【正文】 形成了不良的影響，即使經(jīng)營的好，收益是酒店的收益,但是售價也是酒店的售價，其他的酒店式公寓雖然賣的是公寓的價格，但因為沒有好的酒店管理公司管理，沒有旅行社為其組織客源，其收益也只是公寓的收益。2）新建、報建、續(xù)建項目接近上百個；產(chǎn)品結構因應消費需求的提高而分化：停建續(xù)建房努力調整產(chǎn)品設計，在中低和中檔價位競爭；新建房在中高和高檔次打造品牌，突顯特色。在這一市場向兩端撕裂的過程中，所產(chǎn)生的中間稀薄地帶，存在一定的邊緣層，存在著特色產(chǎn)品的營銷空間。二、揚長避短重新定位項目存在優(yōu)勢資源可以挖掘：1）玉海國際度假公寓，必須注重功能配套，追求空間精微細致，功效極高的品質；現(xiàn)有經(jīng)營成熟的金海大酒店給項目后期包裝帶來可利用的支撐和亮點。核心劣勢是缺乏地方適應性：1）相對與周遍的同類似項目,本案的地理位置居二線海景地帶,向海正前方受景利來酒店的遮擋,隨對高層的看海景觀并無大礙,但在一定程度上影響了本案的整體景觀效果,在海景品質上造成了本質上的限制.2）時間推移，市場發(fā)展，目前正處于國家宏觀調控的高峰,尤其是內地投資性的購房客戶現(xiàn)在普遍存在著持幣觀望的心態(tài),本案逐漸籠罩在市場心理的陰影中；對于精英階層缺乏吸引力，服務優(yōu)勢無從發(fā)揮，失去主力客戶群，內在的高價值經(jīng)營的高價格無從變現(xiàn)；退而求其次，爭取重視性價比的實用型中檔次客戶，又面臨新建、續(xù)建樓盤在概念和價格上的沖擊；對少數(shù)向往小區(qū)品牌、服務管理、建筑品質的中低檔客戶，高昂的物業(yè)管理費用形成障礙；大幅降低售價突出性價比優(yōu)勢，又為成本所無法允許。本項目的服務和管理優(yōu)勢無法對抗其產(chǎn)品優(yōu)勢。在市場經(jīng)濟發(fā)達，健康概念盛行的今天，有生活享受理念，有實用主義理財觀點的投資型、投資休閑型消費者，需要一種休閑、投資兩用型的產(chǎn)品。：★ 具經(jīng)濟實力且向往一種時尚生活方式的人?！?缺乏投資及管理經(jīng)驗，追求低風險穩(wěn)定收益，如：從事文藝、體育、寫作等行業(yè)的成功人士?！?有實力的企業(yè)為職工療養(yǎng)、度假專用及商業(yè)活動頻繁的企業(yè)集團?！?到三亞定期居住養(yǎng)老的候鳥式人群。（3）每個銷售發(fā)放產(chǎn)品須在積累足夠客戶的情況下才限量發(fā)售，做到百分之百銷售。（2）開盤強銷期（2004年12月2日2005年2月2日，共兩個月）階段工作重點*快速滲透，迅速銷售，掀起銷售高潮*促成認購客戶簽約，醞釀下一階段的客源主訴求：產(chǎn)品優(yōu)勢*回歸大自然,倡導5+2的全新生活模式.*世界最迷人的濱海度假勝地,寬帶入戶,運籌玉海國際度假公寓之中,決勝千里之外,休閑度假與商務開展兩不誤. *性價比和升值潛力*投資價值宣傳配合*開盤舉行盛大開盤酒會活動*加大硬性廣告投放量及DM、海報的直投派送量*堅持軟性宣傳*配合一系列公關活動銷售目標：*完成銷售任務的25%.（3）強銷期（2005年2月2日5月17日，三個半月）階段工作重點：*硬性廣告投放量逐漸減弱*有效利用所延續(xù)的廣告效應和客戶資源促成簽約，保持高成交量*征詢客戶意向宣傳配合：*減少硬性廣告投放*堅持軟性宣傳*以與客戶的公關聯(lián)誼活動、市場口碑傳播、客戶推介客戶為主銷售目標：完成銷售任務的35%.（4）銷售持續(xù)期（2005年5月18日8月20日，共三個月）階段工作重點：*準現(xiàn)房銷售，加大銷售力度宣傳配合：*硬性廣告投放及DM、海報的直投派送*軟性宣傳*配合一系列公關活動銷售目標：*完成銷銷售任務的20%.（5）尾盤掃蕩期（2005年8月21日12月25日，四個月）階段工作重點：*硬性廣告投放量逐漸減弱*有效利用所延續(xù)的廣告效應和客戶資源促成簽約，保持高成交量*征詢客戶意向宣傳配合：*減少硬性廣告投放*堅持軟性宣傳*以與客戶的公關聯(lián)誼活動、市場口碑傳播、客戶推介客戶為主銷售目標：完成項目的整體銷售. 價格策略及付款方式（1）定價策略(待討論)根據(jù)度假公寓的特點和市場調查，為迅速占領市場形成熱銷勢頭，建立項目品牌和市場形象，建議價采用價位低開高走這一成功的營銷慣例，隨著項目工程進度的進展、客源的積累、硬件方面的完善、形象價值的提升，價格可呈平穩(wěn)上升的趨勢，在價格穩(wěn)步調升中實現(xiàn)合理的市場價格定位。例如銷售速度明顯超過計劃的進度時，工程竣工時；②價格體系的結構調整。剛開盤時折扣比較大，隨著工程進展折扣越來越小，付款比例越來越大。買方于簽訂《商品房屋買賣合同》和《補充協(xié)議》1個月內將總價款的10%扣除定金部分付至賣方。二、玉海國際度假公寓的目標市場 1）考慮項目的綜合性價，市場基礎，確定玉海國際度假公寓項目以外銷為主。以代理銷售為主，按照協(xié)議異地發(fā)售。三、業(yè)務策略銷售策略*本產(chǎn)品的整體銷售采用本公司營銷機構主控,以海南市場為主賣場,溫州和沈陽設分賣場,主要采取銷售代理的方式進行銷售. *本產(chǎn)品整體銷售策略采用蓄勢銷售策略.1）借助整體勢頭，針對北方投資、休閑消費者的購買能力和特點，通過提供按揭、降低首付、企業(yè)和銀行合作貸款、有價證券、股票質押充抵首付,購房保險雙投資等有效的促銷工具，開辟集團消費、內部關系、特殊渠道， 鎖定目標，設定主題，如海航青年公寓、養(yǎng)老公寓、臺灣村、大企業(yè)療養(yǎng)基地等，逐步解決。該地的投入不能按市場規(guī)模和成交量計算，主要為展示形象、實力和現(xiàn)場管理，營銷控制。4，專、兼三重隊伍：以本公司專業(yè)銷售隊伍為核心的第一重隊伍；島、內外房地產(chǎn)中介代理機構為骨干的專業(yè)營銷團隊；島內外旅游公司、關系渠道、網(wǎng)上行銷、保險、金融兼職機構掛接組合的外層合作班子；5，四個方面的推廣手段：媒體宣傳：報紙、電視、路牌廣告、宣傳畫冊、VCD光碟；事件營銷：各種公關推廣活動；關系營銷；特殊渠道關系行銷；邊緣滲透：證券、保險、金融行業(yè)等交叉行業(yè)互利的組合推廣；6，五個方面六種促銷方案：根據(jù)投資與回報，養(yǎng)生與服務這二大核心，根據(jù)客戶不同需求，從投資付款方式；經(jīng)營管理模式；服務模式，資金回報途徑；風險防范措施提出促銷方案。(2)，啟動的形式：根據(jù)時間和條件情況，選擇漸進滲透式切入市場。主題形象應體現(xiàn)產(chǎn)品本身元素：品質 服務 管理 規(guī)模/典雅 誠信 高貴/ 休閑 度假 財富；特別是：北方冰天雪地，寒冷，針對北地投資者，應強調溫暖、燦爛；又由于投資者年齡段以中老年較多，應突出和煦、和平、健康、寧靜?？膳c旅游景區(qū)、自駕車出租公司、酒店、省中醫(yī)院簽訂協(xié)議，體現(xiàn)“人性化管理，個性化服務”的品牌。解決投資回報的模式，構建一個完整、可信的投資平臺，充分包裝，是開展玉海國際度假公寓展促銷的基礎。玉海國際度假公寓規(guī)模大，資源豐富，是它們業(yè)務擴張的對象。考慮在公司利潤指標基礎上，計算增加回報所需資金，打入單價，羊毛出在羊身上。但是不論什么渠道，其所要達到的目的是相同的，就是要更好的完成銷售產(chǎn)品這一目標，下面就本項目將要利用的各渠道特點及作用一一闡述。引導元素：為了使看房客戶到現(xiàn)場會所感官的增強，在告速公路選擇適當路牌廣告，在通往項目的干道和會所之間道路沿線設置引導指示牌和樓盤宣傳桿旗，此對現(xiàn)場銷售、吸引過路人流效果非常明顯。海口的房展會對購房者同樣有引導購房的作用。活動元素：為活躍展會現(xiàn)場氣氛并吸引參觀客戶參與和關注，組織形式式多樣的促銷活動，如現(xiàn)場三維動畫演示、抽獎活動等。北京直銷范圍鎖定中關村、金融街、王府井、西單、建國門、CBD、燕莎、亞運村等幾個商圈。（6）公司關系在充分利用和開發(fā)其他渠道的同時，應該注重發(fā)掘公司內部及與公司有合作關系的伙伴公司的潛在客戶群，在達到銷售目的的同時又能進行有效的宣傳，一舉兩得。過程1：接觸訊息需求（Demand） 了解并掌握產(chǎn)品目標對象之主要需求知曉（Awareness） 名稱/玉海國際度假公寓 /企業(yè)形象（品牌）/信心過程2：接受訊息了解（Understand） 項目區(qū)位/產(chǎn)品規(guī)劃/產(chǎn)品理念喜愛（Interest） 性價比/比價效應/升值空間/產(chǎn)品形象過程3：改變態(tài)度偏好（Desire） 產(chǎn)品規(guī)劃特色/使用者形象/相關配套信任（Trust） 產(chǎn)品質量/形象大使/證明/產(chǎn)品細節(jié)過程4：改變行動購買（Adoption） 促銷/服務/性價比三、廣告行銷階段訴求及廣告訴求語（1）．行銷推廣階段訴求 1）準備期/醞釀期本行銷階段之廣告方式為“開拓型廣告”，以“品牌形象”為主要訴求，并對“產(chǎn)品特色”進行重點式曝光，逐步強化產(chǎn)品知名度，創(chuàng)造有利本項目銷售之市場氛圍。通過本階段的行銷運用，達成以下目標：掀起銷售過程中的高潮，提升本項目成為市場目光焦點[階段主訴求]：回歸自然豪門度假圣地；機會只屬于少數(shù)社會高層人士；倡導5+2的生活模式.我們沒有虛張聲勢的承諾高額的投資回報,“孩子”4）銷售持續(xù)期：行銷階段之廣告方式為“維持型廣告”與“證言式廣告”并行，以產(chǎn)品特色（細部特色）及區(qū)位優(yōu)勢做訴求，并導入“回歸自然、延伸空間”之理念，有效建立本項目之高端性格。 4）理念篇居住空間的延伸；星級酒店會所配套服務。負責銷售方案與策劃方案的制定與實施，協(xié)調產(chǎn)品包裝、廣告宣傳、媒體選用、銷售工具的設計制作等。（2）銷售部經(jīng)理對銷售人員進行日常工作管理，負責銷售控制。收集匯總客戶反饋意見，定期向客戶服務、工程設計、市場策劃等部門人員提供準確市場信息和建議。(5) 銷售代表服從銷售主管領導，有計劃的完成項目的銷售任務。具體要求：l 統(tǒng)一服裝，要求談吐，舉止高雅。l 健全和完善現(xiàn)場接待服務流程和管理制度四、 銷售問題解決機制的建立根據(jù)眾多項目銷售狀況的分析，項目在運作過程中，因客戶的原因而派生出許多問題，如以下問題需要公司其他部門配合。針對廣告：通過報表統(tǒng)計（日報表、客戶確認單、來人來電、廣告周報分析）加以分析，反映廣告投入之后的效果，并根據(jù)討論后的意見，修正下一步宣傳方案。培訓計劃：題 目內 容時間?？谖飿I(yè)發(fā)展現(xiàn)狀本市熱銷樓盤及周邊物業(yè)銷售狀況分析半天房地產(chǎn)基礎業(yè)務知識什么是房地產(chǎn)怎樣看圖、講圖關于房屋面積及測算方法房屋使用類別銷售流程購房應繳納的相關稅費常見的房地產(chǎn)交易糾紛及處理五證二書一天關于房屋買賣合同電話接聽技巧接待客戶的經(jīng)驗與技巧半天市場狀況與分析環(huán)境位置交通情況區(qū)域市場供需對比客戶群體判定產(chǎn)品檔次特征區(qū)域價格水平及銷售情況半天購房貸款與保險按揭及組合貸款、公積金、付款方式半天產(chǎn)品知識發(fā)展商、設計院、建筑公司、監(jiān)理公司介紹產(chǎn)品設計理念半天建材、設備特點配套設施半天規(guī)劃設計（整體規(guī)劃、平面、立面）結構特點半天推廣與銷售全案策劃思路價格體系投資回報銷售方式半天半天業(yè)務素質培養(yǎng)管理制度銷售禮儀、服務態(tài)度半天答客問完成答客問及項目特點分析模擬演練全天筆試筆試培訓內容全天口試現(xiàn)場接待客戶全天七 、 銷售控制 （1）目的：銷售控制的目的在于銷售執(zhí)行過程中，為使各類產(chǎn)品及各種價格的產(chǎn)品均勻銷售而采取的控制手段，保證在整個銷售過程中使產(chǎn)品的種類及價格多樣化，增加不同銷售階段的競爭力。包裝策略：與樓盤的內容協(xié)調一致，并進行合理的補充，通過局部個性公的設計體現(xiàn)項目的品質與特色。如銷售大廳空間不夠，也可布置銷售經(jīng)理辦公室。售樓處內部墻面則布置一期樓盤局部正視圖，并注意白天光線和夜間燈光的配合效果。因此，本類包裝必不可少。 B、通道周圍環(huán)境：建筑小品、綠色路徑、園林造型合理點綴，給人賞心悅目之感。 A、工作制度； B、崗位職責； C、管理辦法； D、員工守則； E、電話接聽記錄； F、客戶訪談記錄； G、客戶檔案管理。 A、項目推介流程； B、戶型圖； C、價格表； D、銀行利率表； E、按揭貸款手續(xù)； F、辦證稅費；G、物管咨詢；H、認購須知。 第八節(jié) 銷售建議一、 項目規(guī)劃根據(jù)目前市場發(fā)展趨勢，規(guī)劃設計方案盡早定案,建議應盡早開工，進入實質性的進展階段。50金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司