【文章內(nèi)容簡介】 策略五 質(zhì)量、誠信營銷策略針對業(yè)主最關(guān)心的質(zhì)量問題，在銷售現(xiàn)場建立工程質(zhì)量直播室，讓業(yè)主放心；開通看樓動(dòng)線，營造看樓氛圍；通過良好的工程形象進(jìn)度、商場的提前營業(yè)來提升項(xiàng)目形象、促進(jìn)銷售。 策略六 營銷控制、以小帶大策略針對大戶型較難銷售的現(xiàn)狀，對剩余小戶型進(jìn)行控盤，在營銷活動(dòng)、營銷事件中以此來吸引客戶的眼球，積累客戶，為大戶型的銷售創(chuàng)造條件。策略七 個(gè)性包裝策略 在滿足“優(yōu)格生活”的大前提下，對不同的產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化包裝，使各類產(chǎn)品擁有自己的生命靈魂和獨(dú)特賣點(diǎn)。策略八 實(shí)景樣板間策略通過對目標(biāo)客戶群的深入調(diào)查研究，為不同的客戶群量身打造裝修標(biāo)準(zhǔn)及風(fēng)格，利用能使用、可銷售、符合交房標(biāo)準(zhǔn)的樣板間、標(biāo)準(zhǔn)樣板層，來增強(qiáng)樣板間的實(shí)用性、真實(shí)性，拉近與客戶群的關(guān)系，從而也為項(xiàng)目節(jié)約了一筆成本，屬于成本管理的典范和營銷模式的創(chuàng)新。四、營銷渠道策略：根據(jù)本項(xiàng)目的特點(diǎn)，我們會(huì)采用以傳統(tǒng)的賣場座銷為主，以泛銷售、集中區(qū)域的主動(dòng)行銷為輔，以上三種方式互為補(bǔ)充，優(yōu)勢互補(bǔ)，拓展銷售渠道，挖掘潛在客戶資源，形成一個(gè)有效的交叉式銷售網(wǎng)絡(luò)體系。五、推廣策略： 全年的項(xiàng)目推廣緊緊圍繞“創(chuàng)新優(yōu)格生活，打造價(jià)值空間”這條主線。主要從項(xiàng)目的地段、區(qū)域、品牌、投資潛力幾個(gè)方面進(jìn)行演繹。以小戶型住宅銷售聚集人氣，以招商啟動(dòng)營造商氣，推動(dòng)寫字樓和商鋪的銷售。第五部分 2005年項(xiàng)目營銷執(zhí)行計(jì)劃一、營銷階段一覽表：營銷階段營銷目標(biāo)推廣主線工程進(jìn)度主要營銷事件第一階段（2月中旬—3月16日）展示項(xiàng)目形象，為項(xiàng)目的開盤、招商作鋪墊經(jīng)典戶型 優(yōu)格生活即將出正負(fù)零春節(jié)、元宵節(jié)促銷第二階段（3月17日—4月30日）項(xiàng)目開盤、招商啟動(dòng)項(xiàng)目隆重開盤，招商正式啟動(dòng)正負(fù)零住博會(huì)、與新一佳的簽約儀式、開通質(zhì)量直播室住博會(huì)集中簽約第三階段（5月1日—9月30日）商場強(qiáng)銷期商鋪推廣重拳出擊、穩(wěn)賺不陪的投資策略包裝裙樓封頂、主樓20層裙樓封頂儀式、標(biāo)準(zhǔn)交房樣板層展示、正式啟動(dòng)紫薇助教基金第四階段（10月1日—12月30日）商鋪銷售、住宅銷售年底沖刺、寫字間正式簽約商場試營業(yè)、優(yōu)格公寓的二次包裝裙房交房、項(xiàng)目封頂商場試營業(yè)、項(xiàng)目封頂儀式、 二、營銷階段及執(zhí)行計(jì)劃： 2005年項(xiàng)目營銷階段按照三條主線：企業(yè)文化（人居文化年）、工程進(jìn)度重要節(jié)點(diǎn)、重要的事件營銷為主線，貫穿全年的營銷推廣。 第一階段：項(xiàng)目形象展示期 （2月中旬——3月16日）主要任務(wù)：重點(diǎn)展示項(xiàng)目形象，并將住宅小戶型產(chǎn)品全線推出實(shí)施策略：利用銷售政策，緊緊抓住春節(jié)、元宵節(jié)的客戶儲備，展開關(guān)系營銷、情感營銷，消化掉小戶型住宅產(chǎn)品和部分大戶型產(chǎn)品。第二階段：項(xiàng)目開盤及商場招商期 （3月17日——4月30日）主要任務(wù)：在住博會(huì)上隆重推出項(xiàng)目形象，全面發(fā)布商場招商信息，并將住宅大戶型產(chǎn)品限量推出。實(shí)施策略：住博會(huì)開盤全面展示項(xiàng)目形象 住博會(huì)將推出“質(zhì)量直播室” 住博會(huì)期間銷售政策的推出商場的預(yù)約認(rèn)購與新一佳的簽約儀式舉行第三階段：商場強(qiáng)銷期 （5月1日——9月30日）主要任務(wù)：招商工作緊鑼密鼓地進(jìn)行，在進(jìn)行招商的同時(shí)，全面推出商鋪的銷售，并對寫字樓產(chǎn)品進(jìn)行包裝推廣。實(shí)施手法：啟動(dòng)“五一”黃金投資周行動(dòng)，商場正式銷售裙房封頂儀式標(biāo)準(zhǔn)樣板層面市正式啟動(dòng)紫薇龍騰新世界助教基金注：，推出相應(yīng)的營銷活動(dòng)和銷售政策第四階段：（10月1日——12月30日）主要任務(wù)：寫字樓開盤商鋪交房、試營業(yè)寫字樓、住宅、商鋪銷售全面開花。注：，推出相應(yīng)的營銷活動(dòng)和銷售政策第六部分 2005年項(xiàng)目媒體傳播計(jì)劃一、媒體組合策略：以大眾傳播為主，整合報(bào)紙、雜志、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)、戶外等主流媒體資源，在項(xiàng)目不同營銷推廣節(jié)點(diǎn)，根據(jù)媒體特點(diǎn)，形成不同的媒體組合，通過對目標(biāo)客戶群體特點(diǎn)、階段性營銷任務(wù)、媒體傳播特點(diǎn)三大要素，選擇不同的媒體，并調(diào)節(jié)各媒體的投放比例，使之達(dá)到廣告到達(dá)率高、推廣費(fèi)用低、營銷效果好的目的。二、媒體傳播主線：在05年的整個(gè)推廣過程中，主要以“創(chuàng)新優(yōu)格生活，打造價(jià)值空間”為主題，以項(xiàng)目開盤、招商成功、商城試營業(yè)、項(xiàng)目封頂這幾個(gè)節(jié)點(diǎn)為主線，設(shè)計(jì)營銷事件、營銷售活動(dòng)，一切推廣均圍繞這四個(gè)節(jié)點(diǎn)展開。根據(jù)以上整體推廣思路及推廣目標(biāo)，本項(xiàng)目05年媒體策略如下：◆ 主要宣傳媒體：《華商報(bào)》+《西安晚報(bào)》+戶外路牌；以《華商報(bào)》作為主要宣傳媒體，充分利用其發(fā)行量及閱讀量大的優(yōu)勢，使廣告達(dá)到較好的效果，以《西安晚報(bào)》及戶外路牌作為次重點(diǎn)媒體，使推廣得到動(dòng)與靜的結(jié)合，從而達(dá)到較好的宣傳效果?！?次要宣傳媒體：海報(bào)+專業(yè)雜志+手機(jī)短信；在適當(dāng)?shù)匿N售時(shí)機(jī)采用專業(yè)性雜志及手機(jī)短信的方式，使廣告宣傳效果能得到較高的直達(dá)率，從而對報(bào)紙廣告做以補(bǔ)充，并且利用海報(bào)的宣傳形式，對紫薇地產(chǎn)現(xiàn)有業(yè)主做到充分宣傳，以提升項(xiàng)目的銷售推力?！?輔助宣傳媒體：電臺廣告+電視廣告。輔助宣傳媒體，在單位時(shí)間針對項(xiàng)目需求進(jìn)行發(fā)布，僅起到補(bǔ)充作用。三、媒體傳播推廣策略：216。 對項(xiàng)目產(chǎn)品的市場定位方面進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分同時(shí)，在媒介傳播的選擇和執(zhí)行上也同時(shí)進(jìn)行目標(biāo)受眾細(xì)分。216。 重點(diǎn)以區(qū)域高端媒體傳播帶動(dòng)面上的市場擴(kuò)張，在區(qū)域市場上對競爭樓盤項(xiàng)目在媒介傳播上予以壓制、對高端媒體資源采取排他性占有。216。 充分重視媒體數(shù)據(jù)庫資源，加強(qiáng)對媒體的數(shù)據(jù)考量。對“媒介買斷”方式持謹(jǐn)慎態(tài)度，適當(dāng)重視不同頻道、不同節(jié)目的“個(gè)性背書”價(jià)值，考慮不同節(jié)目目標(biāo)受眾的層次差異。216。 全年各個(gè)月份、時(shí)段在費(fèi)用使用上避免平均分配，抓住特定的媒介傳播機(jī)會(huì)。同時(shí)，以單獨(dú)列支的品牌費(fèi)用作為支撐，建立“支撐＋補(bǔ)充”的系統(tǒng)媒介策略，保持品牌的持續(xù)影響力，加強(qiáng)項(xiàng)目推廣靈活度。四、廣告費(fèi)用計(jì)劃。廣告費(fèi)用按2%記提計(jì)算，2%=，實(shí)際為224萬元（減掉前期已用廣告費(fèi)）五、2005年媒體投放形式對比表 單位：萬元媒介形式05年項(xiàng)目規(guī)劃比例05年計(jì)劃費(fèi)用月度平均計(jì)劃戶外16%3報(bào)紙廣告38%7電視廣告9%代理費(fèi)、設(shè)計(jì)%公關(guān)促銷11%廣告品制作、印刷%展會(huì)設(shè)場、評獎(jiǎng)4%雜志及其他3%外地市場2%電臺2%合計(jì)100%224 2005年媒介投放費(fèi)計(jì)劃表：2005年媒介投放費(fèi)計(jì)劃類別一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月合計(jì)一季度二季度三季度四季度40854950224計(jì)劃計(jì)提費(fèi)用22363040158113035105224公司銷售任務(wù)10237716390第七部分 附 件附件一 紫薇龍騰新世界商業(yè)部分整體運(yùn)作方案附件二 項(xiàng)目2005年價(jià)格執(zhí)行策略附件一紫薇龍騰新世界商業(yè)部分整體運(yùn)作方案 第一部分 商鋪市場分析一、 目前全國商鋪的市場狀況：u 市場供需兩旺： 因商鋪投資的高收益性，商業(yè)營業(yè)用房市場仍呈現(xiàn)供需兩旺的勢頭，處于調(diào)整期和蟄伏期的城市將呈現(xiàn)出較大的市場潛力。u 發(fā)展有局限性和依賴性：在城市地域空間上，商鋪發(fā)展仍有一定局限性，未來仍將依存于其他形態(tài)的房地產(chǎn)而發(fā)展。u 專業(yè)化管理 前景樂觀：商鋪投資因其投資回報(bào)率高，帶來市場需求的旺盛，投資人群的多樣化，從而對商鋪管理的要求也相應(yīng)提高。一些城市如北京，已經(jīng)引進(jìn)了外資商業(yè)管理公司來管理商鋪，專業(yè)化管理的趨勢將日益明顯，未來前景也較樂觀。u 發(fā)展不協(xié)調(diào) 局部出現(xiàn)供大于求： 商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的速度與城市區(qū)域商業(yè)發(fā)展不相協(xié)調(diào)。中國商業(yè)營業(yè)用房市場已經(jīng)呈現(xiàn)出局部性供大于求的態(tài)勢，隨著大量大型商業(yè)項(xiàng)目的竣工，可以預(yù)見需求方市場對新增營業(yè)用房的需求在未來的幾年內(nèi)將會(huì)放緩54 第 54 頁 2022/2/11二、西安市商業(yè)市場總體狀況：◆ 2004年西安已建設(shè)竣工的部分商業(yè)項(xiàng)目情況：騾馬市商業(yè)步行街完成總工程量的60%；西北農(nóng)副產(chǎn)品中心批發(fā)市場一期工程竣工；大唐不夜城竣工驗(yàn)收；咸寧廣場竣工使用；秦風(fēng)生態(tài)果蔬保鮮中心完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；吉祥路家世界購物廣場竣工使用；西安易初蓮花連鎖超市唐延路店竣工使用；大明宮建材家居城二期年底前15萬平方米主體完工。 ◆ 西安市區(qū)域商業(yè)物業(yè)銷售價(jià)格情況：據(jù)2004年12月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，各區(qū)域商業(yè)物業(yè)銷售價(jià)格差距較大，本案所處的西高新、城南板塊為銷售價(jià)格僅次于城內(nèi)板塊的二級區(qū)域。 04年12月西安市各區(qū)域商鋪均價(jià)一覽表 單位：元/平方米區(qū)域城東城西城南城北城內(nèi)西高新全市均價(jià)均價(jià)6838686572854682907370846983◆ 西安市各區(qū)域商業(yè)物業(yè)市場分布概況城東： 西北商務(wù)中心 建筑面積21萬平方米，總投資將達(dá)8億元人民幣，憑借西安傳統(tǒng)批發(fā)商圈康復(fù)路的輻射。 “立豐城東MALL”，由西安商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)先鋒——立豐集團(tuán)重金打造，其聯(lián)手兄弟華納的大手筆運(yùn)作也令人為之振奮。城西： 總投資達(dá)8億元的大唐西市11月份在香港成功簽約，陜西佳鑫集團(tuán)將攜手北京和香港兩家知名公司共同為西安旅游商業(yè)再添新景。城南： 小寨商圈今年迎來商業(yè)大發(fā)展，小寨領(lǐng)秀城、潮流街區(qū)、好又多廣場等項(xiàng)目競相輝映。城北：除了家世界外又新開了人人樂超市，另外，大明宮、明珠家居等建材家居城也在西安商業(yè)占據(jù)極其重要的地位。城內(nèi)：騾馬市商業(yè)步行街憑借絕佳的地段和百年鐘樓商脈，在西安書寫商業(yè)輝煌；西大街的時(shí)代盛典是百盛品牌西擴(kuò)的重要標(biāo)志，億禾百貨也即將閃亮登場，唐人街正在緊張的施工中，改造后的西安市西大街將成為中國西部第一街。高新區(qū)商圈：易初蓮花、海星城市廣場、高新商務(wù)中心、紫薇MALL、高點(diǎn)國際等項(xiàng)目備受關(guān)注。長安區(qū)商圈：伴隨著大學(xué)城學(xué)生的入住，人人樂長安新都市廣場店12月10日隆重開業(yè)，其周邊的鋪面開始發(fā)售。三、 西安市部分商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營模式及投資收益概況A、 高點(diǎn)國際LM商業(yè)廣場：（表格）投資收益權(quán)，收益率1年11%，3年12%，5年14%（稅后凈收益）。購買當(dāng)月提前支付前期半年收益，每半年結(jié)算1次，簽定委托經(jīng)營管理合同，無按揭。主力店為東方集團(tuán)。B、小寨領(lǐng)袖城Ⅱ期領(lǐng)袖不夜城：50年產(chǎn)權(quán)，年收益9%（含12%稅），合同期限15年，2004年底開業(yè)。2005年元月1日計(jì)收益，一年兌付1次。主力店為百盛集團(tuán)。C、西北家具城：經(jīng)營權(quán)3年13%，5年15%（稅后凈收益），一年兌付1次，簽約時(shí)算起。D、金花豪生酒店：7年使用權(quán)，1年10%，3年13%，5年15%（稅后），簽約之日即收半年收益，半年返利一次。E、宏府