【正文】 在低成本運作的前提下，在有限的廣告投入下，不被淹沒，產(chǎn)生“一支獨秀”效果。 解決方案：“文化領(lǐng)跑”。在家居時代競爭者采取最為有效的，也最有殺傷力的武器就是廣告大戰(zhàn)。僅僅是對于產(chǎn)品和產(chǎn)品自身優(yōu)勢的闡述，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)競爭對手基本優(yōu)勢均是青島自身的優(yōu)勢。同質(zhì)化異常嚴重，而我們也要借勢進行廣告和軟文的宣傳，但是主戰(zhàn)場卻轉(zhuǎn)移到對社區(qū)自身氣質(zhì)和文化的闡述為主，項目推廣為輔。給市場造成極大的反差，方可成功的軟著陸，既避免了針鋒相對，有成就項目“一支獨秀”的效果。銷售手段：將CRM運營提升到二次整合，在銷售中心進行半徑圍殺，和相關(guān)體育俱樂部進行初步接觸，電話行銷和人員直銷進入到鼎盛狀態(tài)，將社區(qū)活動進行預(yù)熱第三階段我們擬采取的策略：“偃旗息鼓” 面臨困境：進入到尾盤銷售階段，通過前階段的系統(tǒng)運作，客戶資源已經(jīng)基本消耗殆盡，即使再進行相關(guān)廣告投入，往往會得不償失。如何尋找一種捷徑，獲取最后的蛋糕 解決方案： “偃旗息鼓”?；痉艞夗椖坑残詮V告的發(fā)布，變廣告推廣為社區(qū)活動，同時配合軟文推廣，軟文主要體現(xiàn)社區(qū)以人文關(guān)懷為主的文化。這樣又一次的避免了和競爭對手在統(tǒng)一戰(zhàn)場作戰(zhàn)的局面。銷售手段：通過各種渠道繼續(xù)深挖客戶資源，進而將CRM推至精細化，同時將社區(qū)活動進行到底，進而掀起高潮。具體形式是讓相關(guān)俱樂部以“第三者”面貌出現(xiàn)。邀請業(yè)主和我們的準業(yè)主出現(xiàn)進行參與。五、 廣告策劃思路 廣告推廣價值體系（1） 本案廣告推廣定位及原則主線：項目文化內(nèi)涵、氣質(zhì)與客戶內(nèi)心渴望達到水乳交融本案消費群體定位為中高端客戶市場，其關(guān)注焦點在于更多的項目附加值，我們需要做的是找到項目內(nèi)部文化與客戶內(nèi)心渴望有機結(jié)合的交融點?？蛻粢慕^不僅僅是房子、設(shè)施和管理服務(wù)，而是在這個空間里的生活。這種生活夢想一直潛藏在他們心中，我們需要做的就是客戶被我們系列推廣工作呼喚出來。如果按馬斯洛的“需求金字塔”模型，我們可以把業(yè)主最終在頤中城市運動家得到的回報概括為以下模型：頤中城市運動家需求金字塔模型青島當前房地產(chǎn)市場的廣告推廣，大多數(shù)廣告仍然停留在單純的“產(chǎn)品叫賣”，縱觀走在發(fā)展前沿的北京、上海等地房產(chǎn)精品廣告則基本脫離了叫賣，轉(zhuǎn)而走向?qū)τ谏睢⒗砟?、思想的闡釋和引導(dǎo)，尤其是對于項目自身內(nèi)涵和氣質(zhì)的挖掘。本案定位在中高端市場，應(yīng)該吸取先進經(jīng)驗，拋棄當前市場的低級做法，將項目推廣做成一種大氣、高尚的生活態(tài)度——健康、運動、文化交融的全新生活理念。廣告推廣原則：①文化領(lǐng)先 原則：為了避免與競爭對手廣告轟炸針鋒相對，并且成功實施“軟著路”，我們必須“劍走偏鋒”，廣告推廣以挖掘項目核心理念和氣質(zhì)為主要出發(fā)點，同時輔助以項目自身產(chǎn)品推廣。②最少+最大 原則：本案的廣告推廣，與銷售一同遵循“投入最少的成本前獲取最大效果”的原則③高端市場 原則：本案定位于高端市場，廣告推廣一定要主要針對高端市場，不可沒有側(cè)重④賣點交融 原則：廣告推廣中貫穿賣點于始終，更多向文化挖掘偏重，在推廣生活理念、品位的同時體現(xiàn)賣點⑤引爆客戶 原則：全案的廣告推廣功能在于引爆客戶的購買欲望，推動進而促成搶購潮⑥緊跟銷售 原則：與銷售掛鉤，與營銷活動及策略掛鉤，緊密與銷售相聯(lián)系（2） 廣告價值體系的建立項目本身的硬件品質(zhì)：本案為優(yōu)秀項目，硬件環(huán)境相當出色，具備了塑造高端產(chǎn)品的潛質(zhì)。運動：2008奧運會已經(jīng)深入人心，家喻戶曉；開發(fā)商頤中集團本身所具有得天獨厚的運動背景，融運動于項目推廣可以取得相得益彰的多倍效應(yīng)。健康：當前社會，健康已經(jīng)被人們普遍關(guān)注，尤其在高端客戶群體中，健康勝過其他可以炒作的元素概念，可以成為項目運作推廣中的助推劑。文化：品位與地位最終定位都在于文化，沒有文化基礎(chǔ)支撐的項目運作是沒有發(fā)展?jié)摿Φ?。本案結(jié)合運動、健康這種特殊定位元素，融匯于文化中，將其提升為一種全新的理念哲學(xué)，在廣告推廣中升華為能夠打動高端消費群體的“思想概念”，才能夠把項目運作成精品中的精品。 思想哲學(xué) 文化沉淀交融 健康運動元素 引導(dǎo)高端客戶本案廣告推廣價值體系的建立示意圖 廣告主題確立全程推廣主題： 巔峰生活運動家闡釋：立意于極致生活——巔峰生活的追求，運動之家的健康理念配合，構(gòu)成本案的推廣思想，生活哲學(xué)的升級，運動——健康——巔峰生活，組成完整的引導(dǎo)思想體系，成為具有標志性與獨特性的推廣策略。 廣告創(chuàng)意及分析（1） 創(chuàng)意策略概述： 巔峰生活運動家的傳播理念為核心，以運動為廣告主要表現(xiàn)元素，同時將健康的期望和內(nèi)涵注入創(chuàng)意中，以運動、健康共同構(gòu)成生活文化，一種巔峰生活的文化盛宴，最終上升至每階段廣告的最終思想高度。運動元素，主要用畫面來體現(xiàn)，健康與文化的交融主要體現(xiàn)在文字中；畫面與文字共同展現(xiàn)生活的巔峰追求，給予消費者以思想的震撼和打動。（2） 創(chuàng)意三部曲巔峰生活運動家—— 巔峰生活的高度 巔峰生活的熱度 巔峰生活的精度三部曲的創(chuàng)意分別針對：理念與生活信仰的高度，對項目的熱情，對生活情致的追求與項目的精致，三種不同角度對生活信念、對項目本身的全新闡釋，同時，創(chuàng)意都以運動健康為支點平臺。 廣告投放計劃及媒介分析根據(jù)銷售策略中所劃分的階段，在進行相關(guān)廣告推廣時，根據(jù)銷售階段分為三大文化主題，各自采取的針對性投放各有特點與側(cè)重：銷售前期：主要以軟文、DM直郵、電話行銷、人員直銷、公益活動為主；銷售中期：主要以報廣、宣傳資料、戶外、售樓處等硬性廣告為主；銷售后期：主要以社區(qū)活動、促銷公關(guān)、輔助性硬性廣告為主。本案的媒介運用，根據(jù)市場調(diào)研分析中所得出的媒體效果評估，作出有效性與性價比合理的安排投放。 廣告效果評估（略）實際效果在銷售過程中貫穿評估。六、 雙方合作計劃及收費標準 合作前景 我公司在房地產(chǎn)策劃及代理方面有著雄厚的實力和豐富的經(jīng)驗，先后運作了青島市多個房地產(chǎn)項目，包括代理和提供策劃支持。我公司還有專刊發(fā)行的《青島市房地產(chǎn)導(dǎo)購指南》，對于青島房地產(chǎn)市場了解程度較深較廣，大大促進了房產(chǎn)策劃的能力。 貴集團開發(fā)的山水緣項目，硬性資源優(yōu)秀，如能操作得當將會成為島城名盤，目前階段正是需要專業(yè)策劃公司介入推助的時機。 我們雙方的資源互補性極強，對于本案來講正好是我們合作的最佳契機，我公司全體人員對本項目充滿熱情與信心，衷心希望我們擁有共同的合作平臺與機會。我們相信，本案我們雙方的合作前景極為廣闊，合作道路一定會極為光明。 合作方式及收費我們雙方的合作方式可以采取多種形式，目前階段，我們提出先行參與項目及廣告策劃支持，具體合作及收費如下。（1） 合作形式：分階段策劃支持（2） 具體劃分我們根據(jù)本案的運作，大體劃分成三個階段，分別為開發(fā)商提供策劃及廣告推廣支持：1開盤前策劃及廣告推廣籌備；2開盤即開盤后熱推期策劃及推廣；3中期策劃及推廣支持；4如有必要最后階段的清盤可加入。①前期策劃：項目市場調(diào)研、前期形象包裝策劃、銷售籌備l 項目環(huán)境分析和市場調(diào)查l 整體營銷策劃定位l 整體廣告推廣策劃定位l 創(chuàng)意推廣策劃主題、策略、設(shè)計l 銷售價格定位l 整體形象包裝，如名稱、推廣VIl 售樓處包裝設(shè)計、裝修，如展板、形象墻l 樣板房（如有必要）l 其他前其期所需的策劃及設(shè)計作品②開盤及熱銷期策劃：推廣策劃及銷售顧問l 項目道具方案及印刷品平面設(shè)計l 項目推廣道具概念指導(dǎo)l 廣告推廣方案l 媒體計劃制定l 相關(guān)廣告創(chuàng)意及設(shè)計l 銷售培訓(xùn)及籌備指導(dǎo)，包括房地產(chǎn)基本知識、銷售禮儀及技巧等l 制定銷售各種相關(guān)道具，報表等l 制定銷售有關(guān)的進度計劃和工作流程③中期策劃：推進銷售及監(jiān)督管理l 根據(jù)開發(fā)商的實際銷售報表進行客戶分析、市場分析、廣告推廣分析的書面報告l 銷售推廣中各種促銷活動的方案擬定l 擬定銷售及推廣報告分析l 監(jiān)控銷售推廣效果，及時做出評估與調(diào)整l 根據(jù)銷售進程培訓(xùn)銷售人員的素質(zhì)及技巧l 與開發(fā)商共同制定不同階段的銷售價格調(diào)整、優(yōu)惠條件、活動實施等細則（3） 收費建議方案（所支付的費用不包含任何制作和推廣的費用）鑒于以上各方面各階段的策劃服務(wù)，我公司制定了初步的收費計劃，現(xiàn)提出如下，以供開發(fā)商審閱探討。收費方式：第一、階段性收費，每階段收費分為首期與后期兩部分，分別于每階段策劃內(nèi)容完成前后支付，各部分數(shù)額如下：第一階段策劃費用：15萬元第二階段：15萬元第三階段：15萬元共計策劃費：45萬元第二、按月收費，自合同簽定之日起，每月月底之前雙方進行費用結(jié)算。合作期限為12個月，每月按照人民幣四萬元進行支付，詳細收費時間及細則，雙方于合同中進行約定。