身心有所益處，以滿(mǎn)足其生活質(zhì)量的要求。 4)購(gòu)買(mǎi)決策動(dòng)因： 原則上以男女主人公的個(gè)性?xún)A向與需求來(lái)決定，聽(tīng)取朋友們及專(zhuān)家的建議，項(xiàng)目的人性設(shè)計(jì)與廣告形象會(huì)在一定程度上影響購(gòu)買(mǎi)決策動(dòng)因，但關(guān)鍵是對(duì)項(xiàng)目的實(shí)質(zhì)的內(nèi)容的認(rèn)同，是滿(mǎn)足主人在生活上的心理需求。 5）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)： 改善居住環(huán)境與質(zhì)量是其購(gòu)買(mǎi)的理由與需求，而通過(guò)社區(qū)的良好環(huán)境來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的生活質(zhì)量的提高，對(duì)住房的需求重點(diǎn)在于較合理的房型、合理的價(jià)格，要有小區(qū)環(huán)境及一定會(huì)所設(shè)施，便捷交通，教育設(shè)施及生活設(shè)施的完善。 6）消費(fèi)特征： 家庭購(gòu)買(mǎi)， 70%以上為 二次置業(yè)，部分為二次以上置業(yè)，以改善居住生活為主要目的，部分考慮老人居住；不拘泥于地域概念，觀念較為超前，看重并追求品牌，或者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感已弱化了區(qū)域的不足；大部分家庭擁有私家車(chē)或擁有使用方便的汽車(chē)。 三．市場(chǎng)定位 1．說(shuō)明 市場(chǎng)定位是依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研分析，結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況作的前瞻性分析，并未綜合考慮資金流量、投資回報(bào)等敏感因素。 2．市場(chǎng)定位之基準(zhǔn) ? 項(xiàng)目地塊之地產(chǎn)因子決定的地塊適宜建造的建筑功能； ? 市場(chǎng)調(diào)研反映的具有有效需求的市場(chǎng)空間； ? 一期工程項(xiàng)目定位的主導(dǎo)思想。 3．市場(chǎng)定位 ? 海口市商品住宅市場(chǎng)調(diào)研表明 ，以低容積率、低密度、高綠化，完善配套為顯著特點(diǎn)的高檔住宅小區(qū)已逐漸成為人們置業(yè)的首選，又會(huì)在不久的將來(lái)成為人們置業(yè)的最低標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)楸卷?xiàng)目在保持目前上述指標(biāo)的同時(shí)還應(yīng)不斷追求文化、藝術(shù)品味。 ? 據(jù)市場(chǎng)分析及一期項(xiàng)目分析，初步定位本小區(qū)為“ 高尚園林渡假式健康社區(qū) ”并定位于以下概念： 新世界花園度假村二期策劃初步方案 第 17 頁(yè) 共 32 頁(yè) 新世界花園銷(xiāo)售部 ? 該物業(yè)是香港新世界集團(tuán)為海南島獻(xiàn)的一份厚禮。 ? ?？谑姓嫉刈畲蟆⑴涮鬃钊?、園林最美、風(fēng)水最佳的生活社區(qū)。 ? 新埠島唯一一家大型住宅社區(qū)?！靶率澜缁▓@”因?yàn)樾虏簫u而產(chǎn)生，新埠島因?yàn)椤靶率澜缁▓@”而發(fā)展。 ? 新世界花園是政府對(duì)新埠島開(kāi)發(fā)的前兆 和第一筆。 ? 小區(qū)位于無(wú)污染的“風(fēng)水寶地”，是?？谑泻０毒€的“東方明珠”。 ? 集園林、海景于一身，“魚(yú)與熊掌兼得也”。 4．市場(chǎng)形象定位： 項(xiàng)目的形象定位必須圍繞著目標(biāo)客戶(hù)群體的特性，營(yíng)造一個(gè)符合這一群體需求的概念化社區(qū)，這樣方能被他們所認(rèn)同。何況概念的提法實(shí)際上是提出一種全新的生活方式，成功人士追求生活品質(zhì)，懂得享受生活，所以賦予了項(xiàng)目一種生命力。 塑造東海岸開(kāi)發(fā)區(qū)“ 唯一東南亞風(fēng)情音樂(lè)渡假村 ”主題形象。 這一主題提法，是一種與眾不同的概念，能夠從眾多樓盤(pán)引用的主題中脫穎而出，更重要的是帶來(lái)一個(gè)全新的生活方 式，一種高品位的生活方式。與其它樓盤(pán)所訴求的建筑風(fēng)格、智能化社區(qū)等的樓盤(pán)最基本元素提升到一種更高層次，在市場(chǎng)上塑造一種新的品牌概念，具有極大的競(jìng)爭(zhēng)力。 5．定位公式： 園林 =植被 +涼亭 +假山 +曲徑 +長(zhǎng)廊 +水 健康 =氧氣 +運(yùn)動(dòng) +幽雅 +愛(ài)心 音樂(lè)渡假村 =園林 +健康 +音樂(lè) 四．項(xiàng)目建議（功能定位） 本案將先進(jìn)的概念、合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)、完善的配套設(shè)施、良好的管理結(jié)合起來(lái)，使項(xiàng)目成為人們公認(rèn)的高檔住宅小區(qū)?！胺莿?chuàng)新無(wú)以知整合，非整合無(wú)以出創(chuàng)新” ,新世界花園度假村要走的是復(fù)合型地產(chǎn)之路，需要不斷的進(jìn)行資源的整合，才能永遠(yuǎn) 走在時(shí)代的前沿。 根據(jù)前述市場(chǎng)調(diào)查及分析的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和問(wèn)題點(diǎn)，依據(jù)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，提出我們對(duì)本項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)上的一些傾向性建議，供相關(guān)人士參考。 1．項(xiàng)目定位在規(guī)劃思想中的體現(xiàn) 1)可持續(xù)的居住理念 新世界花園度假村二期策劃初步方案 第 18 頁(yè) 共 32 頁(yè) 新世界花園銷(xiāo)售部 可持續(xù)居住概念的核心是強(qiáng)調(diào)生態(tài)化生存，它追求居住環(huán)境的健康價(jià)值，人與環(huán)境間的協(xié)調(diào)和交流價(jià)值，它包括了在室內(nèi)外提供必要的布置居住房屋的空間、教育兒童、購(gòu)物、主題活動(dòng)、醫(yī)療、交往休閑、綠地、道路、車(chē)庫(kù)等。 2）居住空間私密性 適當(dāng)圍合的半私密空間，有利于產(chǎn)生歸屬和領(lǐng)域感。 3)中介空間的營(yíng)造 所謂中介空間，是一種介于室 內(nèi)與室外的第三種空間，籍由這種空間，人們得以享受室內(nèi)與室外雙重空間的特權(quán)。 4）親水環(huán)境 —— 柔性空間 利用小區(qū)內(nèi)部設(shè)計(jì)人工水景體系，采用水體景觀帶構(gòu)成居住區(qū)的一條柔性“邊界”，可接近的親水空間沿此邊界生長(zhǎng)的“綠地”深入到小區(qū)內(nèi)部，使河面景觀向小區(qū)每一幢樓敞開(kāi)。未來(lái)的家，不再只是一幢房子，它融合了自然的光影聲色，能真正傾聽(tīng)自然的聲音，呼吸自然的氣息。 2．樓體規(guī)劃建議 1）樓面顏色 一期的樓面顏色選取較為成功，首先和會(huì)所結(jié)構(gòu)及內(nèi)裝飾風(fēng)格相配，再者該色調(diào)在人們心里是富貴與高雅的向征，正符合本小區(qū)的定位。見(jiàn)議二期 的樓面也采用此顏色，原因有： ? 二期和一期共存于一個(gè)社區(qū)，外墻顏色是小區(qū)里最醒目的部分，若出現(xiàn)兩種不同的色彩，會(huì)很不協(xié)調(diào)，并且會(huì)給人產(chǎn)生爭(zhēng)辯的話(huà)題，不管結(jié)果是一期的好還是二期的好對(duì)我們銷(xiāo)售都不利。 ? 一期樓面的顏色在許多媒介上發(fā)布，或多或少在人們心里留下了一些影響，就象是一個(gè)公司的形象一樣，若突然改變，會(huì)給出人一種輕浮的感覺(jué)。 ? 并沒(méi)有多少客戶(hù)對(duì)我們一期的樓面顏色提出意見(jiàn)，且該顏色并沒(méi)有過(guò)時(shí)，有何理由改變呢？ 2）樓體朝向 一期客戶(hù)普遍評(píng)價(jià)，聽(tīng)濤軒的朝向不理想，多為東西朝向，或許是考慮一期的會(huì)所位置和中心園景只能 做此規(guī)劃，不過(guò)二期應(yīng)該不再設(shè)會(huì)所和中心園區(qū)，客戶(hù)也不會(huì)僅為了觀景而不顧西曬，委曲求全。 建議二期樓體布局多做南北朝向，從通風(fēng)、采光、風(fēng)水的角度考慮均適宜。 新世界花園度假村二期策劃初步方案 第 19 頁(yè) 共 32 頁(yè) 新世界花園銷(xiāo)售部 3）樓體分類(lèi) 據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的來(lái)訪客戶(hù)分析得知，有相當(dāng)比例的客戶(hù)還是較青睞海景房，特別是內(nèi)地非延海城市客戶(hù)，在園林和海景之間反復(fù)斟酌，最后還是選擇了后者，若我們也有海景房，此類(lèi)客戶(hù)自然不會(huì)再猶豫。在?？谀壳拜^好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，追求高檔居住環(huán)境的人群比例也在緩緩上升，只有別墅才能滿(mǎn)足他們的置業(yè)需求，而我們小區(qū)地域?qū)拸V，可考慮安排少量別墅房，即能留住此類(lèi)客戶(hù)，同時(shí) 又提高了物業(yè)層次。 建議二期樓體組成：多層公寓（ 5~6 層）、高層海景電梯公寓（ 10~12 層）、聯(lián)體別墅（ 3 層 +閣樓） 建筑面積比例：多層公寓（ 65%）、電梯公寓（ 30%）、別墅（ 5%） 3．戶(hù)型設(shè)計(jì)建議 1）戶(hù)型安排 說(shuō)明：該戶(hù)型安排方案主要考慮以戶(hù)型的比例和每種戶(hù)型的目標(biāo)客戶(hù)的性格特征及生活標(biāo)準(zhǔn)等綜合因素作出的最合理的安排。比如電梯公寓的房型布局標(biāo)準(zhǔn)： ? 品字型樓能保證五層以上所有單位都能看海 ? 該樓體安排大戶(hù)型較多，主要考慮該樓具備了電梯、海景的優(yōu)勢(shì)，客戶(hù)會(huì)