【文章內(nèi)容簡介】 潮蓉花園，公司因人員管理的原因，人員流動較大，專業(yè)人員較少，在市場營銷推廣上，幾乎不具備現(xiàn)代營銷的專業(yè)人才，在開盤之初曾向營銷代理企業(yè)借腦未成功。成都國貿(mào)實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司： 集商貿(mào),物業(yè)管理,房地產(chǎn)開發(fā)等產(chǎn)業(yè)于一體的大型股份制企業(yè)。公司曾成功的開發(fā)運(yùn)作火車北站荷花池公寓、國貿(mào)大廈、國貿(mào)廣場,又于98年成功的推出了金都花園一期。公司最大的股東馬建國,曾無償捐資2000萬元興建成都SOS國際兒童村。社會口碑較好，與政府部門關(guān)系相對較好，但在房地產(chǎn)推廣上思想觀念稍差些。開元房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司:該公司是屬成都市統(tǒng)建辦下屬企業(yè),一直從事房地產(chǎn)開發(fā)，公司總經(jīng)理李寶祥,決心改變以前國有企業(yè)的善,調(diào)整公司的人事制度及經(jīng)營方針,把城西公寓和格林花園的營銷全部委托專業(yè)代理公司代理。在代理銷售過程中,其公司的經(jīng)營狀況比往有較大的改觀。七、調(diào)查結(jié)論通過以上詳細(xì)的調(diào)查和研究，我們不難發(fā)現(xiàn)，本案所面臨的市場特征： 市場競爭空前激烈羊西線“餐飲娛樂一條街”的繁榮,帶動了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,創(chuàng)造了良好的居家環(huán)境．因此，各開發(fā)商也都瞄準(zhǔn)了這一福地,羊西線片區(qū)呈現(xiàn)出“你爭我奪搶地盤”的情勢。主要樓盤有香榭名苑、桂香庭院、潮蓉花園、金都花園、錦城花園、格林花園等。因此，抓住消費(fèi)群，減低個案的空置率，回收資金就成為各案最重視的問題。也就造成了各案出新招，爭搶消費(fèi)群的激烈競爭格局。市場價(jià)格相對較低由于競爭激烈，各案在位置、環(huán)境、配套、戶型相差不大的情況下，以打價(jià)格戰(zhàn)的方式來贏得目標(biāo)客戶群是競爭中不可避免的。就羊西線的電梯公寓來講,天鵝星座以每平方米2380元出擊,桂香庭院的七層電梯公寓則是1998元/M2的起價(jià),更甚者潮蓉花園的十一層小高層電梯公寓更是以2001元/M2的低價(jià)來搶奪目標(biāo)消費(fèi)群。由此可見，由競爭造成了羊西線房市的低價(jià)位銷售。市場供大于求隨著房地產(chǎn)市場的日趨成熟，土地使用率的日益減少，在同等大小的土地上能創(chuàng)造出更多的使用率，從而創(chuàng)造更大的利潤空間已經(jīng)成為各地產(chǎn)開發(fā)商必然考慮的問題。而電梯公寓的出現(xiàn)無疑是給每一個開發(fā)商注入一劑新的利潤強(qiáng)心針。猶其在成都一、二環(huán)路內(nèi)，寸土寸金的形勢下，大量的電梯公寓像雨后春筍般不斷涌現(xiàn)出來，確實(shí)在有限的土地上創(chuàng)造出更多的利潤空間，但與此同時也加大了空置率。因此，如今的房地產(chǎn)市場供大于求的局面日趨嚴(yán)重。消費(fèi)者對電梯公寓的青睞程度不高雖說電梯公寓近年來大量出現(xiàn)，但是它必競屬于一個新事物，不論其發(fā)展多快，新生事物不可避免的都有其不成熟及不完善的一面，且價(jià)格比多層住宅偏高，加之消費(fèi)者長期以來的居住習(xí)慣，使其大部分對電梯公寓“僅遠(yuǎn)觀而不敢褻玩焉?！盇、電梯公寓優(yōu)勢分析a、 節(jié)約用地（生命力所在），電梯公寓層數(shù)的增加，小區(qū)建筑容積率成正比提高，且住宅占地與總用地之比的下降，可獲得較多的空地用以布置公共活動場地及環(huán)境綠化，從而很好保持了一、二期的整體性及“休閑”的主題。 b、 電梯公寓是更高級的一種居家形式。c、 電梯公寓帶來的方便性、舒適性非常多，尤其對有老人的家庭，可謂物有所值。d、 電梯公寓視野開闊，位居高層的更能免受噪音與灰塵的困擾，呼吸清新的空氣。e、 電梯公寓可令物業(yè)管理得以升級，是今后的發(fā)展方向，不易過時。f、 電梯公寓在建筑結(jié)構(gòu)上質(zhì)量要求更高，經(jīng)久耐用。g、 目前，電梯成本不斷在降低，質(zhì)量也有大大的提高，有完善的售后服務(wù)體系作保證。h、 目前，電梯公寓的公攤經(jīng)過精心設(shè)計(jì)都較小，物管費(fèi)也不算高，更有備用發(fā)電機(jī)組來保證用電。i、 有效地提高了容積率j、 最大程度地展現(xiàn)了綠化空間，給人以輕松的感覺k、 窗景的均好性照顧得較全面，臨街面樓房與內(nèi)部樓房差異明顯l、 局部底層架空處理令社區(qū)層次更為豐富，通透性更強(qiáng)m、 與一期的聯(lián)結(jié)部份過渡較好，保持了中心花園的完整性B、電梯公寓劣勢分析a、 電梯設(shè)施在住宅造價(jià)中所占的比例高達(dá)5%10%，為提高電梯運(yùn)行效率，一般著眼于減少電梯數(shù)量，增加客量來進(jìn)行設(shè)計(jì)，易導(dǎo)致平均每戶公共交通面積指標(biāo)比較高。b、 公攤率較高，變相增加了價(jià)格。c、 電梯公寓相對多層磚混成本偏高，同一區(qū)域環(huán)境內(nèi)不如買多層實(shí)惠。d、 物業(yè)管理費(fèi)用增多。e、 對電梯使用及質(zhì)量存在疑慮，長遠(yuǎn)的憂慮有維修費(fèi)方面、更新?lián)Q代費(fèi)用方面及日常供電方面。g 、成都屬于傳統(tǒng)消費(fèi)城市，人們通常覺得電梯公寓不太可靠和熟悉，從而在心理上不接受，引起電梯公寓的滯銷。 第二部分 營銷篇 通過專業(yè)的市調(diào)人員對項(xiàng)目及項(xiàng)目各項(xiàng)情況進(jìn)行的細(xì)致深入的調(diào)查，以及我們對市場調(diào)查的研究和分析，在符合市場規(guī)律的前提下，我公司本著滿足消費(fèi)者需要并保證貴公司最大利益的宗旨，特?cái)M定出以下適合錦匯花園的營銷計(jì)劃：一、 項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢A、地段好對成都略有了解的人都知道，成都四大門中，由于東門工業(yè)區(qū)密集，北門流動人口多，由數(shù)南門和西門是較理想的居家之地，且“南門住富人，西門住貴人”的說法廣為流傳，加之成都市規(guī)劃建設(shè)“西延線餐飲娛樂一條街”，使西門成了居家的黃金地段。 B、社區(qū)成熟錦匯花園本身地處西門福地，周邊環(huán)境配套已經(jīng)較為成熟，而成都市西延線因市政規(guī)劃建設(shè)“餐飲娛樂一條街”，創(chuàng)出“吃”的文化，同時也帶動了其它的經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使整個西延線乃至羊西線都繁榮起來，自然而然周邊環(huán)境及配套也更加完善起來。且金牛區(qū)政府的“創(chuàng)錦西文化名宅”活動帶動整個地區(qū)的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)，社區(qū)環(huán)境及配套的成熟自然是不言而喻的。C、整體規(guī)模雖然羊西線競爭樓盤眾多，但僅從小區(qū)整體規(guī)模上來說，錦匯花園占地70畝，在此地段中的主要樓盤中，格林花園占地43畝，天鵝星座占地45畝，潮蓉花園占地32畝，而桂香庭院僅占地16畝，只 有錦城花園、金都花園和香榭名苑能與本案相提并論。因此，本案在規(guī)模上占有一定優(yōu)勢。D、戶型優(yōu)勢 錦匯一期就以＂戶型好＂著稱，從錦匯二期的戶型設(shè)計(jì)上來看，較之于一期更加完善，現(xiàn)有的C型在目前市場中可謂經(jīng)典。E、股東實(shí)力雄厚（見第一部分內(nèi)容）劣勢A、一期銷售尚未達(dá)到最理想狀態(tài)：就目前而言，錦匯一期銷售率未超過90%，對二期客戶心理有事實(shí)上影響，因而在二期開盤的時機(jī)上應(yīng)充分考慮一期銷售進(jìn)度。B、曾遭受價(jià)格戰(zhàn)沖擊 由于羊西線競爭激烈,各案一度以低價(jià)格作為爭搶客戶的最佳手段,本神機(jī)妙算為取得有利形勢，曾及時采取價(jià)格優(yōu)勢策略，取得了成功，但對二期價(jià)格提升有一定影響。 C、消費(fèi)者觀望心理嚴(yán)重消費(fèi)者普遍有一種心理：“好房子越來越多”，由于羊西線近期樓盤增多，且戰(zhàn)旗小區(qū)人旺漸漲，令客戶對本案的關(guān)注有所下降，并在下定之前更為遲疑。D、獨(dú)特的賣點(diǎn)有待增強(qiáng) 消費(fèi)者偏愛一個項(xiàng)目除了項(xiàng)目本身必須具備各項(xiàng)優(yōu)勢外，還須有一至二個獨(dú)特的，對消費(fèi)者具有強(qiáng)大的吸引力的地方，而本案非概念型房產(chǎn)，因而更需挖掘不同于其它樓盤之獨(dú)特性。E、電梯公寓的不足（見第一部分）二、營銷目標(biāo)通過我們的策劃和努力,將完成如下目標(biāo)(見圖表)月套數(shù)金額(萬元)13953135361003300699029709151805940合計(jì)46515345說明: A、每套以120平方米計(jì)算B、均以均價(jià)2750元/平方米計(jì)算 在保證貴公司最大利益和符合市場消費(fèi)者的消費(fèi)要求的前提下，提高銷售單價(jià)，爭取最大的利潤空間； 承接一期銷售，努力使二期銷售得更為火爆，從而樹立企業(yè)概念品牌，提高企業(yè)知名度、美譽(yù)度。 三、對二期價(jià)格的建議通過我們對市場的調(diào)查研究和分析，結(jié)合錦匯花園自身各種情況，為規(guī)避市場風(fēng)