【文章內(nèi)容簡介】 細(xì)致，功效極高的品質(zhì)；現(xiàn)有經(jīng)營成熟的金海大酒店給項(xiàng)目后期包裝帶來可利用的支撐和亮點(diǎn)。2）本案規(guī)劃是現(xiàn)在三亞彎少有的高層公寓,海景視角非常完美,隨著國家的對稀缺資源宏觀控制和開發(fā)限制,本案擁有的缺資自然景觀資源的獨(dú)特優(yōu)勢.3）作為全省第一個將4星級酒店最為公寓會所配套的項(xiàng)目,唯一的度假居住產(chǎn)業(yè)的項(xiàng)目,配套的完善程度和高性價比在三亞彎必定形成強(qiáng)大的沖擊.4）特殊的時代，特殊的企業(yè)，特殊的管理，金海大酒店曾經(jīng)輝煌的經(jīng)營業(yè)績和較大社會影響力經(jīng)過歲月的浸潤，給玉海國際度假公寓烙上深刻的歷史印記，形成神秘、濃郁的樓盤文化，豐富了本案的內(nèi)函。5)處三亞彎海坡高檔度假區(qū)，做為海南旅游業(yè)的龍頭三亞，其“龍眼”就是亞龍灣與三亞灣，經(jīng)三亞市保護(hù)性開發(fā)，各項(xiàng)水、電、氣、路、通訊基礎(chǔ)設(shè)施齊備，如今三亞灣已成為一個新的旅游度假區(qū)，一個綜合性的國際型旅游勝地，在此建高檔度假國際公寓具有“畫龍點(diǎn)睛”之效果。高檔度假社區(qū)隱然成形，地塊增值前景明朗，對項(xiàng)目的經(jīng)營形成拉抬。核心劣勢是缺乏地方適應(yīng)性：1）相對與周遍的同類似項(xiàng)目,本案的地理位置居二線海景地帶,向海正前方受景利來酒店的遮擋,隨對高層的看海景觀并無大礙,但在一定程度上影響了本案的整體景觀效果,在海景品質(zhì)上造成了本質(zhì)上的限制.2）時間推移，市場發(fā)展，目前正處于國家宏觀調(diào)控的高峰,尤其是內(nèi)地投資性的購房客戶現(xiàn)在普遍存在著持幣觀望的心態(tài),本案逐漸籠罩在市場心理的陰影中；對于精英階層缺乏吸引力，服務(wù)優(yōu)勢無從發(fā)揮，失去主力客戶群，內(nèi)在的高價值經(jīng)營的高價格無從變現(xiàn)；退而求其次，爭取重視性價比的實(shí)用型中檔次客戶，又面臨新建、續(xù)建樓盤在概念和價格上的沖擊；對少數(shù)向往小區(qū)品牌、服務(wù)管理、建筑品質(zhì)的中低檔客戶，高昂的物業(yè)管理費(fèi)用形成障礙；大幅降低售價突出性價比優(yōu)勢，又為成本所無法允許。3）上受三亞彎高檔樓盤品質(zhì)打壓，下受閑置、積壓、續(xù)建和拍賣房產(chǎn)價格擠拉；在今天的商品房市場上，面臨多難局面。 二. 項(xiàng)目定位(一) . 避開劣勢，繞開在傳統(tǒng)舞臺上的競爭在激烈的競爭環(huán)境中和宏觀調(diào)控的打壓下,要實(shí)現(xiàn)預(yù)期投資目標(biāo)，惟有別辟蹊徑，另類營銷；續(xù)建爛尾樓對本案的主要優(yōu)勢，是營銷力度和價格。主要劣勢，是誠信度，本案應(yīng)避開與續(xù)建爛尾樓的價格競爭：周邊新建高檔樓盤在產(chǎn)品綜合品質(zhì)、價格、營銷上占有全面優(yōu)勢。本項(xiàng)目的服務(wù)和管理優(yōu)勢無法對抗其產(chǎn)品優(yōu)勢。本案應(yīng)避開與高檔樓盤的品質(zhì)競爭：(二) .尋求玉海國際公寓的機(jī)會點(diǎn)新時代、新市場提供新的市場需求。地域文化、經(jīng)濟(jì)水平、年齡層次的差異，形成投資者千差萬別的置業(yè)需求。細(xì)分市場，量身定做，個性化服務(wù)和生產(chǎn)，是今后房地產(chǎn)在競爭中的制勝之道。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，健康概念盛行的今天，有生活享受理念，有實(shí)用主義理財觀點(diǎn)的投資型、投資休閑型消費(fèi)者，需要一種休閑、投資兩用型的產(chǎn)品。(三) .轉(zhuǎn)換概念打造投資工具變換思路，轉(zhuǎn)換概念，設(shè)計(jì)投入少、回報多的投資模式，吸引投資型客戶購買；集團(tuán)有形和無形資源包括金海的品牌效應(yīng)、成熟的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)、酒店、旅游設(shè)施，支持項(xiàng)目轉(zhuǎn)型，以服務(wù)強(qiáng)化購買，以經(jīng)營促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)總體經(jīng)營目標(biāo)。以度假居住產(chǎn)業(yè)這個概念為契機(jī),打造國際性的服務(wù)水平,以后續(xù)的特色服務(wù)和經(jīng)營特色取勝.(四) .國際度假公寓是本案的核心本案的硬件基礎(chǔ)和管理品牌配套：裝修、管理和成本控制整體可能要遜于正規(guī)酒店；投入優(yōu)于一般出租型公寓；由于與金海酒店合為一體,易于進(jìn)行集中經(jīng)營管理；具備準(zhǔn)國際度假公寓管理系統(tǒng)，有相應(yīng)硬件基礎(chǔ)和管理基礎(chǔ)；適應(yīng)海南旅游度假市場對酒店和酒店公寓產(chǎn)品發(fā)展的雙重需要；迎合投資型購房群的現(xiàn)代理財概念；本案項(xiàng)目定位為：以公寓形式報建。以公寓的價格進(jìn)行銷售,以度假中心的要求設(shè)計(jì)和配套,通過投資者與專業(yè)經(jīng)營集團(tuán)的合同委托，完成產(chǎn)權(quán)與使用權(quán)的分離，完成租憑經(jīng)營與使用權(quán)的轉(zhuǎn)變；國際度假公寓是本案的經(jīng)營核心。：★ 具經(jīng)濟(jì)實(shí)力且向往一種時尚生活方式的人?！?經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的外資企業(yè)高層管理人員和自由職業(yè)者。★ 置業(yè)投資型客戶?！?具備風(fēng)險投資意識，如：從事金融、貿(mào)易等工作的專業(yè)人士?！?缺乏投資及管理經(jīng)驗(yàn)，追求低風(fēng)險穩(wěn)定收益，如：從事文藝、體育、寫作等行業(yè)的成功人士?！?不動產(chǎn)固定投資者?！?有海外生活背景的國內(nèi)富有階層。★ 在華工作或居住的華裔人士?！?有實(shí)力的企業(yè)為職工療養(yǎng)、度假專用及商業(yè)活動頻繁的企業(yè)集團(tuán)?！?有實(shí)力的旅行社作為旅游目的地客房投資。這部分客戶須幫其測算投資本酒店客房的成本與收益?！?喜歡旅游的人群，每年去三亞海濱旅游。★ 到三亞定期居住養(yǎng)老的候鳥式人群。購買本項(xiàng)目的客戶群特點(diǎn)：個體購買者：經(jīng)濟(jì)狀況：家庭年收入10萬以上，可自由支配30萬元以上居住狀況：在很多大中城市都有不動產(chǎn)，擁有豐富的置業(yè)經(jīng)驗(yàn)集團(tuán)購買者：大型民營企業(yè)、股份制企業(yè)；金融業(yè)、電信業(yè)、石油、電力等大型國營壟斷企業(yè)。物業(yè)購買傾向性預(yù)測：投資型,享受型個人消費(fèi)者約占80%集團(tuán)型機(jī)構(gòu)消費(fèi)者約占20%第四節(jié) 本項(xiàng)目的營銷策劃一、推盤思路總體思路（1）2004年9月銷售開始啟動，經(jīng)過1個月的準(zhǔn)備期，10月份開始內(nèi)部認(rèn)購，12月正式開盤，借助前期認(rèn)購客戶的積累以及海南冬季旅游市場高峰期的到來，在開盤時形成熱銷。（2）低價入市，快速滲透，快速銷售，樹立品牌形象及項(xiàng)目美譽(yù)度，以利創(chuàng)造后期利潤機(jī)會點(diǎn)。（3）每個銷售發(fā)放產(chǎn)品須在積累足夠客戶的情況下才限量發(fā)售，做到百分之百銷售。（4）前期銷售重點(diǎn)以追求銷售速度，快速回款為目標(biāo)；后期銷售重點(diǎn)以發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢，追求利潤最大化為目標(biāo)。銷售排期推盤時間安排2004年9月1日10月1日 銷售準(zhǔn)備期（1個月）2004年10月1日—12月1日內(nèi)部認(rèn)購期 （2個月）2004年12月2日—2005年2月2日開盤期（2個月）2005年2月2日—5月17日強(qiáng)銷期（3個半月）2005年5月18日—8月20日銷售持續(xù)期（3個月）2005年8月21日—2005年12月25日尾盤掃蕩期（4個月）操盤總思路*整個項(xiàng)目分為一期開發(fā)，分五個階段進(jìn)行銷售；*低價入市，低開高走，價格呈逐步平穩(wěn)上升之勢；*認(rèn)購期內(nèi)充分有效利用公司客戶資源，全力挖掘市場潛在客戶；*待客戶積累到預(yù)期數(shù)量，市場預(yù)熱到預(yù)期效果，正式開盤銷售；*每個銷售期開盤前均須造勢，大量投放媒體廣告及戶外廣告；*每期發(fā)放單位限量發(fā)售，均要達(dá)成百分之百的銷售指標(biāo)，樹立市場口碑，提高市場美譽(yù)度；*各部門應(yīng)及時與銷售部門溝通，準(zhǔn)確迅速地反饋各項(xiàng)信息，及時調(diào)整廣告策略，并對應(yīng)市場需求對后期產(chǎn)品規(guī)劃進(jìn)行調(diào)整和修正；*完善售后服務(wù)體系，保持項(xiàng)目良好的熱銷勢頭與生命力。階段性銷售計(jì)劃(1)內(nèi)部認(rèn)購期（2004年10月1日12月1日，共二個月）階段工作重點(diǎn)：*強(qiáng)勢宣傳，充分造勢，迅速得到市場的認(rèn)可*樹立良好的市場口碑，引發(fā)市場關(guān)注*積累大量客戶資源主訴求：形象價值*海南首家度假居住產(chǎn)業(yè)*海南首家菜單式戶型設(shè)計(jì),靈動隨意的空間,讓客戶隨心所欲.*海南三亞彎度假區(qū)的最后一塊奶酪,投資價值，增值潛力宣傳配合*戶外廣告全部投放*軟性宣傳報道*硬性廣告投放及海報、DM直投派送*配合一系列公關(guān)活動銷售目標(biāo)：*認(rèn)購數(shù)量達(dá)到開盤發(fā)售數(shù)量，銷售額達(dá)10%。（2）開盤強(qiáng)銷期（2004年12月2日2005年2月2日，共兩個月）階段工作重點(diǎn)*快速滲透，迅速銷售，掀起銷售高潮*促成認(rèn)購客戶簽約，醞釀下一階段的客源主訴求：產(chǎn)品優(yōu)勢*回歸大自然,倡導(dǎo)5+2的全新生活模式.*世界最迷人的濱海度假勝地,寬帶入戶,運(yùn)籌玉海國際度假公寓之中,決勝千里之外,休閑度假與商務(wù)開展兩不誤. *性價比和升值潛力*投資價值宣傳配合*開盤舉行盛大開盤酒會活動*加大硬性廣告投放量及DM、海報的直投派送量*堅(jiān)持軟性宣傳*配合一系列公關(guān)活動銷售目標(biāo)：*完成銷售任務(wù)的25%.（3）強(qiáng)銷期（2005年2月2日5月17日，三個半月）階段工作重點(diǎn)：*硬性廣告投放量逐漸減弱*有效利用所延續(xù)的廣告效應(yīng)和客戶資源促成簽約，保持高成交量*征詢客戶意向宣傳配合：*減少硬性廣告投放*堅(jiān)持軟性宣傳*以與客戶的公關(guān)聯(lián)誼活動、市場口碑傳播、客戶推介客戶為主銷售目標(biāo)：完成銷售任務(wù)的35%.（4）銷售持續(xù)期（2005年5月18日8月20日，共三個月）階段工作重點(diǎn)：*準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，加大銷售力度宣傳配合：*硬性廣告投放及DM、海報的直投派送*軟性宣傳*配合一系列公關(guān)活動銷售目標(biāo)：*完成銷銷售任務(wù)的20%.（5）尾盤掃蕩期（2005年8月21日12月25日，四個月）階段工作重點(diǎn)：*硬性廣告投放量逐漸減弱*有效利用所延續(xù)的廣告效應(yīng)和客戶資源促成簽約，保持高成交量*征詢客戶意向宣傳配合：*減少硬性廣告投放*堅(jiān)持軟性宣傳*以與客戶的公關(guān)聯(lián)誼活動、市場口碑傳播、客戶推介客戶為主銷售目標(biāo)：完成項(xiàng)目的整體銷售. 價格策略及付款方式（1）定價策略(待討論)根據(jù)度假公寓的特點(diǎn)和市場調(diào)查，為迅速占領(lǐng)市場形成熱銷勢頭，建立項(xiàng)目品牌和市場形象，建議價采用價位低開高走這一成功的營銷慣例，隨著項(xiàng)目工程進(jìn)度的進(jìn)展、客源的積累、硬件方面的完善、形象價值的提升，價格可呈平穩(wěn)上升的趨勢，在價格穩(wěn)步調(diào)升中實(shí)現(xiàn)合理的市場價格定位。定價大概如下：初步設(shè)想均價為6200元/㎡：十三層：7200元/㎡十二層：7000元/㎡十一層：6900元/㎡十層：6800元/㎡九層：6700元/㎡八層：6600元/㎡七層：6400元/㎡六層：6200元/㎡五層5288元元/㎡四層5088元/㎡三層4988元/㎡等到工程設(shè)計(jì)定案后,根據(jù)實(shí)際的位置景觀情況再具體作特殊調(diào)整. 調(diào)價原則。價格的調(diào)整一般可分為兩種形式，①總體均價的調(diào)整。價格在銷售情況好、工程進(jìn)度達(dá)到某一形象時，可以順勢調(diào)高均價的水平。例如銷售速度明顯超過計(jì)劃的進(jìn)度時，工程竣工時；②價格體系的結(jié)構(gòu)調(diào)整。房屋銷售情況過于向某一戶型傾斜時，可以調(diào)整這一戶型的價格。例如可以降低不好銷售戶型的價格，提高暢銷戶型的價格。在價格調(diào)整時應(yīng)注意：①為了避免負(fù)面效應(yīng)，價格調(diào)整的幅度不宜過大，一般控制在每次3%左右；②付款方式作為價格體系的組成部分亦隨工程進(jìn)展進(jìn)行調(diào)整。剛開盤時折扣比較大，隨著工程進(jìn)展折扣越來越小，付款比例越來越大。（2）付款方式（待討論）一次性付款96折優(yōu)惠；銀行按揭付款98折優(yōu)惠；如遇團(tuán)體購買或大宗購買等情況，應(yīng)給予合理的價格彈性折扣空間。*一次性付款（96折）買方于簽訂《房屋認(rèn)購書》當(dāng)日，即付定金人民幣10000元。買方于簽訂《房屋認(rèn)購書》7個工作內(nèi)到賣方指定地點(diǎn)簽訂《商品房買賣合同》和《補(bǔ)充協(xié)議》，并于當(dāng)日交付首期款即總價款的90%。買方于簽訂《商品房屋買賣合同》和《補(bǔ)充協(xié)議》1個月內(nèi)將總價款的10%扣除定金部分付至賣方。*銀行按揭付款（98折）買方于簽訂《房屋認(rèn)購書》當(dāng)日，即付定金人民幣10000元。買方于簽訂《房屋認(rèn)購書》7個工作日內(nèi)到賣方指定地點(diǎn)簽訂《商品房買賣合同》和《補(bǔ)充協(xié)議》，并于當(dāng)日將按揭首付款扣除定金部分付至賣方。買方于簽訂《商品房買賣合同》和《補(bǔ)充協(xié)議》交付首付款后1個月內(nèi)將總價款按揭部分付至賣方（賣方協(xié)助買方與銀行簽署按揭協(xié)議）。二、玉海國際度假公寓的目標(biāo)市場 1）考慮項(xiàng)目的綜合性價，市場基礎(chǔ)，確定玉海國際度假公寓項(xiàng)目以外銷為主。目標(biāo)客戶擬按如下比例考慮：總體：休閑度假型50%,投資型30%，消費(fèi)型20%；投資型：，7/10為內(nèi)地客戶（其中，又以7/10分為東北、西北、華北人員，3/10為江浙及其他籍人士）。3/10為本島客戶；休閑度假型,消費(fèi)型：7/10為內(nèi)地在瓊定居、投資置業(yè)的青年精英、養(yǎng)生養(yǎng)老，3/10為海南周邊的經(jīng)商、常駐、進(jìn)?？诎布一蛱厥庀M(fèi)者。2）選擇三四個內(nèi)地重點(diǎn)市場，初步考慮為溫州、上海、北京和沈陽等地。以代理銷售為主，按照協(xié)議異地發(fā)售。3）三亞是玉海國際度假公寓的產(chǎn)品所在地，主要成交地，并有條件接待來自于全國客戶；島外市場是宣傳場、推廣場。無論產(chǎn)品的目標(biāo)市場在何處，項(xiàng)目所在地均必須營造氛圍，打造形象，形成口碑。沒有海南這一基礎(chǔ)市場的工作，在島外市場的任何努力都難以結(jié)果。三、業(yè)務(wù)策略銷售策略*本產(chǎn)品的整體銷售采用本公司營銷機(jī)構(gòu)主控,以海南市場為主賣場,溫州和沈陽設(shè)分賣場,主要采取銷售代理的方式進(jìn)行銷售. *本產(chǎn)品整體銷售策略采用蓄勢銷售策略