【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一種全新酒店式公寓的所帶來的特殊身份、地位的享受。 　　六．酒店式公寓產(chǎn)品傳播推廣的特點(diǎn)。 　　酒店式公寓由于其產(chǎn)品定位要高于一般住宅項(xiàng)目和普通的公寓類物業(yè)，而且上面我們也分析酒店式公寓營(yíng)銷的特性與要點(diǎn)。因此，對(duì)于酒店式公寓廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)我們總結(jié)了以下幾點(diǎn)： 　　（一）選擇“快熱型”的媒體——報(bào)廣，進(jìn)行傳播。 　　根據(jù)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，針對(duì)不同的購(gòu)買群采用不同的宣傳形式，或抓住酒店式公寓的高投資回報(bào)來針對(duì)投資型客戶；或酒店式公寓提升客戶的身份、地位、特權(quán)的享受，來針對(duì)自住型客戶群，報(bào)廣的主題可采用形象和促銷的形式。 　?。ǘ﹫?bào)廣傳播策略應(yīng)采用密集型發(fā)布策略，堅(jiān)持“短、平、快”的策略，采用高密度、高強(qiáng)度、高頻率地迅速擴(kuò)張產(chǎn)品品牌。酒店式公寓切忌采用“慢熱型”的媒體，比如說戶外廣告，它就不太適合酒店式公寓的推廣傳播。 　?。ㄈ┰诰频晔焦⒌耐茝V應(yīng)加大軟文的投入力度，可選擇雜志類媒體進(jìn)行軟宣，軟文宣傳針對(duì)產(chǎn)品本身優(yōu)越的硬件配置和軟件服務(wù)支持。另外，酒店式公寓的區(qū)域性強(qiáng)，針對(duì)的目標(biāo)客戶群明確，可加大項(xiàng)目所在區(qū)域資源的整合。比如羅馬“MINI公寓”就針對(duì)CBD商圈的高級(jí)白領(lǐng)，他們的軟宣主要針對(duì)項(xiàng)目所在朝陽北路的“金十字”區(qū)域炒作，讓CBD這一部分客戶群先認(rèn)知這個(gè)區(qū)域，進(jìn)而認(rèn)可“MINI”公寓。 　　（四）在項(xiàng)目的傳播營(yíng)銷推廣上，應(yīng)多采用整合營(yíng)銷的總體策略，整合對(duì)項(xiàng)目有利的營(yíng)銷方式，做到資源的有效利用與組合，通常把活動(dòng)營(yíng)銷與體驗(yàn)式營(yíng)銷相結(jié)合。酒店式公寓不同與一般的住宅項(xiàng)目，它不僅在硬件上配置較完善，而且在軟件服務(wù)上更是勝人一籌。以優(yōu)質(zhì)的軟件服務(wù)給購(gòu)買人群帶來的與眾不同的身份、地位、特權(quán)等方面的享受。因此，這兩種營(yíng)銷方式更適合酒店式服務(wù)公寓。 　　七．酒店式公寓類產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略 　　在進(jìn)行酒店式公寓的營(yíng)銷推廣時(shí)，常采用整合營(yíng)銷傳播總體戰(zhàn)略，這種營(yíng)銷戰(zhàn)略針對(duì)酒店式公寓這種個(gè)性強(qiáng)的產(chǎn)品十分有效。 　?。ㄒ唬┱蠣I(yíng)銷傳播的概念和機(jī)會(huì)點(diǎn) 　　 　　整合營(yíng)銷傳播的核心原則和基本內(nèi)容是： 　?。?）制造的是消費(fèi)者確定想要購(gòu)買的產(chǎn)品 　?。?）需要制定的是消費(fèi)者為滿足其心理價(jià)值所愿意付出的價(jià)格 　　（3）首先考慮的是消費(fèi)者如何能方便地購(gòu)買產(chǎn)品，而不是固有的銷售渠道 　　（4）企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行的是“雙向溝通傳播”，而不是單向的促銷。 　　，它是逆向的，雙向溝通的模式，同時(shí)又是適應(yīng)于“差別化營(yíng)銷”理念的： 　 　?。?）對(duì)于傳播機(jī)會(huì)點(diǎn)的把握和設(shè)計(jì)，在宏觀層面上應(yīng)著眼于適應(yīng)當(dāng)前及未來社會(huì)文化思想的“熱點(diǎn)”和消費(fèi)潮流 　?。?）在開發(fā)、設(shè)計(jì)用于傳播的“概念”、“媒介產(chǎn)品”應(yīng)是具有顯著的差別性和個(gè)別性，即“與眾不同” 　?。?）傳播策略應(yīng)體現(xiàn)“虛實(shí)結(jié)合”的原則 　?。ǘ┱蠣I(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的前提條件分析 　　在進(jìn)行整合營(yíng)銷時(shí)必須要以系統(tǒng)的、科學(xué)的方法研究、分析項(xiàng)目的諸多條件及前提，同時(shí)對(duì)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力“商品力、市場(chǎng)力、形象力”及對(duì)組合的深度開發(fā)運(yùn)用其中。 　　 　　（1）要有設(shè)定的市場(chǎng)和產(chǎn)品定位 　?。?）設(shè)定酒店式公寓的目標(biāo)消費(fèi)者 　?。?）設(shè)計(jì)產(chǎn)品的“核心概念” 　　（4）酒店式公寓項(xiàng)目的“商品力”要素分析 　　住宅產(chǎn)品是“建筑空間”的產(chǎn)品，其組合要素一般包括： “地段＋環(huán)境＋建筑單體＋戶型＋裝修、裝飾＋各種配置”（物質(zhì)形態(tài)）及其所體現(xiàn)的“生活方式（精神領(lǐng)域）”。 　　盡管人們對(duì)這類產(chǎn)品的各種組合形態(tài)的認(rèn)識(shí)不一，但最一般的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)仍應(yīng)是在“升級(jí)換代”動(dòng)態(tài)意義上的合理性及先進(jìn)性，以及體現(xiàn)某種時(shí)代、文化精神的生活方式上。 　　 　　酒店式公寓產(chǎn)品一般確立的模式是： 　　銷售力＋品牌偏好率＝市場(chǎng)占有率 　?。ㄊ袌?chǎng)力） （形象力） 　　因此，具體的工作將包括： 　?。?）增加“拉”的力量：以宣傳、廣告的傳播手段消除酒店式公寓與目標(biāo)消費(fèi)者之間的“心理”距離，實(shí)現(xiàn)銷售。 　　（2）加強(qiáng)“推”的力量：以銷售機(jī)構(gòu)、人員的工作清除項(xiàng)目與目標(biāo)消費(fèi)者之間“物理”距離，實(shí)現(xiàn)銷售 　?。?）確立個(gè)性化、整合統(tǒng)一的形象并通過多元化的傳播手段提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的注意力和品牌偏好（知名度）。 　　（三）酒店式公寓類產(chǎn)品整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略組合與計(jì)劃 　　 　?。?）整合營(yíng)銷戰(zhàn)略組合 　　整合營(yíng)銷戰(zhàn)略組合包括廣告戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略及關(guān)系傳播戰(zhàn)略。 　?。褐饕ù蟊娒襟w的表現(xiàn)策略及傳播策略 　?。褐饕ㄐ侣勗掝}策劃及銷售促銷策略。 　?。褐饕☉敉饷襟w、大型公關(guān)活動(dòng)和營(yíng)銷傳播策略。 　?。?）整合營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo) 　　我們應(yīng)深刻了解“注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代”與在品牌傳播領(lǐng)域中“贏家通吃”的效應(yīng)，因此，在確立酒店式公寓整合營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)是明確的。 　?。?）“主題傳播和投放”的最大化 　　廣告投放周期通常包括“導(dǎo)入期、公開期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期”等，在“強(qiáng)銷期”階段，持續(xù)時(shí)間和投放額度均達(dá)致峰值。任何一個(gè)酒店式公寓項(xiàng)目往往取決于“強(qiáng)銷期”的銷售反饋，一旦疲軟便陷入被動(dòng)之中。 　　在酒店式公寓廣告的投放通常以“獨(dú)立主題傳播”模式操作來取代常規(guī)的投放周期：即在年度內(nèi)每2－3個(gè)月推出一個(gè)“獨(dú)立主題”，運(yùn)用“整合營(yíng)銷傳播”進(jìn)行全方位的沖擊。這種做法實(shí)際上在全年可形成3－4個(gè)所謂的“強(qiáng)銷期”，從而達(dá)到營(yíng)銷傳播“投入－產(chǎn)出效果”的最大化。 這也是適應(yīng)于“速度制勝”的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的。 　　“概念、主題的設(shè)計(jì)” 對(duì)于整合營(yíng)銷的“概念、主題的設(shè)計(jì)”的應(yīng)根據(jù)酒店式公寓項(xiàng)目自身特征，遵循“整合營(yíng)銷”的原則，選擇系列廣告的策略，仔細(xì)斟酌廣告語和主題句。 　　，進(jìn)行測(cè)算；具體的營(yíng)銷時(shí)間周期（年度內(nèi)各階段）按照市場(chǎng)環(huán)境及項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度等因素確定。 八．酒店式公寓類產(chǎn)品的廣告推廣戰(zhàn)略 　　在實(shí)施酒店式公寓產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)注意常規(guī)性戰(zhàn)略與創(chuàng)新戰(zhàn)略的結(jié)合。 　?。ㄒ唬┚频晔焦V告產(chǎn)品的制作原則 　　（熱點(diǎn)、空白點(diǎn)）；；；；、系統(tǒng)的開發(fā)；；。 　?。ǘV告?zhèn)鞑サ谋憩F(xiàn)策略及原則 　　1．整合的、統(tǒng)一的形象； 　　2．個(gè)性化與原創(chuàng)性的表現(xiàn)方式； 　　3．充分適度的信息性與藝術(shù)性的結(jié)合； 　　4．系統(tǒng)的、主題明確的系統(tǒng)廣告表現(xiàn)。 　?。?）表現(xiàn)基調(diào)：體現(xiàn)并確立其基本視覺、基本音調(diào)及關(guān)鍵； 　?。?）表現(xiàn)形式：體現(xiàn)恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)方式； 　?。?）表現(xiàn)性格：體現(xiàn)其個(gè)性化、與眾不同的特征； 　　5．遵循出現(xiàn)頻率較高與版面大小適度