【正文】 和2007年在浮山后城建集團(tuán)的開發(fā)量不會(huì)低于60萬。項(xiàng)目名稱曙光山色開發(fā)商青島城市建設(shè)集團(tuán)股份有限公司地理位置浮山后五小區(qū)村莊改造工程占地面積總戶數(shù)價(jià)格5300元總建筑面積綠化率容積率小區(qū)配套綜合描述和春光山色有異曲同工置妙。規(guī)劃以湖為中心，充分發(fā)揮山地特色，利用自然地形地貌創(chuàng)造了豐富的空間。這就使得能看到小區(qū)內(nèi)水景或者是山景的房子價(jià)格特別高，而看不到水景和山景的房子價(jià)格較低，并且戶型非常優(yōu)秀。但是無論項(xiàng)目如何扎堆，周邊配套如何完善，會(huì)所這一形式必不可少，幾乎是千篇一律。燕島國際公寓陽光山色海信浮山后項(xiàng)目都市華彩四季景園價(jià)位（元/㎡）53006000130005500550060005000（4） 高舉環(huán)境和奧運(yùn)牌。通過對香港東路和海爾路以及福州路和遼陽路周邊項(xiàng)目的調(diào)查，和處于對市場整體競爭態(tài)勢的分析和把握，我們認(rèn)為應(yīng)該將競爭目光和主戰(zhàn)場重點(diǎn)放在浮山后項(xiàng)目。收入關(guān)注點(diǎn)期望生活信息渠道比例聯(lián)排別墅高收入環(huán)境\地段高質(zhì)量\高品位報(bào)紙\間接7%多層公寓中高收入環(huán)境\價(jià)格高質(zhì)量\好環(huán)境報(bào)紙\間接16%高層公寓中高收入價(jià)格\其他質(zhì)量報(bào)紙\其他77%三、 項(xiàng)目定位分析本案項(xiàng)目的優(yōu)劣勢是什么?從哪些地方著手“差異化”的塑造？項(xiàng)目最終定位是什么？注：定位分析中部分內(nèi)容會(huì)在營銷思路中詳細(xì)論述。統(tǒng)觀青島市場，高收入人群首次置業(yè)的需求在2002年之前應(yīng)該已經(jīng)滿足，青島房地產(chǎn)迅速發(fā)展的數(shù)年間，這部分人群無論出于投資還是居住，大都已經(jīng)進(jìn)行了首次置業(yè)。 本案應(yīng)吸取的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)（1） 競爭產(chǎn)品缺乏有力的“特質(zhì)化”元素相結(jié)合周邊競爭項(xiàng)目中與本案具有相近背景的大多采用了“賣點(diǎn)”推廣，如“半山生活”、“擁翠”等等，都沒有具有塑造極大差別的“特質(zhì)化”元素相結(jié)合，從而使項(xiàng)目推廣變成單純的賣點(diǎn)炒作，與青島其他項(xiàng)目混為一團(tuán)不易區(qū)分記憶。房產(chǎn)價(jià)格的主要增長點(diǎn)逐漸向北轉(zhuǎn)移，尤其是市北可謂異軍突起；市南區(qū)因?yàn)閮r(jià)格基點(diǎn)已經(jīng)較高，因此增長幅度放緩。城市運(yùn)動(dòng)家項(xiàng)目策劃方案目錄一、 市場分析論證 市場主流產(chǎn)品的塑造（1） 市場流行的主流產(chǎn)品（2） 本案是否具有成為主流產(chǎn)品的潛質(zhì) 本案應(yīng)吸取的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)（1） 競爭產(chǎn)品缺乏有力的“特質(zhì)化”元素相結(jié)合（2） 本案應(yīng)采取的相應(yīng)措施二、 消費(fèi)群體分析 消費(fèi)群購買心理（1） 影響消費(fèi)群購房的因素（2） 購買動(dòng)機(jī)（3） 信息接受途徑 消費(fèi)群特征分析三、 項(xiàng)目定位分析 項(xiàng)目情況概述 項(xiàng)目周邊市場調(diào)查 SWOT分析（1） 優(yōu)勢分析（2） 劣勢分析（3） 機(jī)會(huì)分析（4） 威脅分析 形象定位 功能定位 客戶群定位 價(jià)格定位四、 營銷策劃思路五、 廣告策劃思路 廣告推廣價(jià)值體系（1） 本案廣告推廣定位及原則（2） 廣告價(jià)值體系的建立 廣告主題確立 廣告創(chuàng)意及分析（1） 創(chuàng)意策略概述：（2） 創(chuàng)意三部曲 廣告投放計(jì)劃及媒介分析 廣告效果評估（略）六、 雙方合作計(jì)劃及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 合作前景 合作方式及收費(fèi)前言頤中我公司在對項(xiàng)目經(jīng)過初步調(diào)查分析后，出具了本策劃方案草案（含合作方式探討），提交給開發(fā)商，以供雙方探討磨合，進(jìn)而能夠達(dá)到合作無間。高層當(dāng)然成為本案的主流產(chǎn)品，因此，如何順利銷售高層將是該項(xiàng)目的重中之重。上表中所羅列的影響購買因素，以價(jià)格、地段、環(huán)境等影響最大，也就是說消費(fèi)群最優(yōu)先考慮的因素，其他因素同樣也影響著消費(fèi)群體，在不同項(xiàng)目、不同時(shí)間所占據(jù)的比例可能各不相同，但總的來說，以價(jià)格、地段、環(huán)境等因素為主要點(diǎn)，本案在地段、環(huán)境中有著極大優(yōu)勢，是推廣中重點(diǎn)把握的因素之一。對其信息傳遞效果的調(diào)查如下：分析：青島房地產(chǎn)市場信息傳遞方式多種，其中報(bào)紙比重最大（54%左右），其次為消費(fèi)者間接、戶外傳遞。目前青島東部沿海一線土地的急劇萎縮，多數(shù)開發(fā)商都看好浮山一帶的高檔次，高價(jià)位，以及帶來的高利潤。從剛開始的不到4000元/平方米到現(xiàn)在6000多元。（6） 消費(fèi)者對項(xiàng)目的看法。（3） 小區(qū)主題不明確。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)該區(qū)域項(xiàng)目的戶型大多以大戶型為主，動(dòng)輒150㎡甚至于200㎡，良好的地理位置必然決定該處單位面積房價(jià)較高，這使得總房價(jià)過高。又是政府舊村改造的示范代表。第三，城建集團(tuán)通過對于項(xiàng)目的運(yùn)作，使客戶對于浮山后的整體局面又有了一個(gè)全新的認(rèn)識。道路采用內(nèi)環(huán)封閉魚骨型路網(wǎng)體系，縮短步行回家距離，符合人體生理要求。在2005年到2006年間開發(fā)量21萬平方米（三）海信項(xiàng)目項(xiàng)目名稱海信浮山后項(xiàng)目開發(fā)商青島海信房地產(chǎn)股份有限公司地理位置勁松一路以東，勁松三路以西，遼陽西路以南占地面積總戶數(shù)建筑密度％價(jià)格5500元總建筑面積69279萬平方米綠化率38％容積率小區(qū)配套幼兒園及商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，生活配套齊備綜合描述擁有良好的自然地勢，地塊地勢南高北低，落差約10米，遠(yuǎn)眺浮山森林公園，有很好的自然景觀。半山蘭亭開發(fā)商青島海信房地產(chǎn)股份有限公司地理位置隆德路占地面積377．4畝總戶數(shù)戶型1185價(jià)格8500元總建筑面積30190萬綠化率容積率小區(qū)配套綜合描述項(xiàng)目建筑形態(tài)為純多層住宅，由6層花園洋房結(jié)合4層疊拼HOUSE組成，其中6層住宅的戶型面積約140平方米左右，4層疊拼HOUSE戶型面積約185平方米左右。但是通過這幾年海信房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣的情況看，屬于不擅長進(jìn)行營銷推廣的公司。（2） 劣勢分析價(jià)格起點(diǎn)高：周邊區(qū)域內(nèi)樓盤在2~3年內(nèi)上升幅度極大，由原來的4000元/ m2 左右上升到目前的6000多元/ m2。對于這一部分，在今后的銷售中將不會(huì)一帆風(fēng)順的銷售完畢，而且很有可能會(huì)成為這個(gè)項(xiàng)目的尾盤，需要我們進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注。城市運(yùn)動(dòng)家釋義：運(yùn)動(dòng)我們主要采取以下定價(jià)方法：　 　　1．（成本X*利潤Y）定價(jià)法。我們按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。 　　選定最后價(jià)格時(shí)，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員，如置業(yè)顧問的銷售能力、廣告推廣人員對市場的把握等，考慮競爭對手對所定價(jià)格的反應(yīng)。城市**家系列地產(chǎn)連鎖品牌。雖然目前青島房地產(chǎn)處于從賣家居向賣環(huán)境轉(zhuǎn)變的過程，但是推廣和營銷手段仍然處于賣家居的空間內(nèi)。針對于目標(biāo)客戶的行為特點(diǎn)，致力于口碑傳播，只要擊中一個(gè)目標(biāo)客戶，那么就有可能影響到這個(gè)圈子里的所有客戶。我們需要從專業(yè)的角度，只有對客戶賦予專業(yè)化的指標(biāo)進(jìn)行控制和篩選，方可有的放矢。對于已經(jīng)爭取到的客戶，仍然要展開“一對一”的攻堅(jiān)戰(zhàn)，以細(xì)膩周到的售后服務(wù)，從而讓客戶能夠主動(dòng)或愿意為我們挖掘周邊的相應(yīng)客戶，從而達(dá)到“一串紅”的效果。但是在相關(guān)方面要做好包裝人員直銷：可以做到充分的溝通，同時(shí)也易于及時(shí)有效的反饋信息。一般情況下競爭對手所采取的策略是依靠開發(fā)商的實(shí)力，通過網(wǎng)站或者是客戶對品牌的關(guān)注力傳播，信息在無序條件下通過有限的渠道進(jìn)行自然緩慢傳播，置業(yè)顧問在銷售中心坐等客戶或者電話來訪，緩慢的吸收客戶資源。在家居時(shí)代競爭者采取最為有效的，也最有殺傷力的武器就是廣告大戰(zhàn)。銷售手段：通過各種渠道繼續(xù)深挖客戶資源，進(jìn)而將CRM推至精細(xì)化，同時(shí)將社區(qū)活動(dòng)進(jìn)行到底，進(jìn)而掀起高潮。城市運(yùn)動(dòng)家需求金字塔模型青島當(dāng)前房地產(chǎn)市場的廣告推廣，大多數(shù)廣告仍然停留在單純的“產(chǎn)品叫賣”，縱觀走在發(fā)展前沿的北京、上海等地房產(chǎn)精品廣告則基本脫離了叫賣，轉(zhuǎn)而走向?qū)τ谏睢⒗砟?、思想的闡釋和引導(dǎo)，尤其是對于項(xiàng)目自身內(nèi)涵和氣質(zhì)的挖掘。 思想哲學(xué) 文化沉淀交融 健康運(yùn)動(dòng)元素 引導(dǎo)高端客戶本案廣告推廣價(jià)值體系的建立示意圖 廣告主題確立全程推廣主題： 巔峰生活運(yùn)動(dòng)家闡釋：立意于極致生活——巔峰生活的追求，運(yùn)動(dòng)之家的健康理念配合，構(gòu)成本案的推廣思想，生活哲學(xué)的升級，運(yùn)動(dòng)——健康——巔峰生活，組成完整的引導(dǎo)思想體系，成為具有標(biāo)志性與獨(dú)特性的推廣策略。我公司還有?？l(fā)行的《青島市房地產(chǎn)導(dǎo)購指南》，對于青島房地產(chǎn)市場了解程度較深較廣，大大促進(jìn)了房產(chǎn)策劃的能力。合作期限為12個(gè)月，每月按照人民幣四萬元進(jìn)行支付，詳細(xì)收費(fèi)時(shí)間及細(xì)則，雙方于合同中進(jìn)行約定。 我們雙方的資源互補(bǔ)性極強(qiáng)，對于本案來講正好是我們合作的最佳契機(jī)，我公司全體人員對本項(xiàng)目充滿熱情與信心，衷心希望我們擁有共同的合作平臺(tái)與機(jī)會(huì)。運(yùn)動(dòng)元素，主要用畫面來體現(xiàn)，健康與文化的交融主要體現(xiàn)在文字中；畫面與文字共同展現(xiàn)生活的巔峰追求，給予消費(fèi)者以思想的震撼和打動(dòng)。廣告推廣原則：①文化領(lǐng)先 原則：為