【文章內(nèi)容簡介】 但受新政的擠壓，過渡性自住客戶比例呈上升趨勢//選取原則：近期開盤項目，競爭項目，產(chǎn)品具有可比性。項目名稱 產(chǎn)品戶型 面積（平米） 客戶構(gòu)成曉莊國際廣場 平層 (65年 ) 40113 過渡性自住客戶 30%，純投資客戶 70%挑高 (40年 ) 4465 區(qū)域內(nèi)辦公 35%，辦公兼自住 25%，投資 30%，少量自住中央尚上城 平層 6070 自住客戶 20%，投資 60%，區(qū)域內(nèi)辦公客戶 20%挑高 3049 投資 20%、自住 20%、自住兼辦公 35%、辦公 25%典型競爭項目客戶構(gòu)成曉莊酒店公寓客戶特點：政府出臺規(guī)定，住宅物業(yè)不能用作辦公注冊地點邁皋橋現(xiàn)有寫字樓較少，曉莊的地鐵辦公物業(yè)比較稀缺以周邊化工廠、企業(yè)單位為主力購買群體，辦公投資需求旺盛，通常購買多套客戶對 產(chǎn)品的地段升值潛力以及挑高的稀缺性 較為敏感，同時 曉莊大型商業(yè)配套 也是投資客戶重要的關(guān)注點項目目前上門客戶辦公需求占一半以上，尤其是個體經(jīng)營戶的辦公需求可以進(jìn)一步挖掘，過渡性自住需求在目前市場形勢下增加，但價格敏感度最高，純投資需求基本是以周邊的居民為主，最為穩(wěn)定典型客戶 1：216。 女， 30多歲，居住在城市綠洲216。 辦公需求，打算開旅行社，喜歡挑高戶型216。 開車上門，性格強(qiáng)勢公寓上門客戶分析典型客戶 2：p 男， 20多歲，在附近辦公p 辦公需求，從事電子商務(wù)，打算買一間，自己單干，最好是挑高戶型典型客戶 3：p 男， 40多歲，居住在林景雅苑p 純投資，與另一個合伙人一起投資，打算購買一棟商業(yè)體，購買力強(qiáng)，投資經(jīng)驗豐富，對區(qū)域價值認(rèn)同度高典型客戶 4：p 女， 20多歲，非南京本地人，單身，在附近蘇寧電器上班p 自己手上有 20多萬存款，想買一套小戶型自住，住宅價格過高，商業(yè)性質(zhì)的價格較便宜啟示 2：推廣需繼續(xù)側(cè)重區(qū)域內(nèi)渠道，客戶關(guān)注地段和產(chǎn)品性價比，推廣主題建議直接聚焦項目區(qū)位和產(chǎn)品差異化賣點，項目的區(qū)位規(guī)劃前景要通過說辭強(qiáng)化p辦公客戶和純投資客戶對價格的敏感度相比自住客戶較低，p因此考慮到挑高和露臺產(chǎn)品的溢價，建議適當(dāng)拉大平層戶型與明星戶型的價差，p重點將自住客戶引導(dǎo)至平層戶型客戶定位公寓平層戶型帶露臺的平層區(qū)域內(nèi)工作緣客戶過渡性自住以年輕的新南京人為主個體經(jīng)營辦公客戶小個體戶、物流、貿(mào)易業(yè)等周邊拆遷工廠員工辦公大企業(yè)辦公客戶 挑高戶型核心客群輔助客群游離客群公寓平層戶型區(qū)域內(nèi)居住緣投資客戶私營業(yè)主、企業(yè)管理層策略篇 ：核心策略目標(biāo)指引策略競爭市場分析客戶定位營銷策略總綱策略分解及執(zhí)行本體分析領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者— 壟斷價格— 產(chǎn)品有不可重復(fù)性— 過河拆橋追隨者追隨者— 搭便車，借勢— 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)— 價格戰(zhàn)的制造者補缺者補缺者— 目標(biāo)明確，挖掘客戶— 瞄準(zhǔn)市場縫隙— 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者— 改變游戲規(guī)則— 強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)— 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價值行業(yè)老大 非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場次 /非主流市場 敏銳的機(jī)會主義者挑戰(zhàn)者 +補缺者通過創(chuàng)新產(chǎn)品擔(dān)當(dāng)城北市場的挑戰(zhàn)者與整體市場的補缺者市場占位核心價值梳理核心價值梳理F－項目的特性 /屬性216。主城區(qū)內(nèi)，距離市中心的距離較近216。地鐵一號線，及北沿線，屬于雙地鐵樓盤216。道路改造，項目十字路口，重大交通利好216。曉莊國際廣場，本項目商業(yè)聯(lián)合建設(shè)有利于形成新的商圈，增強(qiáng)商業(yè)配套，形成商業(yè)氛圍，提高小戶型的租金回報率216。產(chǎn)品有創(chuàng)新，純板式，南北通透216。送露臺，挑高 ，同類產(chǎn)品競爭中附加值高A對競爭對手的優(yōu)勢B給用戶的利益 /價值216。軌道交通利好， 雙地鐵216。崛起的商圈，正在改造的道路交通 “ 十字路口 ” ， 可預(yù)見的升值空間216。產(chǎn)品附加值高，贈送露臺， ，面積小，總價低， 史上性價比最高的小戶型產(chǎn)品216。道路改造，項目十字路口，重大交通利好216。曉莊國際廣場，本項目商業(yè)聯(lián)合建設(shè)有利于形成新的商圈，增強(qiáng)商業(yè)配套，形成商業(yè)氛圍，提高小戶型的投資回報率216。產(chǎn)品有創(chuàng)新，純板式，南北通透，樓層低216。送露臺，挑高 ，同類產(chǎn)品競爭中附加值高邁皋橋 雙地鐵高附加值 低總價 核心價值梳理核心價值梳理新興商圈，送露臺 +挑高，稀缺小戶型 !主推子案名： 寓立方本案名追溯項目產(chǎn)品本身，以 “ 寓 ” 著眼， “ 立方 ” 修飾，給人一種空間上的立體感與疊加感，新穎別致，朗朗上口，極具想象。“ 寓立方 ” 契合酒店式公寓的產(chǎn)品特征和居住情境，挑高 loft，露臺公館，雙重空間，立體場景，演繹出樂居時代的空間秩序。項目形象定位及定位語項目形象定位及定位語備選案名： 領(lǐng) 寓本案名諧音 “ 領(lǐng)域 ” ，彰顯出一種私享空間的專屬感與矜貴感?！?領(lǐng) ” ，引領(lǐng)、領(lǐng)袖之意，是對項目氣質(zhì)的提煉，也是客群特質(zhì)的概括：本案作為片區(qū)內(nèi)稀缺的酒店式公寓產(chǎn)品，坐擁雙地鐵極速圈，引領(lǐng)財富發(fā)展的導(dǎo)向；同時，面向掌控城市話語權(quán)的都市新貴，指引著城市的未來?！?寓 ” ，通 “ 域 ” ，住所，府第之意，點出項目小戶型的產(chǎn)品特質(zhì)。鉆寓 立方庭 備選：定位語及主推廣語建議： LOFT 超大露臺 雙倍得房雙地鐵 邁皋橋 LOFT形象定位n展示攻略： 重點展示項目明星戶型的附加值，挑高及露臺產(chǎn)品的亮點n推廣攻略： 線上聚焦大城北最有效的渠道，建立市場的廣泛關(guān)注；線下重點鎖定項目周邊，重點放在 “ 走出去 ” 和定向客戶拓展n客戶攻略： 渠道價值最大化，圈層價值最大化；n推售攻略： 搶占先機(jī)，一次性推出，采取先挑高，后平層，兩步走的策略，平層的集中去化需要有針對性的客戶策略和推廣策略相結(jié)合n價格策略： 優(yōu)先保量定價，精準(zhǔn)摸排客戶，明星戶型適當(dāng)溢價，普通產(chǎn)品貼近客戶敏感點公寓營銷策略總綱 ——目標(biāo)指引策略競爭市場分析客戶定位營銷策略總綱策略分解及執(zhí)行本體分析布局篇 ：策略演繹本次報告重點是對營銷總綱進(jìn)行分解和細(xì)化執(zhí)行：PART1. 展示攻略PART2. 推廣攻略PART3. 渠道攻略PART4. 推售攻略PART5. 價格攻略售樓處：公寓產(chǎn)品信息及區(qū)位價值的展示售樓處一樓：216。沙盤部分的商業(yè)部分調(diào)整；售樓處：公寓產(chǎn)品信息及區(qū)位價值的展示售樓處二樓：216。增加公寓 3種戶型的戶型單體，帶露臺的一種，挑高的一種，無露臺的一種；216。建議挑高戶型設(shè)置成辦公功能，平層戶型設(shè)置成居家功能，重點打造露臺空間本次報告重點是對營銷總綱進(jìn)行分解和細(xì)化執(zhí)行：PART1. 展示攻略PART2. 推廣攻略PART3. 渠道攻略PART4. 推售攻略PART5. 價格攻略項目營銷推廣分階段訴求 ： （每個階段推廣主題不同，但產(chǎn)品定位語均以副表的形式出現(xiàn)）階段一（ 4月初）階段三（ 5月底）階段重點：開盤熱銷信息 直白銷售信息首付 18萬起 開啟財富鑰匙（開盤期）（強(qiáng)銷期）階段重點：聚焦產(chǎn)品本身價值，投資自住兩相宜雙地鐵 邁皋橋 LOFT階段二（ 5月）階段重點：通貨膨脹背景下，最佳投資產(chǎn)品 LOFT 超大露臺 雙倍得房 （蓄客期）本次報告重點是對營銷總綱進(jìn)行分解和細(xì)化執(zhí)行：PART1. 展示攻略PART2. 推廣攻略PART3. 渠道攻略PART4. 推售攻略PART5. 價格攻略線上渠道擴(kuò)展受眾覆蓋線下渠道點殺目標(biāo)客群網(wǎng)絡(luò)硬廣（配合節(jié)點投放）報紙硬廣（配合節(jié)點投放）短信（持續(xù)投放）分展場（定向區(qū)域，蓄客期持續(xù)進(jìn)行）網(wǎng)絡(luò)軟文（持續(xù)投放）定向拓展（重點小區(qū)、企事業(yè)單位訪談）重點渠道選用區(qū)域內(nèi)道旗（持續(xù)投放）建議戶外大牌位置戶外投放方案（ 45月中）