【正文】 理系統(tǒng)，有相應(yīng)硬件基礎(chǔ)和管理基礎(chǔ)； 適應(yīng)海南旅游度假市場對酒店和酒店公寓產(chǎn)品發(fā)展的雙重需要； 迎合投資型購房群的現(xiàn)代理財(cái)概念； 本案項(xiàng)目定位為：以公寓形式報(bào)建。 ★ 有海外生活背景的國內(nèi)富有階層。 物業(yè)購買傾向性預(yù)測： 投資型 ,享受型個(gè)人消費(fèi)者約占 80% 集團(tuán)型機(jī)構(gòu)消費(fèi)者約占 20% 玉海國際度假公寓營銷策劃方案 金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 23 第四節(jié) 本項(xiàng)目的營銷策劃 一、推盤思路 總體思路 （ 1） 2021 年 9 月銷售開始啟動(dòng)，經(jīng)過 1 個(gè) 月的準(zhǔn)備期， 10 月份開始內(nèi)部認(rèn)購，12 月正式開盤，借助前期認(rèn)購客戶的積累以及海南冬季旅游市場高峰期的到來，在開盤時(shí)形成熱銷。 價(jià)格的調(diào)整一般可分為兩種形式，①總體均價(jià)的調(diào)整。 *一次性付款（ 96 折）買方于簽訂《房屋認(rèn)購書》當(dāng)日，即付定金人民幣 10000元。 3/10 為本島客戶； 休閑度假型 ,消費(fèi)型： 7/10 為內(nèi)地在瓊定居、投資置 業(yè)的青年精英、養(yǎng)生養(yǎng)老，3/10 為海南周邊的經(jīng)商、常駐、進(jìn)?？诎布一蛱厥庀M(fèi)者。 金海大酒店 的品牌優(yōu)勢是取信于市場的重要背景 和保證。 3）充分利用現(xiàn)房特別是金海大酒店既有的資源優(yōu)勢，充分的發(fā)揮其強(qiáng)大的經(jīng)營能力和市場影響力 . 4）準(zhǔn)備要充分。配合新的銷售需要，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部服務(wù)系列化和海南服務(wù)延伸化。 (二 )、 選擇一個(gè)強(qiáng)大的度假公寓的經(jīng)營機(jī)構(gòu)： 玉海國際度假公寓營銷策劃方案 金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 31 最大限度利用專業(yè)網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)機(jī)構(gòu)，減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 六 銷售渠道 在房地產(chǎn)營銷過程中，組織一套合理、有效的銷售渠道是成功銷售的重要一環(huán)，將對銷售起到事半功倍的效果。接待處的優(yōu)劣直接影響本項(xiàng)目的營銷氛圍和銷售效果，構(gòu)成接待處的各元素合理有效的搭配，才能最大化地發(fā)揮售樓處這一銷售渠道的作用本項(xiàng)目除發(fā)揮以上元素的作用，賣場 的設(shè)置也將針對不同地區(qū)、不同地區(qū)客戶群營造不同的現(xiàn)場氣氛，有效喚起客戶現(xiàn)場感受，形成良好現(xiàn)場效果。 2021 年 10 月份在會(huì)展中心舉辦的海南秋季房地產(chǎn)展示會(huì)是本項(xiàng)目可以加以利用的上佳銷售時(shí)機(jī)，在房展會(huì)上通過包裝和造勢使本項(xiàng)目成 為亮點(diǎn)，能夠更好發(fā)揮這一銷售渠道的作用 （ 3）直銷 直銷是一種直接接觸目標(biāo)客戶的銷售方式，對目標(biāo)客戶針對性強(qiáng)，具有費(fèi)用低、方式靈活等優(yōu)勢。 （ 8）專業(yè)租售公司 市場中存在大量優(yōu)秀的專業(yè)租售公司，擁有專業(yè)的操作模式和相當(dāng)數(shù)量的客戶資源，對本項(xiàng)目的銷售尤其是內(nèi)地的銷售是可以嘗試的途徑，所以，與專業(yè)租售公司合作，協(xié)助尋找目標(biāo)客戶，是本項(xiàng)目銷售渠道中的一個(gè)配合和補(bǔ)充。 [階段主訴求 ] 塑 造開發(fā)商的實(shí)力和品牌知名度 . 旺盤、旺勢； 升值潛力； （ 2）．重點(diǎn)訴求： 1）形象篇 海南首家海景國際度假居住公寓 四星級(jí)酒店的會(huì)所配套 2）區(qū)位優(yōu)勢篇 海南度假居住產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊 , 休閑度假、商務(wù)開展；互不影響 ,相宜得彰 . 王者領(lǐng)地、王者風(fēng)范；升值空間。 制定聯(lián)合銷售體各項(xiàng)管理制度（報(bào)營銷副總審核）。 組織和落實(shí)銷售文件的備案，管理銷售體中的各種檔案（報(bào)表、市調(diào)表、客戶檔案等）。 ? 主動(dòng)建立分銷網(wǎng)。 玉海國際度假公寓營銷策劃方案 金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 42 區(qū)域市場調(diào)研：針對本項(xiàng)目的競爭項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)研，研究競爭狀況及銷售機(jī)會(huì)。 針對廣告：通過報(bào)表統(tǒng)計(jì)（日報(bào)表、客戶確認(rèn)單 、來人來電、廣告周報(bào)分析）加以分析，反映廣告投入之后的效果，并根據(jù)討論后的意見，修正下一步宣傳方案。 具體要求： ? 統(tǒng)一服裝，要求談吐，舉止高雅。 收集匯總客戶反饋意見，定期向客戶服務(wù)、工程設(shè)計(jì)、市場策劃等部門人員提供準(zhǔn)確市場信息和建議。 負(fù)責(zé)銷售方案 與策劃方案的制定與實(shí)施，協(xié)調(diào)產(chǎn)品包裝、廣告宣傳、媒體選用、銷售工具的設(shè)計(jì)制作等。 通過本階段的行銷運(yùn)用，達(dá)成以下目標(biāo)：掀起銷售過程中的高潮，提升本項(xiàng)目成玉海國際度假公寓營銷策劃方案 金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 37 為市場目光焦點(diǎn) [階段主訴 求 ]： 回歸自然豪門度假圣地；機(jī)會(huì)只屬于少數(shù)社會(huì)高層人士 ； 倡導(dǎo)5+2 的生活模式 . 我們沒有虛張聲勢的承諾高額的投資回報(bào) ,更多是不懈的努力 .讓您的錢不斷的生出更多的 “ 孩子 ” 4） 銷售持續(xù)期： 行銷階段之廣告方式為“維持型廣告”與“證言式廣告”并行，以產(chǎn)品特色（細(xì)部特色）及區(qū)位優(yōu)勢做訴求，并導(dǎo)入“回歸自然、延伸空間”之理念，有效建立本項(xiàng)目之高端性格。 （ 6）公司關(guān)系 在充分利用和開發(fā)其他渠道的同時(shí)，應(yīng)該注重發(fā)掘公司內(nèi)部及與公司有合作關(guān)系的伙伴公司的潛在客戶群，在 達(dá)到銷售目的的同時(shí)又能進(jìn)行有效的宣傳，一宣傳元素： 活動(dòng)元素： 配合元素： 玉海國際度假公寓營銷策劃方案 金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 34 舉兩得。 為活躍展會(huì)現(xiàn)場氣氛并吸引參觀客戶參與和關(guān)注，組織形式式多樣的促銷活動(dòng)，如現(xiàn)場三維動(dòng)畫演示、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。 為了使看房客戶到現(xiàn)場會(huì)所感官的增強(qiáng)，在告速公路選擇適當(dāng)路牌廣告，在通往項(xiàng)目的干道和會(huì)所之間道路沿線設(shè)置引導(dǎo)指示牌和樓盤宣傳桿旗，此對現(xiàn)場銷售、吸引過路人流效果非常明顯。考慮在公司利潤指標(biāo)基礎(chǔ)上，計(jì)算增加回報(bào)所需資金，打入單價(jià)，羊毛出在羊身上。解決投資回報(bào)的模式，構(gòu)建一個(gè)完整、可信的投資平臺(tái)，充分包裝，是開展 玉海國際度假公寓 展促銷的基礎(chǔ)。 主題形象應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品本身元素：品質(zhì) 服務(wù) 管理 規(guī)模 /典雅 誠信 高貴 / 休閑 度 假 財(cái)富； 特別是：北方冰天雪地，寒冷，針對北地投資者，應(yīng)強(qiáng)調(diào)溫暖、燦爛； 又 由于投資者年齡段以中老年較多，應(yīng)突出和煦、和平、健康、寧靜。 4， 專、兼三重隊(duì)伍 ： 以本公司專業(yè) 銷售隊(duì)伍為核心的第一重隊(duì)伍； 島、內(nèi)外房地產(chǎn)中介代理機(jī)構(gòu)為骨干的專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)； 島內(nèi)外旅游公司、關(guān)系渠道、網(wǎng)上行銷、保險(xiǎn)、金融兼職機(jī)構(gòu)掛接組合的外層合作班子； 5，四個(gè)方面的推廣手段： 媒體宣傳：報(bào)紙、電視、路牌廣告、宣傳畫冊、 VCD 光碟； 事件營銷：各種公關(guān)推廣活動(dòng)； 關(guān)系營銷；特殊渠道關(guān)系行銷； 邊緣滲透：證券、保險(xiǎn)、金融行業(yè)等交叉行業(yè)互利的組合推廣； 6，五個(gè)方面六種促銷方案： 根據(jù)投資與回報(bào)，養(yǎng)生與服務(wù)這二大核心，根據(jù)客戶不同需求，從投資付款方式；經(jīng)營管理模式；服務(wù)模式，資金回報(bào)途徑；風(fēng)險(xiǎn)防范措施提 出促銷方案。 三、業(yè)務(wù)策略 銷售策略 *本產(chǎn)品的整體銷售采用本公司營銷機(jī)構(gòu)主控 ,以海南市 場為主賣場 ,在北京 .上海 ,溫州和沈陽設(shè)分賣場 ,主要采取銷售代理的方式進(jìn)行銷售 . *本產(chǎn)品整體銷售策略采用蓄勢銷售策略 . 1）借助整體勢頭，針對北方投資、休閑消費(fèi)者的購買能力和特點(diǎn)，通過提供按揭、降低首付、企業(yè)和銀行合作貸款、有價(jià)證券、股票質(zhì)押充抵首付 ,購房保險(xiǎn)雙投資等有效的促銷工具，開辟集團(tuán)消費(fèi)、內(nèi)部關(guān)系、特殊渠道， 鎖定目標(biāo)，設(shè)定主題，如 海航青年公寓、養(yǎng)老公寓、臺(tái)灣村、大企業(yè)療養(yǎng)基地等 ，逐步解決。 二、玉海國際度假公寓的目標(biāo)市場 1）考慮項(xiàng)目的綜合性價(jià)，市場基礎(chǔ)，確定 玉海國際度假公寓 項(xiàng)目以外銷為主。剛開盤時(shí)折扣比較大，隨著工程進(jìn)展折扣越來越小，付款比例越來越大。 （ 2）開盤強(qiáng)銷期（ 2021 年 12 月 2 日 2021 年 2 月 2 日，共兩個(gè)月） 階段工作重點(diǎn) *快速滲透，迅速銷售，掀起銷售高潮 *促成認(rèn)購客戶簽約， 醞釀下一階段的客源 主訴求：產(chǎn)品優(yōu)勢 玉海國際度假公寓營銷策劃方案 金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 25 *回歸大自然 ,倡導(dǎo) 5+2 的全新生活模式 . *世界最迷人的濱海度假勝地 ,寬帶入戶 ,運(yùn)籌玉海國際度假公寓之中 ,決勝千里之外 ,休閑度假與商務(wù)開展兩不誤 . *性價(jià)比和升值潛力 *投資價(jià)值 宣傳配合 *開盤舉行盛大開盤酒會(huì)活動(dòng) *加大硬性廣告投放量及 DM、海報(bào)的直投派送量 *堅(jiān)持軟性宣傳 *配合一系列公關(guān)活動(dòng) 銷售目標(biāo)： *完成銷售任務(wù)的 25%. （ 3）強(qiáng)銷期（ 2021 年 2 月 2 日 5 月 17日，三個(gè)半月） 階段工作重點(diǎn)： *硬性廣告投放量逐漸減弱 *有效利用所延續(xù)的廣 告效應(yīng)和客戶資源促成簽約，保持高成交量 *征詢客戶意向 宣傳配合： *減少硬性廣告投放 *堅(jiān)持軟性宣傳 *以與客戶的公關(guān)聯(lián)誼活動(dòng)、市場口碑傳播、客戶推介客戶為主 銷售目標(biāo)： 完成銷售任務(wù)的 35%. （ 4）銷售持續(xù)期（ 2021 年 5 月 18 日 8 月 20 日，共三個(gè)月） 階段工作重點(diǎn)： *準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，加大銷售力度 宣傳配合： *硬性廣告投放及 DM、海報(bào)的直投派送 *軟性宣傳 玉海國際度假公寓營銷策劃方案 金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 26 *配合一系列公關(guān)活動(dòng) 銷售目標(biāo)： *完成銷銷售任務(wù)的 20%. （ 5）尾盤掃蕩期（ 2021 年 8 月 21 日 12 月 25 日，四個(gè)月） 階段工作重點(diǎn)： *硬 性廣告投放量逐漸減弱 *有效利用所延續(xù)的廣告效應(yīng)和客戶資源促成簽約，保持高成交量 *征詢客戶意向 宣傳配合： *減少硬性廣告投放 *堅(jiān)持軟性宣傳 *以與客戶的公關(guān)聯(lián)誼活動(dòng)、市場口碑傳播、客戶推介客戶為主 銷售目標(biāo)： 完成項(xiàng)目的整體銷售 . 價(jià)格策略及付款方式 （ 1）定價(jià)策略 (待討論 ) 根據(jù)度假公寓的特點(diǎn)和市場調(diào)查，為迅速占領(lǐng)市場形成熱銷勢頭，建立項(xiàng)目品牌和市場形象，建議價(jià)采用價(jià)位低開高走這一成功的營銷慣例，隨著項(xiàng)目工程進(jìn)度的進(jìn)展、客源的積累、硬件方面的完善、形象價(jià)值的提升，價(jià)格可呈平穩(wěn)上升的趨勢，在價(jià)格穩(wěn) 步調(diào)升中實(shí)現(xiàn)合理的市場價(jià)格定位。 ★ 到三亞定期居住養(yǎng)老的候鳥式人群。 ★ 缺乏投資及管理經(jīng)驗(yàn)，追求低風(fēng)險(xiǎn)穩(wěn)定收益，如：從事文藝、體育、寫作等行業(yè)的成功人士。 在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，健康概念盛行的 今天，有生活享受理念，有實(shí)用主義理財(cái)觀點(diǎn)的投資型、投資休閑型消費(fèi)者，需要一種休閑、投資兩用型的產(chǎn)品。 核心劣勢是缺乏地方適應(yīng)性： 1） 相對與周遍的同類似項(xiàng)目 ,本案的地理位置居二線海景地帶 ,向海正前方受景利來酒店的遮擋 ,隨對高層的看海景觀并無大礙 ,但在一定程度上影響了本案的玉海國際度假公寓營銷策劃方案 金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 20 整體景觀效果 ,在海景品質(zhì)上造成了本質(zhì)上的限制 . 2）時(shí)間推移，市場發(fā)展，目前正處于國家宏觀調(diào)控的高峰 ,尤其是內(nèi)地投資性的購房客戶現(xiàn)在普遍存在著持幣觀望的心態(tài) ,本案逐漸籠罩在市場心理的陰影中；對于精英階層缺乏吸引力，服務(wù)優(yōu)勢無 從發(fā)揮，失去主力客戶群，內(nèi)在的高價(jià)值經(jīng)營的高價(jià)格無從變現(xiàn)；退而求其次，爭取重視性價(jià)比的實(shí)用型中檔次客戶，又面臨新建、續(xù)建樓盤在概念和價(jià)格上的沖擊；對少數(shù)向往小區(qū)品牌、服務(wù)管理、建筑品質(zhì)的中低檔客戶，高昂的物業(yè)管理費(fèi)用形成障礙；大幅降低售價(jià)突出性價(jià)比優(yōu)勢，又為成本所無法允許。在這一市場向兩端撕裂的過程中，所產(chǎn)生的中間稀薄地帶，存在一定的邊緣層，存在著特色產(chǎn)品的營銷空間。 5. 三亞房地產(chǎn)發(fā)展趨勢 據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)字顯示，我國人均 GDP 已經(jīng)達(dá)到 1000 美元，而當(dāng)一個(gè)國家的人均 GDP 已經(jīng)達(dá)到 1000 美元后休閑度假和家庭旅游即將爆發(fā)性的增長 ,傳統(tǒng)玉海國際度假公寓營銷策劃方案 金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 17 的酒店標(biāo)準(zhǔn)間由于空間狹小，室內(nèi)又缺乏餐飲功能，顯然無法適應(yīng)家庭旅游的居住需要，目前出現(xiàn)的產(chǎn)權(quán)式酒店 .大多總價(jià)虛高，昂貴的運(yùn)營的成本等諸多因素，導(dǎo)致了投資者的利益無法保障，另外在內(nèi)地出現(xiàn)了多次的產(chǎn)權(quán)式酒店的糾紛 ,我國現(xiàn)有的法律暫時(shí)還不夠完善，投資者的多次敗訴在客戶的心目中形成了不良的影響，即使 經(jīng)營的好，收益是酒店的收益 ,但是售價(jià)也是酒店的售價(jià)，其他的酒店式公寓雖然賣的是公寓的價(jià)格，但因?yàn)闆]有好的酒店管理公司管理，沒有旅行社為其組織客源，其收益也只是公寓的收益。旅游業(yè)為三亞支柱性產(chǎn)業(yè)，旅游亦為三亞經(jīng)濟(jì)的龍頭產(chǎn)業(yè)。國家共有八大旅游區(qū)，三亞為唯一的熱帶旅游區(qū)，目前客源 結(jié)構(gòu)，由單一國內(nèi)客源向多方位發(fā)展，海外游客占旅游人數(shù)的 20%，其中港澳、韓、俄、日、歐洲為主，主要旅游包機(jī)有港、俄、日。請參見表 5表 54。 西島旅游觀光區(qū)，又名西玳瑁島，是一個(gè)風(fēng)景秀麗，空氣清新，沙灘柔和，海水清澈見底，并生長著 美麗的珊瑚，聚集著各種色彩斑斕的熱帶海魚，極佳的潛水海域。背山面海，是目前東南亞面積最大，功能最全的實(shí)彈射擊場，是一座以實(shí)彈射擊為主，酒店、餐飲、娛樂為輔的綜合性娛樂場地。 香港南中國國際帆船賽 始于 1998 年 10 月，每年都有賽事，三亞珠江花園酒店連續(xù)承辦了兩年，帆船賽由香港至三亞，參加者數(shù)百人，富有挑戰(zhàn)，場面壯觀。 天涯海角中秋歡樂節(jié)（農(nóng)歷 8 月 15 日） 中秋節(jié)在天涯海角游覽區(qū)舉行“海上升明月，天涯共此時(shí)”歡樂晚會(huì)。 三亞的空氣： 1999 年世界 48 個(gè)國家， 158 座城市的大氣環(huán)境質(zhì)量檢測中，三亞排名中國第一，世界第二。 表 1 北京、上海、廣州在 海南旅游市場構(gòu)成情況 地區(qū) 人均年消費(fèi) 假日出游 增 長 率