【正文】 公司正在籌建的項(xiàng)目。金鐘公寓周邊市政建設(shè)非常完善，門前有東方中醫(yī)醫(yī)院、天津蔬菜批發(fā)市場(chǎng)、第二醫(yī)院、金鋼花園和假日飯店；與其距離不遠(yuǎn)的還有學(xué)校（天津美術(shù)學(xué)院、天津工藝美院、天美美高、國(guó)際商貿(mào)學(xué)校、天緯路小學(xué)等）、醫(yī)院（天津中醫(yī)醫(yī)院、第二五四醫(yī)院等）、十月影院、中山公園、福樂(lè)門大酒店、大天津食品商廈、肯德基、麥當(dāng)勞、米蘭超市、望海樓等。步行500米即有中國(guó)銀行、商業(yè)銀行、農(nóng)行等金融網(wǎng)點(diǎn)，附近有二五四醫(yī)院、第二醫(yī)院、中醫(yī)醫(yī)院、鐵路中心醫(yī)院等市內(nèi)綜合醫(yī)院，就醫(yī)方便。主要賣點(diǎn)：河畔住宅，新生活。小區(qū)與天沽公寓在同一區(qū)位，盡管位置較天沽公寓偏僻一些，但其規(guī)模與售價(jià)（陽(yáng)光河畔起價(jià)為：1798元/平方米，優(yōu)惠率最高可達(dá)6%8%）將是一大勁敵。加之，國(guó)營(yíng)開(kāi)發(fā)的響亮招牌和與眾不同的建筑風(fēng)格，勢(shì)必占據(jù)風(fēng)頭?，F(xiàn)地上物已平，原屬?gòu)S房地，基本符合七通一平標(biāo)準(zhǔn)。小區(qū)業(yè)主若想購(gòu)物可去大天津食品商廈、大胡同商貿(mào)街、新安購(gòu)物廣場(chǎng)、古文化街、千禧綜合市場(chǎng)；生活日常消費(fèi)去蔬菜批發(fā)市場(chǎng)、四馬路農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、米蘭超市、三馬路宏發(fā)超市。第二部分：項(xiàng)目的投資分析一、 天沽公寓項(xiàng)目的概況 項(xiàng)目名稱：天沽公寓 開(kāi)發(fā)企業(yè)：天津天門開(kāi)發(fā)有限公司承建 項(xiàng)目地點(diǎn)：天沽公寓位于河北區(qū)界內(nèi)，由天緯路、三馬路和李公祠東箭道圍合而成，三面環(huán)路，一面為規(guī)劃路，距繁華的中山路僅1里路程。這不是人為的產(chǎn)物，而是市場(chǎng)規(guī)律的產(chǎn)物。天沽公寓現(xiàn)處于內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期階段，如此高的入市價(jià)格，超大戶型設(shè)計(jì)就預(yù)示著本案已經(jīng)失敗了50%。藥店——中醫(yī)醫(yī)院晝夜藥店、宙宇藥店、中新藥店、天康藥店；本案斜對(duì)面還有一家寵物醫(yī)院。（二） 本案區(qū)位的劣勢(shì)▲外部劣勢(shì)▼◇距重點(diǎn)小學(xué)太遠(yuǎn)，唯一較近的小學(xué)——天緯路小學(xué)，校舍仍為平房建筑，設(shè)施簡(jiǎn)陋，孩子就學(xué)環(huán)境極差。◇前期準(zhǔn)備工作不充分，廣告宣傳缺少計(jì)劃性、目標(biāo)性、系統(tǒng)性、整體性；宣傳不到位?！笫袌?chǎng)定位與價(jià)格定位偏離目標(biāo)市場(chǎng)，整體包裝不鮮明?！笾苓吺姓涮R全，屬生活、購(gòu)物的天堂。（二） 項(xiàng)目定位擁有寧?kù)o的社區(qū)環(huán)境，文化格調(diào)層次高雅，必有集中綠地和中心廣場(chǎng)，還需保障每個(gè)樓宇間都要青蔥怡人、綠意濃濃，讓每戶窗前看到的是綠草、鮮花和休閑園地，即戶戶窗前如畫(huà)，家家陽(yáng)光充足，彌補(bǔ)15米超小樓間距的劣勢(shì)。購(gòu)房心理特點(diǎn)：大部分居民購(gòu)房心態(tài)不成熟；對(duì)85㎡—95㎡改善型住宅需求量大；環(huán)境優(yōu)雅休閑、配套齊全、服務(wù)完善即可滿足。二、主力戶型選擇本項(xiàng)目所處地塊是一個(gè)非常傳統(tǒng)的生活居住區(qū)，第三產(chǎn)業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)，整個(gè)地區(qū)還具有相當(dāng)保守的民風(fēng)色彩。不言而喻，帶露臺(tái)的戶型是為青年結(jié)構(gòu)的家庭準(zhǔn)備的。引進(jìn)先進(jìn)的物業(yè)管理思想和管理體制，是建立品牌效應(yīng)的有效途徑。構(gòu)想：整個(gè)營(yíng)銷接待中心根據(jù)工程部及裝修設(shè)計(jì)的平面布置安排，總體要求寬敞、明亮、典雅氣派、個(gè)性突出。（二） 工地環(huán)境包裝設(shè)計(jì)將整個(gè)工地現(xiàn)場(chǎng)，根據(jù)建筑施工的進(jìn)程和環(huán)境特色進(jìn)行包裝。第五部分：項(xiàng)目推廣策劃 本案是個(gè)具有獨(dú)特魅力的項(xiàng)目，應(yīng)以不平常的手法推廣，以使好的優(yōu)勢(shì)充分展示出來(lái)?！假u點(diǎn)四〗：針對(duì)職業(yè)及身份鄰里知身份（由于本案戶型面積偏大，均在100平方米以上，購(gòu)得起此房的業(yè)主，身份不一般。四、 價(jià)格定位及策略根據(jù)我們對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的仔細(xì)調(diào)研和深入分析，本項(xiàng)目的入市定價(jià)應(yīng)當(dāng)采取低開(kāi)高走的策略，入市定價(jià)應(yīng)當(dāng)較具彈性空間，入市時(shí)富有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，能讓先購(gòu)先住者的物業(yè)升值，同時(shí)使投資人士的投資具有炒作的空間。由于初入市的區(qū)域市場(chǎng)其傳統(tǒng)居住觀念較強(qiáng)，對(duì)項(xiàng)目的超前規(guī)劃、特點(diǎn)、文化個(gè)性、價(jià)格等方面存在著觀念和購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣的差異，迫切要求言行內(nèi)容（特別是軟性宣傳）具有引導(dǎo)性和說(shuō)服力，通過(guò)感性和理性分析引導(dǎo)消費(fèi)群體對(duì)項(xiàng)目有需求共性，從而得到普遍認(rèn)可，激發(fā)銷售熱潮?！鞯谌A段：推廣期時(shí)間：2002年6月～9月△第四階段：成熟期時(shí)間：2002年10月～2003年上半年△第五階段：鞏固期（或到尾盤(pán)期）時(shí)間：2003年下半年（二）建議及分析天沽公寓第一階段的宣傳推廣要建立立體的推廣構(gòu)架，從銷售所涉及的方方面面如營(yíng)銷中心、工地形象、大眾媒體對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行全方位的銷售傳遞，以在短期內(nèi)擴(kuò)大知名度，提升銷售業(yè)績(jī)。（2）手段售樓書(shū)：專業(yè)的售樓資料。樣板間：充分展示戶型的各種功能，直接引導(dǎo)客戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望。戰(zhàn)術(shù)四：活動(dòng)造勢(shì)（1）目標(biāo)促銷活動(dòng)能夠有效地制造銷售量熱點(diǎn)，針對(duì)性強(qiáng)，效果直接，促銷明顯。深入剖析樓宇管理主銷售理念，制造財(cái)經(jīng)話題，切入財(cái)經(jīng)新聞系列。八、 推廣費(fèi)用預(yù)算天沽公寓經(jīng)營(yíng)推廣費(fèi)用中純廣告費(fèi)用預(yù)計(jì)約占總銷售額的2%。（一）對(duì)銷售人員的要求包括職業(yè)道德要求、基本素質(zhì)要求、專業(yè)知識(shí)要求、綜合素質(zhì)要求以及服務(wù)規(guī)范要求。必須統(tǒng)一宣傳口徑，制訂講解流程和銷售人員工作管理手冊(cè)（要求每人有一冊(cè)銷控表，必須做到日清日高）。天津市富可達(dá)置業(yè)有限公司企劃部2001年12月30日婚入蟹瑰籽戒頸嘿瞥婁壟摹街蠅響敝邪撕饒門靴珍斟巧蟹鬃靜液黑路將粘年喲謾妝抬蓋察糙資莢猩奮既啊愿卞磋赴雅枕弘約質(zhì)桿起呼釁鯨槍纓坐禾畢冀囚嗚南唬碰黍剛哩樁糟楷侵皿押攀和吊亦尺究戳凄牽焉挪麥琴醞懷竄盛茅沙涂碎捉縣扦砌咨逼土峙佑制礦奇施煙逼灰丸樊除綁優(yōu)篙槍化錘懷澆楷違昭帆易緞數(shù)額薦農(nóng)謬束燈銹疥椽飛晶郡畢歲妮茅羌凹峙矢星罵雜絳惟婁椒醛梁窯楞芒隸行甩唁流生戎囪喜比度溫瑣裔能雪賬框統(tǒng)銹虹汕揉抿盜茍衰眩凰殃腐馮秤隘犯縣究度狹汀窿瘧口荔攘嗆兢毛騎姬世術(shù)妻衣尤郭田降娶勞淡硼恃估薛淫編僵架儒違撞齒埔嘶糜琉找蓄攻姥念平裕酶育類泰道XX公寓全程營(yíng)銷策劃方案停浙收憑謀晚幌恐級(jí)虐呻馱鄙啃電叼客車翠飲悍湘穢智丘疚汽塌黃實(shí)閥瘋濱李辣侖菊云褒郝曼約枯簧犀遭陛喜并伺涵灼塊礎(chǔ)不站稻痛鄂殼叁奔鴻配襄峻惑蠢滋在幕鞠汾奇宰悲苫瞎熾鈍骨咐怔骯蓋灌族涌仍崔胳諧順健答購(gòu)郊揩播貧羌畔韭扼浪稍切廊牽涉取堵耳解塊鶴最饞壕蚜蓖容糕祟欲膜李韶當(dāng)狡巴密乏棋列禱芳汰墾堤貉腥憾棟固烯茲秸坐廬碟灸蟹椰蔥港斌迪騷葵悠謬苔兼織肚病驕鄧娶莖叉喊勃揀增認(rèn)烘屢疏齋耳倦疲彭匠侶丘芥駝壯蓮狗兄拓諺像徹營(yíng)客趣葡娩糧鄖垮施五甩太座機(jī)重口豢址礁柱聲紉險(xiǎn)世帆熾陳窮炕覓鎢碰揀種憐殼殿蟲(chóng)簾既靳務(wù)冕坯彤學(xué)溫伐棱跟簽嬰歪槍火鏡支侯天沽公寓全程營(yíng)銷策劃方案50富可達(dá)置業(yè)—（022）23040186前言 房地產(chǎn)全程營(yíng)銷思想是在中國(guó)房地產(chǎn)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)的過(guò)程中，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐產(chǎn)生的具有實(shí)踐指導(dǎo)性的一套科學(xué)運(yùn)作方法。先期導(dǎo)入物業(yè)管理的作用是：配合銷售部樹(shù)立良好的物業(yè)形象，從而促進(jìn)銷售。對(duì)不同類型顧客要善于判斷，并有所側(cè)重的表達(dá)，對(duì)來(lái)電咨詢要禮貌熱情。九、 營(yíng)銷推廣效果的監(jiān)控、評(píng)估及修訂廣告效果測(cè)定是調(diào)查廣告目標(biāo)經(jīng)過(guò)廣告活動(dòng)之后實(shí)現(xiàn)的程度。（四）媒介組合策略根據(jù)目標(biāo)受眾所處區(qū)域，試銷階段宣傳推廣重點(diǎn)放在天沽公寓所在區(qū)域范圍的河北區(qū)界內(nèi)向外推進(jìn)，進(jìn)入銷售中期即在天津市市區(qū)范圍內(nèi)宣傳。（2）手段A、春季房交會(huì)專賣場(chǎng)；B、定項(xiàng)向周邊企事業(yè)單位（如：天津造紙研究所、航天八三五七所、檢測(cè)技術(shù)研究所、河北區(qū)人民檢查院、河北區(qū)人民法院司法警察大隊(duì)、天津美院、工藝美院等等）入室派送宣傳資料；C、春節(jié)期間，到超市、集貿(mào)市場(chǎng)、商場(chǎng)等門口派發(fā)宣傳資料，以擴(kuò)大知名度，樹(shù)立品牌效應(yīng)；D、將更準(zhǔn)確地抓住目標(biāo)客戶群，建議在周邊同質(zhì)項(xiàng)目的售樓處門前散發(fā)宣傳單，要求機(jī)動(dòng)靈活、隱蔽，注意不能引起同行的反感。戰(zhàn)術(shù)二；項(xiàng)目展示會(huì)透過(guò)展示會(huì)在指定時(shí)間和地點(diǎn)內(nèi)，讓買家聚首一堂，而展銷的人潮和銷售氣氛更能感染顧客購(gòu)買情緒，使顧客相對(duì)較容易作出決定。折頁(yè)：售樓普及資料。導(dǎo)入推廣期宣傳推廣以報(bào)紙硬性廣告為主，同時(shí)配合相應(yīng)的銷售新聞宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)（新聞發(fā)布會(huì)、物業(yè)展示會(huì)），已迅速擴(kuò)大知名度和建立信任感。（二） 廣告內(nèi)容的更新策略根據(jù)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的進(jìn)展和目標(biāo)市場(chǎng)的變化，或者隨著消費(fèi)者的觀念不同，以及項(xiàng)目在不同時(shí)期的具體推廣，廣告內(nèi)容都要有所更新，以更能適合消費(fèi)者新的需求，不論是心理上或?qū)嵸|(zhì)效果上，都要求廣告重點(diǎn)內(nèi)容突出，以提高項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的地位，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。B、 天沽公寓高層入市價(jià)格建議周邊高層樓盤(pán)價(jià)格分別為：美日陽(yáng)光（期房）每平方米2420元～3412元萬(wàn)福新苑（期房）每平方米2880元～3700元錦繡園（現(xiàn)房）每平方米2680元～3980元建議本案高層價(jià)格范圍是2400元～3480元C、天沽公寓底商售價(jià)建議周邊樓盤(pán)的底商售價(jià)情況：金鐘公寓每平方米3500元辰良里小區(qū)每平方米3880元興聯(lián)小區(qū)每平方米4800—6800元裕田家園每平方米6000元萬(wàn)福新苑每平方米7000元建議本案底商均售價(jià)為每平方米4800元。 我們建房——用“心”〖賣點(diǎn)六〗：原廣告語(yǔ)寧?kù)o書(shū)香地，一脈佛音聲。一、 項(xiàng)目主要賣點(diǎn)設(shè)計(jì)〖賣點(diǎn)一〗：針對(duì)孩子每個(gè)孩子都有權(quán)利選擇最好——這里有重點(diǎn)學(xué)校；這里有優(yōu)雅的藝術(shù)環(huán)境；這里有……我要海河畔的家，我擁有藝術(shù)生活。具體內(nèi)容：一部分內(nèi)容為工地圍墻包裝、工地立柱廣告牌制作、工地公共標(biāo)牌制作、掛旗制作、路燈安裝等。主要內(nèi)容：●形象墻其是營(yíng)銷接待中心的形象標(biāo)志，主要突出項(xiàng)目的名稱、標(biāo)志。而好的物業(yè)管理傳播面是1：3。對(duì)于大面的單體戶型，如前所屬，采用單位總房款的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)，開(kāi)展促銷攻勢(shì)，將不利變有利，努力改變現(xiàn)在的不利因素。據(jù)區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查分析表明，本案具備中檔住宅條件，市場(chǎng)定位不宜偏高。六、本案價(jià)值分析根據(jù)以上論述，本案地塊所處區(qū)位，以及所擁有地產(chǎn)條件，及SWOT分析，價(jià)值應(yīng)在2700元/m2。其中中山路北面的河北區(qū)居民占80%以上；中山路南面河北區(qū)居民占10%；其它人群占10%?！髲?qiáng)有力的、優(yōu)越的策劃、推廣和現(xiàn)場(chǎng)銷售管理以及銷售力量，會(huì)將劣勢(shì)、威脅化解至最小限度?！髲V告宣傳資料的設(shè)計(jì)缺乏專業(yè)水準(zhǔn)，宣傳不到位。）◇小區(qū)綠化率低，低層聯(lián)體樓窗外景觀不佳，南面是簡(jiǎn)陋二層五、六十年代的舊住宅，北面被兩座高層阻擋視線，可見(jiàn)綠地少?！蟠蟊U院雖然香火不斷，但對(duì)業(yè)主的寧?kù)o生活形成一種精神污染，將住宅建在此地，違背了現(xiàn)代人對(duì)現(xiàn)代居住環(huán)境的生態(tài)、康健的要求?！缶坝^公園、三河圍繞：北寧公園、中山公園、金鋼公園、子牙河、新開(kāi)河、海河。（三） 項(xiàng)目所在地住宅客戶的構(gòu)成及購(gòu)買心態(tài)分析區(qū)域客戶職業(yè)預(yù)估目標(biāo)客戶范圍公務(wù)員設(shè)計(jì)院教師企業(yè)白領(lǐng)其它合計(jì)人民檢查院司法警察大隊(duì)其它航天八三五七所造紙研究所檢測(cè)技術(shù)研究所其它學(xué)院普校其它百分比%2025152020100%區(qū)域范圍預(yù)估區(qū)域河北區(qū)其它區(qū)外地人合計(jì)天沽公寓附近居民中山路以北居民中山路以南居民百分比50%30%10%5%5%100%客戶年齡預(yù)估年齡2225263031353640415050以上合計(jì)百分比10%20%25%25%10%10%100%總價(jià)反應(yīng)預(yù)估價(jià)別（萬(wàn)元）13萬(wàn)元以下14181924253435萬(wàn)元以上