【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 但受新政的擠壓，過(guò)渡性自住客戶比例呈上升趨勢(shì)//選取原則：近期開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，產(chǎn)品具有可比性。項(xiàng)目名稱 產(chǎn)品戶型 面積（平米） 客戶構(gòu)成曉莊國(guó)際廣場(chǎng) 平層 (65年 ) 40113 過(guò)渡性自住客戶 30%，純投資客戶 70%挑高 (40年 ) 4465 區(qū)域內(nèi)辦公 35%，辦公兼自住 25%，投資 30%，少量自住中央尚上城 平層 6070 自住客戶 20%，投資 60%，區(qū)域內(nèi)辦公客戶 20%挑高 3049 投資 20%、自住 20%、自住兼辦公 35%、辦公 25%典型競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶構(gòu)成曉莊酒店公寓客戶特點(diǎn)：政府出臺(tái)規(guī)定，住宅物業(yè)不能用作辦公注冊(cè)地點(diǎn)邁皋橋現(xiàn)有寫(xiě)字樓較少，曉莊的地鐵辦公物業(yè)比較稀缺以周邊化工廠、企業(yè)單位為主力購(gòu)買(mǎi)群體，辦公投資需求旺盛，通常購(gòu)買(mǎi)多套客戶對(duì) 產(chǎn)品的地段升值潛力以及挑高的稀缺性 較為敏感，同時(shí) 曉莊大型商業(yè)配套 也是投資客戶重要的關(guān)注點(diǎn)項(xiàng)目目前上門(mén)客戶辦公需求占一半以上，尤其是個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶的辦公需求可以進(jìn)一步挖掘，過(guò)渡性自住需求在目前市場(chǎng)形勢(shì)下增加，但價(jià)格敏感度最高，純投資需求基本是以周邊的居民為主，最為穩(wěn)定典型客戶 1：216。 女， 30多歲，居住在城市綠洲216。 辦公需求，打算開(kāi)旅行社，喜歡挑高戶型216。 開(kāi)車(chē)上門(mén)，性格強(qiáng)勢(shì)公寓上門(mén)客戶分析典型客戶 2：p 男， 20多歲，在附近辦公p 辦公需求，從事電子商務(wù)，打算買(mǎi)一間，自己?jiǎn)胃?，最好是挑高戶型典型客?3：p 男， 40多歲，居住在林景雅苑p 純投資，與另一個(gè)合伙人一起投資，打算購(gòu)買(mǎi)一棟商業(yè)體，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，投資經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)區(qū)域價(jià)值認(rèn)同度高典型客戶 4：p 女， 20多歲，非南京本地人，單身，在附近蘇寧電器上班p 自己手上有 20多萬(wàn)存款，想買(mǎi)一套小戶型自住，住宅價(jià)格過(guò)高，商業(yè)性質(zhì)的價(jià)格較便宜啟示 2：推廣需繼續(xù)側(cè)重區(qū)域內(nèi)渠道，客戶關(guān)注地段和產(chǎn)品性價(jià)比，推廣主題建議直接聚焦項(xiàng)目區(qū)位和產(chǎn)品差異化賣(mài)點(diǎn)，項(xiàng)目的區(qū)位規(guī)劃前景要通過(guò)說(shuō)辭強(qiáng)化p辦公客戶和純投資客戶對(duì)價(jià)格的敏感度相比自住客戶較低，p因此考慮到挑高和露臺(tái)產(chǎn)品的溢價(jià)，建議適當(dāng)拉大平層戶型與明星戶型的價(jià)差，p重點(diǎn)將自住客戶引導(dǎo)至平層戶型客戶定位公寓平層戶型帶露臺(tái)的平層區(qū)域內(nèi)工作緣客戶過(guò)渡性自住以年輕的新南京人為主個(gè)體經(jīng)營(yíng)辦公客戶小個(gè)體戶、物流、貿(mào)易業(yè)等周邊拆遷工廠員工辦公大企業(yè)辦公客戶 挑高戶型核心客群輔助客群游離客群公寓平層戶型區(qū)域內(nèi)居住緣投資客戶私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)管理層策略篇 ：核心策略目標(biāo)指引策略競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析客戶定位營(yíng)銷(xiāo)策略總綱策略分解及執(zhí)行本體分析領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者— 壟斷價(jià)格— 產(chǎn)品有不可重復(fù)性— 過(guò)河拆橋追隨者追隨者— 搭便車(chē)，借勢(shì)— 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)— 價(jià)格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者補(bǔ)缺者— 目標(biāo)明確，挖掘客戶— 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙— 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者— 改變游戲規(guī)則— 強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)— 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值行業(yè)老大 非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場(chǎng)次 /非主流市場(chǎng) 敏銳的機(jī)會(huì)主義者挑戰(zhàn)者 +補(bǔ)缺者通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品擔(dān)當(dāng)城北市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者與整體市場(chǎng)的補(bǔ)缺者市場(chǎng)占位核心價(jià)值梳理核心價(jià)值梳理F－項(xiàng)目的特性 /屬性216。主城區(qū)內(nèi)，距離市中心的距離較近216。地鐵一號(hào)線，及北沿線，屬于雙地鐵樓盤(pán)216。道路改造，項(xiàng)目十字路口，重大交通利好216。曉莊國(guó)際廣場(chǎng)，本項(xiàng)目商業(yè)聯(lián)合建設(shè)有利于形成新的商圈，增強(qiáng)商業(yè)配套，形成商業(yè)氛圍，提高小戶型的租金回報(bào)率216。產(chǎn)品有創(chuàng)新，純板式，南北通透216。送露臺(tái)，挑高 ，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中附加值高A對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)B給用戶的利益 /價(jià)值216。軌道交通利好， 雙地鐵216。崛起的商圈，正在改造的道路交通 “ 十字路口 ” ， 可預(yù)見(jiàn)的升值空間216。產(chǎn)品附加值高，贈(zèng)送露臺(tái)， ，面積小，總價(jià)低， 史上性價(jià)比最高的小戶型產(chǎn)品216。道路改造，項(xiàng)目十字路口，重大交通利好216。曉莊國(guó)際廣場(chǎng)，本項(xiàng)目商業(yè)聯(lián)合建設(shè)有利于形成新的商圈，增強(qiáng)商業(yè)配套，形成商業(yè)氛圍，提高小戶型的投資回報(bào)率216。產(chǎn)品有創(chuàng)新，純板式，南北通透，樓層低216。送露臺(tái)，挑高 ，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中附加值高邁皋橋 雙地鐵高附加值 低總價(jià) 核心價(jià)值梳理核心價(jià)值梳理新興商圈，送露臺(tái) +挑高，稀缺小戶型 !主推子案名： 寓立方本案名追溯項(xiàng)目產(chǎn)品本身，以 “ 寓 ” 著眼， “ 立方 ” 修飾，給人一種空間上的立體感與疊加感，新穎別致，朗朗上口，極具想象。“ 寓立方 ” 契合酒店式公寓的產(chǎn)品特征和居住情境，挑高 loft，露臺(tái)公館，雙重空間，立體場(chǎng)景，演繹出樂(lè)居時(shí)代的空間秩序。項(xiàng)目形象定位及定位語(yǔ)項(xiàng)目形象定位及定位語(yǔ)備選案名： 領(lǐng) 寓本案名諧音 “ 領(lǐng)域 ” ，彰顯出一種私享空間的專屬感與矜貴感?！?領(lǐng) ” ，引領(lǐng)、領(lǐng)袖之意，是對(duì)項(xiàng)目氣質(zhì)的提煉，也是客群特質(zhì)的概括：本案作為片區(qū)內(nèi)稀缺的酒店式公寓產(chǎn)品，坐擁雙地鐵極速圈，引領(lǐng)財(cái)富發(fā)展的導(dǎo)向；同時(shí)，面向掌控城市話語(yǔ)權(quán)的都市新貴，指引著城市的未來(lái)?！?寓 ” ，通 “ 域 ” ，住所，府第之意，點(diǎn)出項(xiàng)目小戶型的產(chǎn)品特質(zhì)。鉆寓 立方庭 備選：定位語(yǔ)及主推廣語(yǔ)建議： LOFT 超大露臺(tái) 雙倍得房雙地鐵 邁皋橋 LOFT形象定位n展示攻略： 重點(diǎn)展示項(xiàng)目明星戶型的附加值，挑高及露臺(tái)產(chǎn)品的亮點(diǎn)n推廣攻略： 線上聚焦大城北最有效的渠道，建立市場(chǎng)的廣泛關(guān)注；線下重點(diǎn)鎖定項(xiàng)目周邊，重點(diǎn)放在 “ 走出去 ” 和定向客戶拓展n客戶攻略： 渠道價(jià)值最大化，圈層價(jià)值最大化；n推售攻略： 搶占先機(jī)，一次性推出，采取先挑高，后平層，兩步走的策略，平層的集中去化需要有針對(duì)性的客戶策略和推廣策略相結(jié)合n價(jià)格策略： 優(yōu)先保量定價(jià)，精準(zhǔn)摸排客戶，明星戶型適當(dāng)溢價(jià)，普通產(chǎn)品貼近客戶敏感點(diǎn)公寓營(yíng)銷(xiāo)策略總綱 ——目標(biāo)指引策略競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析客戶定位營(yíng)銷(xiāo)策略總綱策略分解及執(zhí)行本體分析布局篇 ：策略演繹本次報(bào)告重點(diǎn)是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)總綱進(jìn)行分解和細(xì)化執(zhí)行：PART1. 展示攻略PART2. 推廣攻略PART3. 渠道攻略PART4. 推售攻略PART5. 價(jià)格攻略售樓處：公寓產(chǎn)品信息及區(qū)位價(jià)值的展示售樓處一樓：216。沙盤(pán)部分的商業(yè)部分調(diào)整；售樓處：公寓產(chǎn)品信息及區(qū)位價(jià)值的展示售樓處二樓：216。增加公寓 3種戶型的戶型單體，帶露臺(tái)的一種，挑高的一種，無(wú)露臺(tái)的一種；216。建議挑高戶型設(shè)置成辦公功能，平層戶型設(shè)置成居家功能，重點(diǎn)打造露臺(tái)空間本次報(bào)告重點(diǎn)是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)總綱進(jìn)行分解和細(xì)化執(zhí)行：PART1. 展示攻略PART2. 推廣攻略PART3. 渠道攻略PART4. 推售攻略PART5. 價(jià)格攻略項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣分階段訴求 ： （每個(gè)階段推廣主題不同，但產(chǎn)品定位語(yǔ)均以副表的形式出現(xiàn)）階段一（ 4月初）階段三（ 5月底）階段重點(diǎn)：開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)信息 直白銷(xiāo)售信息首付 18萬(wàn)起 開(kāi)啟財(cái)富鑰匙（開(kāi)盤(pán)期）（強(qiáng)銷(xiāo)期）階段重點(diǎn)：聚焦產(chǎn)品本身價(jià)值，投資自住兩相宜雙地鐵 邁皋橋 LOFT階段二（ 5月）階段重點(diǎn)：通貨膨脹背景下，最佳投資產(chǎn)品 LOFT 超大露臺(tái) 雙倍得房 （蓄客期）本次報(bào)告重點(diǎn)是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)總綱進(jìn)行分解和細(xì)化執(zhí)行：PART1. 展示攻略PART2. 推廣攻略PART3. 渠道攻略PART4. 推售攻略PART5. 價(jià)格攻略線上渠道擴(kuò)展受眾覆蓋線下渠道點(diǎn)殺目標(biāo)客群網(wǎng)絡(luò)硬廣（配合節(jié)點(diǎn)投放）報(bào)紙硬廣（配合節(jié)點(diǎn)投放）短信（持續(xù)投放）分展場(chǎng)（定向區(qū)域，蓄客期持續(xù)進(jìn)行）網(wǎng)絡(luò)軟文（持續(xù)投放）定向拓展（重點(diǎn)小區(qū)、企事業(yè)單位訪談）重點(diǎn)渠道選用區(qū)域內(nèi)道旗（持續(xù)投放）建議戶外大牌位置戶外投放方案（ 45月中）