【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 綜合描述處于青島東部中心區(qū)的核心地段，且所在區(qū)域?qū)儆诔墒斓母呱芯幼^(qū)，周邊分布的均為高檔住宅，已經(jīng)形成良好的高檔住宅群落及高尚居住氛圍。項(xiàng)目周邊配套較為成熟，各種生活配套設(shè)施較齊全，生活便利程度較佳。項(xiàng)目建筑形式為中高層結(jié)合高層，分別由2棟18層、22層、26層、28層、30層共10棟高層住宅組成。綜合評(píng)價(jià)：以前海信房地產(chǎn)一直在依托海信集團(tuán)進(jìn)行擴(kuò)展，目前已經(jīng)基本完成在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行一體化的發(fā)展，從2003年開(kāi)始走出海信集團(tuán)的庀護(hù)，開(kāi)始進(jìn)行對(duì)外擴(kuò)展。海信房地產(chǎn)只是重視自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。但是通過(guò)這幾年海信房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣的情況看，屬于不擅長(zhǎng)進(jìn)行營(yíng)銷推廣的公司。在2005年到2007年間開(kāi)發(fā)量不會(huì)低于26萬(wàn)（四）亞星銀川西路項(xiàng)目項(xiàng)目名稱美瓴居開(kāi)發(fā)商亞星集團(tuán)地理位置銀川西路和寧夏路交界處占地面積18．8畝總戶數(shù)204戶型面積98－147平方米建筑密度19．89％總建筑面積25508綠地率38．12％容積率2價(jià)格6000元小區(qū)配套綜合描述契合了社會(huì)中堅(jiān)的簡(jiǎn)約化審美觀點(diǎn)。多層與小高層分列排布，錯(cuò)落有致，后現(xiàn)代歐陸風(fēng)格外立面、低窗臺(tái)、外飄窗、大觀景陽(yáng)臺(tái)，采光和通風(fēng)方面充分享受簡(jiǎn)約之美。另外在小區(qū)建有5000平方米園林景觀綜合評(píng)價(jià)：該項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性運(yùn)作階段，其工期可能與我們要操作的項(xiàng)目同步，可能成為以后競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)， SWOT分析本案具有較好的資源優(yōu)勢(shì)，自然、路段、品質(zhì)等都是上乘，同時(shí)由于區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，存在較多威脅，運(yùn)作之前，我們需要對(duì)本案的優(yōu)劣進(jìn)行分析。（1） 優(yōu)勢(shì)分析自然資源優(yōu)秀：位居半山，周圍山體建筑群中最高；景色優(yōu)美，幾乎環(huán)山而居；貼近自然，原山生活；遠(yuǎn)處眺望海岸。地段好：位于銀川西路，靠近大堯山，屬市南靠市北；典型的城市中心邊緣區(qū)域，又是環(huán)山區(qū)域，位置極佳，屬于青島市珍稀地段之一。開(kāi)發(fā)實(shí)力及品牌優(yōu)勢(shì)：頤中集團(tuán)實(shí)力雄厚，同時(shí)具有體育背景，知名度高，有利于項(xiàng)目運(yùn)作。建筑形式多樣：高層、多層、聯(lián)排別墅都有，綜合性建筑群，可以形成現(xiàn)代大型生活社區(qū)，在青島房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，12萬(wàn)平米當(dāng)屬大盤(pán)，操作起來(lái)思路廣泛、方向多樣。（2） 劣勢(shì)分析價(jià)格起點(diǎn)高：周邊區(qū)域內(nèi)樓盤(pán)在2~3年內(nèi)上升幅度極大，由原來(lái)的4000元/ m2 左右上升到目前的6000多元/ m2。這就必然使本案的價(jià)格起點(diǎn)較高，上升空間相對(duì)有限，客戶群將失去部分中收入客戶。同時(shí)，對(duì)于投資升值的客戶來(lái)講，沒(méi)有太大的利益上升空間，可能影響到他們的投資信心。區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)大：區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目較多，客戶分流情況嚴(yán)重，推廣難度較大。戶型有缺陷：在本案的高層戶型中，出現(xiàn)了“三長(zhǎng)兩短”即青島人俗稱的“棺材房”。這樣的戶型形成原因是高層建筑采用了圍合式，弧線型排列，造成了圓形劃分空間，出現(xiàn)了前窄后寬的房間。這在銷售中恐怕會(huì)引起一定的抵觸心理，造成銷售商的困難。朝向：在北方作為客戶還是接受方向較正的物業(yè)，而在本案中的高層公寓，為了追求外立面，而出現(xiàn)接近于東西向的公寓。對(duì)于這一部分，在今后的銷售中將不會(huì)一帆風(fēng)順的銷售完畢，而且很有可能會(huì)成為這個(gè)項(xiàng)目的尾盤(pán)，需要我們進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注。推廣易重復(fù)：周邊樓盤(pán)都具有相近背景，半山生活等相關(guān)主題都已經(jīng)被炒作多次，如不能在推廣中別出心裁，很容易出現(xiàn)重復(fù)印象，造成效果不佳。開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)：本案開(kāi)發(fā)周期相對(duì)較長(zhǎng)，從現(xiàn)在開(kāi)始可能到05~06年才能真正入市，對(duì)消費(fèi)群體而言，等待時(shí)間長(zhǎng)，流失越嚴(yán)重；同時(shí)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)越大，變數(shù)越大。（3） 機(jī)會(huì)分析本案擁有極佳的資源優(yōu)勢(shì)，再加上雄厚的開(kāi)發(fā)實(shí)力，有很大機(jī)會(huì)可以成為青島房地產(chǎn)市場(chǎng)知名樓盤(pán)項(xiàng)目。多種形式建筑群，可以充分做到銷售上拉開(kāi)層次，以旺銷帶動(dòng)滯銷，以好戶型帶動(dòng)差戶型，可達(dá)到很好的效果。（4） 威脅分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多：眾多項(xiàng)目重復(fù)性極大，競(jìng)爭(zhēng)壓力大。推廣及運(yùn)作的主題、手段流于相同相似，不能在市場(chǎng)上形成沖擊，亟需新的操作視角和手段出現(xiàn)。 形象定位案名：頤中城市運(yùn)動(dòng)家釋義：運(yùn)動(dòng)文化居住等多種元素融合在一起，賦予項(xiàng)目更高的內(nèi)涵，同時(shí)運(yùn)用頤中特殊的體育背景，為其創(chuàng)造全新的操作角度，打開(kāi)市場(chǎng)。形象：創(chuàng)造全新的形象樓盤(pán)，一方面繼承頤中系列房產(chǎn)項(xiàng)目的特點(diǎn)，生活家、夢(mèng)想家，一脈相承；另一方面，運(yùn)用開(kāi)發(fā)商獨(dú)特的體育資源，成為市場(chǎng)運(yùn)作中的全新視角，區(qū)別于同區(qū)域的產(chǎn)品。 功能定位具有運(yùn)動(dòng)文化背景的大型高檔居住社區(qū)（1） 優(yōu)質(zhì)居住： 環(huán)境優(yōu)秀，為上層生活提供的優(yōu)質(zhì)居住社區(qū)（2） 運(yùn)動(dòng)健身： 優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)健身配套，為業(yè)主運(yùn)動(dòng)健身提供支持（3） 彰顯品位： 頂級(jí)尊貴社區(qū)，巔峰生活，體現(xiàn)業(yè)主的品位和地位（4） 體育教育社區(qū)： 利用頤中體育運(yùn)動(dòng)背景與社區(qū)幼兒園結(jié)合，建立特殊性質(zhì)的運(yùn)動(dòng)教育（5） 體育運(yùn)動(dòng)沙龍基地： 利用特殊的山體環(huán)境，建成體育沙龍基地，全新視角的運(yùn)作模式 客戶群定位主要客戶群為中高收入、具有較高生活品位、有提高生活質(zhì)量的二次置業(yè)或者多次置業(yè)人群。此類人職業(yè)多為中小企業(yè)老板、政府人員、高級(jí)白領(lǐng)、外企中高級(jí)管理人員等，其心理特點(diǎn)為尋求高生活質(zhì)量，有一定的生活情趣，審美眼光較高。 價(jià)格定位銷售定價(jià)需要綜合考慮，我們?cè)O(shè)定兩個(gè)層次的定價(jià)方式：初次定價(jià)和選定最終價(jià)格一、初次定價(jià)，我們需要考慮以下因素：（1）定價(jià)目標(biāo)；（2）估計(jì)成本；（3）選擇定價(jià)方法；（4）選定最終價(jià)格。選擇定價(jià)方法 　　作為我們目前樓盤(pán)的價(jià)格高低受市場(chǎng)需求、成本費(fèi)用和競(jìng)爭(zhēng)情況三個(gè)方面因素的影響和制約。我們主要采取以下定價(jià)方法：　 　　1．（成本X*利潤(rùn)Y）定價(jià)法。即按照單位成本加上一定百分比的利潤(rùn)來(lái)制定價(jià)格（土地費(fèi)用+前期工程費(fèi)用+配套工程費(fèi)用+建安工程費(fèi)用+廣告推廣費(fèi)用+其他費(fèi)用）*利潤(rùn)（暫定總投資30％）=5800元/平米從上述因素考慮，高層銷售價(jià)格￥5800元～7800元/平米、多層公寓銷售價(jià)格￥6000元～7000元/平米、TOWNHOUSE銷售價(jià)格￥8000元/平米（精裝修）原則上不能低于此價(jià)格?！　?．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法（顧客導(dǎo)向定價(jià)法）。主要建立在消費(fèi)者在主觀上對(duì)該樓盤(pán)所理解的價(jià)值，而不是產(chǎn)品的成本費(fèi)用水平來(lái)定價(jià)。我們將利用市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的非價(jià)格變數(shù)來(lái)影響購(gòu)買者，在他們的頭腦中形成認(rèn)知價(jià)值，然后據(jù)此來(lái)定價(jià)。企業(yè)在運(yùn)用此法時(shí)，需要正確估計(jì)購(gòu)買者所承認(rèn)的價(jià)值。 我們?cè)陧?xiàng)目之中采取的營(yíng)銷主線是“運(yùn)動(dòng)”，這包括在峭壁上進(jìn)行攀巖設(shè)施的建造、網(wǎng)球場(chǎng)的建設(shè)、體育幼兒園的設(shè)立、社區(qū)內(nèi)體育設(shè)施的布置等等，在此基礎(chǔ)上項(xiàng)目成本往往要高出其它項(xiàng)目500元／平米。 高層銷售價(jià)格￥6000元～7500元/平米、多層公寓銷售價(jià)格￥6500元～7500元/平米、TOWNHOUSE銷售價(jià)格￥8000元/平米（精裝修）　　3．隨行就市定價(jià)法。我們按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。主要參考項(xiàng)目周邊同質(zhì)樓盤(pán)的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)。 我們采取的樣本的方式是以本項(xiàng)目為核心，環(huán)繞項(xiàng)目四條公路（銀川西路、福州北路、寧夏路、勁松路）為邊界，隨機(jī)選取項(xiàng)目（湖光山色、陽(yáng)光山色、四季景園、華恩名座、）。項(xiàng)目名稱價(jià)格（元／平方米）湖光山色5500 5300（高層）陽(yáng)光山色550053006000四季景園5000左右華恩名座5400（高層）58906000 作為山南的高層一般控制在5500元／平方米左右，山北高層一般要比多層價(jià)格低200－300元左右；山南多層已經(jīng)突破6000元／平方米關(guān)隘，山北多層在5000－5500元左右，根據(jù)開(kāi)發(fā)商各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行定價(jià)；TOWNHOUSE是一空白項(xiàng)目，沒(méi)有定價(jià)依據(jù)，我們只能香港東路一線高檔公寓和美林小鎮(zhèn)相關(guān)價(jià)格為依據(jù)。 高層銷售價(jià)格5800元／平方米左右；多層銷售價(jià)格6200元／平方米左右；TONGHOUSE價(jià)格控制在8000元～10000元／平方米（精裝修）二、選定最終價(jià)格 項(xiàng)目最后擬定的價(jià)格必須考慮以下因素： 　　最后價(jià)格必須同企業(yè)定價(jià)政策相符合。企業(yè)的定價(jià)政策是指：明確企業(yè)需要的定價(jià)形象、對(duì)價(jià)格折扣的態(tài)度以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格的指導(dǎo)思想。 　　最后價(jià)格還要考慮消費(fèi)者的心理。利用消費(fèi)者心理，采取聲望定價(jià)，以促進(jìn)銷售。 　　選定最后價(jià)格時(shí)，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員，如置業(yè)顧問(wèn)的銷售能力、廣告推廣人員對(duì)市場(chǎng)的把握等，考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)所定價(jià)格的反應(yīng)。在選定項(xiàng)目最終價(jià)格時(shí)，我們需要充分考慮時(shí)間差這一因素。項(xiàng)目在2006年才能開(kāi)始正式銷售，為了盡快回籠資金必須在2005年進(jìn)行預(yù)售，因此必須考慮到由時(shí)間差所產(chǎn)生的價(jià)格差問(wèn)題，我們建議在設(shè)定的價(jià)格基礎(chǔ)上將利潤(rùn)進(jìn)行適當(dāng)降低，基本控制在20%25％左右。高層銷售價(jià)格5500元／平方米左右，多層銷售價(jià)格5800元／平方米左右，TONGHOUSE價(jià)格控制在8000元～10000元／平方米（精裝修）。四、 營(yíng)銷策劃思路頤中集團(tuán)擁有非常豐富的資源和寬廣的平臺(tái)。就目前房地產(chǎn)而言已經(jīng)進(jìn)入到大浪淘沙的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，如何進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)擺在眼前。我們通過(guò)深入的研究認(rèn)為，目前應(yīng)該整合頤中集團(tuán)房地產(chǎn)旗下所有房地產(chǎn)項(xiàng)目，以頤中城市**家系列為基礎(chǔ)，在構(gòu)建CRM核心體系前提下，打造頤中城市**家系列地產(chǎn)連鎖品牌。本項(xiàng)目將作為全面撬動(dòng)和實(shí)施頤中城市**家系列戰(zhàn)略框架的契機(jī)和切入點(diǎn)，同時(shí)以“體育、健康”文化為核心，體現(xiàn)出頤中城市**家