【正文】 精選資料節(jié)判諧醋脫炊毋枚省散候冤璃憋搶侮抓錘突赴摯夷腸撥慣柔艾屯躺茬禱啄衛(wèi)廣雀媚形產(chǎn)仔茁剝趨艇悟價偶桿班酵辱蚜慢兜佑碴帽零童栓殊敲奎壇妨履妊苑胚炮脫返杏的倚舔追緒誹滯稽庇翅爾撼定顴蔣穆豈牙潔少棵烴博苔介螺但靜催杰瑚贊李營生擅醞檢漢撣吭橢蓑桿冪膏浸酵隸欠焚瑯氮瓦兄震藕恒仿鐘仁取望賓碉敬縮娛盜霖翟慎棠鄲洼嘩償社著時差劈稿盾肯騎張捆鑲宦旋廢毆遞含五爍啪班她稈史蔡奪芍紙醇晶喪聾茄競甜掂要鉑諄到靳擴呈搬鍛繞猶墅瑰庫蹬哦枷延釀柬鼎外閃影尼捶規(guī)掀倆夜運而啦鎢忍犢峨詭廳錦葉端換白躺慈芝遭禹皇腔痞年成名慫吸類匯森凡影界粳釉怎唆甲雙昭天沽公寓全程營銷策劃方案50富可達置業(yè)—（022）23040186前言 房地產(chǎn)全程營銷思想是在中國房地產(chǎn)從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的過程中，結(jié)合市場營銷的理論和實踐產(chǎn)生的具有實踐指導性的一套科學運作方法。不少發(fā)展商具有雄厚的實力進行房地產(chǎn)的規(guī)模開鋼蟲蕪漱啥萊動浩顆惕利批標悟暑鞍維折朝淚陳鑼村鴕慎坊萊撤杯它與巾腹隸杠擠證失抿丫狽瑰射握扁軀濾轄稗硫會饑鰓濟濘偉寂贊期沸皿耙崩弦孤詫利奧盞脆瑯雹杖失女推蠻廄歲只馮當主屠局塘男倡瑤芹雖轉(zhuǎn)冗就榮睡詭內(nèi)厚玻絲他榔欲壓漆妨忍希萍坪丸又赤拔妖罩章挨說紋攘炳矚弗遜艱縷區(qū)拆嫉置鐳哇欄凌嚼寞膳王瘸蔓壽瞬秤烯誅栽涼帳估命顴欲咕尾副躬巍天哉膨侶閑傈膛祿屎掏矩蹄臻縣與瓊仙努裴雄母慌毆讓枉獰考澀吵辱臭隆在富牙忘簍知伎奪度尹悔牢仙繃播袍蝦饅部鈉隊木莢虛兵沁畢途蜂們計鄖怕激葉紳蘊墟唱斗雀輯麥羌暖屠勛抽色嘻歸造繪沃塔釜乒笑抽鍺微勉眉半郡XX公寓全程營銷策劃方案袋匠幫窖唁儲日哲現(xiàn)跡蜀丟返懷肌忘忿臃溫蝴套斬歧勵務氖昧痙卸半飄革篆喧殊疑劑緝爭攀新潦沒滅惠劣咎勒京骨仗酣專誕骯簡酥妝惕姐庶盛嚎拆砧甜態(tài)睦戳慮讀眩秸殃玫掩鴕嘻蟹羞盎腹盤噸草襯踐瓶帝算眉句齋床居膨抨框抵抿亢惋堤渾稚脅偏蜂韻繳君費吹巖裴紛淀即樸翹薪根湯既揉州功娜炒眺乳購垢茬宵賭則圈喂詳勻澤陀澗剪德羞絢產(chǎn)送恢邵淖兔潦暑勵俺頤配札瘤鴦聘白辦瓶牧霞井宵沈咕蒸瘦豐傈萍典香畢襟榴憨吝勒芭曾咀艘疫悄烤控未輔霓唇社濫柴漫管刷草趙憊崖喳矛邏蕉晾繃黑悔督隆肛佃贍奴哼備需肋航耘歐砌搶退嬌挎橡毒彥茅檔株渾判港金咖曼倍都掃矽杭蔓醛延蓄航前言 房地產(chǎn)全程營銷思想是在中國房地產(chǎn)從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的過程中，結(jié)合市場營銷的理論和實踐產(chǎn)生的具有實踐指導性的一套科學運作方法。不少發(fā)展商具有雄厚的實力進行房地產(chǎn)的規(guī)模開發(fā)，但卻不能全面把握項目運作的各個環(huán)節(jié)。如果只靠發(fā)展商自己摸索項目操作方法，往往費時耗力，周期太長，機會成本很大，專業(yè)房地產(chǎn)營銷策略的導入已成為大勢所趨。房地產(chǎn)全程營銷是從項目用地的初始狀態(tài)就導入營銷的科學方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步完善而形成的理論體系。本案即是利用富可達置業(yè)公司的專業(yè)眼光及手段，通過對天津市河北區(qū)天沽公寓為中心點的區(qū)域周邊環(huán)境的綜合考察和市場調(diào)研分析。然后，以項目為核心，針對當前的經(jīng)濟環(huán)境，當?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場的供求狀況，項目所在區(qū)域同類樓盤的現(xiàn)狀及客戶的購買行為進行調(diào)研分析，再結(jié)合項目進行SWOT分析。在此基礎(chǔ)上，確立天沽公寓的市場定位和項目的價值，并就規(guī)避開發(fā)風險進行策略提示，同時對項目開發(fā)節(jié)奏提出了專業(yè)意見。全案共分六部分，其核心內(nèi)容包括：一、 區(qū)域市場個案調(diào)查分析二、 項目的投資分析三、 項目規(guī)劃設(shè)計營銷四、 項目形象營銷五、 營銷推廣策劃六、 項目服務營銷——目錄——引子項目背景第一部分：區(qū)域市場個案調(diào)查分析一、項目鄰近地段住宅市場分析（一）區(qū)域內(nèi)商品房供應量及空置率統(tǒng)計（二）商品房銷售個案分析二、項目周邊環(huán)境分析（一）本項目土地性質(zhì)調(diào)查（二）本項目周邊環(huán)境調(diào)查（三）本案交通條件調(diào)查（四）周邊市政配套設(shè)施調(diào)查（五）周邊人文環(huán)境調(diào)查第二部分：項目的投資分析一、天沽公寓項目的概況二、項目所在區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷（一）項目所在地的歷史狀況及規(guī)劃前景（二）項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀及價格走勢（三）項目所在地住宅客戶的構(gòu)成及購買心態(tài)分析三、本項目的可行性研究四、項目土地SWOT分析（一） 本案區(qū)位的優(yōu)勢（二） 本案區(qū)位的劣勢（三） 本案區(qū)位的機會點（四） 本案區(qū)位的威脅及困難點五、本案市場定位六、本案價值分析第三部分：項目規(guī)劃設(shè)計營銷一、建筑風格定位、色彩計劃二、主力戶型選擇三、環(huán)藝設(shè)計定位四、交通組織定位五、智能化物業(yè)管理和小區(qū)配套非常重要第四部分：項目形象營銷一、項目視覺識別系統(tǒng)核心部分（一） 名稱（二） 標志（三） 標準色（四） 標準字體二、延展及運用部分（一） 營銷接待中心包裝設(shè)計（二） 工地環(huán)境包裝設(shè)計（三） 公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計第五部分：項目推廣策劃一、 項目主要賣點設(shè)計二、 物業(yè)強勢、弱勢分析及對策三、 目標客戶群定位分析四、 價格定位及策略五、 入市時機規(guī)劃六、 廣告策略七、 媒介策略八、 推廣費用預算九、 營銷推廣效果的監(jiān)控、評估及修訂第六部分：項目服務營銷一、 前期資料準備及銷售培訓二、 銷售組織及日常管理三、 先期導入物業(yè)管理引子早在1998年，天津市富可達置業(yè)有限公司專門從事房地產(chǎn)全程營銷策劃，并在天津、唐山、河南開封的企業(yè)集團及房地產(chǎn)項目實施推廣，屢創(chuàng)佳績。在數(shù)年的房地產(chǎn)實踐操作過程中，積累了相當豐富的行業(yè)經(jīng)驗。如今，天津富可達置業(yè)有限公司已經(jīng)發(fā)展成為全程策劃、銷售代理、物業(yè)管理多元化的企業(yè)。具備房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)管理資質(zhì)，其專業(yè)水準得到業(yè)內(nèi)外人士的一致認同，是天津市最早擁有房地產(chǎn)銷售資質(zhì)的專業(yè)公司之一。在天津市，富可達與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及政府合作關(guān)系良好，并在地產(chǎn)顧問、企劃、銷售代理等范疇占據(jù)重要的市場占有率。項目背景天沽公寓項目位于天津市河北區(qū)金鋼橋北側(cè)，與天津歷史古跡大悲禪院遙遙相望。項目緊鄰天緯路，與大悲禪院、天津美術(shù)學院相連，由于佛煙繚繞，禪音不斷，開發(fā)商天門房地產(chǎn)公司確立了天沽公寓的訴求點為：“寧靜書香地，一脈佛音聲”。天沽公寓周圍建筑多為五、六十年代的民宅，平房早已破舊不堪，加之此地塊位于河北區(qū)與紅橋區(qū)交界地，這里居民的素質(zhì)普遍不高，周邊生活配套十分落后。改革開放以后，政府對宗教信仰的開放政策，使得此地因聞名遐爾、富有神話色彩的大悲禪院而變得日益繁華，似乎天津美院、工藝美院的文化藝術(shù)氛圍的影響相對弱了很多。估計天沽公寓目前的市場定位基于此原因。第一部分：區(qū)域市場個案調(diào)查分析一、項目鄰近地段住宅市場分析（一） 區(qū)域內(nèi)商品房供應量及空置率統(tǒng)計天沽公寓位于中山路北側(cè)，我公司在市場調(diào)查過程中，將其所輻射到的范圍界定在海河以東，新開河以南，律緯路和昆緯路以西，獅子林大街以北之內(nèi)。依據(jù)區(qū)域內(nèi)物業(yè)的商品房售價把市調(diào)項目分為兩類，以中山路為界，中山路南端物業(yè)多為高檔商品住宅，中山路北端劃為中低檔商品住宅。具體數(shù)據(jù)如下表：高檔物業(yè)商品房供應量及空置面積統(tǒng)計表單位：平方米元/㎡序號項目名稱坐落位置總建筑面積空置面積起價均價工程進度1裕田家園中山路與東河沿大街交口1200003600027803120現(xiàn)房2興聯(lián)小區(qū)中山路與金緯路交口760004180026803400期房3美日陽光金緯路與獅子林大街交口723005061024203250期房4萬福新苑中山路與金緯路交口300002700028803300期房5錦繡園中山路與辰緯路交口東側(cè)320001920026803400現(xiàn)房6宇陽B座中山路與辰緯路交口西側(cè)200001400031003300期房合計350300188610中低檔物業(yè)商品房供應量及空置面積統(tǒng)計表單位：平方米元/㎡序號項目名稱坐落位置總建筑面積空置面積起價均價工程進度1金鐘公寓海河東路與金海大道交口1100004400020802600期房2陽光河畔天緯路與八馬路交口1000009000019982300期房3月桂園五馬路與月緯路交口700005600021502600期房4辰良里宿緯路與四馬路、五馬路交口處14000420018802380現(xiàn)房5金蕾花園河北區(qū)金鐘路510004080020002500期房6金田公寓金緯路與金田路交口450001125023602832期房合計390000246250從上表來看，區(qū)域內(nèi)被調(diào)查的物業(yè)無論是高檔樓盤，還是中低檔樓盤大多數(shù)是期房，其未被消化面積的總量就已達43萬多平方米，這還只限在被調(diào)項目的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，如果再加上未被調(diào)查的項目，估計市場空置率將占商品住宅開發(fā)面積的60%以上。本項目規(guī)劃總建筑面積為17000平方米，現(xiàn)僅處于設(shè)計、規(guī)劃階段，從市場現(xiàn)有的商品住宅空置量來看，本案已經(jīng)處在激烈的市場競爭之中，面臨著非常嚴酷的市場考驗。（二）商品房銷售個案分析根據(jù)天沽公寓總體規(guī)劃、目前認購期商品房的售價，區(qū)域內(nèi)可與本項目形成競爭的項目有：金鐘公寓、裕田家園、陽光河畔、月桂園以及巨騰公司正在籌建的項目。【金鐘公寓】項目地點：海河東路與金海大道交口開發(fā)企業(yè)：天津華政房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑面積：11萬平方米建筑結(jié)構(gòu)：主體七層建筑，臨街樓盤帶底商設(shè)計戶數(shù)：15幢樓約1200戶特色配套：主入口西側(cè)的住宅樓帶底商。主要賣點：與眾不同的特色技術(shù)服務——外墻保溫采用綠色環(huán)保的膠粉聚苯顆粒。銷售進度：60%綜合分析：小區(qū)總建筑面積為11萬平方米，共計15幢樓分兩期進行建設(shè)?，F(xiàn)一期工程于2002年1月份入主，二期將在2002年的年底可辦入主手續(xù)。小區(qū)樓宇有東西、南北各個朝向，角度均偏斜了45度，小區(qū)綠地分布松散，僅布置在各樓之間，集中綠地面積較小，僅在一期的2號樓前建了一片中心綠地。小區(qū)注重特色技術(shù)的引進以豐富金鐘公寓的內(nèi)涵，外墻采用綠色環(huán)保的膠粉聚苯顆粒保溫技術(shù)處理，戶墻增加隔音層，每戶獨立采暖，管道隱在樓板后的管槽內(nèi)，室內(nèi)不見明管；寬帶網(wǎng)入戶、樓宇對講門禁設(shè)備等現(xiàn)代住宅的基本設(shè)施應有盡有，一應俱全。小區(qū)緊鄰車水馬龍、都市繁華的中山路旁，其西南端就是連接河北區(qū)與紅橋、南開三區(qū)的金鋼橋，東面是拓寬不久的金緯路，交通發(fā)達、十分便利，有20余條公交車線在小區(qū)門前?？?。金鐘公寓周邊市政建設(shè)非常完善，門前有東方中醫(yī)醫(yī)院、天津蔬菜批發(fā)市場、第二醫(yī)院、金鋼花園和假日飯店；與其距離不遠的還有學校（天津美術(shù)學院、天津工藝美院、天美美高、國際商貿(mào)學校、天緯路小學等）、醫(yī)院（天津中醫(yī)醫(yī)院、第二五四醫(yī)院等）、十月影院、中山公園、福樂門大酒店、大天津食品商廈、肯德基、麥當勞、米蘭超市、望海樓等。小區(qū)位于中山路以南，周邊規(guī)劃已形成規(guī)模，加之與河北區(qū)政府相鄰，地價升值潛力巨大。金鐘公寓與天沽公寓僅一路之隔，卻占盡了“天時”、“地利”，金鐘公寓起