【正文】 29 / 30頤中城市運動家項目策劃方案目錄一、 市場分析論證 市場主流產(chǎn)品的塑造（1） 市場流行的主流產(chǎn)品（2） 本案是否具有成為主流產(chǎn)品的潛質(zhì) 本案應(yīng)吸取的產(chǎn)品經(jīng)驗（1） 競爭產(chǎn)品缺乏有力的“特質(zhì)化”元素相結(jié)合（2） 本案應(yīng)采取的相應(yīng)措施二、 消費群體分析 消費群購買心理（1） 影響消費群購房的因素（2） 購買動機（3） 信息接受途徑 消費群特征分析三、 項目定位分析 項目情況概述 項目周邊市場調(diào)查 SWOT分析（1） 優(yōu)勢分析（2） 劣勢分析（3） 機會分析（4） 威脅分析 形象定位 功能定位 客戶群定位 價格定位四、 營銷策劃思路五、 廣告策劃思路 廣告推廣價值體系（1） 本案廣告推廣定位及原則（2） 廣告價值體系的建立 廣告主題確立 廣告創(chuàng)意及分析（1） 創(chuàng)意策略概述：（2） 創(chuàng)意三部曲 廣告投放計劃及媒介分析 廣告效果評估（略）六、 雙方合作計劃及收費標準 合作前景 合作方式及收費前言頤中城市運動家開發(fā)在即，就地段而言項目本身擁有毋庸置疑的資源與資本，而且開發(fā)商的實力也是有目共睹。這樣一個具備地利的優(yōu)秀項目，相信其前景十分光明。作為一直在青島房地產(chǎn)市場進行專業(yè)策劃代理服務(wù)的企業(yè)，我公司極為看好本案，同時愿意為本案提供專業(yè)、細致、周到的策劃服務(wù)。強強聯(lián)手是眾多企業(yè)的愿景和必選，在本案開始運作之初，我們?nèi)缒芘c開發(fā)商聯(lián)手合作，相信一定可以將本案推廣成功，一方面獲得更好、更快的銷售，另一方面可以極大提升雙方運作企業(yè)的聲譽。我公司在對項目經(jīng)過初步調(diào)查分析后，出具了本策劃方案草案（含合作方式探討），提交給開發(fā)商，以供雙方探討磨合，進而能夠達到合作無間。一、 市場分析論證當(dāng)前市場中的主流產(chǎn)品是什么？主流產(chǎn)品的銷售情況如何？本案有哪些競爭對手？其推廣如何？ 市場主流產(chǎn)品的塑造（1） 市場流行的主流產(chǎn)品2003—2004青島房地產(chǎn)市場延續(xù)了以往的良好發(fā)展，雖然趨于平穩(wěn)，但價格依舊有所攀升。市南房產(chǎn)項目的銷售可圈可點，一派繁盛。房產(chǎn)價格的主要增長點逐漸向北轉(zhuǎn)移，尤其是市北可謂異軍突起；市南區(qū)因為價格基點已經(jīng)較高，因此增長幅度放緩。本案位于市南區(qū)靠近市北，因此同時具備了較高的起點價格（對比周邊同類項目）、一定的增長空間（受市北一線產(chǎn)品影響），這就使得本案的銷售既有可喜的一面，也有了較大的風(fēng)險存在，若再加上周邊強有力的競爭對手的沖擊，本案的銷售務(wù)必謹慎，不容盲目樂觀。青島市場中的主流產(chǎn)品主要有多層、小高層、高層、部分別墅（聯(lián)排、獨棟），依照當(dāng)前銷售關(guān)注程度來看，其大體排列順序為多層、聯(lián)排、高層?？梢钥闯?，多層依舊是最受歡迎的主流產(chǎn)品，而高層在銷售關(guān)注中存在一定的障礙，別墅始終屬于高端產(chǎn)品，所占份額在整個市場中屬于少數(shù)。分析本案情況，恰恰是高層占到了多數(shù)（77%），多層（16%），聯(lián)排別墅（7%）。高層當(dāng)然成為本案的主流產(chǎn)品，因此，如何順利銷售高層將是該項目的重中之重。（2） 本案是否具有成為主流產(chǎn)品的潛質(zhì)這里的“主流產(chǎn)品”并非指多數(shù)產(chǎn)品，而是指銷售成功、受歡迎的產(chǎn)品，本案是否有稱為“主流產(chǎn)品”的潛質(zhì)，決定著銷售的能否順利實施。本案的位置絕佳，環(huán)山而居，自然環(huán)境具備了潛質(zhì)建筑質(zhì)量佳，開發(fā)商系列產(chǎn)品都有著極好的聲譽開發(fā)運作經(jīng)驗豐富，多個產(chǎn)品運作經(jīng)驗具有一定的市場空間，客戶需求相對穩(wěn)定……總而言之，本案擁有很多成為主流的品質(zhì)，最關(guān)鍵的就是如何運作推廣，推廣好則順風(fēng)順水，銷售只需順勢而為；反之，則身陷泥濘。 本案應(yīng)吸取的產(chǎn)品經(jīng)驗（1） 競爭產(chǎn)品缺乏有力的“特質(zhì)化”元素相結(jié)合周邊競爭項目中與本案具有相近背景的大多采用了“賣點”推廣，如“半山生活”、“擁翠”等等，都沒有具有塑造極大差別的“特質(zhì)化”元素相結(jié)合，從而使項目推廣變成單純的賣點炒作，與青島其他項目混為一團不易區(qū)分記憶。本案推廣運作中切忌此種情況，應(yīng)參考成功案例，塑造屬于項目自己的推廣方式，融入獨特的元素，從而使項目具有“獨一無二”的性質(zhì)。（2） 本案應(yīng)采取的相應(yīng)措施本案應(yīng)該采取戰(zhàn)略致勝的原則。依托頤中集團和旗下房地產(chǎn)的綜合優(yōu)勢，甄選出核心理念給予充分演繹，力爭做到避開競爭，獨樹一幟。二、 消費群體分析 消費群購買心理（1） 影響消費群購房的因素房地產(chǎn)項目影響消費群購買的因素眾多，針對本案的具體情況，我們只列出其中相關(guān)的主要因素點，并根據(jù)以往經(jīng)驗和周邊競爭對手的調(diào)查情況，對其進行分析，尋找最能影響消費心理的幾種因素，在推廣運作中充分考慮其重要性、針對性，使推廣更具效率。上表中所羅列的影響購買因素，以價格、地段、環(huán)境等影響最大，也就是說消費群最優(yōu)先考慮的因素，其他因素同樣也影響著消費群體，在不同項目、不同時間所占據(jù)的比例可能各不相同，但總的來說，以價格、地段、環(huán)境等因素為主要點，本案在地段、環(huán)境中有著極大優(yōu)勢，是推廣中重點把握的因素之一。（2） 購買動機消費者購買房屋的動機各不相同，出于各自需求對產(chǎn)品有著不同的要求，針對本案，我們根據(jù)經(jīng)驗及項目本身的條件，做出一定程度的預(yù)估，以預(yù)見消費群體的購買動機，由此判斷消費群的主要購買心理特征，以便于營銷推廣更有針對性、高效性。分析：本案周邊項目不少，其價格不菲，當(dāng)前階段應(yīng)該在5000~8000元/m2之間，由此可以肯定購買群體收入在中高層。統(tǒng)觀青島市場，高收入人群首次置業(yè)的需求在2002年之前應(yīng)該已經(jīng)滿足，青島房地產(chǎn)迅速發(fā)展的數(shù)年間，這部分人群無論出于投資還是居住，大都已經(jīng)進行了首次置業(yè)?，F(xiàn)階段，首次置業(yè)的群體數(shù)量不會占到多數(shù)。高收入人群經(jīng)過首次置業(yè)之后，隨著市場發(fā)展、觀念的改變，二次置業(yè)的需求不斷增長，因為居住環(huán)境的進一步改善需要，或者為家人購買，或因為投資需求而進行二次置業(yè)的人群可能是本案的重要客戶群體。因此，考慮二次置業(yè)消費群體的心理及行為特征進行針對性宣傳推廣，會使本案的營銷工作更加順利。（3） 信息接受途徑青島市房地產(chǎn)市場的信息傳播途徑主要有：報紙、地產(chǎn)雜志、電視（少量）、戶外、間接傳播、其它（包括宣傳品等）。對其信息傳遞效果的調(diào)查如下：分析：青島房地產(chǎn)市場信息傳遞方式多種，其中報紙比重最大（54%左右），其次為消費者間接、戶外傳遞。鑒于此種情況，本案在推廣過程中，廣告策劃的投入分布應(yīng)該據(jù)此作以合理分布，提高廣告投入的效率，減少資源浪費。 消費群特征分析根據(jù)以上消費群體的三種主要特性分析，可以得出本案的主要消費群特征，無論從營銷還是廣告角度，都可以對消費群體的特征加以把握，推動本案的銷售順利進行。收入關(guān)注點期望生活信息渠道比例聯(lián)排別墅高收入環(huán)境\地段高質(zhì)量\高品位報紙\間接7%多層公寓中高收入環(huán)境\價格高質(zhì)量\好環(huán)境報紙\間接16%高層公寓中高收入價格\其他質(zhì)量報紙\其他77%三、 項目定位分析本案項目的優(yōu)劣勢是什么?從哪些地方著手“差異化”的塑造？項目最終定位是什么？注：定位分析中部分內(nèi)容會在營銷思路中詳細論述。 項目情況概述本案位于青島市市南區(qū)大堯山北山，接近山頂?shù)陌肷教?，是山體的最高建筑；臨銀川西路，交通較好；，共722戶；整體圍合式建筑群，北側(cè)為三組高層（20層），中為多層公寓（6層），南側(cè)為聯(lián)排別墅（4層）；另有會所及幼兒園。 項目周邊市場調(diào)查伴隨著2008年奧運會的召開，青島作為伙伴城市，必將進一步加強相關(guān)的總體規(guī)劃。而作為青島市的迎賓大道，308國道沿海爾路至香港東路，必將使規(guī)劃的重點位置。伴隨著這里的交通及甚或配套日趨完善，在相當(dāng)長一段時間會是各界關(guān)注的焦點。目前青島東部沿海一線土地的急劇萎縮，多數(shù)開發(fā)商都看好浮山一帶的高檔次，高價位，以及帶來的高利潤。在第一輪開發(fā)商淘金之后，在浮山南麓大面積的開發(fā)小區(qū)似乎已經(jīng)不太可能，在這種情況下，有實力的開發(fā)商開始在浮山后一帶大面積吃地，通過優(yōu)秀的規(guī)劃、完善的配套、細致的服務(wù)等措施，大幅度的抬高該地塊的檔次。而在浮山以南的地塊由于占地的原因，建立小高層和高層為主，多層為輔的開發(fā)格局已經(jīng)基本成為主基調(diào)。通過對香港東路和海爾路以及福州路和遼陽路周邊項目的調(diào)查，和處于對市場整體競爭態(tài)勢的分析和把握，我們認為應(yīng)該將競爭目光和主戰(zhàn)場重點放在浮山后項目。這些項目主要表現(xiàn)出以下幾方面的特點：（1） 在福州北路與銀川西路交界處項目主要以高層和小高層為主，或者干脆就是高層項目（、頤中.＊＊家為主題的項目、華恩名座、）；勁松路附近項目主要以多層為主，小高層和高層為輔（湖光山色、春光山色、浮山后海信項目等）。（2） 規(guī)劃上檔次。雖然浮山后在青島人的目光中是“貧民窟”的代名詞，但是通過“湖光山色”項目的開發(fā)，尤其是開發(fā)商對于項目從環(huán)境設(shè)計到整體規(guī)劃，從先進的戶型設(shè)計到完善細致的物業(yè)管理，再加上是大規(guī)模的開發(fā)，擁有完善的配套設(shè)施，已經(jīng)使消費者有“柳暗花明又一村”的感覺。當(dāng)然，隨之而來價格的攀升是必然的趨勢。從剛開始的不到4000元/平方米到現(xiàn)在6000多元。（3） 從目前的調(diào)查來看（參看下面表格）。 樓盤名稱湖光山色美瓴居海信燕島國際公寓陽光山色海信浮山后項目都市華彩四季景園價位（元/㎡）53006000130005500550060005000