【正文】 第一章 緒論房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷(xiāo)售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了取得理想的銷(xiāo)售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動(dòng)用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過(guò)程。一個(gè)新的樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)工作一般可以分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，每一個(gè)過(guò)程與環(huán)節(jié)都很重要。一個(gè)樓盤(pán)想要搞得成功，必須具備全局性的營(yíng)銷(xiāo)觀念，進(jìn)行所謂“整體營(yíng)銷(xiāo)”、“全程營(yíng)銷(xiāo)”。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃不但包括房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎(chǔ)上確立投資地點(diǎn)、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計(jì)，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)有連續(xù)性的系統(tǒng)工程，前期工作包括了土地判斷與評(píng)估、樓盤(pán)并發(fā)定位、市場(chǎng)可行性研究、建筑策劃、建筑設(shè)計(jì)、按盤(pán)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)的組織體系整合等；中期工作包括樓盤(pán)形象包裝、樓盤(pán)市場(chǎng)推廣、樓盤(pán)工程建議：后期工作有接盤(pán)交付使用、余房銷(xiāo)售、物業(yè)管理。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容、怎么做好營(yíng)銷(xiāo)策劃？如何具體運(yùn)作房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃？這些問(wèn)題一環(huán)扣一環(huán)，都是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商必須認(rèn)真考慮和對(duì)待的問(wèn)題。如果前期工作不扎實(shí)，那么后期工作往往也就容易出現(xiàn)預(yù)料不到的問(wèn)題。所以，一定要注意搞清所開(kāi)發(fā)樓盤(pán)容易出現(xiàn)的問(wèn)題多存在于哪里，以及何時(shí)會(huì)發(fā)生等情況，通過(guò)預(yù)測(cè)實(shí)現(xiàn)揚(yáng)長(zhǎng)避短。多年以來(lái)，大多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目均把重點(diǎn)放在營(yíng)銷(xiāo)策劃上，市場(chǎng)的熱點(diǎn)也在營(yíng)銷(xiāo)策劃上。營(yíng)銷(xiāo)策劃在很大程度上已被視為是項(xiàng)目致勝的關(guān)鍵。在營(yíng)銷(xiāo)策劃開(kāi)展商由重視營(yíng)銷(xiāo)策劃、概念打造轉(zhuǎn)向重視前期研究和產(chǎn)品定位，隨著廣大居民消費(fèi)傾向與消費(fèi)心理的變化，樓盤(pán)的“賣(mài)點(diǎn)”也在逐年轉(zhuǎn)變。生態(tài)賣(mài)點(diǎn)逐步取代高科技賣(mài)點(diǎn)，成為樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)的主流?！熬G色”、“生態(tài)”“人居”“健康”概念受到了空前的重視。開(kāi)發(fā)周期逐步縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，項(xiàng)目針對(duì)性更強(qiáng)。社會(huì)消費(fèi)心理的不穩(wěn)定以及發(fā)展商為突破市場(chǎng)重圍而刻意采取的“求新求變”，使市場(chǎng)上的產(chǎn)品出現(xiàn)“不斷升級(jí)”的現(xiàn)象。居住趨向郊區(qū)化，住房消費(fèi)平民化，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快。在一些地方的房地產(chǎn)產(chǎn)品甚至已經(jīng)出現(xiàn)了 “住房如時(shí)裝，一年一個(gè)樣”的狀況。大型住宅項(xiàng)目不斷出現(xiàn)，開(kāi)發(fā)主題更為明顯，產(chǎn)品多元化、客戶(hù)多元化、開(kāi)發(fā)主題的連貫性、品牌經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)性，均是營(yíng)銷(xiāo)工作的新課題。發(fā)展商的品牌策略不斷提升，企業(yè)品牌和樓盤(pán)品牌已開(kāi)始為買(mǎi)家識(shí)別。服務(wù)概念貫徹于營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程。優(yōu)質(zhì)的看樓服務(wù)、物業(yè)管理服務(wù)、24小時(shí)的專(zhuān)車(chē)接送服務(wù)，均給買(mǎi)家?guī)?lái)了方便和優(yōu)惠。形成了從優(yōu)質(zhì)方便的服務(wù)到看樓、買(mǎi)樓的良性循環(huán)。營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，有很多的規(guī)則和原則是必須要把握的。但是其中我們最需要把握的以下三大原則。（1）營(yíng)銷(xiāo)策劃必須從客戶(hù)和市場(chǎng)需要出發(fā)雖然這條原則表面看起來(lái)是老生常談，做營(yíng)銷(xiāo)哪個(gè)不知道客戶(hù)和市場(chǎng)的重要性？然而，事實(shí)恰恰相反，策劃人最容易的煩的錯(cuò)誤也在這里：以自己的價(jià)值觀，鑒賞品味去取代目標(biāo)顧客的購(gòu)房品味，從而不顧市場(chǎng)反映平平，一味陶醉于自己的策劃成果。須知特定的產(chǎn)品有特定的購(gòu)買(mǎi)群體，他們的年齡、性格、家庭構(gòu)成、文化程度、工作經(jīng)歷、愛(ài)好等形成的一定共性未必和策劃人或開(kāi)發(fā)商的相應(yīng)體驗(yàn)與表現(xiàn)相同。所以惟有在搞好市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，從客戶(hù)出發(fā)，綜合分析，投其所好，才能打動(dòng)他們，奪得更多的市場(chǎng)。（2）始終保持整體營(yíng)銷(xiāo)的觀念營(yíng)銷(xiāo)策劃講究的是創(chuàng)意，然而思維上的靈機(jī)一動(dòng)表現(xiàn)在具體的策劃工作上可能就成為了“孤軍深入”。因此，策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠實(shí)于總的主題?？蛻?hù)最終選擇產(chǎn)品的因素中，性?xún)r(jià)比是競(jìng)爭(zhēng)勝出的關(guān)鍵，沒(méi)有哪一個(gè)因素是絕對(duì)第一重要的，同樣也沒(méi)有哪一個(gè)因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告的發(fā)布，工程的進(jìn)展，設(shè)計(jì)的優(yōu)化，物業(yè)管理，價(jià)格變動(dòng)等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)，目的一致，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的整體性。（3）營(yíng)銷(xiāo)策劃與銷(xiāo)售緊密呼應(yīng) 營(yíng)銷(xiāo)策劃的最后工作就是銷(xiāo)售策劃，銷(xiāo)售情況也是驗(yàn)證前期所有策劃工作效果的標(biāo)準(zhǔn)。因此，銷(xiāo)售也應(yīng)該納入統(tǒng)一的總體策劃思路中去。策劃的目的就是為了促進(jìn)項(xiàng)目成交，優(yōu)化項(xiàng)目品牌。要想提高策劃對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售的幫助程度，就必須強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售對(duì)策劃的反饋，強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售對(duì)策劃思路的理解與配合。市場(chǎng)與信息的變化是永恒的，策劃與銷(xiāo)售二者互為表里，彼此修正，緊密呼應(yīng)，這才是真正負(fù)責(zé)且科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)思維方式。 （1）“以人為本”房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的面臨的首要問(wèn)題是使開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)顧客的需要，從而促進(jìn)商品房的銷(xiāo)售，增加利潤(rùn)，加快資金周轉(zhuǎn)。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)一定是首先強(qiáng)調(diào)“以人為本”的營(yíng)銷(xiāo)策劃。企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價(jià)值觀念來(lái)展開(kāi)，這是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的根本所在。 （2）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是各種理念的復(fù)合理念是營(yíng)銷(xiāo)策劃的靈魂，當(dāng)代房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主導(dǎo)理念一般包括：1） 人性理念。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)首先要講求“以人為本”，中國(guó)自古的儒家仁愛(ài)思想和西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的人性理念提供了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。2） 生態(tài)理念。近代以來(lái)，地球環(huán)境污染加重，客觀上了要求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)必須樹(shù)立起可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念，這不僅僅為目前的人類(lèi)提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發(fā)展鋪平了道路。3） 智能理念。人類(lèi)科技水平的迅速發(fā)展使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營(yíng)造習(xí)慣轉(zhuǎn)向各種新興材料的應(yīng)用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務(wù)。4） 投資理念。投資不動(dòng)產(chǎn)愈來(lái)愈成為更多人選擇的投資保值手段。 （3）策略和手段是營(yíng)銷(xiāo)的生命 樓盤(pán)最終需要通過(guò)市場(chǎng)的反應(yīng)去實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，由此，營(yíng)銷(xiāo)中采用的合理策略、手段則成了“檢驗(yàn)真理”的試金石。通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)策略，如產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷(xiāo)策略、渠道策略等的組合，再依靠營(yíng)銷(xiāo)手段使其具體化，那么最終產(chǎn)生的結(jié)果也將是令人滿(mǎn)意的。第二章 房地產(chǎn)業(yè)與WTO概論入世首先一點(diǎn)給房地產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了什么？那就是外資將不僅可以投入到公共建筑及外銷(xiāo)樓盤(pán)、寫(xiě)字樓，更加可以進(jìn)入到基礎(chǔ)住宅的產(chǎn)業(yè)。對(duì)于國(guó)內(nèi)的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)講，比較優(yōu)勢(shì)在于對(duì)本地消費(fèi)者的特性了解。然而入世以后，他們更將面對(duì)的是外資企業(yè)強(qiáng)大的資金規(guī)模實(shí)力、管理水平、資金運(yùn)用水平、人才實(shí)力等等。由此可預(yù)見(jiàn)我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)，尤其基礎(chǔ)住宅產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)變得更加激烈。所以國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)商的當(dāng)務(wù)之急，不應(yīng)該是關(guān)注外資何時(shí)進(jìn)入，而是應(yīng)當(dāng)“改變自己，增強(qiáng)實(shí)力”。一定要加強(qiáng)自己的適應(yīng)能力，加入WTO后與外國(guó)房地產(chǎn)商的同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，建造出更適合普通消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)適用房、適合高檔消費(fèi)的公寓等。而作為購(gòu)房者，商品房?jī)r(jià)格下降，物業(yè)管理和服務(wù)水平的提高，也將使他們大大獲益。加入WTO后，我國(guó)將降低關(guān)稅，更加開(kāi)放國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這有利于擴(kuò)大出口和對(duì)外投資，并直接對(duì)我國(guó)的主要城市，特別是上海這樣的沿海中心城市的房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生全面的影響。（1）房地產(chǎn)總體需求增加，尤其是非住宅類(lèi)房地產(chǎn)加入WTO之后上海等城市的各類(lèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)明顯趨于頻繁，這將加大對(duì)外銷(xiāo)房、辦公樓、賓館、商場(chǎng)、廠房等非住宅類(lèi)房屋的需求。另外，隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的頻繁，市民的人均收入也會(huì)隨之提高，考慮到與此同時(shí)關(guān)稅在下降，即居民的日常開(kāi)支減少。這些因素對(duì)增加市民的房屋購(gòu)買(mǎi)力很有利，從而刺激了市場(chǎng)需求。另外城市居民汽車(chē)的擁有情況也不容忽視，較低的關(guān)稅可以使更多人擁有汽車(chē)，交通更加便捷，臨近郊區(qū)的住宅和其他房地產(chǎn)需求增加也就更加明顯了。（2）房地產(chǎn)業(yè)商品更符合市場(chǎng)的要求，發(fā)展空間增大，但是競(jìng)爭(zhēng)更加激烈我國(guó)不僅房地產(chǎn)業(yè)，其相關(guān)的產(chǎn)業(yè)如建筑業(yè)和服務(wù)業(yè)都要面對(duì)外國(guó)同行的全面競(jìng)爭(zhēng)。激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，房地產(chǎn)的投資開(kāi)發(fā)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑和服務(wù)水平均有所提高，使得房地產(chǎn)業(yè)商品更符合市場(chǎng)的要求。由于需求的增加，房地產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)行業(yè)的空間增大，但是因?yàn)閲?guó)外房地產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)入，將有更多的企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰加速進(jìn)行。（3）房?jī)r(jià)構(gòu)成發(fā)生變化，促進(jìn)中長(zhǎng)期房?jī)r(jià)增長(zhǎng)房地產(chǎn)的建設(shè)成本因?yàn)閲?guó)外競(jìng)爭(zhēng)者的涌入和建材關(guān)稅的下降將明顯變低，但是由于房地產(chǎn)需求的增加，又會(huì)使土地的價(jià)格上升。在短期內(nèi)，這兩個(gè)因素將會(huì)有相互抵消的作用，而房?jī)r(jià)構(gòu)成中，應(yīng)該還是地價(jià)的比重增加，建筑費(fèi)用的比重將減少。短期內(nèi)，對(duì)房?jī)r(jià)及房?jī)r(jià)構(gòu)成的影響，應(yīng)根據(jù)不同情況而定：對(duì)于土地相對(duì)充足的一些中小城市而言，房?jī)r(jià)受建材費(fèi)用的影響較多，有下降的動(dòng)力；而類(lèi)似上海這樣的大城市，土地資源相對(duì)稀缺，即使房地產(chǎn)建筑費(fèi)用降低，但是由于土地價(jià)格漲幅較大，房?jī)r(jià)的上漲趨勢(shì)將很明顯。若從中長(zhǎng)期考慮，因?yàn)榻ㄖM(fèi)用不能持續(xù)下降，而各地入世后對(duì)土地的需求則是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，所以它是房地產(chǎn)價(jià)格特別是土地價(jià)格中長(zhǎng)期向好的一個(gè)重要內(nèi)在動(dòng)力因素。（4）我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)將越來(lái)越受到國(guó)際經(jīng)濟(jì)狀況的影響由于加入WTO后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)聯(lián)系更密切，世界經(jīng)濟(jì)全局和區(qū)域的變動(dòng)，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響越來(lái)越明顯，而房地產(chǎn)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈高度的正比例關(guān)系，因而，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)受?chē)?guó)際經(jīng)濟(jì)全局和區(qū)域變動(dòng)的影響也人越來(lái)越明顯。加入WTO是我國(guó)改革開(kāi)放政策的又一大飛躍，以開(kāi)放帶動(dòng)改革，以改革促進(jìn)發(fā)展是我們的基本策略，根據(jù)加入WTO對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的影響，結(jié)合我國(guó)經(jīng)濟(jì)的實(shí)際及房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況，本文提出以下對(duì)策：1）建立健全適應(yīng)我國(guó)國(guó)情的房地產(chǎn)業(yè)各項(xiàng)法律、法規(guī)，保證入世后國(guó)內(nèi)外的房地產(chǎn)企業(yè)有法可依，有章可循。但是需要注意的是，這些法律、法規(guī)以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立與完善，不僅僅要體現(xiàn)與國(guó)際接軌的原則，更要體現(xiàn)中國(guó)特色社會(huì)主義的國(guó)情，它們決不能是為了迎合外商外資的進(jìn)入而制訂的，而必須充分考慮民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2）加快房地產(chǎn)業(yè)的體制發(fā)展步伐，盡早與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)接軌、與國(guó)際接軌。目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)力弱，因此一定要按照建立現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，大膽重組、聯(lián)合、兼并，走出一條規(guī)?；?jīng)營(yíng)之路。只有這樣才能具備和國(guó)外企業(yè)抗衡的力量，提高國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。3）積極探索新的融資渠道，提高企業(yè)融資能力。資金不足是制約國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模、提高經(jīng)營(yíng)檔次、提高開(kāi)發(fā)產(chǎn)品科技含量、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。融資方式單一、貸款額度受限、貸款擔(dān)保繁鎖等，增加了企業(yè)資金的緊張狀況。我們要抓住加入世界貿(mào)易組織所帶來(lái)的機(jī)遇，積極探索新的融資渠道和方式，打破依賴(lài)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行貸款期限短、利息高、規(guī)模小的單一融資格局。既可以探索與國(guó)外承包商聯(lián)合，借助他們雄厚的技術(shù)、管理、資金實(shí)力，進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；也可以探索向境內(nèi)外資銀行直接融資、以股份制和股份合作制等多種形式的融資渠道方式。4）加強(qiáng)人才培訓(xùn)，特別是對(duì)大公司高級(jí)管理人才的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。行業(yè)主管部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)和開(kāi)發(fā)商要學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的物業(yè)管理方法及管理經(jīng)驗(yàn)，熟悉市場(chǎng)變化狀況，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況，使國(guó)內(nèi)的開(kāi)發(fā)商在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，正確把握自己，注重市場(chǎng)定位，提高決策的準(zhǔn)確性，減少盲目性，增加自身競(jìng)爭(zhēng)力。隨著中國(guó)加入WTO，WTO發(fā)達(dá)成員國(guó)家和地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的巨大差距逐漸被人們所認(rèn)識(shí)，同時(shí)也認(rèn)識(shí)到其房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和它在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的巨大作用，能夠使我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)在發(fā)展過(guò)程中少走彎路，使房地產(chǎn)業(yè)真正成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，并充分發(fā)揮房地產(chǎn)市場(chǎng)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)不同發(fā)展階段中的作用。下面的我們就對(duì)入世后中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展防線(xiàn)做一番探討：（1）物業(yè)結(jié)構(gòu)分析，住宅房地產(chǎn)業(yè)將要成為發(fā)展的重點(diǎn)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1993年底，我國(guó)有缺房戶(hù)500多萬(wàn)戶(hù)，其中人均住房面積在2平方米以下的住房“特困戶(hù)”有34萬(wàn)家。另外，有50％以上的住房設(shè)施不配套，還有危房3000多萬(wàn)平方米留待改善，而且每年新增加“特困戶(hù)”40多萬(wàn)戶(hù)[1]。隨著人口的增加和人民生活水平的