【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 城市綠洲 辦公需求，打算開(kāi)旅行社，喜歡挑高戶型 開(kāi)車上門，性格強(qiáng)勢(shì) 公寓上門客戶分析 典型客戶 2： 男， 20多歲，在附近辦公 辦公需求，從事電子商務(wù)，打算買一間，自己?jiǎn)胃?，最好是挑高戶? 典型客戶 3： 男， 40多歲，居住在林景雅苑 純投資，與另一個(gè)合伙人一起投資，打算購(gòu)買一棟商業(yè)體，購(gòu)買力強(qiáng)，投資經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)區(qū)域價(jià)值認(rèn)同度高 典型客戶 4： 女， 20多歲，非南京本地人，單身，在附近蘇寧電器上班 自己手上有 20多萬(wàn)存款，想買一套小戶型自住，住宅價(jià)格過(guò)高，商業(yè)性質(zhì)的價(jià)格較便宜 啟示 2：推廣需繼續(xù)側(cè)重區(qū)域內(nèi)渠道，客戶關(guān)注地段和產(chǎn)品性價(jià)比，推廣主題建議直接聚焦項(xiàng)目區(qū)位和產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)，項(xiàng)目的區(qū)位規(guī)劃前景要通過(guò)說(shuō)辭強(qiáng)化 ?辦公客戶和純投資客戶對(duì)價(jià)格的敏感度相比自住客戶較低， ?因此考慮到挑高和露臺(tái)產(chǎn)品的溢價(jià)，建議適當(dāng)拉大平層戶型與明星戶型的價(jià)差， ?重點(diǎn)將自住客戶引導(dǎo)至平層戶型 客戶定位 公寓平層戶型 帶露臺(tái)的平層 區(qū)域內(nèi)工作緣客戶過(guò)渡性自住 以年輕的新南京人為主 個(gè)體經(jīng)營(yíng)辦公客戶 小個(gè)體戶、物流、貿(mào)易業(yè)等 周邊拆遷工廠員工辦公 大企業(yè)辦公客戶 挑高戶型 核心客群 輔助客群 游離客群 公寓平層戶型 區(qū)域內(nèi)居住緣投資客戶 私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)管理層 策略篇：核心策略 目標(biāo)指引策略 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析 客戶定位 營(yíng)銷策略總綱 策略分解及執(zhí)行 本體分析 領(lǐng)導(dǎo)者 — 壟斷價(jià)格 — 產(chǎn)品有不可重復(fù)性 — 過(guò)河拆橋 追隨者 — 搭便車，借勢(shì) — 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) — 價(jià)格戰(zhàn)的制造者 補(bǔ)缺者 — 目標(biāo)明確，挖掘客戶 — 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙 — 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn) 挑戰(zhàn)者 — 改變游戲規(guī)則 — 強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) — 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值 行業(yè)老大 非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場(chǎng) 次 /非主流市場(chǎng) 敏銳的機(jī)會(huì)主義者 挑戰(zhàn)者 +補(bǔ)缺者 通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品擔(dān)當(dāng)城北市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者與整體市場(chǎng)的補(bǔ)缺者 市場(chǎng)占位 核心價(jià)值梳理 F－項(xiàng)目的特性 /屬性 ?主城區(qū)內(nèi)，距離市中心的距離較近 ?地鐵一號(hào)線，及北沿線，屬于雙地鐵樓盤 ?道路改造，項(xiàng)目十字路口，重大交通利好 ?曉莊國(guó)際廣場(chǎng)，本項(xiàng)目商業(yè)聯(lián)合建設(shè)有利于形成新的商圈，增強(qiáng)商業(yè)配套，形成商業(yè)氛圍，提高小戶型的租金回報(bào)率 ?產(chǎn)品有創(chuàng)新，純板式，南北通透 ?送露臺(tái)，挑高 ，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中附加值高 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì) 給用戶的利益 /價(jià)值 ?軌道交通利好，雙地鐵 ?崛起的商圈，正在改造的道路交通“十字路口”，可預(yù)見(jiàn)的升值空間 ?產(chǎn)品附加值高，贈(zèng)送露臺(tái)， ，面積小，總價(jià)低，史上性價(jià)比最高的小戶型產(chǎn)品 ?道路改造，項(xiàng)目十字路口，重大交通利好 ?曉莊國(guó)際廣場(chǎng)，本項(xiàng)目商業(yè)聯(lián)合建設(shè)有利于形成新的商圈，增強(qiáng)商業(yè)配套，形成商業(yè)氛圍，提高小戶型的投資回報(bào)率 ?產(chǎn)品有創(chuàng)新，純板式，南北通透，樓層低 ?送露臺(tái)，挑高 ，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中附加值高 邁皋橋 雙地鐵 高附加值 低總價(jià) 核心價(jià)值梳理 新興商圈，送露臺(tái) +挑高，稀缺小戶型 ! 主推子案名： 寓立方 本案名追溯項(xiàng)目產(chǎn)品本身，以“寓”著眼，“立方”修飾，給人一種空間上的立體感與疊加感，新穎別致，朗朗上口，極具想象。 “寓立方”契合酒店式公寓的產(chǎn)品特征和居住情境，挑高，露臺(tái)公館，雙重空間，立體場(chǎng)景，演繹出樂(lè)居時(shí)代的空間秩序。 項(xiàng)目形象定位及定位語(yǔ) 備選案名： 領(lǐng) 寓 本案名諧音“領(lǐng)域”，彰顯出一種私享空間的專屬感與矜貴感。 “領(lǐng)”，引領(lǐng)、領(lǐng)袖之意，是對(duì)項(xiàng)目氣質(zhì)的提煉，也是客群特質(zhì)的概括：本案作為片區(qū)內(nèi)稀缺的酒店式公寓產(chǎn)品，坐擁雙地鐵極速圈，引領(lǐng)財(cái)富發(fā)展的導(dǎo)向；同時(shí)，面向掌控城市話語(yǔ)權(quán)的都市新貴，指引著城市的未來(lái)。 “寓”，通“域”，住所，府第之意，點(diǎn)出項(xiàng)目小戶型的產(chǎn)品特質(zhì)。 鉆寓 立方庭 備選： 定位語(yǔ)及主推廣語(yǔ)建議： 超大露臺(tái) 雙倍得房 雙地鐵 邁皋橋 形象定位 ?展示攻略：重點(diǎn)展示項(xiàng)目明星戶型的附加值，挑高及露臺(tái)產(chǎn)品的亮點(diǎn) ?推廣攻略：線上聚焦大城北最有效的渠道，建立市場(chǎng)的廣泛關(guān)注；線下重點(diǎn)鎖定項(xiàng)目周邊，重點(diǎn)放在“走出去”和定向客戶拓展 ?客戶攻略：渠道價(jià)值最大化，圈層價(jià)值最大化； ?推售攻略：搶占先機(jī)，一次性推出，采取先挑高，后平層，兩步走的策略，平層的集中去化需要有針對(duì)性的客戶策略和推廣策略相結(jié)合 ?價(jià)格策略：優(yōu)先保量定價(jià)，精準(zhǔn)摸排客戶，明星戶型適當(dāng)溢價(jià)，普通產(chǎn)品貼近客戶敏感點(diǎn) 公寓營(yíng)銷策略總綱 —— 目標(biāo)指引策略 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析 客戶定位 營(yíng)銷策略總綱 策略分解及執(zhí)行 本體分析 布局篇：策略演繹 本次報(bào)告重點(diǎn)是對(duì)營(yíng)銷總綱進(jìn)行分解和細(xì)化執(zhí)行： 1. 展示攻略 2. 推廣攻略 3. 渠道攻略 4. 推售攻略 5. 價(jià)格攻略 售樓處：公寓產(chǎn)品信息及區(qū)位價(jià)值的展示 售樓處一樓： 沙盤部分的商業(yè)部分調(diào)整； 售樓處：公寓產(chǎn)品信息及區(qū)位價(jià)值的展示 售樓處二樓： 增加公寓 3種戶型的戶型單體，帶露臺(tái)的一種，挑高的一種，無(wú)露臺(tái)的一種； 建議挑高戶型設(shè)臵成辦公功能，平層戶型設(shè)臵成居家功能，重點(diǎn)打造露臺(tái)空間 本次報(bào)告重點(diǎn)是對(duì)營(yíng)銷總綱進(jìn)行分解和細(xì)化執(zhí)行： 1. 展示攻略 2. 推廣攻略 3. 渠道攻略 4. 推售攻略 5. 價(jià)格攻略 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣分階段訴求：（每個(gè)階段推廣主題不同，但產(chǎn)品定位語(yǔ)均以副表的形式出現(xiàn)） 階段一（ 4月初） 階段三（ 5月底） 階段重點(diǎn)：開(kāi)盤熱銷信息 直白銷售信息 首付 18萬(wàn)起 開(kāi)啟財(cái)富鑰匙 （開(kāi)盤期） （強(qiáng)銷期） 階段重點(diǎn)：聚焦產(chǎn)品本身價(jià)值，投資自住兩相宜 雙地鐵 邁皋橋 階段二（ 5月） 階段重點(diǎn)：通貨膨脹背景下，最佳投資產(chǎn)品 超大露臺(tái) 雙倍得房 （蓄客期） 本次報(bào)告重點(diǎn)是對(duì)營(yíng)銷總綱進(jìn)行分解和細(xì)化執(zhí)行： 1. 展示攻略 2. 推廣攻略 3. 渠道攻略 4. 推售攻略 5. 價(jià)格攻略 線上渠道 擴(kuò)展受眾覆蓋 線下渠道 點(diǎn)殺目標(biāo)客群 網(wǎng)絡(luò)硬廣（配合節(jié)點(diǎn)投放） 報(bào)紙硬廣（配合節(jié)點(diǎn)投放） 短信（持續(xù)投放） 分展場(chǎng)（定向區(qū)域，蓄客期持續(xù)進(jìn)行） 網(wǎng)絡(luò)軟文（持續(xù)投放） 定向拓展（重點(diǎn)小區(qū)、企事業(yè)單位訪談） 重點(diǎn)渠道選用 區(qū)域內(nèi)道旗（持續(xù)投放） 建議戶外大牌位臵 戶外投放方案（ 45月中） 可選擇投放的區(qū)域內(nèi)道旗 戶外廣告覆蓋邁皋橋及城北周邊區(qū)域，包括和燕路沿線、曉莊、中央門等片區(qū) 可選分展點(diǎn) 新街口地鐵口 中央門易初蓮花超市 分展場(chǎng)（ 4月） 點(diǎn)位 報(bào)價(jià) 易初蓮花 10000元 /月 新街口 15000元 /月 媒體排期計(jì)劃 渠道 細(xì)項(xiàng) 預(yù)計(jì)投放時(shí)間 投放內(nèi)容 形式 /數(shù)量 報(bào)廣 揚(yáng)子 開(kāi)盤前 1周 項(xiàng)目銷售信息，產(chǎn)品信息 半版 現(xiàn)代 /金陵 開(kāi)盤前 1周 項(xiàng)目銷售信息，產(chǎn)品信息 半版 網(wǎng)絡(luò) 365 46月（ 3周） 項(xiàng)目銷售信息，產(chǎn)品信息 通欄 搜房 46月（ 1周） 項(xiàng)目銷售信息，產(chǎn)品信息 通欄 戶外廣告 和燕路 46月 項(xiàng)目銷售信息，產(chǎn)品信息 中央門 46月 項(xiàng)目銷售信息，產(chǎn)品信息 邁皋橋 46月 比鄰地鐵中心，成就增值先鋒 區(qū)域內(nèi)道旗 46月 空間資本，樂(lè)居造富 數(shù)據(jù)庫(kù) 短信 45月中 產(chǎn)品信息 /開(kāi)盤信息 待定 分展場(chǎng) 大橋南路家樂(lè)福 4月 項(xiàng)目?jī)r(jià)值賣點(diǎn) 展點(diǎn) 邁皋橋好又多 4月 項(xiàng)目?jī)r(jià)值賣點(diǎn) 展點(diǎn) 本次報(bào)告重點(diǎn)是對(duì)營(yíng)銷總綱進(jìn)行分解和細(xì)化執(zhí)行： 1. 展示攻略 2. 推廣攻略 3. 渠道攻略 4. 推售攻略 5. 價(jià)格攻略 11年 3月 4月 5月 6月 7月 12月 時(shí)間 鼓北財(cái)智廣場(chǎng) 附圖：競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目示意圖 說(shuō)明：統(tǒng)計(jì)時(shí)間截止至 11年 3月 公寓入市時(shí)機(jī) 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng) 2023年下半年公寓供應(yīng)量激增，同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)，在 56月期