【正文】 玉 海 國(guó) 際 度 假 公 寓 營(yíng)銷策劃方案 海南金天地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 二 00四年八月 玉海國(guó)際度假公寓營(yíng)銷策劃方案 金天地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 2 目 錄 第一節(jié) 前 言 第 二 節(jié) 市場(chǎng)分析 一 .海南房地產(chǎn)整體現(xiàn)狀 二 .海南及三亞市旅游經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì) 三 .三亞市房地產(chǎn)主要特點(diǎn)及發(fā)展方向 第三節(jié) 項(xiàng)目 分析與定位 一 . 項(xiàng)目分析 二 . 揚(yáng)長(zhǎng)避短重新定位 三 . 項(xiàng)目定位 四 . 目標(biāo)客戶群體 第四節(jié) 本項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃思路整體構(gòu)想 一 .推盤思路 二 .玉海國(guó)際度假公寓的目標(biāo)市場(chǎng) 三 .業(yè)務(wù)策略 四 .玉海國(guó)際度假公寓的推廣策略 五 .玉海國(guó)際度假公寓的服務(wù)策略 六 .銷售渠道 第五節(jié) 廣告策略 一 .項(xiàng)目總精神 二 .廣告行銷推廣目標(biāo) 三 .廣告行銷階段訴求及廣告訴求語(yǔ) 四 .廣告預(yù)算 玉海國(guó)際度假公寓營(yíng)銷策劃方案 金天地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 3 五 .主要投放媒體 第六節(jié) 銷售管理方案 一 .營(yíng)銷系統(tǒng) 二 .銷售崗位職責(zé) 三 .銷售組織要求 四 .銷售問(wèn)題解決機(jī)制的建立 五 .銷售執(zhí)行過(guò)程中的統(tǒng)計(jì)與分析 六 .銷售培訓(xùn) 七 .銷售控制 八 .銷售流程 第七節(jié) 包裝策略 一．項(xiàng)目包裝策略 二 .項(xiàng)目的硬性包裝 三 .項(xiàng)目的軟性包裝 第八節(jié) 銷售建議 一 .項(xiàng)目規(guī)劃 二 .進(jìn)度工期 三 .售樓處 四 .環(huán)境布置 玉海國(guó)際度假公寓營(yíng)銷策劃方案 金天地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 4 第一節(jié) 前 言 熱帶海洋氣候，造化出南中國(guó)海上這個(gè)風(fēng)光秀麗的海島；海島南端 ，經(jīng)天地潤(rùn)育，為旅游度假者展開(kāi)了一個(gè)舉世無(wú)雙的世外桃源。 這里一年四季陽(yáng)光明媚，空氣清新宜人；擁有湛藍(lán)的天空，碧澄的海水，秀麗的山川，是中國(guó)唯一熱帶濱海旅游城市，聯(lián)合國(guó)公認(rèn)的最適合人類居住的地方。 三亞是地處祖國(guó)最南端的城市，總?cè)丝? 萬(wàn)人，面積 平方公里，有大小港灣 19 個(gè)，大小島同嶼 40 個(gè)。三亞市依山面海、風(fēng)光秀麗、交通方便。屬熱帶海洋氣候，長(zhǎng)夏無(wú)冬、四季長(zhǎng)春。近期三亞市政府經(jīng)過(guò)大手筆的規(guī)劃 ,將三亞市的城市定位：“一市、二都、三中心”既 休閑之都、健康之都。會(huì)展中心、購(gòu)物中心、時(shí)尚中心 。整體 的城市定位為 :國(guó)際熱帶濱海旅游城市 .度假產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?. 屬熱帶海洋季風(fēng)氣候，這里一年四季春夏無(wú)冬，具有無(wú)可比擬的旅游資源和環(huán)境，如潔凈的空氣、冬季的陽(yáng)光、沙灘（避寒之地）、湛藍(lán)的大海、熱帶植物花卉等生態(tài)環(huán)境，與內(nèi)地北方城市和重污染城市形成較大的反差。它以其豐富的熱帶濱海旅游資源，被國(guó)家旅游局定位為著名的熱帶海島度假旅游目的地。海南省政府也將旅游業(yè)作為海南的主要發(fā)展產(chǎn)業(yè)。這幾年，來(lái)瓊旅游的人數(shù)呈倍數(shù)增長(zhǎng)，各種規(guī)模的商務(wù)活動(dòng)及會(huì)議、不同層次及年齡的旅游團(tuán)，都把首選之地定位在海南。鑒于此，度假公寓作為一種新 型的房產(chǎn)投資和消費(fèi)模式，符合現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)資源共享的基本原則，它向大眾推出的既是消費(fèi)又是存儲(chǔ)，既是服務(wù)又是資產(chǎn)，既是自用又可贈(zèng)送的特別商品。受廣大消費(fèi)者喜歡的原因也就在其中。 “世界小姐大賽”“南山長(zhǎng)壽節(jié)” “新絲路模特大賽”等一系列國(guó)際、國(guó)內(nèi)的大型活動(dòng)都已經(jīng)落戶三亞，曾有多名世界知名人士斷言，三亞即將會(huì)發(fā)展為亞洲的“夏威夷”，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和政府對(duì)三亞開(kāi)發(fā)的大力支持，相信在不久的將來(lái)在海南將有一個(gè)“亞洲的夏威夷”崛起，那她就是三亞市；據(jù)居有關(guān)專業(yè)人士統(tǒng)計(jì)，夏威夷現(xiàn)在的房?jī)r(jià)是三亞的 715 倍。 玉海國(guó)際度假公寓營(yíng)銷策劃方案 金天地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 5 本案地處在“中國(guó)度假休閑旅游產(chǎn)品金字塔的塔尖”，三亞風(fēng)光帶中心的三亞灣，是南中國(guó)海岸最美麗的海灣之一。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的籌劃和醞釀，三亞市決定用大手筆描繪三亞繁華不夜城，把三亞灣路建成一條國(guó)內(nèi)一流的濱海觀景路，把三亞的城市定位為以旅游娛樂(lè)為主的濱海旅游不夜城，屆時(shí)三亞的旅游前景是大有可觀的。 據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)字顯示，我國(guó)人均 GDP 已經(jīng)達(dá)到 1000 美元，而當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均 GDP 已經(jīng)達(dá)到 1000 美元后休閑度假和家庭旅游即將爆發(fā)性的增長(zhǎng)，所以市場(chǎng)在呼喚度假居住產(chǎn)業(yè) . 玉海國(guó)際度假公寓營(yíng)銷策劃方案 金天地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 6 第二節(jié) 市場(chǎng)分析 一 . 海南房地產(chǎn)整體現(xiàn)狀 . 統(tǒng)計(jì)資料表明： 1998 年至 2021 年，我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資保持了 20%左右的增長(zhǎng)，竣工面積和銷售面積近 20%的增長(zhǎng)，即與 1998 年相比，投資和竣工面積都翻了一番，銷售額增加了一倍半。房地產(chǎn)對(duì) GDP 的直接貢獻(xiàn)和間接貢獻(xiàn)之和是 1． 92． 5 個(gè)百分點(diǎn)。權(quán)威人士指出，我國(guó)房地產(chǎn)支柱產(chǎn)業(yè)的地位已確立，“十六大”指明也將加快小城鎮(zhèn)的建設(shè)，因此，從現(xiàn)在到實(shí)現(xiàn)小康的 20 年，將是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)興旺的 20 年。 近幾年，海南經(jīng)濟(jì)逐漸得到復(fù)蘇，全省 GDP 保持比較好的增長(zhǎng)勢(shì)頭， 1998年至 2021 年 GDP 年均增長(zhǎng)均保持在兩位數(shù)以上，在宏觀經(jīng)濟(jì)面整體向好的情況下，房地產(chǎn)市場(chǎng)回升很快。自 1999 年以來(lái)，各類房地產(chǎn)不斷增加，其中：住宅類投資占總投資為比重較大外，商業(yè)類及其他的房地產(chǎn)投資也不斷增加，市場(chǎng)供給與需求呈兩旺的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)發(fā)展穩(wěn)健，開(kāi)發(fā)形勢(shì)大好。 三亞的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)形勢(shì)更是喜人 ,據(jù)統(tǒng)計(jì)三亞市 2021 年商品房開(kāi)發(fā)面積為 萬(wàn)㎡ ,2021 年商品房開(kāi)發(fā)面積為 53 萬(wàn)㎡ 。 2021 年在建項(xiàng)目 48 個(gè)，總面積約 萬(wàn)㎡，其中 2021 年以前預(yù)售 21 萬(wàn)平方米 , 2021 年 1 至 7 月份商品房銷售 萬(wàn)㎡ ,銷售套數(shù) 4797 套 ,銷售額達(dá) 14 億 6 千多萬(wàn)元人民幣 .尤其是海景房的價(jià)格一路盤升 ,根據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)顯示 ,目前三亞一線海景房的均價(jià)水平月為 6500— 7000 元 /平方米 ,二線海景房的均價(jià)水平約為 4000— 4500 元 /平方米 ,市區(qū) 200— 3000 元 /平方米 (上述均為毛坯房的售價(jià)水平 ),近幾年建成的現(xiàn)房除了個(gè)別開(kāi)發(fā)商有意留有自用 (擬作為家庭旅館 )外 ,已全部售完 ,無(wú)現(xiàn)房積壓 . 在今年 15 月海南房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資資金充足，其中 %的部份來(lái)自自籌，國(guó)內(nèi)貸款占全部投資的比重不到 7%。所以 ,目前海南的房地產(chǎn)投資趨于理性化 同期全省房屋銷售情況同樣十分看好， 5 個(gè)月累計(jì)銷售房屋 萬(wàn)平方米，占本年新開(kāi)工面積的 %，較去年同期的增幅更是高達(dá) %，產(chǎn)銷兩旺。在房屋銷售面積中，住宅銷售 萬(wàn)平方米，占全部房屋銷售面積的 %，比去年同期增長(zhǎng) %。 作為經(jīng)濟(jì)升溫標(biāo)志之一的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)，海南今年上半年實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。據(jù)海南省統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年 1— 6 月，全省房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資完成 億元，比去年同期增長(zhǎng) %，其中 %的投資用于商品玉海國(guó)際度假公寓營(yíng)銷策劃方案 金天地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 7 房建設(shè)，比去年同期增長(zhǎng) %。 海 南本期房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資資金來(lái)源充足，其中 %來(lái)自自籌， %來(lái)自定金及預(yù)付款，國(guó)內(nèi)貸款占全部投資的比重為 % 。 6 個(gè)月累計(jì)，海南房屋銷售面積達(dá) 萬(wàn)平方米，較去年同期增長(zhǎng) %，占本年度新開(kāi)工面積的 %，其中住宅銷售 萬(wàn)平方米，比去年同期增長(zhǎng)%。全省 6 個(gè)月房屋累計(jì)銷售額比去年同期增長(zhǎng) %，其中住宅銷售額增長(zhǎng) %。 在供求關(guān)系上，海南房地產(chǎn)供求平衡，基本上能滿足市場(chǎng)的需求。 海南省旅游業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)在海南系列大型活動(dòng)的帶動(dòng)下持續(xù)升溫，隨著省 委、省政府大力加強(qiáng)對(duì)本省旅游業(yè)整頓，并出臺(tái)了若干激活和加快積壓房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的政策，利用博鰲亞洲論壇，世界小姐大賽，海南島歡樂(lè)節(jié)等系列大型活動(dòng)的舉辦，有效提升了海南在國(guó)內(nèi)外的知名度，加上粵海鐵路的開(kāi)通的利好，優(yōu)質(zhì)足球冬訓(xùn)基地及海南非典期間樹(shù)立的“無(wú)疫區(qū)，健康島”的良好形象，促使海南的旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)在斷升溫，并向良性方向發(fā)展。 二 . 海南及三亞市的旅游經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì) (一 )、國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅游現(xiàn)狀 國(guó)際旅游業(yè)在 20 世紀(jì)開(kāi)始蓬勃發(fā)展。世界旅游組織的有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2021 年全國(guó)跨國(guó)旅游達(dá) 億人次，比 1999 年增長(zhǎng)了 %。預(yù)測(cè)分析到 2020年，全球接待國(guó)際旅游者將達(dá)到 16 億人次，國(guó)際旅游消費(fèi)將達(dá) 2 萬(wàn)億美元。從2021 年到 2020 年間旅游年均收入增長(zhǎng)將達(dá) %。這些數(shù)據(jù)顯示出了旅游業(yè)在全球和各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的潛力。 我國(guó)旅游業(yè)在 2021 年旅游總收入達(dá) 4519 億元人民幣（約合 550 億美元），比上年增長(zhǎng) %，入境游人數(shù)達(dá) 8344 萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng) %，旅游外匯收入達(dá) 162 億美元，比上年增長(zhǎng) %，相當(dāng)于當(dāng)年全國(guó)外貿(mào)出口創(chuàng)匯的 %。國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá) 億人次，比上年增長(zhǎng) %，旅游收入達(dá) 3175 億元人民幣（約合 380 億美元）比上年增長(zhǎng) %，為世界第五旅游大國(guó)。 據(jù)世界旅游組織最新的展望報(bào)告稱：到 2020 年中國(guó)將成為世界旅游的一個(gè)主要的目的地和客源國(guó)，接待境外游客由現(xiàn)在一年 5000萬(wàn)人次增加到 ，旅游業(yè)收入增長(zhǎng)的幅度將極為可觀。 玉海國(guó)際度假公寓營(yíng)銷策劃方案 金天地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 8 我國(guó)已把旅游列為第三產(chǎn)業(yè)中新興產(chǎn)業(yè)的首位。旅游業(yè)“十五”計(jì)劃和到2020 年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要所提的“十五”總體目標(biāo)為：到 2021 年入境游人數(shù) 8500萬(wàn)人次，旅游外匯收入 220 億美元，國(guó)內(nèi)游人數(shù)將達(dá) 11 億人次，旅游收入達(dá) 5000億人民幣（約合 610 億美元）， 總收入為 7500 億元人民幣（約合 910 億美元）相當(dāng)于全國(guó) GDP 的 %。 (二 )、海南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位 海南發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢(shì) 海南島總面積 萬(wàn)平方公里，島礁及其海域約 200 多萬(wàn)平方公里，約占南海海域面的三分之二。其靠近港、澳與珠江三角洲，該地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度居全國(guó)首位，也將會(huì)成為海南重要的客源市場(chǎng)。 海南的氣候宜人（能為氣候寒冷地區(qū)的游客提供理想的避寒勝地），生態(tài)環(huán)境趣味盎然，山區(qū)有茂密的熱帶雨林，海里有豐富多彩的海洋資源，島上處處呈現(xiàn)出別具特色的熱帶海島景象。其獨(dú)有的熱帶旅游資源，能為游客提供 一種少有的度假體驗(yàn)。能夠在可持續(xù)旅游開(kāi)發(fā)方面發(fā)揮重要作用。 海南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位 國(guó)家旅游局把全國(guó)分為 7 大旅游發(fā)展區(qū)域，海南獨(dú)占其一，足見(jiàn)國(guó)家決策層對(duì)海南旅游寄與的厚望，海南島是國(guó)內(nèi)最有條件發(fā)展度假旅游的省份，它肩負(fù)著中國(guó)旅游業(yè)從觀光型向度假型戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的歷史重任。 “海南，中國(guó)與西方在此相會(huì)”作為亞洲首屈一指的休閑目的地，海南擁有獨(dú)具特色的、高品質(zhì)的濱海度假設(shè)施，能提供許多與眾不同的、多樣化的旅游吸引物和旅游活動(dòng)。在此，游客可朝夕沐浴于椰風(fēng)海韻之中，晝夜流連在雨林山川之間。 表 1 北京、上海、廣州在 海南旅游市場(chǎng)構(gòu)成情況 地區(qū) 人均年消費(fèi) 假日出游 增 長(zhǎng) 率 家庭 旅游 海南度假人均 消 費(fèi) 到海南人次 喜歡項(xiàng)目 北京 9163 元 1520% 70% 3000 元 20 萬(wàn)人 /年 濱海度假 上海 10000 元 10% 50% 2500 元 50 萬(wàn)人 /年 濱海度假 廣州 9126 元 14% 50% 2021 元 80 萬(wàn)人 /年 濱海度假 玉海國(guó)際度假公寓營(yíng)銷策劃方案 金天地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 9 (三 )、三亞，南中國(guó)海岸的度假天堂 獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)及自然資源 三亞市地處北緯 18 度，它位于海南島南端，東鄰陵水、北依保亭、西與樂(lè)東交界，距省會(huì)海口市 300 公里，是 我國(guó)最南端的通商口岸之一，被稱之為“鹿城”，也是中國(guó)唯一的“國(guó)際熱帶濱海旅游城市”。也是我國(guó)熱帶濱海風(fēng)景資源最豐富、最密集、最完整的地區(qū)，日前剛剛獲得建設(shè)部頒發(fā)的2021 年中國(guó)人居環(huán)境獎(jiǎng)。全市面積 平方公里。有 19 個(gè)港灣，大小島嶼 40 個(gè)，具有山、城、河、海、港、島自然結(jié)合在一起的奇特景觀。匯集了陽(yáng)光、海浪、沙灘、珊瑚、海貝、溫泉、巖洞、森林、動(dòng)物、田園??還有黎苗少數(shù)民族風(fēng)情等。世界旅游組織秘書(shū)長(zhǎng)弗朗加利考察三亞時(shí)說(shuō)，三亞的美麗“遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我的想象”。 三亞市屬熱帶海洋季風(fēng)性氣候，年平均氣溫 ℃ ，氣溫最高的 7 月，平均 ℃；氣溫最低為 1 月，平均氣溫 21℃；常年平均水溫 25℃，冬無(wú)嚴(yán)寒，夏無(wú)酷暑，素有“東方夏威夷”之稱。 三亞市總?cè)丝诩s 48 萬(wàn) （城區(qū)人口 13 萬(wàn)人），是漢、黎、苗、回等 20多個(gè)民族聚居的地方。 三亞的空氣： 1999 年世界 48 個(gè)國(guó)家， 158 座城市的大氣環(huán)境質(zhì)量檢測(cè)中，三亞排名中國(guó)第一，世界第二?？諝庵胸?fù)離子的含量是北京的 8 倍； 三亞的陽(yáng)光：海南素有“陽(yáng)光島”的美稱。三亞全年日照時(shí)間 2563 小時(shí)，是中國(guó)唯一一個(gè)可全年開(kāi)展旅游、潛水等海上項(xiàng)目的旅游城市； 三亞的海水：三亞管轄的 5000 多平方公里海域中，絕大部分地方海水水質(zhì)為國(guó)家海水水質(zhì)一類標(biāo)準(zhǔn)。亞龍灣、大東海等旅游區(qū)海