【正文】 貴集團開發(fā)的山水緣項目，硬性資源優(yōu)秀，如能操作得當將會成為島城名盤，目前階段正是需要專業(yè)策劃公司介入推助的時機。本案定位在中高端市場，應該吸取先進經(jīng)驗，拋棄當前市場的低級做法，將項目推廣做成一種大氣、高尚的生活態(tài)度——健康、運動、文化交融的全新生活理念。僅僅是對于產(chǎn)品和產(chǎn)品自身優(yōu)勢的闡述，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)競爭對手基本優(yōu)勢均是青島自身的優(yōu)勢。同時對于客戶有極好的個性化和人性化的服務現(xiàn)場直銷：最典型的促銷是置業(yè)說明會，作為我們目前最主要的是和一些民間機構和協(xié)會行會進行聯(lián)系，現(xiàn)場講解，這是一次難得的近距離接觸溝通機會，需要由熟悉項目的人員進行講解。產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動：主要是與頤中集團的其它相關項目和公司進行有效資源整合。而這個時間和空間正是我們所需要精確把握的。在選定項目最終價格時，我們需要充分考慮時間差這一因素。即按照單位成本加上一定百分比的利潤來制定價格（土地費用+前期工程費用+配套工程費用+建安工程費用+廣告推廣費用+其他費用）*利潤（暫定總投資30％）=5800元/平米從上述因素考慮，高層銷售價格￥5800元～7800元/平米、多層公寓銷售價格￥6000元～7000元/平米、TOWNHOUSE銷售價格￥8000元/平米（精裝修）原則上不能低于此價格。推廣易重復：周邊樓盤都具有相近背景，半山生活等相關主題都已經(jīng)被炒作多次，如不能在推廣中別出心裁，很容易出現(xiàn)重復印象，造成效果不佳。在2005年到2007年間開發(fā)量不會低于26萬（四）亞星銀川西路項目項目名稱美瓴居開發(fā)商亞星集團地理位置銀川西路和寧夏路交界處占地面積18．8畝總戶數(shù)204戶型面積98－147平方米建筑密度19．89％總建筑面積25508綠地率38．12％容積率2價格6000元小區(qū)配套綜合描述契合了社會中堅的簡約化審美觀點。項目規(guī)劃設計將充分利用地勢落差和區(qū)內(nèi)天然湖，規(guī)劃成一個小高層、高層相結(jié)合的現(xiàn)代住宅小區(qū)。第四，下一步城建集團必將以湖光山色為基準，迅速展開其它項目的啟動，時間基本和我們目前的項目時間相差無幾，而且通過湖光山色這個項目城建集團已經(jīng)具備在市場瞬間積聚客戶的能力。以下為個樓盤具體情況進行綜合分析：（一）城建浮山后項目項目名稱湖光山色開發(fā)商青島城市建設集團股份有限公司地理位置青島市浮山新區(qū)的東南部占地面積300畝價格5300元總戶數(shù)2000戶型面積72－171平方米建筑密度30％總建筑面積28萬平方米綠化率40％容積率小區(qū)配套智能化社區(qū)，綜合會所、商業(yè)步行街、幼兒園、網(wǎng)球場、健身長廊等生活配套設施。目前在青島置業(yè)的客戶仍然偏愛多層這一建筑形式，對于高層目前只能是在卻是沒有更好的選擇情況之下，或者項目在性價比比較高的情況下才進行購買。在第一輪開發(fā)商淘金之后，在浮山南麓大面積的開發(fā)小區(qū)似乎已經(jīng)不太可能，在這種情況下，有實力的開發(fā)商開始在浮山后一帶大面積吃地，通過優(yōu)秀的規(guī)劃、完善的配套、細致的服務等措施，大幅度的抬高該地塊的檔次。（2） 購買動機消費者購買房屋的動機各不相同，出于各自需求對產(chǎn)品有著不同的要求，針對本案，我們根據(jù)經(jīng)驗及項目本身的條件，做出一定程度的預估，以預見消費群體的購買動機，由此判斷消費群的主要購買心理特征，以便于營銷推廣更有針對性、高效性。一、 市場分析論證當前市場中的主流產(chǎn)品是什么？主流產(chǎn)品的銷售情況如何？本案有哪些競爭對手？其推廣如何？ 市場主流產(chǎn)品的塑造（1） 市場流行的主流產(chǎn)品2003—2004青島房地產(chǎn)市場延續(xù)了以往的良好發(fā)展，雖然趨于平穩(wěn)，但價格依舊有所攀升。市南房產(chǎn)項目的銷售可圈可點，一派繁盛。分析：本案周邊項目不少，其價格不菲，當前階段應該在5000~8000元/m2之間，由此可以肯定購買群體收入在中高層。而在浮山以南的地塊由于占地的原因，建立小高層和高層為主，多層為輔的開發(fā)格局已經(jīng)基本成為主基調(diào)。通過這次的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該區(qū)域項目主要問題有以下幾點問題：（1） 該處項目周邊都擁有完善的配套，如大型購物場所，娛樂場所等。綜合描述在項目中央有面積約為15000平方米的天然湖泊，給予充分運用。這樣對于我們目前的項目威脅性較大。小區(qū)住宅以小高層、高層為主，戶型以套二及套三戶型為主，建筑風格簡潔明快，立面設計現(xiàn)代感強。多層與小高層分列排布，錯落有致，后現(xiàn)代歐陸風格外立面、低窗臺、外飄窗、大觀景陽臺，采光和通風方面充分享受簡約之美。開發(fā)周期較長：本案開發(fā)周期相對較長，從現(xiàn)在開始可能到05~06年才能真正入市，對消費群體而言，等待時間長，流失越嚴重；同時市場風險越大，變數(shù)越大?！　?．認知價值定價法（顧客導向定價法）。項目在2006年才能開始正式銷售，為了盡快回籠資金必須在2005年進行預售，因此必須考慮到由時間差所產(chǎn)生的價格差問題，我們建議在設定的價格基礎上將利潤進行適當降低，基本控制在20%25％左右?！巴晟葡到y(tǒng)的社區(qū)運動文化主題和概念傳播為原動力”：我們必須有效的避開與競爭對手正面交鋒。（二）挖掘渠道：行會及協(xié)會期刊：韓國和日本企業(yè)，行會之風非常盛，而且在中國的活動圈子也就局限這么大，因此對于我們能否在行會之中進行宣傳，也是項目能否迅速的在韓國和日本群體中取得較高的知名度是一個非常重要的因素；另外國內(nèi)的重要協(xié)會，也具有同種意義的重要性，對此我們應該下大力氣進行公關活動。如果在銷售中心進行，應該擁有良好的功能分區(qū)，同時擁有與項目和吸引客戶關注的現(xiàn)場環(huán)境，以及頗具說服力的多媒體營銷推廣工具廣告配合：直銷需要廣告的配合，主要是以形象廣告為主，同時輔以項目信息告知型廣告。同質(zhì)化異常嚴重，而我們也要借勢進行廣告和軟文的宣傳，但是主戰(zhàn)場卻轉(zhuǎn)移到對社區(qū)自身氣質(zhì)和文化的闡述為主，項目推廣為輔。廣告推廣原則：①文化領先 原則：為了避免與競爭對手廣告轟炸針鋒相對，并且成功實施“軟著路”，我們必須“劍走偏鋒”，廣告推廣以挖掘項目核心理念和氣質(zhì)為主要出發(fā)點，同時輔助以項目自身產(chǎn)品推廣。 我們雙方的資源互補性極強，對于本案來講正好是我們合作的最佳契機，我公司全體人員對本項目充滿熱情與信心，衷心希望我們擁有共同的合作平臺與機會。我公司還有?？l(fā)行的《青島市房地產(chǎn)導購指南》，對于青島房地產(chǎn)市場了解程度較深較廣，大大促進了房產(chǎn)策劃的能力。城市運動家需求金字塔模型青島當前房地產(chǎn)市場的廣告推廣，大多數(shù)廣告仍然停留在單純的“產(chǎn)品叫賣”，縱觀走在發(fā)展前沿的北京、上海等地房產(chǎn)精品廣告則基本脫離了叫賣，轉(zhuǎn)而走向?qū)τ谏睢⒗砟?、思想的闡釋和引導，尤其是對于項目自身內(nèi)涵和氣質(zhì)的挖掘。在家居時代競爭者采取最為有效的，也最有殺傷力的武器就是廣告大戰(zhàn)。但是在相關方面要做好包裝人員直銷：可以做到充分的溝通，同時也易于及時有效的反饋信息。我們需要從專業(yè)的角度，只有對客戶賦予專業(yè)化的指標進行控制和篩選，方可有的放矢。雖然目前青島房地產(chǎn)處于從賣家居向賣環(huán)境轉(zhuǎn)變的過程，但是推廣和營銷手段仍然處于賣家居的空間內(nèi)。 　　選定最后價格時，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關人員，如置業(yè)顧問的銷售能力、廣告推廣人員對市場的把握等，考慮競爭對手對所定價格的反應。我們主要采取以下定價方法：　 　　1．（成本X*利潤Y）定價法。對于這一部分，在今后的銷售中將不會一帆風順的銷售完畢，而且很有可能會成為這個項目的尾盤，需要我們進行重點關注。但是通過這幾年海信房地產(chǎn)項目推廣的情況看，屬于不擅長進行營銷推廣的公司。在2005年到2006年間開發(fā)量21萬平方米（三）海信項目項目名稱海信浮山后項目開發(fā)商青島海信房地產(chǎn)股份有限公司地理位置勁松一路以東，勁松三路以西，遼陽西路以南占地面積總戶數(shù)建筑密度％價格5500元總建筑面積69279萬平方米綠化率38％容積率小區(qū)配套幼兒園及商業(yè)網(wǎng)點，生活配套齊備綜合描述擁有良好的自然地勢，地塊地勢南高北低，落差約10米，遠眺浮山森林公園，有很好的自然景觀。第三，城建集團通過對于項目的運作，使客戶對于浮山后的整體局面又有了一個全新的認識。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)該區(qū)域項目的戶型大多以大戶型為主，動輒150㎡甚至于200㎡，良好的地理位置必然決定該處單位面積房價較高，這使得總房價過高。（6） 消費者對項目的看法。目前青島東部沿海一線土地的急劇萎縮，多數(shù)開發(fā)商都看好浮山一帶的高檔次，高價位，以及帶來的高利潤。上表中所羅列的影響購買因素，以價格、地段、環(huán)境等影響最大，也就是說消費群最優(yōu)先考慮的因素，其他因素同樣也影響著消費群體，在不同項目、不同時間所占據(jù)的比例可能各不相同，但總的來說，以價格、地段、環(huán)境等因素為主要點，本案在地段、環(huán)境中有著極大優(yōu)勢，是推廣中重點把握的因素之一。我公司在對項目經(jīng)過初步調(diào)查分析后，出具了本策劃方案草案（含合作方式探討），提交給開發(fā)商，以供雙方探討磨合，進而能夠達到合作無間。房產(chǎn)價格的主要增長點逐漸向北轉(zhuǎn)移，尤其是市北可謂異軍突起；市南區(qū)因為價格基點已經(jīng)較高，因此增長幅度放緩。統(tǒng)觀青島市場，高收入人群首次置業(yè)的需求在2002年之前應該已經(jīng)滿足，青島房地產(chǎn)迅速發(fā)展的數(shù)年間，這部分人群無論出于投資還是居住，大都已經(jīng)進行了首次置業(yè)。通過對香港東路和海爾路以及福州路和遼陽路周邊項目的調(diào)查，和處于對市場整體競爭態(tài)勢的分析和把握，我們認為應該將競爭目光和主戰(zhàn)場重點放在浮山后項目。但是無論項目如何扎堆，周