【正文】 海南金色陽光溫泉度假酒店營銷策劃方案第一部分：市場篇第2頁 第二部分：項目定位篇第16頁第三部分：營銷推廣篇第37頁《第一部分：市場篇》一、 產權式酒店概述及在國內發(fā)展近況第3頁二、 產權式酒店呈現(xiàn)的產品形式第6頁三、 國內產權式酒店的一般開發(fā)與運營模式第7頁四、 產權式酒店的流行趨勢第12頁五、 經典酒店項目案例分析第13頁一、產權式酒店概述及在國內發(fā)展近況產權酒店興起于上世紀70年代歐美國家的一些著名旅游城市和地區(qū)，英文全稱是TIMESHARE(中文譯為泰慕賽爾)即時空共享，其共同特點是都建于景色優(yōu)美的旅游業(yè)和經濟比較活躍的地區(qū)，以保證酒店有較高的出租率和物業(yè)升值空間。產權酒店作為一種特殊投資和消費模式，符合經濟資源共享的基本原則，它使業(yè)主閑置的空房和酒店的大門向社會開放，對公眾推出一種即是消費又是存儲，即是服務又是家產，即可自用又可贈送的特殊商品，是房地產業(yè)和旅游業(yè)的有效結合，是經濟發(fā)展到一定程度的必然產物。無論對發(fā)展商還是投資商，產權酒店都孕育著豐富的商機。2. 產權式酒店的性質 在歐美等旅游及經貿發(fā)達的國家和地區(qū)，產權酒店通常被稱為私人酒店，它是投資賺取回報，進行休閑，度假，娛樂為目的新型物業(yè)形式，屬于旅游房地產類，它與旅游經濟，貿易及房地產是有機結合互動發(fā)展的關系。產權酒店與別墅，普通商品住宅及商務寫字樓等又有明顯區(qū)別，購買產權式酒店，在享受超值服務，彰顯身份和地位的同時，更有不菲的投資回報，與住宅寫字樓的投資，股票投資，儲蓄及國債投資等相比，投入輕松，風險小，回報更豐厚，同時還獲得一套真正屬于自己的私家酒店。3. 國內產權式酒店的開發(fā)與發(fā)展 90年代開始，隨著國內經濟和旅游業(yè)的迅速發(fā)展，產權酒店在國內著名旅游及經濟繁榮城市已逐步形成燎原之勢，近兩年已有幾十家產權酒店誕生。如已成功運作并使業(yè)主獲利頗豐的深圳雅藍大酒店； 2002年完工的陜西漢中的21世紀萬龍大酒店；倡導e時代人性化商務空間的廈門悅華酒店；10%投資回報+房屋產權由新加坡開發(fā)的公寓式大酒店；還有秦皇島的維多利亞港灣，海南島的三亞溫泉大酒店，北京的快樂無窮大龍慶峽（假日）鄉(xiāng)村俱樂部，龍脈溫泉等。1）開 發(fā) 目前，國內產權式酒店的開發(fā)集中在國內經濟發(fā)展較為前沿的城市和國內各大旅游類城市，如北京、上海、廣州、深圳和麗江、?？凇B門、秦皇島等，基本以國家級的政治、經濟、文化中心和沿海旅游度假城市為主，正在逐漸向中小城市轉移，這其中有以海濱類城市和集具歷史價值的文化古城為主，同時以商務交往為主功能的產權式酒店業(yè)在蓬勃興起之中，整個產權式酒店的開發(fā)熱潮正處在前所未有的興起之中。2）經 營 目前，無論以何種方式運營的產權式酒店，其一般的運營方式均為：開發(fā)——銷售——委托專業(yè)酒店經營管理公司經管（或成立專業(yè)的酒店經營管理隊伍經管）——兌現(xiàn)購買者應得得投資收益。這一運營模式下實現(xiàn)銷售的關鍵環(huán)節(jié)在購買者對酒店未來經營管理的信心上，從目前酒店的銷售操作上看，酒店經營管理方的選擇以及監(jiān)督其日常經營行為的體制、機制（即保證購買者利益實現(xiàn)的體制、機制）尤為重要。 正常情況下，一般星級酒店的運營成本占到整個酒店日常營業(yè)額的30%左右，以此計算酒店正常的營業(yè)利潤是非常可觀的，如果附以非常有營業(yè)保證的區(qū)位優(yōu)勢和非常有價值的賣點，投資產權酒店的風險實際非常之小，而一旦收益實現(xiàn)，其收益比例又非常之高，是其他投資類商品所無法比擬的。 目前，對于產權式酒店的經營管理，國內已經積累了非常成熟的管理經驗，上海、廣州擁有眾多專業(yè)的酒店經營管理公司，加之歷來就于國際接軌的管理模式，實際上酒店成型后的經營管理并無太大的難度存在，無論是聘請專業(yè)的管理公司還是成立專業(yè)的項目公司承擔銷售后經營管理的職能，開發(fā)商均不必為尋找銷售以后的經營管理公司擔心，日后的收益兌現(xiàn)關鍵在于選用的經營模式與所處地角的匹配性上。3）銷 售 因為投資收益的可靠性和誘惑力，從目前各地產權式酒店的銷售上看，滯銷的可能性均不太大，無論是北京、上海、廣州、深圳等大中型城市，還是昆明、麗江、秦皇島、威海等旅游性城市，產權式酒店的銷售狀況均一片大好，這也從一個方面印證了酒店的經營市場和消費者對酒店經營投資的信心。二、產權式酒店呈現(xiàn)的產品形式時權酒店是將酒店的每個單位分為一定的時間份（如：一年產值51周，共51個時間份），出售每一個時間份的使用權。消費者擁有一定年限內在該酒店每年一定時間（如一周）的居住權。純產權酒店是指將酒店的每一個單位分別出售給投資人，同時投資人委托酒店管理公司或分時度假網(wǎng)絡管理，獲取一定的管理回報。純產權酒店又分為商務型及度假型。 是指投資人（往往是最終消費者），購買用于退休后養(yǎng)老的物業(yè)。在退休前委托管理公司經營管理直至退休后自用。委托管理期間，投資人可獲取一定的投資回報。一般情況下該物業(yè)在產權人去世后由管理公司回購，再出售，收益其家人所有。，登山，滑雪圣地的度假村 指在高爾夫，登山，滑雪等運動圣地開發(fā)的度假別墅項目。 指消費者購買一定數(shù)量的分數(shù)，這些分數(shù)就成為他們選購產品的貨幣。他們可以使用這些分數(shù)在不同時間，地點，檔次的度假村靈活選擇其分數(shù)所能負擔的住宿設施。消費者不擁有使用權或產權。只是為休閑消費提供便利，優(yōu)惠和更多選擇。分數(shù)消費可以獲取更大的折扣和免費居住時間。三、 國內產權式酒店的一般開發(fā)與運營模式1. 國內產權式酒店的一般開發(fā)主體產權式酒店的運營主體一般分為三類：酒店經營管理公司、旅游度假項目開發(fā)公司、房地產開發(fā)商，開發(fā)完成后一般均交由專業(yè)的酒店管理公司經營管理，開發(fā)者退居幕后或進行附加價值、增值項目的開發(fā)。2. 國內產權式酒店的一般銷售模式依據(jù)其主要功能不同，產權式酒店的一般分類在上面已經提到，但依據(jù)其投資收益和運營方式的不同，主要可以歸納為三類，均已在國內出現(xiàn)，現(xiàn)根據(jù)調研情況分別簡述如下：252。 產權式酒店又叫分紅式產權酒店，是產權式酒店的第一代產品，亦是真正意義上的產權酒店，終身產權歸購買者所有，購買者通過酒店的經營盈利分紅，在不改變使用性質的情況下（不影響酒店整體經營）購買者有權轉讓、抵押、繼承、租賃，自主權利極大，依據(jù)開發(fā)商的要求不同，分紅的方式和分紅的時間以及監(jiān)督運營的制度略有不同，但這一形式下產權酒店的基本運營模式為：（1）、聘請專業(yè)的酒店經營管理公司負責經營（2）、開發(fā)商履行日常經營監(jiān)管義務（3）、在業(yè)主大會監(jiān)督下成立業(yè)主委員會或直接委托開發(fā)商進行財務監(jiān)管（4）、對營業(yè)收入—全部營業(yè)成本和營業(yè)費用后的純利進行分紅（5）、分紅周期以每個季度為最短期限，最長不超過一年（6）、每季財務報告受監(jiān)督者認可授權的會計師事務所嚴格審核（7）、開發(fā)商依據(jù)客房的價格或面積計算每個房間的收益比數(shù)（又叫分紅比數(shù)），購買者依據(jù)所購客房的收益比數(shù)享受收益：收益的計算方式為：分紅總額 ╳ 該房間收益比數(shù) 收益比數(shù)的計算方式為：房間面積/營業(yè)總面積 或房間總價款/全部房間總價款（8）、購買者只享受收益、不對虧損負責，營業(yè)虧損由開發(fā)商負責或由酒店經營管理公司轉嫁（9）、酒店精裝修、開發(fā)商配全套家具、家電并負責酒店第一期經營啟動所須的全部投入（10）、酒店經營管理公司經營不佳，業(yè)主大會有權通過業(yè)主委員會或開發(fā)商進行酒店經營管理公司更換，此條款一般以盈利標準為要求明確寫進對酒店經營管理公司的聘用合同。評價：上述模式既為此類產權式酒店一般的運營模式 。此類產權式酒店的開發(fā)商一般為房地產開發(fā)商，以盡快完成投資、收回利潤為目的，賺取地產開發(fā)利潤，多出現(xiàn)在旅游不發(fā)達的城市或優(yōu)勢并不明顯的地段，購買者多為個人投資者或中小企業(yè)機構，用于投資收益或節(jié)省企業(yè)經營（招待）成本，適合與不以酒店經營管理為主而專注于地產項目開發(fā)、在酒店經營、運作的能力經驗上又較為弱勢的開發(fā)商。252。 返租式產權酒店 其基本的開發(fā)模式與分紅式產權酒店基本相同，但是在收益方式上與之存在根本差異，分紅式產權酒店是以經營收益為依托，以利潤為總分紅標的的，購買者投資收益大小與酒店的經營業(yè)績好壞息息相關，而返租式產權酒店的投資收益與酒店的經營沒有任何關系，其以每年固定的投資回報（一般為6—8%為/年）為主要的收益體現(xiàn)形式，再就是坐享每年的地產升值，在這一形式下，購買者的收益計算辦法一般為：房產總價╳事先約定的年回報比例（一般為6—8%）在這一形式下，酒店的定價方法也是與純產權式酒店是不一樣的，因為收益與經營效益掛鉤的原因，純產權式酒店一般采用無區(qū)分的定價方法，既每個銷售單位，不論朝向、面積大小和位置優(yōu)劣，往往以同一價格進行銷售，不做區(qū)分，但返租式產權酒店則不一樣，其每年的投資回報是由其起初的投資總額直接決定的，所以，以此種模式運作的產權式酒店，其不同的房間依據(jù)其朝向、位置、面積大小，定價是不同的，這一點直接決定了購房者的收益大小，而且相對固定。252。 度假式產權酒店（分時度假式產權酒店）度假式產權酒店與上述兩種產權式酒店的運營方式有著根本的不同，上述兩種產權式酒店的運營方式均是以保證購買者收益前提的，而度假式產權酒店的根本利益體現(xiàn)在交換和休閑度假上。 一般以此類方式為開發(fā)目的的酒店，均會選擇一個國際性的度假酒店交換組織作為依托，以所開發(fā)的酒店加入該交換組織，購買其酒店客房的業(yè)主可以以此物業(yè)作為資源與該組織內其他地方的酒店業(yè)主進行時間上的交換，以換取其他地方酒店的免費入住權，用于休閑度假。 此種類型的酒店多建設與世界或全國知名的旅游、度假勝地，開發(fā)主體多為旅游度假類的開發(fā)公司，以自然或人為塑造的旅休閑項目為依托，購買者的購買目的多為休閑為目的，不指望其產生金錢上的收益。所以，其與上述兩個產權式酒店運營方式上的不同就在于其是以消費為目的的，而非以收益為目的的。 目前，此種模式的產權酒店正在以國際化的酒店交換組織為依托進行大規(guī)模的擴張，但其對加盟酒店的要求和審查往往相當嚴格，一般均要求在三星級、四星級以上，而且對酒店內部配套和城市環(huán)境的要求也有非常高的標準。四、產權式酒店的流行趨勢產權酒店這種新穎的經營方式和投資方式已經在世界旅游及貿易口岸城市迅速發(fā)展起來。據(jù)資料顯示，全球產權酒店1986—1995年年平均增長15．8％；1980年，；到1995年，全球81個國家4000個旅游目的地有35萬個家庭購買了產權式酒店。80年代到90年代初，全球引入產權式經營的旅游目的地的數(shù)量增長了6倍，90年代初，全球產權式酒店銷售收入已達40億美元，到2000年就飆升到300億美元。所有信息表明，產權式酒店將成為旅游及貿易發(fā)展過程中的一種重要的經營創(chuàng)新模式，同時成為最受大眾家庭青睞的投資工具。在我國，“產權式酒店