【正文】 份有限公司地理位置浮山后八小區(qū)村莊改造工程占地面積總戶(hù)數(shù)價(jià)格5300元總建筑面積31萬(wàn)平方米（）綠化率容積率小區(qū)配套綜合描述由于是舊村改造項(xiàng)目，政府必然有相關(guān)政策進(jìn)行傾斜，同時(shí)成本相對(duì)比較低。規(guī)劃以湖為中心，充分發(fā)揮山地特色，利用自然地形地貌創(chuàng)造了豐富的空間。（4） 戶(hù)型以大面積為主。這就使得能看到小區(qū)內(nèi)水景或者是山景的房子價(jià)格特別高，而看不到水景和山景的房子價(jià)格較低，并且戶(hù)型非常優(yōu)秀。由于沒(méi)有大量的消費(fèi)者，使得即使在此處設(shè)立各種消費(fèi)場(chǎng)所也不會(huì)有成規(guī)模的市場(chǎng)。但是無(wú)論項(xiàng)目如何扎堆，周邊配套如何完善，會(huì)所這一形式必不可少，幾乎是千篇一律。在2004年到2007年之間僅僅在浮山后估計(jì)有近80萬(wàn)平方米的開(kāi)發(fā)量，對(duì)于我們項(xiàng)目具有極大的沖擊力和殺傷力。燕島國(guó)際公寓陽(yáng)光山色海信浮山后項(xiàng)目都市華彩四季景園價(jià)位（元/㎡）53006000130005500550060005000（4） 高舉環(huán)境和奧運(yùn)牌。當(dāng)然，隨之而來(lái)價(jià)格的攀升是必然的趨勢(shì)。通過(guò)對(duì)香港東路和海爾路以及福州路和遼陽(yáng)路周邊項(xiàng)目的調(diào)查，和處于對(duì)市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的分析和把握，我們認(rèn)為應(yīng)該將競(jìng)爭(zhēng)目光和主戰(zhàn)場(chǎng)重點(diǎn)放在浮山后項(xiàng)目。伴隨著這里的交通及甚或配套日趨完善，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間會(huì)是各界關(guān)注的焦點(diǎn)。收入關(guān)注點(diǎn)期望生活信息渠道比例聯(lián)排別墅高收入環(huán)境\地段高質(zhì)量\高品位報(bào)紙\間接7%多層公寓中高收入環(huán)境\價(jià)格高質(zhì)量\好環(huán)境報(bào)紙\間接16%高層公寓中高收入價(jià)格\其他質(zhì)量報(bào)紙\其他77%三、 項(xiàng)目定位分析本案項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)是什么?從哪些地方著手“差異化”的塑造？項(xiàng)目最終定位是什么？注：定位分析中部分內(nèi)容會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)思路中詳細(xì)論述。（3） 信息接受途徑青島市房地產(chǎn)市場(chǎng)的信息傳播途徑主要有：報(bào)紙、地產(chǎn)雜志、電視（少量）、戶(hù)外、間接傳播、其它（包括宣傳品等）。統(tǒng)觀青島市場(chǎng)，高收入人群首次置業(yè)的需求在2002年之前應(yīng)該已經(jīng)滿(mǎn)足，青島房地產(chǎn)迅速發(fā)展的數(shù)年間，這部分人群無(wú)論出于投資還是居住，大都已經(jīng)進(jìn)行了首次置業(yè)。二、 消費(fèi)群體分析 消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)心理（1） 影響消費(fèi)群購(gòu)房的因素房地產(chǎn)項(xiàng)目影響消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)的因素眾多，針對(duì)本案的具體情況，我們只列出其中相關(guān)的主要因素點(diǎn)，并根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)和周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查情況，對(duì)其進(jìn)行分析，尋找最能影響消費(fèi)心理的幾種因素，在推廣運(yùn)作中充分考慮其重要性、針對(duì)性，使推廣更具效率。 本案應(yīng)吸取的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)（1） 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品缺乏有力的“特質(zhì)化”元素相結(jié)合周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中與本案具有相近背景的大多采用了“賣(mài)點(diǎn)”推廣，如“半山生活”、“擁翠”等等，都沒(méi)有具有塑造極大差別的“特質(zhì)化”元素相結(jié)合，從而使項(xiàng)目推廣變成單純的賣(mài)點(diǎn)炒作，與青島其他項(xiàng)目混為一團(tuán)不易區(qū)分記憶。分析本案情況，恰恰是高層占到了多數(shù)（77%），多層（16%），聯(lián)排別墅（7%）。房產(chǎn)價(jià)格的主要增長(zhǎng)點(diǎn)逐漸向北轉(zhuǎn)移，尤其是市北可謂異軍突起；市南區(qū)因?yàn)閮r(jià)格基點(diǎn)已經(jīng)較高，因此增長(zhǎng)幅度放緩。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手是眾多企業(yè)的愿景和必選，在本案開(kāi)始運(yùn)作之初，我們?nèi)缒芘c開(kāi)發(fā)商聯(lián)手合作，相信一定可以將本案推廣成功，一方面獲得更好、更快的銷(xiāo)售，另一方面可以極大提升雙方運(yùn)作企業(yè)的聲譽(yù)。城市運(yùn)動(dòng)家項(xiàng)目策劃方案目錄一、 市場(chǎng)分析論證 市場(chǎng)主流產(chǎn)品的塑造（1） 市場(chǎng)流行的主流產(chǎn)品（2） 本案是否具有成為主流產(chǎn)品的潛質(zhì) 本案應(yīng)吸取的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)（1） 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品缺乏有力的“特質(zhì)化”元素相結(jié)合（2） 本案應(yīng)采取的相應(yīng)措施二、 消費(fèi)群體分析 消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)心理（1） 影響消費(fèi)群購(gòu)房的因素（2） 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（3） 信息接受途徑 消費(fèi)群特征分析三、 項(xiàng)目定位分析 項(xiàng)目情況概述 項(xiàng)目周邊市場(chǎng)調(diào)查 SWOT分析（1） 優(yōu)勢(shì)分析（2） 劣勢(shì)分析（3） 機(jī)會(huì)分析（4） 威脅分析 形象定位 功能定位 客戶(hù)群定位 價(jià)格定位四、 營(yíng)銷(xiāo)策劃思路五、 廣告策劃思路 廣告推廣價(jià)值體系（1） 本案廣告推廣定位及原則（2） 廣告價(jià)值體系的建立 廣告主題確立 廣告創(chuàng)意及分析（1） 創(chuàng)意策略概述：（2） 創(chuàng)意三部曲 廣告投放計(jì)劃及媒介分析 廣告效果評(píng)估（略）六、 雙方合作計(jì)劃及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 合作前景 合作方式及收費(fèi)前言頤中城市運(yùn)動(dòng)家開(kāi)發(fā)在即，就地段而言項(xiàng)目本身?yè)碛形阌怪靡傻馁Y源與資本，而且開(kāi)發(fā)商的實(shí)力也是有目共睹。我公司在對(duì)項(xiàng)目經(jīng)過(guò)初步調(diào)查分析后，出具了本策劃方案草案（含合作方式探討），提交給開(kāi)發(fā)商，以供雙方探討磨合，進(jìn)而能夠達(dá)到合作無(wú)間。本案位于市南區(qū)靠近市北，因此同時(shí)具備了較高的起點(diǎn)價(jià)格（對(duì)比周邊同類(lèi)項(xiàng)目）、一定的增長(zhǎng)空間（受市北一線產(chǎn)品影響），這就使得本案的銷(xiāo)售既有可喜的一面，也有了較大的風(fēng)險(xiǎn)存在，若再加上周邊強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，本案的銷(xiāo)售務(wù)必謹(jǐn)慎，不容盲目樂(lè)觀。高層當(dāng)然成為本案的主流產(chǎn)品，因此，如何順利銷(xiāo)售高層將是該項(xiàng)目的重中之重。本案推廣運(yùn)作中切忌此種情況，應(yīng)參考成功案例，塑造屬于項(xiàng)目自己的推廣方式，融入獨(dú)特的元素，從而使項(xiàng)目具有“獨(dú)一無(wú)二”的性質(zhì)。上表中所羅列的影響購(gòu)買(mǎi)因素，以?xún)r(jià)格、地段、環(huán)境等影響最大，也就是說(shuō)消費(fèi)群最優(yōu)先考慮的因素，其他因素同樣也影響著消費(fèi)群體，在不同項(xiàng)目、不同時(shí)間所占據(jù)的比例可能各不相同，但總的來(lái)說(shuō)，以?xún)r(jià)格、地段、環(huán)境等因素為主要點(diǎn)，本案在地段、環(huán)境中有著極大優(yōu)勢(shì)，是推廣中重點(diǎn)把握的因素之一?，F(xiàn)階段，首次置業(yè)的群體數(shù)量不會(huì)占到多數(shù)。對(duì)其信息傳遞效果的調(diào)查如下：分析：青島房地產(chǎn)市場(chǎng)信息傳遞方式多種，其中報(bào)紙比重最大（54%左右），其次為消費(fèi)者間接、戶(hù)外傳遞。 項(xiàng)目情況概述本案位于青島市市南區(qū)大堯山北山，接近山頂?shù)陌肷教?，是山體的最高建筑；臨銀川西路，交通較好；，共722戶(hù)；整體圍合式建筑群，北側(cè)為三組高層（20層），中為多層公寓（6層），南側(cè)為聯(lián)排別墅（4層）；另有會(huì)所及幼兒園。目前青島東部沿海一線土地的急劇萎縮，多數(shù)開(kāi)發(fā)商都看好浮山一帶的高檔次，高價(jià)位，以及帶來(lái)的高利潤(rùn)。這些項(xiàng)目主要表現(xiàn)出以下幾方面的特點(diǎn)：（1） 在福州北路與銀川西路交界處項(xiàng)目主要以高層和小高層為主，或者干脆就是高層項(xiàng)目（、頤中.＊＊家為主題的項(xiàng)目、華恩名座、）；勁松路附近項(xiàng)目主要以多層為主，小高層和高層為輔（湖光山色、春光山色、浮山后海信項(xiàng)目等）。從剛開(kāi)始的不到4000元/平方米到現(xiàn)在6000多元。青島氣候宜人，是為數(shù)不多適合人類(lèi)居住的城市之一。（6） 消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的看法。但是通過(guò)近年房地產(chǎn)會(huì)所運(yùn)營(yíng)情況看，這種形式已經(jīng)成為開(kāi)發(fā)商的“雞肋”。（3） 小區(qū)主題不明確。由于同質(zhì)性異常嚴(yán)重和價(jià)格的差異，使得整個(gè)小區(qū)的消費(fèi)群體整體檔次差異較大，對(duì)于消費(fèi)者沒(méi)有核心的吸引力，對(duì)于開(kāi)發(fā)商沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)該區(qū)域項(xiàng)目的戶(hù)型大多以大戶(hù)型為主，動(dòng)輒150㎡甚至于200㎡，良好的地理位置必然決定該處單位面積房?jī)r(jià)較高，這使得總房?jī)r(jià)過(guò)高。湖光山色一期23個(gè)樓座于2004年8月30日交付，二期17個(gè)樓座已開(kāi)工建設(shè)，二期以高層為主。又是政府舊村改造的示范代表。建筑設(shè)計(jì)方面采取豐韻美觀實(shí)用的原則，在一定程度上提升了島城康居家庭的居住層次城建福州路項(xiàng)目項(xiàng)目名稱(chēng)福林華庭開(kāi)發(fā)商青島城市建設(shè)集團(tuán)股份有限公司地理位置福州北路占地面積35．1總戶(hù)數(shù)戶(hù)型面積70－135平方米總建筑面積8萬(wàn)綠化率容積率小區(qū)配套綜合描述小區(qū)由6座小高層、高層錯(cuò)落有致地組成，高、中、低的高層群體組合。第三，城建集團(tuán)通過(guò)對(duì)于項(xiàng)目的運(yùn)作，使客戶(hù)對(duì)于浮山后的整體局面又有了一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)。（二）青島星洲世源置業(yè)有限公司浮山后項(xiàng)目四季景園：項(xiàng)目名稱(chēng)河馬石道路采用內(nèi)環(huán)封閉魚(yú)骨型路網(wǎng)體系，縮短步行回家距離，符合人體生理要求。從而在價(jià)格上做到均衡一致，銷(xiāo)售速度以及利潤(rùn)獲取方面均有較高的優(yōu)勢(shì)。在2005年到2006年間開(kāi)發(fā)量21萬(wàn)平方米（三）海信項(xiàng)目項(xiàng)目名稱(chēng)海信浮山后項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商青島海信房地產(chǎn)股份有限公司地理位置勁松一路以東，勁松三路以西，遼陽(yáng)西路以南占地面積總戶(hù)數(shù)建筑密度％價(jià)格5500元總建筑面積69279萬(wàn)平方米綠化率38％容積率小區(qū)配套幼兒園及商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，生活配套齊備綜合描述擁有良好的自然地勢(shì)，地塊地勢(shì)南高北低，落差約10米，遠(yuǎn)眺浮山森林公園，有很好的自然景觀。都市華彩開(kāi)發(fā)商青島海信房地產(chǎn)股份有限公司地理位置福州路與寧夏路交匯處占地面積187畝價(jià)格6000元總戶(hù)數(shù)254戶(hù)型120－140 140－160 160－180 180－300總建筑面積4．6萬(wàn)總車(chē)位143容積率3．68小區(qū)配套綜合描述都市華彩由三座高層住宅及一棟2層綜合樓組成。半山蘭亭開(kāi)發(fā)商青島海信房地產(chǎn)股份有限公司地理位置隆德路占地面積377．4畝總戶(hù)數(shù)戶(hù)型1185價(jià)格8500元總建筑面積30190萬(wàn)綠化率容積率小區(qū)配套綜合描述項(xiàng)目建筑形態(tài)為純多層住宅，由6層花園洋房結(jié)合4層疊拼HOUSE組成，其中6層住宅