【文章內(nèi)容簡介】 242032503010萬福新苑330框架228803300511錦繡園30框架1268034004012宇陽B座230框架23100330030在日益激烈的市場競爭中，河北區(qū)界內(nèi)的房地產(chǎn)廣告戰(zhàn)更是血紅獻陣，如果項目自身沒有獨到的賣點，勢必淹沒在強大的廣告攻勢之下。天沽公寓現(xiàn)處于內(nèi)部認購期階段，如此高的入市價格，超大戶型設計就預示著本案已經(jīng)失敗了50%。所以“知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆”，我們在充分了解到競爭對手的優(yōu)、劣勢之后，還要更加明確自己的銷售目標，根據(jù)自身的優(yōu)勢制定一系列符合市場規(guī)律的營銷方案，同時揚長避短，把握住市場的脈搏、抓住消費心理，使本案獲取更大利潤。（三） 項目所在地住宅客戶的構成及購買心態(tài)分析區(qū)域客戶職業(yè)預估目標客戶范圍公務員設計院教師企業(yè)白領其它合計人民檢查院司法警察大隊其它航天八三五七所造紙研究所檢測技術研究所其它學院普校其它百分比%2025152020100%區(qū)域范圍預估區(qū)域河北區(qū)其它區(qū)外地人合計天沽公寓附近居民中山路以北居民中山路以南居民百分比50%30%10%5%5%100%客戶年齡預估年齡2225263031353640415050以上合計百分比10%20%25%25%10%10%100%總價反應預估價別（萬元）13萬元以下14181924253435萬元以上合計百分比10%45%30%10%5%100%面積反應預估面積（平方米）75以下768990100100以上合計百分比5%50%30%15%100%三、本項目的可行性研究為了深入細致地對該項目的市場可行性進行研究，我們重點訪問了一些有代表性的項目以及目標客戶組織和人士。在調(diào)研過程中，重點調(diào)研了成功項目和同質(zhì)項目的經(jīng)驗，通過調(diào)研得出結(jié)論：只要項目“環(huán)境靚、配套全、智能化、有特色”，市場銷售就會很好。市場需求是可以用膽識和策劃創(chuàng)造的。四、項目土地SWOT分析（一） 本案區(qū)位的優(yōu)勢▲外部優(yōu)勢▼◇學府門第：天津美院（高院）、工藝美院、天美美高、美術高中、天津二中（市重點）、國際商務學校、五十七中、新開中學（區(qū)重點）、天津十中、新開小學（區(qū)重點）、實驗小學、天緯路小學；還有一級幼兒園等?！蠓鸾淌サ兀捍蟊U院◇購物天堂：食品消費——大天津食品商廈、麥當勞、肯德基、中山路食品街、米蘭超市、四馬路宏發(fā)超市等；衣物消費——新安購物廣場、大胡同商貿(mào)街、千禧綜合市場；休閑品消費——文化街、大悲禪院門前的佛文化街；日用品消費——四馬路農(nóng)貿(mào)市場、蔬菜批發(fā)市場。◇求醫(yī)問藥方便：甲級醫(yī)院——第二醫(yī)院、二中心醫(yī)院、第二五四醫(yī)院、中醫(yī)醫(yī)院；中型醫(yī)院——東方中醫(yī)醫(yī)院、河北婦幼保健院、鐵三院職工醫(yī)院；小型醫(yī)院——京津醫(yī)院、鴻津醫(yī)院、天康皮膚科門診、春雨牙科醫(yī)院。藥店——中醫(yī)醫(yī)院晝夜藥店、宙宇藥店、中新藥店、天康藥店；本案斜對面還有一家寵物醫(yī)院?！蠼煌òl(fā)達：金鋼橋、獅子林橋、中山路、天緯路、黃緯路、金緯路、獅子林大街（中環(huán)線）四通八達，交通快捷；本案東南兩側(cè)有天津火車站和北站，距離均不足3公里；過河還有東北角長途汽車站，為附近居民外出遠行提供便利?！缶坝^公園、三河圍繞：北寧公園、中山公園、金鋼公園、子牙河、新開河、海河?！髿v史古跡眾多：文廟、天后宮、鼓樓、望海樓、大悲禪院、引灤紀念碑、覺悟社、李叔桐書法碑林館、三條石博物館等?！笊畋憷恒y行、郵局、證券公司林立；農(nóng)貿(mào)市場、大型蔬菜批發(fā)市場、超市；東北角書店、十月影院等金融、消費、休閑、就餐場所一應俱全?！缶o依河北區(qū)政府，位于河北區(qū)中心繁華地帶▲內(nèi)在優(yōu)勢▼◇小區(qū)自帶底商，可定項吸納諸如美容美發(fā)、銀行、郵局、快餐店、網(wǎng)吧、家裝行等商店服務于天沽公寓的業(yè)主。◇80多平方米小躍層，格局新穎、時尚?！?層聯(lián)體設計，錯落有秩，新穎獨特。（二） 本案區(qū)位的劣勢▲外部劣勢▼◇距重點小學太遠，唯一較近的小學——天緯路小學，校舍仍為平房建筑，設施簡陋，孩子就學環(huán)境極差?！蟊景妇o鄰殯葬禮儀服務中心，視覺污染嚴重?！蟠蟊U院雖然香火不斷，但對業(yè)主的寧靜生活形成一種精神污染，將住宅建在此地，違背了現(xiàn)代人對現(xiàn)代居住環(huán)境的生態(tài)、康健的要求?！笏闹芫坝^不佳：前方（東面）是銷售佛教用具的商業(yè)門臉，迷信色彩濃重，與現(xiàn)代建筑極其的不協(xié)調(diào)，前面還有生活噪音十分嘈雜的四馬路農(nóng)貿(mào)市場；左方和后方（西北面）均是破舊平房及樓房，乳膠廠、造紙研究所污染嚴重；右方（南面）景觀相對好一些，有美術學院等新的建筑，遠處就是金鋼公園?！笞友篮?、新開河仍待改造，環(huán)境臟亂、設施極差?！髤^(qū)域內(nèi)人文素質(zhì)落后，嚴重影響項目的市場定位及地價升值潛力?！鴥?nèi)部劣勢▼◇天沽公寓整體規(guī)劃不合理?！笫蹣翘幬恢貌幻黠@，主要干道上沒有指示性路牌、燈箱?！笄捌跍蕚涔ぷ鞑怀浞郑瑥V告宣傳缺少計劃性、目標性、系統(tǒng)性、整體性；宣傳不到位?！髽情g距過小，兩樓之間僅有15米寬，嚴重影響C單元的室內(nèi)采光，（備注：A座為11層高的高層建筑，C單元為5層高的低矮建筑，兩樓相距僅有15米。）◇小區(qū)綠化率低，低層聯(lián)體樓窗外景觀不佳，南面是簡陋二層五、六十年代的舊住宅，北面被兩座高層阻擋視線，可見綠地少?！髴粜兔娣e偏大，100平方米的房型數(shù)量過多，嚴重超出現(xiàn)階段居民購屋的承受能力?！笕胧芯鶅r過高，高出同質(zhì)樓盤足足三、四百元。◇門前道路不寬，距中山路仍有一段距離，坐公交車出行不便?！髤^(qū)內(nèi)沒有業(yè)主會所，與物業(yè)價位不符?！箐N售人員專業(yè)素質(zhì)不高，不具親和力?！笫袌龆ㄎ慌c價格定位偏離目標市場，整體包裝不鮮明。◇管理不到位、管理資料零散不規(guī)范?！髲V告宣傳資料的設計缺乏專業(yè)水準，宣傳不到位?！〗Y(jié)▼歸納的小區(qū)外部優(yōu)勢同樣也是周邊樓盤的優(yōu)勢，小區(qū)內(nèi)在優(yōu)勢僅占三條?？偨Y(jié)本案的劣勢大大多于自身的優(yōu)勢，其規(guī)劃方面的不足，粗略算來竟有13處。所以，本案在對外公開之前，必須深挖內(nèi)涵，揚己之長避己之短（原規(guī)劃設計方案已不能更改，本案嚴重不合理之處表現(xiàn)在：15米超標小距離的樓間距、偏大戶型、空間布局的不合理），不然，天沽公寓到銷售中期必將出現(xiàn)滯銷問題。（三） 本案區(qū)位的機會點◇本案最有力的支撐點是地段：河北區(qū)政府附近繁華地段?！蠼煌ū憷?，中山路上的鬧中取靜之地?！笾苓吺姓涮R全，屬生活、購物的天堂。◇地處學府區(qū)，藝術天才的搖籃?！髲娪辛Φ摹?yōu)越的策劃、推廣和現(xiàn)場銷售管理以及銷售力量，會將劣勢、威脅化解至最小限度?！蟊边\河（子牙河占一段）生態(tài)園林景觀規(guī)劃前景為本案帶來了市場契機。（四） 本案區(qū)位的威脅及困難點威脅來自緊鄰的中低檔項目：如陽光河畔、月桂園、巨騰擬建項目，他們的綜合質(zhì)素不俗，必會對該區(qū)域市場形成強勁沖擊；裕田家園、金鐘公寓已擁有一定的市場份額，加之優(yōu)于本案的地理位置（中山路以南，區(qū)位繁華）、低于本案的售價（現(xiàn)房價格均低于本案期房價格約3百元）和大于本案的規(guī)模等優(yōu)勢，使本案還未開展廣告戰(zhàn)就宣告失敗。本案困難點在于超大的房型、過小的樓間距、區(qū)位環(huán)境差等因素。特別強調(diào)的是，本案必須有準確的市場定位，符合市場的入市價格，同時再補充內(nèi)在提升價值，建議本案一定要請優(yōu)秀專業(yè)的環(huán)藝設計單位合作，生產(chǎn)優(yōu)秀產(chǎn)品。四、 本案市場定位（一）區(qū)域定位本項目的區(qū)域定位是：第一市場是河北區(qū)市場；第二市場將輻射到的天津市區(qū)市場；第三市場是外地入津打工的白領人士（詳細分析見第二部分第二項）。（二） 項目定位擁有寧靜的社區(qū)環(huán)境，文化格調(diào)層次高雅，必有集中綠地和中心廣場，還需保障每個樓宇間都要青蔥怡人、綠意濃濃，讓每戶窗前看到的是綠草、鮮花和休閑園地，即戶戶窗前如畫，家家陽光充足，彌補15米超小樓間距的劣勢。（三） 目標客戶定位結(jié)合我們公司的專業(yè)經(jīng)驗，通過對河北區(qū)中山路沿線房地產(chǎn)市場調(diào)查、分析，歸納本項目的目標消費群主要有以下特征：地域分布：以中山路為界，中山路以北，昆緯路以西的河北區(qū)居民為主。其中中山路北面的河北區(qū)居民占80%以上；中山路南面河北區(qū)居民占10%；其它人群占10%。年齡：以3050歲年齡段為主。家庭構成：已成家，家中已有子女。收入：家庭年收入2萬元左右。置業(yè)情況：多為一次置業(yè)，原有房屋多為平房或舊樓房，早已不能滿足現(xiàn)代生活的需要。職業(yè)特征：中級公務員、管理人員、個體工商戶及外地經(jīng)商者。購房心理特點：大部分居民購房心態(tài)不成熟；對85㎡—95㎡改善型住宅需求量大；環(huán)境優(yōu)雅休閑、配套齊全、服務完善即可滿足。備注：本案由于戶型已經(jīng)不能更改，建議使用總房款的價格戰(zhàn)術，忽略單體售價（指每平方米單價）和超大單元面積的概念，運用為客戶算經(jīng)濟帳的手段，刺激消費。六、本案價值分析根據(jù)以上論述，本案地塊所處區(qū)位，以及所擁有地產(chǎn)條件，及SWOT分析，價值應在2700元/m2。第三部分：項目規(guī)劃設計營銷一、 建筑風格定位、色彩計劃一個值得長期居住的現(xiàn)代化成熟住宅社區(qū)，其建筑風格必須是經(jīng)得起時間考驗的、造型經(jīng)典而有個性的。樓宇建筑主調(diào)采用中西合璧的新現(xiàn)代派寫意建筑風格，細膩、明朗；建筑風格應與小區(qū)整體風格統(tǒng)一，采用多種風格的古典類型，每一棟都具備精彩的個性，使其成為經(jīng)典建筑藝術的博覽會。建筑布局采用分組團圍合式設計。圍合式布局是充分實現(xiàn)小區(qū)私密性和人性化綠化空間的最有效方式之一。樓體外檐色彩要求明快、靚麗，一方面，要充分發(fā)揮原設計的精華之處，另一方面，需考慮周邊建筑的影響，如大悲禪院立面色彩濃烈、厚重；天津美院樓體外檐亮麗、莊重，所以本案外檐色彩的選擇必須明快鮮明、靚麗典雅、對比強烈，底座色調(diào)深沉厚重，建議采用花崗巖（底商）和蘑菇石，否則，天沽公寓項目會被周圍的建筑所淹沒。二、主力戶型選擇本項目所處地塊是一個非常傳統(tǒng)的生活居住區(qū)，第三產(chǎn)業(yè)相對發(fā)達，整個地區(qū)還具有相當保守的民風色彩。表現(xiàn)在居民的住宅消費習慣上，當?shù)鼐用褓徫葑宰〉膫鹘y(tǒng)習慣盛行，投資觀念較弱。據(jù)區(qū)域市場調(diào)查分析表明，本案具備中檔住宅條件，市場定位不宜偏高。區(qū)域內(nèi)所調(diào)項目的主力戶型及總房款范圍統(tǒng)計表單位：㎡元/㎡序號項目名稱單元面積范圍主力戶型5080㎡配比80100㎡配比100㎡以上配比總房款范圍(萬元)主力房款(萬元)1金鐘公寓758527%27%46%212陽光河畔608033%57%10%1230183月桂園9530%30%40%224辰良里738834%39%27%1234205裕田家園15312613%087%2053326美日陽光72106