【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 通優(yōu)勢(shì)要素：利用大連路隧道和在建輕軌四號(hào)線構(gòu)筑而成的立體交通網(wǎng)絡(luò)，將北外灘國(guó)際花園的生活品質(zhì)進(jìn)一步拔高。b、 項(xiàng)目的景觀優(yōu)勢(shì)要素：利用內(nèi)部大型山水景觀設(shè)計(jì)和黃浦江的概念。c、 項(xiàng)目的建筑規(guī)劃優(yōu)勢(shì)要素：從居住心理、居住內(nèi)涵、居住理念等人性化角度體現(xiàn)北外灘國(guó)際花園的單體空間——視野空間——心靈空間——潛力空間——工程進(jìn)度，以此作為宣傳推廣的主要內(nèi)容。 推廣主題立體交通網(wǎng)絡(luò)，行如風(fēng)——北外灘國(guó)際花園交通優(yōu)勢(shì)展示北外灘國(guó)際花園，構(gòu)筑現(xiàn)代都市生活的綠色天際線——北外灘國(guó)際花園景觀優(yōu)勢(shì)展示 持續(xù)銷售期（時(shí)間：45天）本階段的推廣重點(diǎn)主要是及時(shí)解決在前幾個(gè)階段的2號(hào)樓銷售過(guò)程中所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題和難點(diǎn)，找出解決方法，順利實(shí)現(xiàn)難點(diǎn)房源的銷售去化。 推廣重點(diǎn)：仍然要延續(xù)現(xiàn)場(chǎng)熱銷火爆的廣告，同時(shí)根據(jù)具體問(wèn)題和難點(diǎn)再確定相應(yīng)的推廣主題。a、 北外灘國(guó)際花園熱銷的原因透視要素：利用分析北外灘國(guó)際花園熱銷原因的手法，進(jìn)一步展示項(xiàng)目的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也利用現(xiàn)場(chǎng)熱銷的消息進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度。b、 前階段出現(xiàn)的問(wèn)題和銷售抗性 推廣主題北外灘國(guó)際花園熱銷的背后之一——北外灘國(guó)際花園熱銷分析 第二輪開(kāi)盤(pán)期（30天）本階段的推廣重點(diǎn)推出酒店式公寓，利用前期高檔公寓的熱銷給人們?cè)谛睦镌斐傻牧夹杂绊懀斐伤麄儗?duì)本案的持續(xù)關(guān)注，從而帶動(dòng)酒店式公寓強(qiáng)銷。 推廣重點(diǎn)：a、 開(kāi)盤(pán)廣告 要素：告之北外灘國(guó)際花園酒店式公寓將于年月日盛大公開(kāi)。b、 后續(xù)廣告——開(kāi)盤(pán)當(dāng)日現(xiàn)場(chǎng)盛況展示 要素：利用開(kāi)盤(pán)當(dāng)日現(xiàn)場(chǎng)熱銷、人氣鼎旺的場(chǎng)景進(jìn)一步擴(kuò)大聲勢(shì)。 推廣主題北外灘國(guó)際花園二期再現(xiàn)，重演北外灘國(guó)際花園輝煌！——北外灘國(guó)際花園開(kāi)盤(pán) 強(qiáng)銷期（60天）本階段的推廣重點(diǎn)主要是利用一期高檔公寓的品牌影響，迅速吸引目標(biāo)客源，順利實(shí)現(xiàn)3號(hào)樓的銷售去化。 推廣重點(diǎn)：利用北外灘的規(guī)劃、項(xiàng)目的立體交通優(yōu)勢(shì)和酒店式公寓投資概念的闡述，說(shuō)明酒店式公寓的強(qiáng)力投資前景。 推廣主題立體交通網(wǎng)絡(luò)，行如風(fēng)——北外灘國(guó)際花園交通優(yōu)勢(shì)展示有怎樣的居住，就有怎樣的人生——酒店式公寓優(yōu)勢(shì)展示四、媒體選擇 宣傳措施高效合理的宣傳系統(tǒng)，將是大體量項(xiàng)目成功操作的關(guān)鍵，媒體推廣和宣傳措施，都需要“點(diǎn)、線、面”相結(jié)合。 媒體推廣點(diǎn)：以六個(gè)階段中特定的時(shí)間點(diǎn)為中心，利用集中式媒體宣傳，使北外灘國(guó)際花園成為市場(chǎng)的焦點(diǎn)，為案場(chǎng)聚集人氣和營(yíng)造搶購(gòu)，創(chuàng)造條件；通過(guò)開(kāi)盤(pán)典禮等時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行大規(guī)模的媒體投入達(dá)到需要的效果；線：保持北外灘國(guó)際花園在市場(chǎng)中亮相的頻率，主要以樹(shù)立企業(yè)、項(xiàng)目的品牌形象為主；通過(guò)相關(guān)的研討會(huì)、贊助活動(dòng)、廣告形象展示為主，以線的形式連接每個(gè)階段之間的空隙，保持一種持續(xù)性；面：通過(guò)高平臺(tái)、高起點(diǎn)的上海、港臺(tái)、海外房展的展示形象，將北外灘國(guó)際花園的形象擴(kuò)展出去，為項(xiàng)目上升空間，獲得中高端市場(chǎng)的認(rèn)可，奠定基礎(chǔ)；面的利用是項(xiàng)目形象提高的輔助措施。 宣傳措施點(diǎn)：以本案為圓點(diǎn)，虹口和楊浦為圈。并結(jié)合北外灘的概念，利用戶外燈箱、橫幅、電桿隊(duì)旗等方式來(lái)展示項(xiàng)目形象；線：地鐵一號(hào)線、輕軌明珠線、內(nèi)環(huán)高架，便捷的交通網(wǎng)是項(xiàng)目的特性，利用雙軌一高架的客流量大的特征，充分利用站點(diǎn)廣告、車廂內(nèi)廣告、語(yǔ)音報(bào)站、高架戶外廣告，利用流動(dòng)性能，將北外灘國(guó)際花園的信息沿上海的主要軌道交通的擴(kuò)展；同時(shí)利用戶外橫幅、電桿隊(duì)旗等方式在各主要區(qū)域（如長(zhǎng)寧區(qū)、閔行區(qū)、普陀區(qū)、盧灣區(qū)、靜安區(qū)等區(qū)域）進(jìn)行分散戶外廣告發(fā)布，以期吸引這些區(qū)域的目標(biāo)客源，擴(kuò)大本案在這些區(qū)域的知名度和影響力；面：獲得專業(yè)性較高的大獎(jiǎng)，是客戶評(píng)定項(xiàng)目?jī)?yōu)劣的指標(biāo)之一，結(jié)合媒體宣傳，全國(guó)性大獎(jiǎng)，北外灘國(guó)際花園在全國(guó)的市場(chǎng)知名度將是受益非淺。 表達(dá)方式a、配合常規(guī)包裝線路，本地主流媒體作為北外灘國(guó)際花園營(yíng)銷推廣的首要選擇。如：解放日?qǐng)?bào)、證卷報(bào)、新民晚報(bào)、申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)、外灘畫(huà)報(bào)、新聞晚報(bào)、中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)、房地產(chǎn)時(shí)報(bào)、上海樓市周刊、上海電視臺(tái)、東方電視臺(tái)、移居上海、東方航空、今日民航、生活速遞、新民周刊、上海樓市、理財(cái)周刊等。目的在于鞏固項(xiàng)目形象和牢固市場(chǎng)地位。為達(dá)到更高品質(zhì)的宣傳效果，建議報(bào)紙廣告的發(fā)布全部選擇彩色半版或者彩色整版。b、配合次常規(guī)包裝線路，針對(duì)性選擇本地區(qū)媒體作為北外灘國(guó)際花園推廣載體。目的在于最大化發(fā)揮各項(xiàng)配合活動(dòng)的市場(chǎng)效應(yīng)，起到促進(jìn)鴻旭產(chǎn)品品牌提升、帶動(dòng)銷售的作用。——報(bào)刊媒體、電視廣播媒體（50%）a、報(bào)刊媒體：首選：《解放日?qǐng)?bào)》、《新民晚報(bào)》、《新聞晨報(bào)》、《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《外灘畫(huà)報(bào)》等配合：《房地產(chǎn)時(shí)報(bào)》、《上海樓市周刊》、《中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)》、《新聞晚報(bào)》等*根據(jù)不同推廣階段調(diào)整投放量b、電視、廣播媒體首選：上海電視臺(tái)配合：東方電視臺(tái)、東方廣播電臺(tái)為達(dá)到鞏固前期的宣傳推廣效果，采用電視、廣播等媒介進(jìn)行推廣，目的在于制造更大、更廣的市場(chǎng)效果。尤其選擇上海電視臺(tái)的目的更是為引發(fā)鴻旭品牌的影響，促動(dòng)北外灘國(guó)際花園的銷售而特別考慮的。——戶外媒體（30%）戶外廣告：首選在售樓中心、基地圍墻制作廣告牌配合：戶外廣告高架、高炮實(shí)施、燈箱廣告選擇基地?zé)粝洌涸谂R近主要干道、高架下口等制作燈箱廣告、條幅。高炮：南北高架、機(jī)場(chǎng)、萬(wàn)體館、商務(wù)樓等處做選擇； *在導(dǎo)入期開(kāi)始投放，為期6個(gè)月1年橫幅、引導(dǎo)旗：漕溪路沿線、項(xiàng)目周邊、田林區(qū)域、體育館區(qū)域等；時(shí)間：短期租賃，根據(jù)實(shí)際需要，安排發(fā)布；輕軌4號(hào)線：上海體育館地鐵站、漕溪路輕軌站的戶外展板；時(shí)間：短期租賃，根據(jù)實(shí)際需要，安排發(fā)布；——雜志（10%）：首選：移居上海、東方航空、今日民航、生活速遞、理財(cái)周刊配合：新民周刊、上海樓市等——DM、樓書(shū)（3%）——網(wǎng)絡(luò)（1%）首選：房產(chǎn)之窗*在導(dǎo)入期開(kāi)始投放，為期6個(gè)月—1年——SP活動(dòng)（4%）派送DM單片開(kāi)盤(pán)慶典及其他活動(dòng)——其他（2%） 銷 售 篇一、銷售階段的分布由于高檔公寓樓符合預(yù)售條件的時(shí)間是一樣的，根據(jù)北外灘國(guó)際花園的開(kāi)發(fā)進(jìn)度和銷售節(jié)奏的控制，我們認(rèn)為可以分為以下幾個(gè)銷售階段。1. 第一個(gè)階段： 開(kāi)盤(pán)期 銷售周期：45天（100套） 根據(jù)北外灘國(guó)際花園的體量和規(guī)模，項(xiàng)目本身需要有一個(gè)高起點(diǎn)、高投入的媒體集中炒作，是奠定項(xiàng)目形象和價(jià)格提升空間的良好市場(chǎng)基礎(chǔ)。開(kāi)盤(pán)期先推出2號(hào)樓高檔公寓，對(duì)1號(hào)樓推出18層以下的樓盤(pán)，對(duì)18層以上的能遠(yuǎn)眺黃浦江的景觀房進(jìn)行銷控，2號(hào)樓則推出15層以下部分房型。以此探測(cè)市場(chǎng)反應(yīng)，并及時(shí)進(jìn)行價(jià)格和行銷策略修正。預(yù)計(jì)去化共100套；2. 第二個(gè)階段：強(qiáng)銷期銷售周期：45天（150套）1號(hào)樓的余房集中了第一階段較好層面的熱銷房型，并適時(shí)推出18層以上的觀景房。同時(shí)2號(hào)樓全部開(kāi)放。第二階段的供應(yīng)量高于開(kāi)盤(pán)階段，此階段主要目的是以北外灘國(guó)際社區(qū)概念優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生熱銷，為價(jià)格上升空間邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。3. 第三個(gè)階段：持續(xù)期、收尾期銷售周期：45天（73套）結(jié)合階段性投放市場(chǎng)需要有新的推廣點(diǎn)，利用社區(qū)綠化，交通概念的優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品本身上增加優(yōu)勢(shì)，拓寬客戶面是持續(xù)熱銷的重中之重。同時(shí)為下續(xù)酒店式公寓的售出打下良好的價(jià)格上升基礎(chǔ)。4. 第四個(gè)階段：3號(hào)樓上市（酒店式公寓開(kāi)盤(pán)期）銷售周期：30天 45套酒店式公寓獨(dú)立開(kāi)盤(pán)推出，是本案的點(diǎn)睛之筆，使本案再次成為市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)。先行推出10層以下的公寓，對(duì)10層以上的房型和南向房型銷控。5. 第五個(gè)階段：3號(hào)樓余房（強(qiáng)銷期、持續(xù)期、收尾期）銷售周期：60天 105套3號(hào)樓的保留層及南向房型的推出為本階段的沖刺奠定了基礎(chǔ)，其它的房型與開(kāi)盤(pán)期基本一致，但樓層較好，延續(xù)上階段酒店式公寓的市場(chǎng)熱點(diǎn)，利用一期高檔公寓現(xiàn)房的形象和已建好的社區(qū)景觀優(yōu)勢(shì)為這階段打造賣點(diǎn)，快速去化。二、銷售控制北外灘國(guó)際花園的銷售成功取決于案場(chǎng)對(duì)銷售的節(jié)奏控制的把握，這也是本案較難操作的原因，合理分配每個(gè)階段的上市量，利用時(shí)間差，快速消化，每一個(gè)階段時(shí)間段控制合理，可操作性強(qiáng)，市場(chǎng)消化速度快，避免市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的出現(xiàn)疲態(tài)。1. 銷售策略：采取階段性熱銷，既有連續(xù)性又有間隔的熱銷連續(xù)貫穿整個(gè)銷售期。北外灘國(guó)際花園銷售節(jié)奏分為5個(gè)階段，兩個(gè)公開(kāi)階段，在每個(gè)公開(kāi)階段利用較大投入的市場(chǎng)炒作，將北外灘國(guó)際花園演繹成為市場(chǎng)的焦點(diǎn)，成就兩個(gè)熱銷期。：；，增加案場(chǎng)的可操作性，但上市量的控制是關(guān)鍵一環(huán)；，循序漸進(jìn)式的廣告布局是關(guān)鍵，整盤(pán)系統(tǒng)性廣告計(jì)劃的確立，階段性包裝思路的重點(diǎn)需要明確；，為目前市場(chǎng)所越來(lái)越重視，現(xiàn)金購(gòu)卡排位是可以借鑒的措施。售卡說(shuō)明售卡用途是內(nèi)部預(yù)定的優(yōu)先權(quán)利，起到累計(jì)客戶的作用可以利用實(shí)名制的購(gòu)金卡形式，通過(guò)內(nèi)部購(gòu)買(mǎi)，根據(jù)售卡量和實(shí)際需求，有節(jié)奏的控制總量；售卡價(jià)格：人民幣5萬(wàn)元一張金卡；金卡形式；實(shí)名制，不得轉(zhuǎn)讓，一張金卡限訂一套房子；售卡時(shí)間：按預(yù)售時(shí)間來(lái)具體確定開(kāi)始購(gòu)卡時(shí)間；售卡數(shù)量：數(shù)量不限，多余金卡作為后期訂購(gòu)的憑證；購(gòu)房?jī)r(jià)格：根據(jù)實(shí)際需要部分金卡享受一定的優(yōu)惠，并且有優(yōu)先選擇權(quán)利；購(gòu)房形式：根據(jù)金卡的編號(hào)先后，來(lái)決定選購(gòu)單元的順序；付定金：5萬(wàn)元金卡，轉(zhuǎn)為定金簽約時(shí)間：轉(zhuǎn)定之日起十天之內(nèi)攜首付款到售樓處簽約第二部分 酒店式公寓市場(chǎng)篇一、酒店式公寓市場(chǎng)綜合分析目的：通過(guò)對(duì)所列各項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)、規(guī)模、戶型面積、價(jià)格、去化、賣點(diǎn)、回報(bào)率等各方面的綜合分析，尋找市場(chǎng)特征及機(jī)會(huì)點(diǎn)。 產(chǎn)品品質(zhì)綜觀目前市場(chǎng)上的所有項(xiàng)目，不論何種產(chǎn)權(quán)的“酒店式服務(wù)公寓”，其各自的水準(zhǔn)都是參差不齊的。很大程度上，與開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位存在較大的關(guān)系。如靠近外灘的“中福現(xiàn)代城－世福匯”為了作到高標(biāo)準(zhǔn)，不惜設(shè)置了高達(dá)3000元／平米的裝修標(biāo)準(zhǔn)，整體裝飾也以歐洲宮廷風(fēng)格為主，配置豪華，而這也直接導(dǎo)致了項(xiàng)目的價(jià)格直線上升。開(kāi)發(fā)商一般在衡量了項(xiàng)目的種種區(qū)位、配套、環(huán)境等客觀條件后確定項(xiàng)目的品質(zhì)作到何種標(biāo)準(zhǔn)。 規(guī)模分析從目前市場(chǎng)的大量的“酒店式服務(wù)公寓”來(lái)看，多數(shù)項(xiàng)目都是由單棟的高層建筑所構(gòu)成的，總建筑面積一般在5萬(wàn)平米以下，并沒(méi)有更大規(guī)模的項(xiàng)目。這和“酒店式服務(wù)公寓”區(qū)位特征存在緊密的聯(lián)系，由于其所在的地塊往往是寸土寸金的市中心區(qū)，因此，開(kāi)發(fā)往往只能見(jiàn)縫插針的進(jìn)行，而一些爛尾樓改建項(xiàng)目也多是單棟的樓宇。一般都是小型的“酒店式服務(wù)公寓”，據(jù)悉未來(lái)在徐匯、普陀等地區(qū)將會(huì)有少量類似產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，但目前尚未正式公開(kāi)。因此，本項(xiàng)目的規(guī)模較小，但地段和交通規(guī)劃占據(jù)優(yōu)勢(shì)，在開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)上已經(jīng)勝人一籌。 戶型面積下文將通過(guò)列舉一些已投入市場(chǎng)的“酒店式服務(wù)公寓”所定位的主力面積，以發(fā)掘該層面的主要特征：上海酒店式公寓主力面積比較表項(xiàng)目主力面積(m2)項(xiàng)目主力面積(m2)世福匯5465青年匯3757金隆海悅57世紀(jì)時(shí)空4467萬(wàn)源晶典4062奔騰新干線2661圣天地3056感性達(dá)利4262駿豪國(guó)際4053國(guó)際金融家5079巴黎時(shí)韻2457Soho時(shí)代42－83君悅靜安56獨(dú)立時(shí)代31－58恒升半島3465金銀匯44－67東方星座3060四季沙龍3755由所列樓盤(pán)主力面積控制來(lái)看，30－60平米的小戶型房型仍然是當(dāng)前“酒店式服務(wù)公寓”的主流，非常簡(jiǎn)單的理由：它有效的控制了總價(jià)，爭(zhēng)取到最多層面的客源。其中，根據(jù)去化情況來(lái)看，40平米左右、甚至更低面積的戶型是各個(gè)樓盤(pán)中去化情況最佳的。 價(jià)格分析由于對(duì)于投資客而言，最重要的不是單價(jià)，而是總價(jià)，故此，本司對(duì)大量“酒店式服務(wù)公寓”的總價(jià)進(jìn)行了羅列：項(xiàng)目主力總價(jià)（萬(wàn)元）項(xiàng)目主力總價(jià)（萬(wàn)元）世福匯108－130青年匯25－50金隆海悅57－65世紀(jì)時(shí)空63－97萬(wàn)源晶典50－90感性達(dá)利26－40圣天地33－61國(guó)際金融家60－94駿豪國(guó)際80－115Soho時(shí)代26－60巴黎時(shí)韻28－68獨(dú)立時(shí)代28－45君悅靜安70－78金銀匯41－82恒升半島60－80莫耐印象70110四季沙龍2850東方星座3060從所列總價(jià)數(shù)據(jù)來(lái)看，極少有項(xiàng)目達(dá)到100萬(wàn)元以上的標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)樓盤(pán)的總價(jià)控制是在30－60萬(wàn)元左右，這也是目前多數(shù)客源能夠承受的范圍，超出該額度的樓盤(pán)往往銷售情況欠佳，僅有少數(shù)項(xiàng)目因其特殊區(qū)位等優(yōu)勢(shì)獲得成功（如“駿豪國(guó)際”）。 去化分析由于總體而言，該類產(chǎn)品在市場(chǎng)上呈明顯的供不應(yīng)求態(tài)勢(shì)。一般而言，只要項(xiàng)目品質(zhì)尚可，而總價(jià)控制得當(dāng)，往往去化情況即比較理想。但近期，一些商住性質(zhì)的物業(yè)由于受到首付額度、貸款方式、回報(bào)利潤(rùn)的限制，使投資客的購(gòu)買(mǎi)熱情有所收斂，一些項(xiàng)目盲目高開(kāi)的價(jià)格更是將購(gòu)房門(mén)檻拔升到非常高的層次，導(dǎo)致了項(xiàng)目去化的難題。這和早期開(kāi)發(fā)時(shí)的定位存在緊密的關(guān)系，不恰當(dāng)?shù)亩ㄎ缓芸赡茏罱K導(dǎo)致項(xiàng)目滯銷，利潤(rùn)降低。 賣點(diǎn)分析在目前的市場(chǎng)上，幾乎所有的“酒店式服務(wù)公寓”項(xiàng)目都是以各自的硬件設(shè)施、裝潢標(biāo)準(zhǔn)、管理公司檔次、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、投資回報(bào)率等等硬指標(biāo)來(lái)招攬客戶，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。卻沒(méi)有樓盤(pán)在項(xiàng)目主題概念上進(jìn)行操作，站在更高的層面上對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行開(kāi)發(fā)。多數(shù)樓盤(pán)都缺乏自身的底蘊(yùn)，僅僅依靠“酒店式公寓”這個(gè)蒼白且泛濫的概念。規(guī)避這一點(diǎn)成為了未來(lái)該類產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)點(diǎn)之一，值得考慮。二、酒店式公寓市場(chǎng)分析結(jié)論l 從目前市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看：“區(qū)位理想”、“單棟高層規(guī)?！?、“30－60平米一房戶型”、“萬(wàn)元以上單價(jià)”、“宣傳帶有1000－1500元／平米不等的裝潢標(biāo)準(zhǔn)”、“主要針對(duì)投資客源”的產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流，多數(shù)項(xiàng)目都是在拼“地段”、拼“價(jià)格”、拼“面積”、拼“建材”，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)非常明顯。l 從市場(chǎng)總體去化情況來(lái)看，雖