【正文】 2001．10推出50% 2002．3推出50%2002．3推出均價8500元/ M27200元/ M2預(yù)測價格范圍8000~11000元/ M26800~7600元/ M2預(yù)計銷售時間6~10個月6~10個月建筑形式及層數(shù)聯(lián)體別墅3層，單體別墅3層所占比例45%55%面積范圍聯(lián)體180~240單體240~36090~160戶 型三室二廳二衛(wèi)四室二廳二衛(wèi)五室三廳三衛(wèi)四室二廳二衛(wèi)五室三廳三衛(wèi)六室三廳三衛(wèi)二居三居四居戶室比4：4：23：5：24：：第八章 百望家苑項目營銷推廣策略一、廣告宣傳及推廣目標(biāo) 有效地促進(jìn)百望家苑銷售工作的開展 樹立百望家苑高品質(zhì)居住區(qū)的形象 配合銷售進(jìn)程安排，營造良好的銷售節(jié)奏 闡述并強(qiáng)化東北旺區(qū)域最適宜居住的概念 促進(jìn)項目銷售成功，為迅速回收資金提供有力保障 樹立開發(fā)商企業(yè)形象二、廣告定位 緊緊圍繞百望家苑“真山真水TownHouse”的特點(diǎn)，把握認(rèn)同此區(qū)域，具有經(jīng)濟(jì)實力客戶的人文特性——“成功者的樂土”，即適合什么人居住。結(jié)合產(chǎn)品中西合璧的特色，建議在廣告宣傳過程中從回歸自然、生態(tài)環(huán)保、休閑養(yǎng)生、高品質(zhì)社區(qū)入手，體現(xiàn)“輕松、放松、怡情”，營造“山水間——成功者家園”的概念。三、廣告媒體選擇及組合 在百望家苑的廣告宣傳過程中，我們建議針對目標(biāo)客戶群的生活習(xí)性和消費(fèi)特點(diǎn)將報紙和高檔直投雜志做為主流宣傳媒介，報紙方面選擇北京青年報為主媒體，雜志選擇《生活速遞》、《時尚》、《目標(biāo)》等休閑時尚性雜志。廣告主要以大版面、高強(qiáng)度、集中投入的策略發(fā)布。在北京青年報上用整版和半版在短期內(nèi)進(jìn)行連續(xù)的廣告轟炸，在短時間內(nèi)形成最大的聲勢，吸引大多數(shù)潛在客戶的關(guān)注。報紙 研究表明，報紙以其發(fā)行量大、易存留等特點(diǎn)始終做為房地產(chǎn)產(chǎn)品宣傳的首選媒體。根據(jù)我公司企劃部的動態(tài)監(jiān)測，目前在北京市報紙媒體市場上，就房地產(chǎn)領(lǐng)域而言，北京青年報、北京晚報、北京晨報、精品購物指南等四種報紙媒體以其突出的廣告效績受到廣大房地產(chǎn)商的青睞；本公司多年代理樓盤的經(jīng)驗結(jié)合本案實際情況，我們認(rèn)為在這幾種報紙中，北京晨報時效性較差、北京晚報相對受眾層次低、精品購物指南的相對受眾年齡低對此類房屋的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)實力較差，因此相對于各方面比較均衡的北京青年報應(yīng)是我們首選的報紙及推廣主要媒介。雜志目前，在北京市房地產(chǎn)市場上，作為雜志媒體有三類：一類是政府主管部門主辦的專業(yè)性雜志（如《北京房地產(chǎn)》、《中國地產(chǎn)市場》、《房地產(chǎn)市場》等）；另一類是非公開發(fā)行的直投類專業(yè)雜志（如《萬信網(wǎng)》、《安居》、《房SEE》、《物業(yè)分布圖》等）；還有一類屬于休閑娛樂性雜志（如《生活速遞》、《目標(biāo)》、《世紀(jì)都市》等）。這些媒體印刷精致、具有一定的保存價值，較受業(yè)內(nèi)人士及購房者歡迎。其中，我們認(rèn)為成功人士對直投性休閑娛樂性雜志較為滿意，已形成閱覽習(xí)慣，我們建議試用。電臺 電臺廣告以其迅捷、強(qiáng)制收聽等特點(diǎn)以及60%的購房者擁有汽車等原因逐漸成為房地產(chǎn)業(yè)宣傳的另一窗口。對于房地產(chǎn)業(yè)，電臺廣告的主要作用不是促銷廣告而是形象促進(jìn)廣告。目前在北京市場上，北京音樂臺（）、北京文藝臺 （）、北京交通臺（）的廣告效績較為突出，尤以北京音樂臺（）的廣告效果最為突出，根據(jù)對北京市萬科城市花園、華遠(yuǎn)房地產(chǎn)、現(xiàn)代城、紫竹花園、楓丹麗舍等知名項目的調(diào)查，建議選擇北京音樂臺（）制作專欄節(jié)目，以更廣泛地傳遞項目信息并增加項目及品牌的美譽(yù)度，同時在宣傳過程中定期刊播品牌形象廣告，以期最佳的廣告宣傳效果。網(wǎng)絡(luò) 二十一世紀(jì)是信息高速發(fā)展的時代，計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)幾乎遍布日常生活的每一個角落，隨著房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)亦全面介入房地產(chǎn)市場，幾乎所有的網(wǎng)站都有房地產(chǎn)頻道，而本案的客戶又多為信息、科技、網(wǎng)絡(luò)體系的高級人士，網(wǎng)絡(luò)的作用更會對他們起到不可低估的作用。據(jù)有關(guān)資料調(diào)查表明，專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站被稱為“銷售網(wǎng)站”，非專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站被稱為“形象網(wǎng)站”。百望家苑地處中關(guān)村科技園區(qū)中心區(qū)邊緣地帶，事實情況表明，百望家苑即將成為IT界高層人士集中居住的區(qū)域內(nèi)的項目，因此建議不能忽略網(wǎng)絡(luò)的宣傳效果，應(yīng)采用形象網(wǎng)站（搜狐— \新浪— 等中設(shè)置主頁點(diǎn)播）來配合百望家苑的整體宣傳，樹立品牌形象 ；在銷售網(wǎng)站采用搜房—\ 來配合銷售。戶外路牌廣告 戶外廣告以其較強(qiáng)的地區(qū)性和受眾選擇性、較好的反復(fù)訴求效 果、良好的形象宣傳效果而被眾多開發(fā)商看中。建議在“真山真水TownHouse”的整體形象宣傳過程中，加強(qiáng)戶外廣告的宣傳，在中關(guān)村大街、西北三、四環(huán)路、圓明園西路等地點(diǎn)選擇12處合適大型戶外廣告牌強(qiáng)化百望家苑品牌形象。四、推廣策略廣告宣傳及推廣總體戰(zhàn)略 宣傳與推廣是保證銷售進(jìn)度及回款的必備和有效的手段，我們認(rèn)為應(yīng)采用以軟帶硬、軟硬兼施的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。具體做法是設(shè)定專人組成推廣小組——組建一套班子、創(chuàng)建一個沙龍、舉辦一系列活動，體現(xiàn)一種服務(wù)，營造一個嶄新的生活形態(tài)（格調(diào)）。一套班子：組織專門人馬成立一個專門推廣班子。由我司企劃部擔(dān)綱，提出推廣計劃，由知名廣告策劃公司配合執(zhí)行，結(jié)合外圍房地產(chǎn)及新聞記者數(shù)人，在制定完整策劃炒作方案后，分步、有節(jié)奏地開始炒作，預(yù)熱市場—稱其為文攻。利用的主要是新聞報道、人物專訪、新聞發(fā)布會、研討會、聯(lián)誼會。一個沙龍： 利用購買該物業(yè)的知名人士的行業(yè)相同、相似的特性，創(chuàng)辦一個IT業(yè)職業(yè)經(jīng)理沙龍，定期舉辦不同主題的研討會活動。一系列活動： 本案將根據(jù)周邊的自然景觀條件組織系列活動，以強(qiáng)化本案復(fù)景園林住宅的“外景”概念，順應(yīng)整個社會回歸自然的心理趨勢舉辦各項活動。初步建議舉辦以“休閑、娛樂、養(yǎng)生”為主題的推廣活動：百望家苑客戶釣魚比賽[會員制]（利用京密引水渠）、百望家苑客戶游泳比賽[會員制]（利用虹山口游泳場）、百望家苑客戶保齡球比賽[會員制]（利用頤泉山莊）、百望家苑客戶登山比賽[會員制]（利用百望山）、百望家苑客戶攝影比賽[會員制]（利用百望山和“兩園”）。一種服務(wù)： 以我們項目的檔次，客戶購買的住宅已脫離開了簡單的房屋的概念，他們購買的是一種生活、一種服務(wù)的檔次。服務(wù)的概念不應(yīng)僅僅停留在物業(yè)管理上，應(yīng)充分?jǐn)U展在生活的各方面。以我們的地區(qū)獨(dú)特的自然環(huán)境，我們應(yīng)充分把握這一特點(diǎn)，與虹山口游泳場、頤泉山莊、百望山等機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系，以會員制的形式為業(yè)主建立“泛會所”，實施休閑、養(yǎng)生計劃。推廣策略 我們經(jīng)過認(rèn)真的研究分析，將開盤前兩個月的廣告宣傳策略確定為 “軟性（文化）先行，營造生活形態(tài)”，從第三個月起采取“軟硬兼施漸入高潮”的策略。開盤時利用前期與媒介記者建立的關(guān)系，在開盤前以軟性文章及記者專訪為主進(jìn)行針對項目獨(dú)特賣點(diǎn)和采用新穎技術(shù)在業(yè)內(nèi)、業(yè)外的大肆炒作，先被業(yè)內(nèi)所熟知，再進(jìn)行橫向傳播，此階段以軟為主、以硬為輔。開盤后利用短時期內(nèi)大量的廣告，同一時間、不同時段、不同媒體集中式立體轟炸，此階段以硬為主，以軟為輔，結(jié)合百望家苑自身特點(diǎn)，從打動消費(fèi)者心理出發(fā)，在不同階段營造百望家苑的新聞點(diǎn)，通過各種推廣活動，營造“成功者的樂園”，擴(kuò)大百望家苑的知名度和社會影響力。廣告宣傳計劃及費(fèi)用分配，整體社區(qū)銷售均價按7800元/平方米計算，廣告費(fèi)用比例按2%計算，則廣告費(fèi)總額應(yīng)該為：16500078002%=2574萬元。我們將2001年7月—2001年8月作為市場預(yù)熱，2001年9月—2001年11月作為內(nèi)部認(rèn)購及銷售推廣，2001年12月強(qiáng)銷，根據(jù)預(yù)熱、認(rèn)購、開盤強(qiáng)銷、平淡、強(qiáng)銷、持續(xù)、平淡、強(qiáng)銷、收盤各期分配，廣告宣傳費(fèi)用見下頁附表。第九章 百望家苑項目銷售執(zhí)行方案一、營銷組織機(jī)構(gòu) 總策劃組：組 長： 張寒燕 總經(jīng)理 研究生畢業(yè)副組長： 彭世杰 副總經(jīng)理 研究生畢業(yè) 張少華 副總經(jīng)理 本科畢業(yè) 顧問組：由加拿大、英國、澳大利亞及國內(nèi)著名的園林景觀設(shè)計、建筑設(shè)計、裝修設(shè)計等方面10余名專家、教授、學(xué)者組成。 企劃執(zhí)行及推廣組：組 長：孫 炯 企劃部經(jīng)理 本科畢業(yè) 成 員：陳 潔 本科畢業(yè) 陳積慶 本科畢業(yè) 富曉星 在讀研究生 劉 巍 本科畢業(yè) 銷售執(zhí)行組：經(jīng) 理：儲備待定副經(jīng)理：儲備待定成 員：16人 總體策劃、策劃執(zhí)行及銷售執(zhí)行是本案是否成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，我們會本著一切以成功銷售為目的的原則，將銷售回款放在第一位，抽調(diào)公司中高素質(zhì)的、最富有經(jīng)驗的企劃及銷售人員，從最小、最細(xì)微處入手，將普通銷售人員的學(xué)歷都控制在本科以上；并且利用我公司專家顧問團(tuán)：加拿大、英國著名園林景觀設(shè)計公司、澳大利亞著名建筑設(shè)計公司、意大利室內(nèi)裝飾裝修公司、著名房地產(chǎn)市場推廣專家、清華大學(xué)教授等組成本案專家顧問小組，為百望家苑項目的前期設(shè)計、規(guī)劃調(diào)整、市場運(yùn)作提交合理的計劃、建議案。二、銷售現(xiàn)場及客戶交通引導(dǎo)系統(tǒng)售樓處位置選擇1） 農(nóng)大北路南側(cè)規(guī)劃“商業(yè)服務(wù)”用房（現(xiàn)房，將來可用做會所） 由于項目西側(cè)、南側(cè)的規(guī)劃道路沒有開通，進(jìn)入小區(qū)的主干道只有農(nóng)大北路，目標(biāo)客戶主要來自海淀中關(guān)村、上地等地區(qū)。百望山作為該區(qū)域的至高點(diǎn)、著名景觀，地處兩條主干道交匯口，識別性好，只需要對現(xiàn)有商業(yè)用房進(jìn)行裝修即可，故作為我們現(xiàn)場售樓處的首選位置。根據(jù)百望家苑的建筑特點(diǎn)，使客戶在進(jìn)入售樓處的同時可感受會所中的星級服務(wù)來展示百望家苑之服務(wù)品質(zhì)。但值得注意的是必須在開盤前確定物業(yè)公司，物業(yè)公司與銷售體一同進(jìn)駐會所，提前熟悉項目情況，以做出最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)216。 通過會所服務(wù)項目的提前運(yùn)營為項目銷售聚斂人氣。216。 以會所做售樓處與本案的定位及形象要求是相符的。216。 顯示開發(fā)商實力，樹立企業(yè)形象。2） 頤泉山莊（三星級酒店） 該建筑位于項目東南角，是該地區(qū)最著名的綜合配套服務(wù)建筑，最具識別性，一般海淀區(qū)的客戶都知道。我們可以租賃首層或二層部分鋪面作為現(xiàn)場售樓處，接待現(xiàn)場來訪客戶。 3）考慮到該項目產(chǎn)品定位較高，為了最大限度地吸引目標(biāo)客戶群關(guān)注，建議在中關(guān)村核心區(qū)知名寫字樓設(shè)接待處，就近接受客戶咨詢。配備看房班車，往返于現(xiàn)場和接待處之間?？蛻粢龑?dǎo)路線 我們將客戶到達(dá)本案現(xiàn)場的交通道路劃分為兩個方向、三個部分。一個方向是圓明園西路方向，主要來自中關(guān)村及海淀西部的客戶。另一方向是上地附近的客戶，包括走京昌高速路和中關(guān)村大街、圓明園東路的客戶，還有一少部分來自于黑山扈路及項目西側(cè)的客戶（詳見下頁圖）。從交通路線圖我們不難看出所要進(jìn)行包裝的市政道路的情況，開售時必須有暢通的道路及明確的客戶引導(dǎo)系統(tǒng)，使客戶順利到達(dá)現(xiàn)場。三、營銷工具 售樓處裝修風(fēng)格： 要緊扣產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)行營造，樣板間裝修要體現(xiàn)高檔、典雅、尊貴、細(xì)膩的風(fēng)格；前臺接待及洽談區(qū)要突出現(xiàn)代、溫馨的格調(diào)?？傊?，售樓處一定要有品位，它是產(chǎn)品品味、開發(fā)商品味的縮影，正如古語所云：“窺一斑而見全貌”。 工地包裝： 項目開工前，要對工地實施與產(chǎn)品定位相一致的、色彩鮮明的圍墻包裝。建議由廣告公司在LOGO審定通過的基礎(chǔ)上，進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計并監(jiān)督施工，在內(nèi)部認(rèn)購前全部完成。展板： 內(nèi)容包括位置圖、裝修標(biāo)準(zhǔn)、戶型圖、會所內(nèi)容介紹、項目簡介、有關(guān)證照、購房及貸款流程等。海報： 海報基本色調(diào)為綠色，把百望家苑的生態(tài)特色、自然環(huán)境、健康環(huán)保等屬性表現(xiàn)的更加完美，內(nèi)容包括：主力戶型、社區(qū)規(guī)劃鳥瞰圖、配套設(shè)施、整體外環(huán)境介紹、銷售熱線等。樓書： 本案樓書應(yīng)以介紹社區(qū)自然環(huán)境、生態(tài)健康、規(guī)劃設(shè)計、建筑風(fēng)格、裝修后的氛圍等為主，結(jié)合百望家苑的封閉式智能化物業(yè)管理與配套服務(wù)設(shè)施，揭示其適宜居住的內(nèi)外環(huán)境，以簡約現(xiàn)代的特色，二十一世紀(jì)的高品位生活需求為重點(diǎn)，對百望家苑進(jìn)行描述。戶型單頁：手提袋： 手提袋不宜過大，色彩要求符合本案的基本色，風(fēng)格簡潔、明快。沙盤： 建議沙盤比例制作比例為1：100，可考慮內(nèi)光源的形式。沙盤內(nèi)容以百望家苑內(nèi)環(huán)境為主，要求突出外立面、外墻材料質(zhì)感、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計，外環(huán)境為輔。燈箱：百望家苑的社區(qū)鳥瞰圖。其他：氣球、資料袋、POP掛旗等。四、銷售時間的安排以2001年10月1日作為正式開售時間。建議從八月份開始進(jìn)行有針對性地市場預(yù)熱，逐漸升溫。從九月下旬開始在主打媒體公開廣告宣傳，同時接受內(nèi)部認(rèn)購，爭取在開售一個月內(nèi)完成A區(qū)30%的銷售任務(wù)，B區(qū)、C區(qū)按既定銷售計劃執(zhí)行。 附：建議合作方式一、 獨(dú)家代理，代理費(fèi)以2%為標(biāo)準(zhǔn)起進(jìn)行獎罰。二、 合作入股方式。三、 合作期限可根據(jù)開發(fā)銷售進(jìn)程確定。四、 合同雙方約定的具體事項如不能完成，可制定相應(yīng)罰則，直至 解除合約。69 / 69