【正文】 的戶型面積約140平方米左右，4層疊拼HOUSE戶型面積約185平方米左右。項(xiàng)目周邊配套較為成熟，各種生活配套設(shè)施較齊全，生活便利程度較佳。但是通過(guò)這幾年海信房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣的情況看，屬于不擅長(zhǎng)進(jìn)行營(yíng)銷推廣的公司。（1） 優(yōu)勢(shì)分析自然資源優(yōu)秀：位居半山，周圍山體建筑群中最高；景色優(yōu)美，幾乎環(huán)山而居；貼近自然，原山生活；遠(yuǎn)處眺望海岸。（2） 劣勢(shì)分析價(jià)格起點(diǎn)高：周邊區(qū)域內(nèi)樓盤在2~3年內(nèi)上升幅度極大，由原來(lái)的4000元/ m2 左右上升到目前的6000多元/ m2。戶型有缺陷：在本案的高層戶型中，出現(xiàn)了“三長(zhǎng)兩短”即青島人俗稱的“棺材房”。對(duì)于這一部分，在今后的銷售中將不會(huì)一帆風(fēng)順的銷售完畢，而且很有可能會(huì)成為這個(gè)項(xiàng)目的尾盤，需要我們進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注。多種形式建筑群，可以充分做到銷售上拉開(kāi)層次，以旺銷帶動(dòng)滯銷，以好戶型帶動(dòng)差戶型，可達(dá)到很好的效果。城市運(yùn)動(dòng)家釋義：運(yùn)動(dòng) 功能定位具有運(yùn)動(dòng)文化背景的大型高檔居住社區(qū)（1） 優(yōu)質(zhì)居?。? 環(huán)境優(yōu)秀，為上層生活提供的優(yōu)質(zhì)居住社區(qū)（2） 運(yùn)動(dòng)健身： 優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)健身配套，為業(yè)主運(yùn)動(dòng)健身提供支持（3） 彰顯品位： 頂級(jí)尊貴社區(qū)，巔峰生活，體現(xiàn)業(yè)主的品位和地位（4） 體育教育社區(qū)： 利用頤中體育運(yùn)動(dòng)背景與社區(qū)幼兒園結(jié)合，建立特殊性質(zhì)的運(yùn)動(dòng)教育（5） 體育運(yùn)動(dòng)沙龍基地： 利用特殊的山體環(huán)境，建成體育沙龍基地，全新視角的運(yùn)作模式 客戶群定位主要客戶群為中高收入、具有較高生活品位、有提高生活質(zhì)量的二次置業(yè)或者多次置業(yè)人群。我們主要采取以下定價(jià)方法：　 　　1．（成本X*利潤(rùn)Y）定價(jià)法。我們將利用市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的非價(jià)格變數(shù)來(lái)影響購(gòu)買者，在他們的頭腦中形成認(rèn)知價(jià)值，然后據(jù)此來(lái)定價(jià)。我們按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。 高層銷售價(jià)格5800元／平方米左右；多層銷售價(jià)格6200元／平方米左右；TONGHOUSE價(jià)格控制在8000元～10000元／平方米（精裝修）二、選定最終價(jià)格 項(xiàng)目最后擬定的價(jià)格必須考慮以下因素： 　　最后價(jià)格必須同企業(yè)定價(jià)政策相符合。 　　選定最后價(jià)格時(shí)，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員，如置業(yè)顧問(wèn)的銷售能力、廣告推廣人員對(duì)市場(chǎng)的把握等，考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)所定價(jià)格的反應(yīng)。四、 營(yíng)銷策劃思路頤中集團(tuán)擁有非常豐富的資源和寬廣的平臺(tái)。城市**家系列地產(chǎn)連鎖品牌。營(yíng)銷主基調(diào)：以CRM運(yùn)營(yíng)為核心，運(yùn)用合理“反市場(chǎng)營(yíng)銷”手段，通過(guò)完善系統(tǒng)的社區(qū)運(yùn)動(dòng)文化主題和概念傳播為原動(dòng)力，配合立體傳播策略拉動(dòng)市場(chǎng)“以CRM運(yùn)營(yíng)為核心”：為了進(jìn)一步實(shí)行市場(chǎng)區(qū)隔和低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略，同時(shí)為了配合廣告在項(xiàng)目過(guò)程中有效投放。雖然目前青島房地產(chǎn)處于從賣家居向賣環(huán)境轉(zhuǎn)變的過(guò)程，但是推廣和營(yíng)銷手段仍然處于賣家居的空間內(nèi)。我們認(rèn)為，借助頤中的體育資源已經(jīng)勢(shì)在必行，當(dāng)然“體育”在這里不僅僅是一個(gè)概念，更多的應(yīng)該和目前小區(qū)的配置進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。針對(duì)于目標(biāo)客戶的行為特點(diǎn)，致力于口碑傳播，只要擊中一個(gè)目標(biāo)客戶，那么就有可能影響到這個(gè)圈子里的所有客戶。這樣對(duì)于銷售中心就可以“兵分兩路”：一路作為TOWNHOUSE銷售中心，另一路作為公寓銷售中心。我們需要從專業(yè)的角度，只有對(duì)客戶賦予專業(yè)化的指標(biāo)進(jìn)行控制和篩選，方可有的放矢。（三）疏通渠道：針對(duì)于重點(diǎn)客戶和渠道，進(jìn)行目標(biāo)各個(gè)擊破。對(duì)于已經(jīng)爭(zhēng)取到的客戶，仍然要展開(kāi)“一對(duì)一”的攻堅(jiān)戰(zhàn)，以細(xì)膩周到的售后服務(wù)，從而讓客戶能夠主動(dòng)或愿意為我們挖掘周邊的相應(yīng)客戶，從而達(dá)到“一串紅”的效果。通過(guò)對(duì)目標(biāo)受眾的深入研究和分類，選擇有可能成為實(shí)際購(gòu)買者的潛在人群，并把他們邀請(qǐng)到銷售現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行實(shí)際推介，進(jìn)而促使買家產(chǎn)生購(gòu)買行為。但是在相關(guān)方面要做好包裝人員直銷：可以做到充分的溝通，同時(shí)也易于及時(shí)有效的反饋信息。由于項(xiàng)目目標(biāo)客戶在分布上的“發(fā)散性”，因此必須拋棄以往廣告軟文鋪墊，硬性廣告沖鋒的傳統(tǒng)廣告推廣思路，但是也絕對(duì)不能不作任何的廣告外埠市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：立足于青島本地、輻射區(qū)域要面向全省，鍛造相應(yīng)品牌。一般情況下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采取的策略是依靠開(kāi)發(fā)商的實(shí)力，通過(guò)網(wǎng)站或者是客戶對(duì)品牌的關(guān)注力傳播，信息在無(wú)序條件下通過(guò)有限的渠道進(jìn)行自然緩慢傳播，置業(yè)顧問(wèn)在銷售中心坐等客戶或者電話來(lái)訪，緩慢的吸收客戶資源。青島房地產(chǎn)市場(chǎng)真正進(jìn)入放量發(fā)展的時(shí)代。在家居時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)者采取最為有效的，也最有殺傷力的武器就是廣告大戰(zhàn)。銷售手段：將CRM運(yùn)營(yíng)提升到二次整合，在銷售中心進(jìn)行半徑圍殺，和相關(guān)體育俱樂(lè)部進(jìn)行初步接觸，電話行銷和人員直銷進(jìn)入到鼎盛狀態(tài)，將社區(qū)活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱第三階段我們擬采取的策略：“偃旗息鼓” 面臨困境：進(jìn)入到尾盤銷售階段，通過(guò)前階段的系統(tǒng)運(yùn)作，客戶資源已經(jīng)基本消耗殆盡，即使再進(jìn)行相關(guān)廣告投入，往往會(huì)得不償失。銷售手段：通過(guò)各種渠道繼續(xù)深挖客戶資源，進(jìn)而將CRM推至精細(xì)化，同時(shí)將社區(qū)活動(dòng)進(jìn)行到底，進(jìn)而掀起高潮?？蛻粢慕^不僅僅是房子、設(shè)施和管理服務(wù)，而是在這個(gè)空間里的生活。城市運(yùn)動(dòng)家需求金字塔模型青島當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的廣告推廣，大多數(shù)廣告仍然停留在單純的“產(chǎn)品叫賣”，縱觀走在發(fā)展前沿的北京、上海等地房產(chǎn)精品廣告則基本脫離了叫賣，轉(zhuǎn)而走向?qū)τ谏?、理念、思想的闡釋和引導(dǎo)，尤其是對(duì)于項(xiàng)目自身內(nèi)涵和氣質(zhì)的挖掘。運(yùn)動(dòng)：2008奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)深入人心，家喻戶曉；開(kāi)發(fā)商頤中集團(tuán)本身所具有得天獨(dú)厚的運(yùn)動(dòng)背景，融運(yùn)動(dòng)于項(xiàng)目推廣可以取得相得益彰的多倍效應(yīng)。 思想哲學(xué) 文化沉淀交融 健康運(yùn)動(dòng)元素 引導(dǎo)高端客戶本案廣告推廣價(jià)值體系的建立示意圖 廣告主題確立全程推廣主題： 巔峰生活運(yùn)動(dòng)家闡釋：立意于極致生活——巔峰生活的追求，運(yùn)動(dòng)之家的健康理念配合，構(gòu)成本案的推廣思想，生活哲學(xué)的升級(jí)，運(yùn)動(dòng)——健康——巔峰生活，組成完整的引導(dǎo)思想體系，成為具有標(biāo)志性與獨(dú)特性的推廣策略。 廣告投放計(jì)劃及媒介分析根據(jù)銷售策略中所劃分的階段，在進(jìn)行相關(guān)廣告推廣時(shí)，根據(jù)銷售階段分為三大文化主題，各自采取的針對(duì)性投放各有特點(diǎn)與側(cè)重：銷售前期：主要以軟文、DM直郵、電話行銷、人員直銷、公益活動(dòng)為主；銷售中期：主要以報(bào)廣、宣傳資料、戶外、售樓處等硬性廣告為主；銷售后期：主要以社區(qū)活動(dòng)、促銷公關(guān)、輔助性硬性廣告為主。我公司還有?？l(fā)行的《青島市房地產(chǎn)導(dǎo)購(gòu)指南》，對(duì)于青島房地產(chǎn)市場(chǎng)了解程度較深較廣，大大促進(jìn)了房產(chǎn)策劃的能力。 合作方式及收費(fèi)我們雙方的合作方式可以采取多種形式，目前階段，我們提出先行參與項(xiàng)目及廣告策劃支持，具體合作及收費(fèi)如下。合作期限為12個(gè)月，每月按照人民幣四萬(wàn)元進(jìn)行支付，詳細(xì)收費(fèi)時(shí)間及細(xì)則，雙方于合同中進(jìn)行約定。①前期策劃：項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研、前期形象包裝策劃、銷售籌備l 項(xiàng)目環(huán)境分析和市場(chǎng)調(diào)查l 整體營(yíng)銷策劃定位l 整體廣告推廣策劃定位l 創(chuàng)意推廣策劃主題、策略、設(shè)計(jì)l 銷售價(jià)格定位l 整體形象包裝，如名稱、推廣VIl 售樓處包裝設(shè)計(jì)、裝修，如展板、形象墻l 樣板房（如有必要）l 其他前其期所需的策劃及設(shè)計(jì)作品②開(kāi)盤及熱銷期策劃：推廣策劃及銷售顧問(wèn)l 項(xiàng)目道具方案及印刷品平面設(shè)計(jì)l 項(xiàng)目推廣道具概念指導(dǎo)l 廣告推廣方案l 媒體計(jì)劃制定l 相關(guān)廣告創(chuàng)意及設(shè)計(jì)l 銷售培訓(xùn)及籌備指導(dǎo)，包括房地產(chǎn)基本知識(shí)、銷售禮儀及技巧等l 制定銷售各種相關(guān)道具，報(bào)表等l 制定銷售有關(guān)的進(jìn)度計(jì)劃和工作流程③中期策劃：推進(jìn)銷售及監(jiān)督管理l 根據(jù)開(kāi)發(fā)商的實(shí)際銷售報(bào)表進(jìn)行客戶分析、市場(chǎng)分析、廣告推廣分析的書(shū)面報(bào)告l 銷售推廣中各種促銷活動(dòng)的方案擬定l 擬定銷售及推廣報(bào)告分析l 監(jiān)控銷售推廣效果，及時(shí)做出評(píng)估與調(diào)整l 根據(jù)銷售進(jìn)程培訓(xùn)銷售人員的素質(zhì)及技巧l 與開(kāi)發(fā)商共同制定不同階段的銷售價(jià)格調(diào)整、優(yōu)惠條件、活動(dòng)實(shí)施等細(xì)則（3） 收費(fèi)建議方案（所支付的費(fèi)用不包含任何制作和推廣的費(fèi)用）鑒于以上各方面各階段的策劃服務(wù)，我公司制定了初步的收費(fèi)計(jì)劃，現(xiàn)提出如下，以供開(kāi)發(fā)商審閱探討。 我們雙方的資源互補(bǔ)性極強(qiáng)，對(duì)于本案來(lái)講正好是我們合作的最佳契機(jī)，我公司全體人員對(duì)本項(xiàng)目充滿熱情與信心，衷心希望我們擁有共同的合作平臺(tái)與機(jī)會(huì)。 廣告效果評(píng)估（略）實(shí)際效果在銷售過(guò)程中貫穿評(píng)估。運(yùn)動(dòng)元素，主要用畫(huà)面來(lái)體現(xiàn)，健康與文化的交融主要體現(xiàn)在文字中；畫(huà)面與文字共同展現(xiàn)生活的巔峰追求，給予消費(fèi)者以思想的震撼和打動(dòng)。文化：品位與地位最終定位都在于文化，沒(méi)有文化基礎(chǔ)支撐的項(xiàng)目運(yùn)作是沒(méi)有發(fā)展?jié)摿Φ?。廣告推廣原則：①文化領(lǐng)先 原則：為了避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告轟炸針?shù)h相對(duì)，并且成功實(shí)施“軟著路”，我們必須“劍走偏鋒”，廣告推廣以挖掘項(xiàng)目核心理念和氣質(zhì)為主要出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)輔助以項(xiàng)目自身產(chǎn)品推廣。如果按馬斯洛的“需求金字塔”模型，我們可以把業(yè)主