【文章內(nèi)容簡介】 度假型的高品質(zhì)小區(qū)； （ 6）小房型看海的公寓及別墅。 因此，緊扣旅游度假這個中心賣點，準(zhǔn)確定位，提升品質(zhì)，包裝 到位， 促銷得當(dāng)必能 成為市場熱點。 我國已進(jìn)入老齡社會，市場的細(xì)分呼喚老年型度假公寓 。 報載： 據(jù)國家民政部門表示，我國是世界上老年人口最多的國家， 60 歲以上老年人口是世界老年人口總量的 1/5，是亞洲老年人口的 1/2，從 1980 年到 1999年，在不到 20 年的時間里，我國人口年齡結(jié)構(gòu)就基本完成了從成年型到老年型的轉(zhuǎn)變。就在 2021 年海南省“兩會”期間，省政府經(jīng)濟(jì)委員會王為民委員在會上提出和呼吁民營企業(yè)開設(shè)才老年冬季度假公寓，并提出一系列促進(jìn)房地產(chǎn)健康發(fā)展和促進(jìn)價格提升的政府措施。因此，在未來老人如安度晚年、 異地養(yǎng)老、置業(yè)的需求將十分巨大，老年產(chǎn)業(yè)的前景廣闊。 5. 三亞房地產(chǎn)發(fā)展趨勢 據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)字顯示，我國人均 GDP 已經(jīng)達(dá)到 1000 美元，而當(dāng)一個國家的人均 GDP 已經(jīng)達(dá)到 1000 美元后休閑度假和家庭旅游即將爆發(fā)性的增長 ,傳統(tǒng)玉海國際度假公寓營銷策劃方案 金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 17 的酒店標(biāo)準(zhǔn)間由于空間狹小，室內(nèi)又缺乏餐飲功能，顯然無法適應(yīng)家庭旅游的居住需要，目前出現(xiàn)的產(chǎn)權(quán)式酒店 .大多總價虛高，昂貴的運(yùn)營的成本等諸多因素，導(dǎo)致了投資者的利益無法保障，另外在內(nèi)地出現(xiàn)了多次的產(chǎn)權(quán)式酒店的糾紛 ,我國現(xiàn)有的法律暫時還不夠完善，投資者的多次敗訴在客戶的心目中形成了不良的影響，即使 經(jīng)營的好，收益是酒店的收益 ,但是售價也是酒店的售價，其他的酒店式公寓雖然賣的是公寓的價格，但因為沒有好的酒店管理公司管理，沒有旅行社為其組織客源，其收益也只是公寓的收益。當(dāng)旅游地產(chǎn)在三亞發(fā)展趨向成熟的現(xiàn)在，消費者的意識逐漸的理性和冷靜，對產(chǎn)品的價格 ,性能，品質(zhì)等多方面的素質(zhì)要求很高 ,當(dāng)前海南的旅游已經(jīng)從觀光旅游向度假旅游轉(zhuǎn)變，觀光旅游需要的是標(biāo)準(zhǔn)化的住宿產(chǎn)品，而度假旅游需要的個性化的住宿產(chǎn)品，隨著國內(nèi)度假市場以每年數(shù)千億元的增長速度，和帶薪度假的制度的出臺，三亞房地產(chǎn)市場強(qiáng)烈的呼喚低住宿成本 ,高舒適性的度假 房產(chǎn)；可以預(yù)見度假居住公寓在今后的市場中將供不應(yīng)求。 玉海國際度假公寓營銷策劃方案 金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 18 第三節(jié) 項目 分析與定位 一 . 項目分析 (一 ) .島內(nèi)市場在發(fā)展中分化： 市場拖包帶袱啟動發(fā)展： 進(jìn)入新世紀(jì)以來，海南房地產(chǎn)在供求關(guān)系失衡狀態(tài)下，拖著歷史包袱復(fù)蘇上場。 1）空置、閑置的房產(chǎn)一部份已經(jīng)被消化；一部份在今后可能繼續(xù)被消化，其余由于無法適應(yīng)時代，狀況惡化，將向市場最底層沉淀，長期、間歇性向市場釋放殘值，拖累市場總體價格水平的上升。 2）新建、報建、續(xù)建項目接近上百個；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)因應(yīng)消費需求的提高而 分化：停建續(xù)建房努力調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計，在中低和中檔價位競爭；新建房在中高和高檔次打造品牌，突顯特色。市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，競爭不是產(chǎn)品差異性、品牌特性的競爭，而是拼成本的低廉、價格的優(yōu)惠，買方市場特點明顯。 3）海南本地市場沒有能力消化如此巨大的供應(yīng)量。優(yōu)勝劣汰，統(tǒng)合分化，正在經(jīng)歷新與舊、高與低的兩極裂變。在這一市場向兩端撕裂的過程中，所產(chǎn)生的中間稀薄地帶，存在一定的邊緣層，存在著特色產(chǎn)品的營銷空間。 與時俱進(jìn)、個性發(fā)展是市場的方向 休閑度假、異地置業(yè)、第二居所、第五季生活概念日益成為時尚潮流； “四季花園 ”、“健康、生態(tài)”人居環(huán)境，迎合了這一消費潮流。海南房地產(chǎn)市場主要希望，在于內(nèi)銷市場持續(xù)擴(kuò)大。 特色房地產(chǎn)、新概念高檔房地產(chǎn)伴隨內(nèi)地市場玉海國際度假公寓營銷策劃方案 金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 19 的不斷放開而進(jìn)一步拓寬發(fā)展空間。 二、揚(yáng)長避短重新定位 項目存在優(yōu)勢資源可以挖掘： 1）玉海國際度假 公寓，必須注重功能配套，追求空間精微細(xì)致，功效極高的品質(zhì)；現(xiàn)有經(jīng)營成熟的金海大酒店給項目后期包裝帶來可利用的支撐和亮點。 2）本案規(guī)劃是現(xiàn)在三亞彎少有的高層公寓 ,海景視角非常完美 ,隨著國家的對稀缺資源宏觀控制和開發(fā)限制 ,本案擁有的缺資自然景觀資源的獨特優(yōu)勢 . 3）作為全 省第一個將 4 星級酒店最為公寓會所配套的項目 ,唯一的度假居住產(chǎn)業(yè)的項目 ,配套的完善程度和高性價比在三亞彎必定形成強(qiáng)大的沖擊 . 4）特殊的時代，特殊的企業(yè)，特殊的管理，金海大酒店曾經(jīng)輝煌的經(jīng)營業(yè)績和較大社會影響力經(jīng)過歲月的浸潤，給玉海國際度假公寓烙上深刻的歷史印記，形成神秘、濃郁的樓盤文化，豐富了本案的內(nèi)函。 5)處三亞彎海坡高檔度假區(qū)，做為海南旅游業(yè)的龍頭三亞，其“龍眼”就是亞龍灣與三亞灣，經(jīng)三亞市保護(hù)性開發(fā)，各項水、電、氣、路、通訊基礎(chǔ)設(shè)施齊備，如今三亞灣已成為一個新的旅游度假區(qū)，一個綜合性的國際型旅游勝地 ，在此建高檔度假國際公寓具有“畫龍點睛”之效果。高檔度假社區(qū)隱然成形，地塊增值前景明朗，對項目的經(jīng)營形成拉抬。 核心劣勢是缺乏地方適應(yīng)性： 1） 相對與周遍的同類似項目 ,本案的地理位置居二線海景地帶 ,向海正前方受景利來酒店的遮擋 ,隨對高層的看海景觀并無大礙 ,但在一定程度上影響了本案的玉海國際度假公寓營銷策劃方案 金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 20 整體景觀效果 ,在海景品質(zhì)上造成了本質(zhì)上的限制 . 2）時間推移，市場發(fā)展，目前正處于國家宏觀調(diào)控的高峰 ,尤其是內(nèi)地投資性的購房客戶現(xiàn)在普遍存在著持幣觀望的心態(tài) ,本案逐漸籠罩在市場心理的陰影中；對于精英階層缺乏吸引力，服務(wù)優(yōu)勢無 從發(fā)揮，失去主力客戶群，內(nèi)在的高價值經(jīng)營的高價格無從變現(xiàn)；退而求其次，爭取重視性價比的實用型中檔次客戶，又面臨新建、續(xù)建樓盤在概念和價格上的沖擊；對少數(shù)向往小區(qū)品牌、服務(wù)管理、建筑品質(zhì)的中低檔客戶，高昂的物業(yè)管理費用形成障礙；大幅降低售價突出性價比優(yōu)勢，又為成本所無法允許。 3）上受三亞彎高檔樓盤品質(zhì)打壓，下受閑置、積壓、續(xù)建和拍賣房產(chǎn)價格擠拉；在今天的商品房市場上， 面臨多難局面。 二 . 項目定位 (一 ) . 避開劣勢，繞開在傳統(tǒng)舞臺上的競爭 在激烈的競爭環(huán)境中和宏觀調(diào)控的打壓下 ,要實現(xiàn)預(yù)期投資目標(biāo)，惟有 別辟蹊徑，另類營銷； 續(xù)建爛尾樓對本案的主要優(yōu)勢，是營銷力度和價格。主要劣勢，是誠信度，本案應(yīng)避開與續(xù)建爛尾樓的價格競爭： 周邊新建高檔樓盤在產(chǎn)品綜合品質(zhì)、價格、營銷上占有全面優(yōu)勢。本項目的服務(wù)和管理優(yōu)勢無法對抗其產(chǎn)品優(yōu)勢。本案應(yīng)避開與高檔樓盤的品質(zhì)競爭： (二 ) .尋求玉海國際公寓的機(jī)會點 新時代、新市場提供新的市場需求。地域文化、經(jīng)濟(jì)水平、年齡層次的差異，形成投資者千差萬別的置業(yè)需求。細(xì)分市場，量身定做，個性化服務(wù)和生產(chǎn)，是玉海國際度假公寓營銷策劃方案 金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 21 今后房地產(chǎn)在競爭中的制勝之道。 在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，健康概念盛行的 今天，有生活享受理念，有實用主義理財觀點的投資型、投資休閑型消費者，需要一種休閑、投資兩用型的產(chǎn)品。 (三 ) .轉(zhuǎn)換概念打造投資工具 變換思路，轉(zhuǎn)換概念，設(shè)計投入少、回報多的投資模式，吸引投資型客戶購買； 集團(tuán)有形和無形資源包括金海的品牌效應(yīng)、成熟的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)、酒店、旅游設(shè)施，支持項目轉(zhuǎn)型，以服務(wù)強(qiáng)化購買，以經(jīng)營促進(jìn)銷售，實現(xiàn)總體經(jīng)營目標(biāo)。 以度假居住產(chǎn)業(yè)這個概念為契機(jī) ,打造國際性的服務(wù)水平 ,以后續(xù)的特色服務(wù)和經(jīng)營特色取勝 . (四 ) .國際度假公寓是本案的核心 本案的硬件基礎(chǔ)和管理品牌配套 ：裝修、管理和成本控制整體可能要遜于正規(guī)酒店；投入優(yōu)于一般出租型公寓；由于與金海酒店合為一體 ,易于進(jìn)行集中經(jīng)營管理；具備準(zhǔn)國際度假公寓管理系統(tǒng)，有相應(yīng)硬件基礎(chǔ)和管理基礎(chǔ)； 適應(yīng)海南旅游度假市場對酒店和酒店公寓產(chǎn)品發(fā)展的雙重需要； 迎合投資型購房群的現(xiàn)代理財概念； 本案項目定位為：以公寓形式報建。以公寓的價格進(jìn)行銷售 ,以度假中心的要求設(shè)計和配套 ,通過投資者與專業(yè)經(jīng)營集團(tuán)的合同委托，完成產(chǎn)權(quán)與使用權(quán)的分離，完成租憑經(jīng)營與使用權(quán)的轉(zhuǎn)變； 國際度假公寓是本案的經(jīng)營核心。 玉海國際度假公寓營銷策劃方案 金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 22 三 .目標(biāo)客戶群定位 ： ★ 具 經(jīng)濟(jì)實力且向往一種時尚生活方式的人。 ★ 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的外資企業(yè)高層管理人員和自由職業(yè)者。 ★ 置業(yè)投資型客戶。 ★ 具備風(fēng)險投資意識，如：從事金融、貿(mào)易等工作的專業(yè)人士。 ★ 缺乏投資及管理經(jīng)驗，追求低風(fēng)險穩(wěn)定收益，如：從事文藝、體育、寫作等行業(yè)的成功人士。 ★ 不動產(chǎn)固定投資者。 ★ 有海外生活背景的國內(nèi)富有階層。 ★ 在華工作或居住的華裔人士。 ★ 有實力的企業(yè)為職工療養(yǎng)、度假專用及商業(yè)活動頻繁的企業(yè)集團(tuán)。 ★ 有實力的旅行社作為旅游目的地客房投資。這部分客戶須幫其測算投資本酒店客房的成本與收益。 ★ 喜歡旅游的人群，每年去三亞海濱旅游。 ★ 到三亞定期居住養(yǎng)老的候鳥式人群。 購買本項目的客戶群特點： 個體購買者： 經(jīng)濟(jì)狀況：家庭年收入 10 萬以上，可自由支配 30 萬元以上 居住狀況：在很多大中城市都有不動產(chǎn)，擁有豐富的置業(yè)經(jīng)驗 集團(tuán)購買者： 大型民營企業(yè)、股份制企業(yè)；金融業(yè)、電信業(yè)、石油、電力等大型國營壟斷企業(yè)。 物業(yè)購買傾向性預(yù)測： 投資型 ,享受型個人消費者約占 80% 集團(tuán)型機(jī)構(gòu)消費者約占 20% 玉海國際度假公寓營銷策劃方案 金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 23 第四節(jié) 本項目的營銷策劃 一、推盤思路 總體思路 （ 1） 2021 年 9 月銷售開始啟動，經(jīng)過 1 個 月的準(zhǔn)備期， 10 月份開始內(nèi)部認(rèn)購，12 月正式開盤，借助前期認(rèn)購客戶的積累以及海南冬季旅游市場高峰期的到來，在開盤時形成熱銷。 （ 2）低價入市，快速滲透，快速銷售，樹立品牌形象及項目美譽(yù)度，以利創(chuàng)造后期利潤機(jī)會點。 （ 3）每個銷售發(fā)放產(chǎn)品須在積累足夠客戶的情況下才限量發(fā)售，做到百分之百銷售。 （ 4）前期銷售重點以追求銷售速度，快速回款為目標(biāo)；后期銷售重點以發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢，追求利潤最大化為目標(biāo)。 銷售排期 推盤時間安排 2021 年 9 月 1 日 10 月 1 日 銷售準(zhǔn)備期（ 1 個月） 2021 年 10 月 1 日 — 12 月 1 日 內(nèi)部認(rèn)購期 （ 2 個月） 2021 年 12 月 2 日 — 2021 年 2 月 2 日 開盤期（ 2 個月） 2021 年 2 月 2 日 — 5 月 17 日 強(qiáng)銷期（ 3 個半月） 2021 年 5 月 18 日 — 8 月 20 日 銷售持續(xù)期（ 3 個月） 2021 年 8 月 21 日 — 2021 年 12 月 25 日 尾盤掃蕩期（ 4 個月） 操盤總思路 *整個項目分為一期開發(fā)，分五個階段進(jìn)行銷售； *低價入市，低開高走，價格呈逐步平穩(wěn)上升之勢； *認(rèn)購期內(nèi)充分有效利用公司客戶資源，全力挖掘市場潛在客戶； *待客戶積 累到預(yù)期數(shù)量，市場預(yù)熱到預(yù)期效果，正式開盤銷售； 玉海國際度假公寓營銷策劃方案 金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 24 *每個銷售期開盤前均須造勢，大量投放媒體廣告及戶外廣告； *每期發(fā)放單位限量發(fā)售，均要達(dá)成百分之百的銷售指標(biāo)，樹立市場口碑，提高市場美譽(yù)度； *各部門應(yīng)及時與銷售部門溝通，準(zhǔn)確迅速地反饋各項信息，及時調(diào)整廣告策略，并對應(yīng)市場需求對后期產(chǎn)品規(guī)劃進(jìn)行調(diào)整和修正； *完善售后服務(wù)體系，保持項目良好的熱銷勢頭與生命力。 階段性銷售計劃 (1)內(nèi)部認(rèn)購期（ 2021 年 10 月 1 日 12 月 1 日，共二個月） 階段工作重點： *強(qiáng)勢宣傳，充分造勢，迅速得到市場的認(rèn)可 *樹 立良好的市場口碑，引發(fā)市場關(guān)注 *積累大量客戶資源 主訴求：形象價值 *海南首家度假居住產(chǎn)業(yè) *海南首家菜單式戶型設(shè)計 ,靈動隨意的空間 ,讓客戶隨心所欲 . *海南三亞彎度假區(qū)的最后一塊奶酪 ,投資價值，增值潛力 宣傳配合 *戶外廣告全部投放 *軟性宣傳報道 *硬性廣告投放及海報、 DM 直投派送 *配合一系列公關(guān)活動 銷售目標(biāo)： *認(rèn)購數(shù)量達(dá)到開盤發(fā)售數(shù)量，銷售額達(dá) 10%。 （ 2）開盤強(qiáng)銷期（ 2021 年 12 月 2 日 2021 年 2 月 2 日，共兩個月） 階段工作重點 *快速滲透，迅速銷售，掀起銷售高潮 *促成認(rèn)購客戶簽約， 醞釀下一階段的客源 主訴求：產(chǎn)品優(yōu)勢 玉海國際度假公寓營銷策劃方案 金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 25 *回歸大自然 ,倡導(dǎo) 5+2 的全新生活模式 . *世界最迷人的濱海度假勝地 ,寬帶入戶 ,運(yùn)籌玉海國際度假公寓之中 ,決勝千里之外 ,休閑度假與商務(wù)開展兩不誤 . *性價比和升值潛力 *投資價值 宣傳配合 *開盤舉行盛大開盤酒會活動 *加大硬性廣告投放量及 DM、海報的直投派送量 *堅持軟性宣傳 *配合一系列公關(guān)活動 銷售目標(biāo)： *完成銷售任務(wù)的 25%. （ 3）強(qiáng)銷期（ 2021 年 2 月