【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 242032503010萬(wàn)福新苑330框架228803300511錦繡園30框架1268034004012宇陽(yáng)B座230框架23100330030在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，河北區(qū)界內(nèi)的房地產(chǎn)廣告戰(zhàn)更是血紅獻(xiàn)陣，如果項(xiàng)目自身沒(méi)有獨(dú)到的賣點(diǎn)，勢(shì)必淹沒(méi)在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)之下。天沽公寓現(xiàn)處于內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期階段，如此高的入市價(jià)格，超大戶型設(shè)計(jì)就預(yù)示著本案已經(jīng)失敗了50%。所以“知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆”，我們?cè)诔浞至私獾礁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)、劣勢(shì)之后，還要更加明確自己的銷售目標(biāo)，根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)制定一系列符合市場(chǎng)規(guī)律的營(yíng)銷方案，同時(shí)揚(yáng)長(zhǎng)避短，把握住市場(chǎng)的脈搏、抓住消費(fèi)心理，使本案獲取更大利潤(rùn)。（三） 項(xiàng)目所在地住宅客戶的構(gòu)成及購(gòu)買心態(tài)分析區(qū)域客戶職業(yè)預(yù)估目標(biāo)客戶范圍公務(wù)員設(shè)計(jì)院教師企業(yè)白領(lǐng)其它合計(jì)人民檢查院司法警察大隊(duì)其它航天八三五七所造紙研究所檢測(cè)技術(shù)研究所其它學(xué)院普校其它百分比%2025152020100%區(qū)域范圍預(yù)估區(qū)域河北區(qū)其它區(qū)外地人合計(jì)天沽公寓附近居民中山路以北居民中山路以南居民百分比50%30%10%5%5%100%客戶年齡預(yù)估年齡2225263031353640415050以上合計(jì)百分比10%20%25%25%10%10%100%總價(jià)反應(yīng)預(yù)估價(jià)別（萬(wàn)元）13萬(wàn)元以下14181924253435萬(wàn)元以上合計(jì)百分比10%45%30%10%5%100%面積反應(yīng)預(yù)估面積（平方米）75以下768990100100以上合計(jì)百分比5%50%30%15%100%三、本項(xiàng)目的可行性研究為了深入細(xì)致地對(duì)該項(xiàng)目的市場(chǎng)可行性進(jìn)行研究，我們重點(diǎn)訪問(wèn)了一些有代表性的項(xiàng)目以及目標(biāo)客戶組織和人士。在調(diào)研過(guò)程中，重點(diǎn)調(diào)研了成功項(xiàng)目和同質(zhì)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)調(diào)研得出結(jié)論：只要項(xiàng)目“環(huán)境靚、配套全、智能化、有特色”，市場(chǎng)銷售就會(huì)很好。市場(chǎng)需求是可以用膽識(shí)和策劃創(chuàng)造的。四、項(xiàng)目土地SWOT分析（一） 本案區(qū)位的優(yōu)勢(shì)▲外部?jī)?yōu)勢(shì)▼◇學(xué)府門第：天津美院（高院）、工藝美院、天美美高、美術(shù)高中、天津二中（市重點(diǎn)）、國(guó)際商務(wù)學(xué)校、五十七中、新開(kāi)中學(xué)（區(qū)重點(diǎn)）、天津十中、新開(kāi)小學(xué)（區(qū)重點(diǎn)）、實(shí)驗(yàn)小學(xué)、天緯路小學(xué)；還有一級(jí)幼兒園等?！蠓鸾淌サ兀捍蟊U院◇購(gòu)物天堂：食品消費(fèi)——大天津食品商廈、麥當(dāng)勞、肯德基、中山路食品街、米蘭超市、四馬路宏發(fā)超市等；衣物消費(fèi)——新安購(gòu)物廣場(chǎng)、大胡同商貿(mào)街、千禧綜合市場(chǎng)；休閑品消費(fèi)——文化街、大悲禪院門前的佛文化街；日用品消費(fèi)——四馬路農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、蔬菜批發(fā)市場(chǎng)?！笄筢t(yī)問(wèn)藥方便：甲級(jí)醫(yī)院——第二醫(yī)院、二中心醫(yī)院、第二五四醫(yī)院、中醫(yī)醫(yī)院；中型醫(yī)院——東方中醫(yī)醫(yī)院、河北婦幼保健院、鐵三院職工醫(yī)院；小型醫(yī)院——京津醫(yī)院、鴻津醫(yī)院、天康皮膚科門診、春雨牙科醫(yī)院。藥店——中醫(yī)醫(yī)院晝夜藥店、宙宇藥店、中新藥店、天康藥店；本案斜對(duì)面還有一家寵物醫(yī)院。◇交通發(fā)達(dá)：金鋼橋、獅子林橋、中山路、天緯路、黃緯路、金緯路、獅子林大街（中環(huán)線）四通八達(dá)，交通快捷；本案東南兩側(cè)有天津火車站和北站，距離均不足3公里；過(guò)河還有東北角長(zhǎng)途汽車站，為附近居民外出遠(yuǎn)行提供便利?！缶坝^公園、三河圍繞：北寧公園、中山公園、金鋼公園、子牙河、新開(kāi)河、海河?！髿v史古跡眾多：文廟、天后宮、鼓樓、望海樓、大悲禪院、引灤紀(jì)念碑、覺(jué)悟社、李叔桐書(shū)法碑林館、三條石博物館等。◇生活便利：銀行、郵局、證券公司林立；農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、大型蔬菜批發(fā)市場(chǎng)、超市；東北角書(shū)店、十月影院等金融、消費(fèi)、休閑、就餐場(chǎng)所一應(yīng)俱全。◇緊依河北區(qū)政府，位于河北區(qū)中心繁華地帶▲內(nèi)在優(yōu)勢(shì)▼◇小區(qū)自帶底商，可定項(xiàng)吸納諸如美容美發(fā)、銀行、郵局、快餐店、網(wǎng)吧、家裝行等商店服務(wù)于天沽公寓的業(yè)主?！?0多平方米小躍層，格局新穎、時(shí)尚。◇6層聯(lián)體設(shè)計(jì)，錯(cuò)落有秩，新穎獨(dú)特。（二） 本案區(qū)位的劣勢(shì)▲外部劣勢(shì)▼◇距重點(diǎn)小學(xué)太遠(yuǎn)，唯一較近的小學(xué)——天緯路小學(xué)，校舍仍為平房建筑，設(shè)施簡(jiǎn)陋，孩子就學(xué)環(huán)境極差?！蟊景妇o鄰殯葬禮儀服務(wù)中心，視覺(jué)污染嚴(yán)重?！蟠蟊U院雖然香火不斷，但對(duì)業(yè)主的寧?kù)o生活形成一種精神污染，將住宅建在此地，違背了現(xiàn)代人對(duì)現(xiàn)代居住環(huán)境的生態(tài)、康健的要求。◇四周景觀不佳：前方（東面）是銷售佛教用具的商業(yè)門臉，迷信色彩濃重，與現(xiàn)代建筑極其的不協(xié)調(diào)，前面還有生活噪音十分嘈雜的四馬路農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)；左方和后方（西北面）均是破舊平房及樓房，乳膠廠、造紙研究所污染嚴(yán)重；右方（南面）景觀相對(duì)好一些，有美術(shù)學(xué)院等新的建筑，遠(yuǎn)處就是金鋼公園?！笞友篮?、新開(kāi)河仍待改造，環(huán)境臟亂、設(shè)施極差。◇區(qū)域內(nèi)人文素質(zhì)落后，嚴(yán)重影響項(xiàng)目的市場(chǎng)定位及地價(jià)升值潛力。▲內(nèi)部劣勢(shì)▼◇天沽公寓整體規(guī)劃不合理。◇售樓處位置不明顯，主要干道上沒(méi)有指示性路牌、燈箱?！笄捌跍?zhǔn)備工作不充分，廣告宣傳缺少計(jì)劃性、目標(biāo)性、系統(tǒng)性、整體性；宣傳不到位。◇樓間距過(guò)小，兩樓之間僅有15米寬，嚴(yán)重影響C單元的室內(nèi)采光，（備注：A座為11層高的高層建筑，C單元為5層高的低矮建筑，兩樓相距僅有15米。）◇小區(qū)綠化率低，低層聯(lián)體樓窗外景觀不佳，南面是簡(jiǎn)陋二層五、六十年代的舊住宅，北面被兩座高層阻擋視線，可見(jiàn)綠地少?！髴粜兔娣e偏大，100平方米的房型數(shù)量過(guò)多，嚴(yán)重超出現(xiàn)階段居民購(gòu)屋的承受能力。◇入市均價(jià)過(guò)高，高出同質(zhì)樓盤足足三、四百元?！箝T前道路不寬，距中山路仍有一段距離，坐公交車出行不便。◇區(qū)內(nèi)沒(méi)有業(yè)主會(huì)所，與物業(yè)價(jià)位不符?！箐N售人員專業(yè)素質(zhì)不高，不具親和力?！笫袌?chǎng)定位與價(jià)格定位偏離目標(biāo)市場(chǎng)，整體包裝不鮮明?！蠊芾聿坏轿?、管理資料零散不規(guī)范。◇廣告宣傳資料的設(shè)計(jì)缺乏專業(yè)水準(zhǔn)，宣傳不到位。▲小結(jié)▼歸納的小區(qū)外部?jī)?yōu)勢(shì)同樣也是周邊樓盤的優(yōu)勢(shì)，小區(qū)內(nèi)在優(yōu)勢(shì)僅占三條?？偨Y(jié)本案的劣勢(shì)大大多于自身的優(yōu)勢(shì)，其規(guī)劃方面的不足，粗略算來(lái)竟有13處。所以，本案在對(duì)外公開(kāi)之前，必須深挖內(nèi)涵，揚(yáng)己之長(zhǎng)避己之短（原規(guī)劃設(shè)計(jì)方案已不能更改，本案嚴(yán)重不合理之處表現(xiàn)在：15米超標(biāo)小距離的樓間距、偏大戶型、空間布局的不合理），不然，天沽公寓到銷售中期必將出現(xiàn)滯銷問(wèn)題。（三） 本案區(qū)位的機(jī)會(huì)點(diǎn)◇本案最有力的支撐點(diǎn)是地段：河北區(qū)政府附近繁華地段?！蠼煌ū憷?，中山路上的鬧中取靜之地?！笾苓吺姓涮R全，屬生活、購(gòu)物的天堂?！蟮靥帉W(xué)府區(qū)，藝術(shù)天才的搖籃?！髲?qiáng)有力的、優(yōu)越的策劃、推廣和現(xiàn)場(chǎng)銷售管理以及銷售力量，會(huì)將劣勢(shì)、威脅化解至最小限度?！蟊边\(yùn)河（子牙河占一段）生態(tài)園林景觀規(guī)劃前景為本案帶來(lái)了市場(chǎng)契機(jī)。（四） 本案區(qū)位的威脅及困難點(diǎn)威脅來(lái)自緊鄰的中低檔項(xiàng)目：如陽(yáng)光河畔、月桂園、巨騰擬建項(xiàng)目，他們的綜合質(zhì)素不俗，必會(huì)對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)形成強(qiáng)勁沖擊；裕田家園、金鐘公寓已擁有一定的市場(chǎng)份額，加之優(yōu)于本案的地理位置（中山路以南，區(qū)位繁華）、低于本案的售價(jià)（現(xiàn)房?jī)r(jià)格均低于本案期房?jī)r(jià)格約3百元）和大于本案的規(guī)模等優(yōu)勢(shì)，使本案還未開(kāi)展廣告戰(zhàn)就宣告失敗。本案困難點(diǎn)在于超大的房型、過(guò)小的樓間距、區(qū)位環(huán)境差等因素。特別強(qiáng)調(diào)的是，本案必須有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，符合市場(chǎng)的入市價(jià)格，同時(shí)再補(bǔ)充內(nèi)在提升價(jià)值，建議本案一定要請(qǐng)優(yōu)秀專業(yè)的環(huán)藝設(shè)計(jì)單位合作，生產(chǎn)優(yōu)秀產(chǎn)品。四、 本案市場(chǎng)定位（一）區(qū)域定位本項(xiàng)目的區(qū)域定位是：第一市場(chǎng)是河北區(qū)市場(chǎng)；第二市場(chǎng)將輻射到的天津市區(qū)市場(chǎng)；第三市場(chǎng)是外地入津打工的白領(lǐng)人士（詳細(xì)分析見(jiàn)第二部分第二項(xiàng)）。（二） 項(xiàng)目定位擁有寧?kù)o的社區(qū)環(huán)境，文化格調(diào)層次高雅，必有集中綠地和中心廣場(chǎng)，還需保障每個(gè)樓宇間都要青蔥怡人、綠意濃濃，讓每戶窗前看到的是綠草、鮮花和休閑園地，即戶戶窗前如畫(huà)，家家陽(yáng)光充足，彌補(bǔ)15米超小樓間距的劣勢(shì)。（三） 目標(biāo)客戶定位結(jié)合我們公司的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)對(duì)河北區(qū)中山路沿線房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查、分析，歸納本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群主要有以下特征：地域分布：以中山路為界，中山路以北，昆緯路以西的河北區(qū)居民為主。其中中山路北面的河北區(qū)居民占80%以上；中山路南面河北區(qū)居民占10%；其它人群占10%。年齡：以3050歲年齡段為主。家庭構(gòu)成：已成家，家中已有子女。收入：家庭年收入2萬(wàn)元左右。置業(yè)情況：多為一次置業(yè)，原有房屋多為平房或舊樓房，早已不能滿足現(xiàn)代生活的需要。職業(yè)特征：中級(jí)公務(wù)員、管理人員、個(gè)體工商戶及外地經(jīng)商者。購(gòu)房心理特點(diǎn)：大部分居民購(gòu)房心態(tài)不成熟；對(duì)85㎡—95㎡改善型住宅需求量大；環(huán)境優(yōu)雅休閑、配套齊全、服務(wù)完善即可滿足。備注：本案由于戶型已經(jīng)不能更改，建議使用總房款的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)，忽略單體售價(jià)（指每平方米單價(jià)）和超大單元面積的概念，運(yùn)用為客戶算經(jīng)濟(jì)帳的手段，刺激消費(fèi)。六、本案價(jià)值分析根據(jù)以上論述，本案地塊所處區(qū)位，以及所擁有地產(chǎn)條件，及SWOT分析，價(jià)值應(yīng)在2700元/m2。第三部分：項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷一、 建筑風(fēng)格定位、色彩計(jì)劃一個(gè)值得長(zhǎng)期居住的現(xiàn)代化成熟住宅社區(qū)，其建筑風(fēng)格必須是經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的、造型經(jīng)典而有個(gè)性的。樓宇建筑主調(diào)采用中西合璧的新現(xiàn)代派寫意建筑風(fēng)格，細(xì)膩、明朗；建筑風(fēng)格應(yīng)與小區(qū)整體風(fēng)格統(tǒng)一，采用多種風(fēng)格的古典類型，每一棟都具備精彩的個(gè)性，使其成為經(jīng)典建筑藝術(shù)的博覽會(huì)。建筑布局采用分組團(tuán)圍合式設(shè)計(jì)。圍合式布局是充分實(shí)現(xiàn)小區(qū)私密性和人性化綠化空間的最有效方式之一。樓體外檐色彩要求明快、靚麗，一方面，要充分發(fā)揮原設(shè)計(jì)的精華之處，另一方面，需考慮周邊建筑的影響，如大悲禪院立面色彩濃烈、厚重；天津美院樓體外檐亮麗、莊重，所以本案外檐色彩的選擇必須明快鮮明、靚麗典雅、對(duì)比強(qiáng)烈，底座色調(diào)深沉厚重，建議采用花崗巖（底商）和蘑菇石，否則，天沽公寓項(xiàng)目會(huì)被周圍的建筑所淹沒(méi)。二、主力戶型選擇本項(xiàng)目所處地塊是一個(gè)非常傳統(tǒng)的生活居住區(qū)，第三產(chǎn)業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)，整個(gè)地區(qū)還具有相當(dāng)保守的民風(fēng)色彩。表現(xiàn)在居民的住宅消費(fèi)習(xí)慣上，當(dāng)?shù)鼐用褓?gòu)屋自住的傳統(tǒng)習(xí)慣盛行，投資觀念較弱。據(jù)區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查分析表明，本案具備中檔住宅條件，市場(chǎng)定位不宜偏高。區(qū)域內(nèi)所調(diào)項(xiàng)目的主力戶型及總房款范圍統(tǒng)計(jì)表單位：㎡元/㎡序號(hào)項(xiàng)目名稱單元面積范圍主力戶型5080㎡配比80100㎡配比100㎡以上配比總房款范圍(萬(wàn)元)主力房款(萬(wàn)元)1金鐘公寓758527%27%46%212陽(yáng)光河畔608033%57%10%1230183月桂園9530%30%40%224辰良里738834%39%27%1234205裕田家園15312613%087%2053326美日陽(yáng)光72106