【正文】 企業(yè)為了鞏固自己的市場(chǎng)占有率，期望保持自己商品房?jī)r(jià)格的穩(wěn)定。所以一般來(lái)說(shuō)，投資收益率越高，價(jià)格也越高；反之價(jià)格則低。房地產(chǎn)投資收益是比較高的，這是有房地產(chǎn)的特點(diǎn)決定的。此外，加上一定比例預(yù)期的利潤(rùn)即可達(dá)到合理投資報(bào)酬的利潤(rùn)。為了保證企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，通常要降低價(jià)格，生存比利潤(rùn)更重要。實(shí)際上，高價(jià)壟斷也不可能維持很長(zhǎng)的時(shí)間，尤其對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)這類投資大，市場(chǎng)壽命較長(zhǎng)的各類住房，如果只顧眼前利益盲目追求短期最大利潤(rùn)，必將自食其果，所以一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)為了在某一個(gè)地區(qū)推銷各種形式商品房，常常先采用地價(jià)政策爭(zhēng)取顧客，從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和總收益看，能夠獲得最大的總利潤(rùn)。（2）房地產(chǎn)定價(jià)策略房地產(chǎn)定價(jià)的目標(biāo)就是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在具體制定價(jià)格之前，要在國(guó)家許可的范圍內(nèi)，結(jié)合本企業(yè)的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，擬定自己的定價(jià)策略，一般有以下幾種類型：1） 追求最大利潤(rùn)獲取最大利潤(rùn)對(duì)于每一個(gè)經(jīng)濟(jì)者來(lái)說(shuō)是極為自然的事情，因此它也是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)所追求的重要目標(biāo)。地勢(shì)：平原或地勢(shì)平坦適用于房屋興建，適用于各種產(chǎn)品規(guī)劃、效益較高地價(jià)也較高，但若為山坡地、林地、低洼地區(qū)。地段好，交通便利的地區(qū)自然價(jià)格就高。社會(huì)福利：社會(huì)福利政策推行，中低收入者，可優(yōu)惠享有高額低息貸款住宅，或承租住宅，此舉可望緩解購(gòu)屋需求，而使房地產(chǎn)價(jià)格趨于平緩，但若房地產(chǎn)成為“商品”時(shí)，則視市場(chǎng)機(jī)能調(diào)節(jié)其價(jià)格。3） 社會(huì)因素人口狀態(tài)：人口成長(zhǎng)率高或人口集中地區(qū)，對(duì)方地產(chǎn)的需求增加，房?jī)r(jià)因市場(chǎng)功能而自然提高。貨幣供應(yīng)量：當(dāng)貨幣供應(yīng)量增加時(shí)，起所代表的土地價(jià)值相對(duì)減少，此時(shí)若想得到與原來(lái)相同的價(jià)格的土地，勢(shì)必要提高價(jià)格。土地價(jià)格：土地是房地產(chǎn)的原料，原來(lái)價(jià)格的上漲，房屋成品價(jià)格也會(huì)水漲船高。（1）影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素，歸納起來(lái)，主要有以下幾類1） 政治因素如某次大的政府機(jī)構(gòu)變動(dòng)，或重大政策性決策出臺(tái)等都會(huì)導(dǎo)致房地產(chǎn)價(jià)格較大的漲跌。消費(fèi)者對(duì)于房屋產(chǎn)品的價(jià)格最為敏感，開(kāi)發(fā)商也對(duì)價(jià)格的制定充滿興趣，定價(jià)高可以獲得高額的利潤(rùn)，但對(duì)于刺激消費(fèi)者購(gòu)買來(lái)說(shuō)卻是不利的，這影響到投資回收的周期，貸款利息支付，促銷費(fèi)用的投入等方面的問(wèn)題，弄不好可能就是“偷雞不成蝕把米”；定價(jià)低了，雖然房屋在短期內(nèi)會(huì)被搶購(gòu)一空，但是開(kāi)發(fā)商恐怕要少賺大量的利潤(rùn)。另外，針對(duì)購(gòu)房者對(duì)居住小區(qū)文化設(shè)施的要求越來(lái)越高，不少開(kāi)發(fā)商煞費(fèi)苦心，不僅在建筑風(fēng)格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵，而且注意通過(guò)高品味會(huì)所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心來(lái)營(yíng)造小區(qū)的文化氣息，這不能不說(shuō)是在文化營(yíng)銷方面做出的有益探索和成功嘗試。另外，隨著現(xiàn)代交通、電信的迅猛發(fā)展，人與人之間的距離越來(lái)越近，但心與心之間的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，地球變成一個(gè)村莊，人心卻越來(lái)越封閉。例如位于上海河南路、復(fù)興路上的太陽(yáng)城市花園中，開(kāi)發(fā)商專門修建了特色雕塑廣場(chǎng)——神牛廣場(chǎng)，并在小區(qū)安放了漢白玉雕塑10座，其中包括羅馬神話人物阿波羅、花神、豐收神、谷神等，每一個(gè)雕塑都給人們一個(gè)美麗的傳說(shuō)。如1997年初上海的“綠蔭苑”，它獨(dú)辟蹊徑，提出“新加坡風(fēng)”的嶄新概念，摒棄了當(dāng)時(shí)眾多開(kāi)發(fā)商追求的高容積率，在小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)中著力營(yíng)造其高達(dá)40%的綠化率，成為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的一大亮點(diǎn)。那種綠草如茵，花團(tuán)錦簇，有充足的陽(yáng)光和清新的空氣，而且遠(yuǎn)離工廠，附近沒(méi)有污染源的綠色校區(qū)真是如今市場(chǎng)上的“搶手貨”。如今有不少房地產(chǎn)企業(yè)在特色營(yíng)銷上就做足了功夫，他們充分研究市場(chǎng)，處處體現(xiàn)出追求個(gè)性特色，追求人性化標(biāo)準(zhǔn)的特色營(yíng)銷理念，不僅在小區(qū)布局、建筑外型、色彩、樓層、陽(yáng)臺(tái)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)等產(chǎn)品策略方面力求突破雷同，而且在廣告宣傳、渠道選擇、價(jià)格確定、促銷方式等方面也獨(dú)具風(fēng)格，因而成為市場(chǎng)亮點(diǎn)。（2）房地產(chǎn)產(chǎn)品的特色營(yíng)銷現(xiàn)代的城市人比較講究自身的個(gè)性，尤其年輕一代，購(gòu)房是否可以使自己的個(gè)性得到發(fā)揮和張揚(yáng)，已經(jīng)成了其選擇樓盤的重要標(biāo)準(zhǔn)。雖然產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，但產(chǎn)品不能自動(dòng)升華為品牌。所以為了真正吸引消費(fèi)者，房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷的作用必須要倚重房地產(chǎn)產(chǎn)品的一些延伸內(nèi)容。這種合作包含相關(guān)企業(yè)、相關(guān)行業(yè)、相關(guān)與非相關(guān)專業(yè)的合作，這種產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟是具有聯(lián)動(dòng)性發(fā)展企業(yè)、產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)盟，形成資源的整合、產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展平臺(tái)，鑄造房地產(chǎn)企業(yè)最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力量，這將是新經(jīng)濟(jì)、新形勢(shì)下的房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展方向產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品，必須要符合市場(chǎng)的需要，因此產(chǎn)品就成了房地產(chǎn)營(yíng)銷組合中最重要的一環(huán)。而房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到今天，已達(dá)到一個(gè)新的境界，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在手段上、表面的短兵相接都已逐漸難分高低，并從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品服務(wù)的產(chǎn)品階段的競(jìng)爭(zhēng)，從價(jià)格戰(zhàn)、概念營(yíng)銷等的競(jìng)爭(zhēng)，逐漸轉(zhuǎn)向全面的、深層次的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向企業(yè)內(nèi)部更高層次持久的競(jìng)爭(zhēng)?！爸鄙龣C(jī)看樓”、“熱氣球派傳”、“百萬(wàn)富翁大抽獎(jiǎng)”、“一元起拍賣”等等招數(shù)均已使盡[9]。 隨著國(guó)內(nèi)外開(kāi)發(fā)商的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度加劇，營(yíng)銷手段和措施也是層出不窮。因此國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)上面對(duì)外國(guó)同行的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)應(yīng)樹立一定的信心，要充分利用自己相對(duì)熟悉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，善于發(fā)掘，一定能開(kāi)發(fā)出盈利最高的產(chǎn)品。2001年，風(fēng)靡南北的Townhouse和“第五代住宅”就是非常好的例子。（5）市場(chǎng)細(xì)分仍有可為，出現(xiàn)了更新?lián)Q代產(chǎn)品和市場(chǎng)未被滿足的產(chǎn)品。在當(dāng)前，大型項(xiàng)目或許并不等于一切，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，大型項(xiàng)目幾乎就意味著一切，其開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷具有其突出的特點(diǎn)。（4）大型住宅項(xiàng)目不斷出現(xiàn)，開(kāi)發(fā)主題更為明顯，具有延續(xù)性。以上三個(gè)浪潮，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家早已形成，反映出我國(guó)入世后房地產(chǎn)市場(chǎng)與國(guó)際接軌的事實(shí)。某些地區(qū)的房地產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了 “住房如時(shí)裝，一年一個(gè)樣”的狀況。（3）開(kāi)發(fā)周期逐步縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，項(xiàng)目針對(duì)性更強(qiáng)。在對(duì)上海3000戶居民的抽樣調(diào)查顯示，%的居民認(rèn)為環(huán)境非常重要，并將其列為購(gòu)房決策要素的第一位。伴隨著中國(guó)老百姓生活水平的提高，環(huán)境意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒。生態(tài)概念受到了空前的重視。然而，這些傳統(tǒng)意義上的“優(yōu)勢(shì)”并不能完全站住腳，國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的實(shí)踐證明，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃也要講求科技含量。隨著廣大居民消費(fèi)傾向與心理的變化，樓盤的“賣點(diǎn)”也在逐年轉(zhuǎn)變。系統(tǒng)細(xì)致的市場(chǎng)研究導(dǎo)出的市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)掘、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析、客戶定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、開(kāi)發(fā)策略、規(guī)劃設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想、經(jīng)濟(jì)測(cè)算、營(yíng)銷方案等等，均在項(xiàng)目前期細(xì)加研究，慎重制定。營(yíng)銷策劃在很大程度上已被視為是項(xiàng)目致勝的關(guān)鍵。（1）發(fā)展商由重視營(yíng)銷策劃、重視概念打造到重視前期研究和產(chǎn)品定位。尤其是2001年我國(guó)加入WTO之后，房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念和方法逐漸開(kāi)始走向了一個(gè)更高的層次。特別是房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全面的整體素質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的今天，營(yíng)銷策劃如果僅僅追求炒作，必然難以長(zhǎng)期致勝。但如果營(yíng)銷策劃只停留于追求表面熱鬧，將會(huì)引發(fā)不少營(yíng)銷后遺癥，成為行業(yè)公害。不少開(kāi)發(fā)商也滿足于做表面功夫，制造新聞，擴(kuò)大效應(yīng)，大肆進(jìn)行新聞炒作、廣告造勢(shì)。樓盤品牌的創(chuàng)立，也不是營(yíng)銷策劃方案的簡(jiǎn)單虛擬，而是在營(yíng)銷每一環(huán)節(jié)中追求品牌意義的綜合體現(xiàn)，這些都不是一朝一夕之事，而需要孜孜以求的努力。事實(shí)上，隨著市場(chǎng)秩序的不斷完善，以及“尋租”平臺(tái)與區(qū)域級(jí)差的削減，平均利潤(rùn)率規(guī)律的作用已在房地產(chǎn)業(yè)界初見(jiàn)端倪。他們把營(yíng)銷策劃等同于出點(diǎn)子、找技巧、搞促銷，認(rèn)為技巧新就能取得推廣成功，這實(shí)際是把一門相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)的應(yīng)用型科學(xué)變得十分低級(jí)化、庸俗化。另一方面，“經(jīng)驗(yàn)論”也會(huì)使不少策劃人忽視市場(chǎng)信息的挖掘，不注重豐富自己的理論素養(yǎng)，缺乏研究市場(chǎng)、獲取信息、加工信息的能力和手段，必然會(huì)制約房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃水平的再提高。他們忽視營(yíng)銷基礎(chǔ)理論的研究和項(xiàng)目信息的調(diào)查與分析，以經(jīng)驗(yàn)型運(yùn)作居多。我們既要反對(duì)盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無(wú)用”的片面思維。高水平的營(yíng)銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項(xiàng)目在配置資源時(shí)的交易成本，而且可以有效規(guī)避營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，它是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作謀略，是房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當(dāng)運(yùn)用。不少開(kāi)發(fā)商也大有上當(dāng)受騙之感，認(rèn)為“策劃無(wú)用”。營(yíng)銷策劃雖然在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場(chǎng)的潛心開(kāi)拓，認(rèn)為策劃能包治營(yíng)銷百病，這不能不說(shuō)是一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)。事實(shí)上，目前不少策劃人所做的策劃方案還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高水平營(yíng)銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點(diǎn)，對(duì)銷售的促進(jìn)只起相對(duì)作用，而不是絕對(duì)作用；另一方面，賣點(diǎn)的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時(shí)也使樓盤的成本不斷攀升。不少開(kāi)發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的認(rèn)識(shí)仍停留于膚淺的表層，甚至由于理解的偏頗，而在實(shí)際運(yùn)作中使?fàn)I銷策劃走向誤區(qū)：（1）過(guò)分夸大營(yíng)銷策劃的作用近幾年來(lái)，由于缺乏系統(tǒng)專業(yè)的營(yíng)銷理論的指導(dǎo)，房地產(chǎn)營(yíng)銷業(yè)被蒙上了一層神秘的色彩，一部分營(yíng)銷策劃者又在其中制造了一股策劃崇拜風(fēng)。入世后，隨著外資房地產(chǎn)企業(yè)的涌入，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃逐漸得到業(yè)界的廣泛關(guān)注與相當(dāng)程度的認(rèn)可。通過(guò)以上的形象設(shè)計(jì)及包裝，通過(guò)良好的企業(yè)聲譽(yù)、過(guò)硬的工程質(zhì)量、完善的物業(yè)管理形象，從而確立市場(chǎng)一流的項(xiàng)目形象、打好品牌塑造的基礎(chǔ)。（4）房地產(chǎn)形象營(yíng)銷通過(guò)項(xiàng)目的整體包裝，以到位的形象營(yíng)銷向消費(fèi)者傳達(dá)良好的企業(yè)形象、品牌形象?！耙匀藶楸尽笔侨魏畏康禺a(chǎn)設(shè)計(jì)所必需的，以人為房地產(chǎn)的主要的出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)，這是創(chuàng)造精品房地產(chǎn)的最基本的條件。只有站在市場(chǎng)的前沿、引導(dǎo)市場(chǎng)、具有戰(zhàn)略發(fā)展的眼光，才能鍛造出精品住宅。細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，是房地產(chǎn)定位的基石，這只是定量分析的開(kāi)始，市場(chǎng)數(shù)據(jù)因中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展而出現(xiàn)“即時(shí)”的落后，或者說(shuō)是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)水平低給市場(chǎng)數(shù)據(jù)帶來(lái)的偏差，所以進(jìn)行必要的定性分析是相當(dāng)關(guān)鍵的。（1）房地產(chǎn)投資營(yíng)銷：房地產(chǎn)投資分析是全程營(yíng)銷的起點(diǎn)，是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵，透過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)真分析用地周邊環(huán)境、區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)行科學(xué)的SWOT分析，歸納總結(jié)出房地產(chǎn)價(jià)值，模擬出最有實(shí)現(xiàn)可能的價(jià)格方案，并進(jìn)行投資風(fēng)險(xiǎn)分析，對(duì)價(jià)格方案進(jìn)行調(diào)整，風(fēng)險(xiǎn)最低的價(jià)格方案與最高的價(jià)格方案同時(shí)列出，并提出規(guī)避的方法，通過(guò)拍賣、招投標(biāo)進(jìn)行最有把握的競(jìng)爭(zhēng)。所謂“泛地產(chǎn)”，就是不局限于以“房子”為核心，是在某一特定概念下?tīng)I(yíng)造一種人性化的主題功能區(qū)域，“房子”在這里可能是主體，也可能成為附屬的配套設(shè)施，這種功能區(qū)域的主題各有不同，如生態(tài)農(nóng)業(yè)度假區(qū)、高科技園區(qū)、高爾夫生活村、觀賞型農(nóng)業(yè)旅游區(qū)等。（3）復(fù)合策劃階段這階段房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是狹義地產(chǎn)與泛地產(chǎn)相復(fù)合，即房地產(chǎn)策劃除了在房地產(chǎn)領(lǐng)域運(yùn)用各種技術(shù)手段外，還可以運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域以外的其它手段。此階段產(chǎn)生的主要策劃理論有“策劃基本理論”和“全程策劃理論”。房地產(chǎn)策劃在實(shí)踐中創(chuàng)造出典范項(xiàng)目并為企業(yè)創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益，引起了人們的極大興趣和關(guān)注，以致出現(xiàn)對(duì)房地產(chǎn)策劃和策劃人的神化、無(wú)限夸大策劃的作用等思潮，使以后房地產(chǎn)策劃的發(fā)展受到不同程度的影響。（1）單項(xiàng)策劃階段此階段房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是運(yùn)用各種單項(xiàng)技術(shù)手段進(jìn)行策劃，并在某種技術(shù)手段深入拓展，規(guī)范操作，取得了良好的效果。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段與推銷階段相比，市場(chǎng)營(yíng)銷階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關(guān)系上單向的“推”轉(zhuǎn)化到企業(yè)主導(dǎo)的“推”和“拉”結(jié)合的模式。（3）推銷觀念階段此階段房產(chǎn)商大多認(rèn)為顧客總是處于被動(dòng)地位，通常對(duì)產(chǎn)品的判斷力不足，單純以為用一整套行之有效的推銷和促銷手段來(lái)刺激人們的購(gòu)買欲望。（2）產(chǎn)品觀念階段此時(shí)房產(chǎn)商開(kāi)始認(rèn)為顧客的需求并非局限于價(jià)格上，還有高質(zhì)量，好性能和多樣化的特色，于是開(kāi)發(fā)商開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)上。（1）生產(chǎn)觀念階段此階段的房地產(chǎn)商認(rèn)為人們普遍喜歡