【正文】 ，比去年同期增長(zhǎng)13%；，%；，%；99年商品房銷售給個(gè)人的面積占整體商品房銷售面積的61%，而2000年商品房銷售給個(gè)人的面積占整體商品房銷售面積就上漲到86%。216。216。216。216。216。216。216。216。216。216。216。216。216。 在土地資源供給方面：今后3－5年，四環(huán)以內(nèi)的近800家中央及地方的污染型工業(yè)企業(yè)將有序地陸續(xù)搬遷。在進(jìn)入建設(shè)后期已完成或即將完成的南、北、總投資70億元，年底建成后將使四環(huán)成為一條重要的城市快速路，尤其對(duì)海淀地區(qū)特別是中關(guān)村科技園海淀園區(qū)影響巨大。三條城市鐵路即從西直門經(jīng)回龍觀、望京到東直門的輕軌鐵路，；北到太平莊，南經(jīng)東單、天壇至宋家莊的地鐵5號(hào)線，；以及八王墳至通州的“八通線”地鐵，投資10億元，；旨在拉近新建大型社區(qū)、開發(fā)區(qū)與城區(qū)的距離。216。216。216。216。國(guó)家計(jì)劃在今后10年內(nèi)向中關(guān)村科技園區(qū)海淀園投資1000億元用于園區(qū)的開發(fā)建設(shè)，今年將投資70億元左右，用于西區(qū)拆遷及市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，目前拆遷工作已全面啟動(dòng)。這充分說(shuō)明了該地區(qū)所獨(dú)有的市場(chǎng)潛力及區(qū)域內(nèi)的人口經(jīng)濟(jì)承受能力。本案所在區(qū)域雖然目前還存在投資周期較長(zhǎng)、區(qū)域內(nèi)外可替代產(chǎn)品多、社區(qū)內(nèi)局部環(huán)境欠缺等不利因素，但開發(fā)商獨(dú)有的背景和雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及組合市場(chǎng)專業(yè)力量的水準(zhǔn)和潛在的能量都會(huì)為該項(xiàng)目的運(yùn)作創(chuàng)下更多的發(fā)展空間。 二、中關(guān)村區(qū)域項(xiàng)目整體優(yōu)勢(shì) 總體而言，西北部市場(chǎng)，即中關(guān)村地區(qū)市場(chǎng)所供應(yīng)的樓盤具有以下優(yōu)勢(shì)：216。 人文環(huán)境優(yōu)越——整個(gè)西北部地區(qū)或集中或分散著全國(guó)最著名的學(xué)府：清華、北大、人大、理工大學(xué)、北航、北醫(yī)、林大、農(nóng)大、地質(zhì)大學(xué)、國(guó)際關(guān)系學(xué)院、語(yǔ)言學(xué)院等。216。216。216。項(xiàng)目周邊環(huán)境a、項(xiàng)目位置百望家苑地處北京市海淀區(qū)東北旺鄉(xiāng)，百望山公園東南側(cè)（緊鄰）；其東臨梅園小區(qū)、西靠京密引水渠上游東岸、南到肖家河西路、北至農(nóng)大北路，基地現(xiàn)狀為稻田、菜田、廢舊工廠?？倯魯?shù)1091套，由小高層、多層、TownHouse及獨(dú)立別墅組成。東北旺鄉(xiāng)隸屬于中關(guān)村高科技園區(qū)中心區(qū)的邊緣地帶，與百望山隔河相望，與京密引水渠、小清河相臨，自然環(huán)境無(wú)以倫比，適于建造中高檔舒適形住宅。 整體中關(guān)村經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景的強(qiáng)力支撐；216。 圓明園東路、西路、清華南路北段的即將擴(kuò)寬及黑山扈路與京昌高速路之間道路的即將開工，使居住者對(duì)未來(lái)相對(duì)空間時(shí)間的心理距離拉近；216。 馬連洼鄉(xiāng)、東北旺鄉(xiāng)長(zhǎng)期以來(lái)，建造的均為低檔次、低品質(zhì)、低價(jià)位的房屋，在人們的心理中低質(zhì)、低價(jià)的心理已經(jīng)形成。 西北部地區(qū)中高檔項(xiàng)目在2001年上市樓盤中約占70%，過(guò)多的開發(fā)商將項(xiàng)目定位于中關(guān)村地區(qū)IT精英、白領(lǐng)階層、高收入階層等成功人士，目標(biāo)客戶群重合，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈；216。對(duì)本案影響程度較深的項(xiàng)目共12個(gè)，包括山水逸境、創(chuàng)業(yè)者家園、陽(yáng)光小鎮(zhèn)、天秀花園B區(qū)等；別墅兩個(gè)，包括玫瑰園、翠湖花園別墅；另外，某些項(xiàng)目雖然位于本調(diào)研區(qū)域范圍之外（例如：橘郡），但考慮到其產(chǎn)品與本案類似，具有一定的類比性，在營(yíng)銷運(yùn)作上又較為成功，我們此次也將其列入調(diào)研范圍。這些項(xiàng)目在產(chǎn)品的定位和質(zhì)量上會(huì)越來(lái)越好，主要表現(xiàn)為：容積率低、綠化率高、注重建筑外立面造型和園林景觀設(shè)計(jì)等。一期工程已經(jīng)動(dòng)工，但由于受農(nóng)民“上樓”、綠化帶政策、規(guī)劃限高等影響，不得幾易方案（目前各方面均未到位），按時(shí)入市的可能性極小；但其整體高品位社區(qū)形象的塑造及產(chǎn)品定位的極其相似，會(huì)給我方造成較大的影響（且在一切都未定的情況下，項(xiàng)目的可塑性更強(qiáng)、策略更容易隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化而調(diào)整），是本案最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。該項(xiàng)目目前市政條件較差，正處于修建市政道路狀態(tài)，預(yù)計(jì)78月份開盤銷售，部分產(chǎn)品與我們的主力產(chǎn)品建筑形式相似，且社區(qū)規(guī)模大又有政府背景，不得忽視，但地理位置、自然條件不如我們，雖會(huì)造成一定的客戶分流，但不會(huì)有太大影響。社區(qū)內(nèi)部綠化率39%，配套設(shè)施齊全。以我們的地理環(huán)境及自然優(yōu)勢(shì)，在項(xiàng)目?jī)?nèi)部環(huán)境的細(xì)琢上還有很大的可塑空間。調(diào)查結(jié)果表明：售價(jià)越高的項(xiàng)目，其目標(biāo)客戶工作居住環(huán)境越分散，即區(qū)域性越弱；反之，售價(jià)越低的項(xiàng)目，其目標(biāo)客戶群越集中，區(qū)域性消費(fèi)特征越明顯。尤其隨著中關(guān)村地區(qū)整體規(guī)劃方案實(shí)施的推進(jìn)，中青年高級(jí)知識(shí)分子、IT精英會(huì)在該區(qū)域內(nèi)選擇理想居所。從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，2545歲的人占絕大多數(shù)，約占到80%；客戶文化程度普遍偏高，本科以上的占70%強(qiáng)，絕大多數(shù)客戶擁有私家轎車，收入水平中等偏高，多采用貸款方式購(gòu)房。 認(rèn)為本案周邊的自然環(huán)境優(yōu)越；216。 認(rèn)同本產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)功能及附加值優(yōu)于區(qū)域內(nèi)其他產(chǎn)品；216。第五章 百望家苑項(xiàng)目產(chǎn)品定位一、整體產(chǎn)品形象的戰(zhàn)略構(gòu)想 產(chǎn)品定位的依據(jù)：項(xiàng)目的區(qū)位及現(xiàn)規(guī)劃設(shè)計(jì)方案周邊項(xiàng)目市場(chǎng)供給現(xiàn)狀及未來(lái)3~5年內(nèi)趨勢(shì)分析中關(guān)村大區(qū)域客戶需求現(xiàn)狀及未來(lái)3~5年內(nèi)趨勢(shì)分析政府對(duì)該項(xiàng)目的政策導(dǎo)向項(xiàng)目的規(guī)模及施工組織周期及節(jié)奏開發(fā)商利潤(rùn)回報(bào)要求中關(guān)村科技園區(qū)（尤其是海淀園區(qū)）的發(fā)展規(guī)劃國(guó)際高新技術(shù)中心的現(xiàn)狀考察（美國(guó)的硅谷、臺(tái)灣的新竹、日本的筑波等） 產(chǎn)品定位為：距中關(guān)村核心區(qū)最近的、純自然的、以TownHouse為主的高尚居住區(qū)。田園化（campus）——即都市中的田園 這里彌漫著當(dāng)今文化人夢(mèng)寐以求的、足不出城即可感受到的自然風(fēng)光真山真水，寧?kù)o、詳和、安逸的田園化居所。這種住宅代表著新世紀(jì)住宅的發(fā)展趨勢(shì)，是經(jīng)得起市場(chǎng)起伏考驗(yàn)的。百望家苑項(xiàng)目應(yīng)具備社區(qū)寬帶信息網(wǎng)及智能化物業(yè)管理，使業(yè)主在家中充分享受Internet時(shí)代為人類帶來(lái)的豐富便捷的生活及文化服務(wù)。二、 建筑形式及戶型定位聯(lián)排別墅（TownHouse）1） 進(jìn)深12米左右；2） ；3） ；4） ；5） 面積180240平方米(部分含室內(nèi)車庫(kù))；6） 功能齊全、風(fēng)格簡(jiǎn)潔明快、外立面色彩柔和、貼近自然，耐久。三、環(huán)境景觀設(shè)計(jì)定位 根據(jù)本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位，環(huán)境、景觀設(shè)計(jì)策略如下： 中西合璧——“新民族文化”的體現(xiàn) 百望家苑定位于中關(guān)村科技園區(qū)成功人士居住區(qū)。我們建議應(yīng)注入中國(guó)文化精髓，如儒家文化思想，結(jié)合西式的建筑設(shè)計(jì)，達(dá)到一個(gè)中西合璧的完美境界，形成北京居住社區(qū)獨(dú)一無(wú)二的“新民族文化”色彩，民族的才是最美的，也是永恒的。 別墅化氣氛的營(yíng)造 我們之所以將中心路以西全部規(guī)劃為TownHouse ,旨在“凈化環(huán)境”，提高產(chǎn)品綜合檔次，力求營(yíng)造別墅化氛圍，讓客戶感受到花住宅的錢住別墅的環(huán)境。同時(shí)，由于業(yè)主的年齡及其行業(yè)特性，應(yīng)特別注重營(yíng)造一些非正式的交流空間，便于年齡相近、職業(yè)相仿的人們交流。其物業(yè)管理策略是豐滿本項(xiàng)目的品質(zhì)，滿足銷售戰(zhàn)略的物業(yè)要求，最終能成為打動(dòng)客戶直至使本項(xiàng)目保持良好持續(xù)升值潛力的銳利武器。其定位于實(shí)用、先進(jìn)、完整、超前、低費(fèi)用等條件。 “智能化”分為兩部分：社區(qū)寬帶信息網(wǎng) 在一個(gè)信息時(shí)代的智能化社區(qū)里，高速寬帶的社區(qū)局域網(wǎng)是必不可少的。寬帶應(yīng)用、Internet接入對(duì)物業(yè)管理來(lái)講，這些服務(wù)是增值的，更重要的是，根據(jù)麥可卡錫定律，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值和用戶數(shù)的平方成正比，對(duì)社區(qū)住戶的潛在價(jià)值是不可估量的。（2）電視監(jiān)控系統(tǒng)： 在小區(qū)的大門口、主要道路、地下停車場(chǎng)、首層電梯間、電梯轎箱內(nèi)、大堂處設(shè)置攝像機(jī)，實(shí)現(xiàn)集中監(jiān)控、錄像及記錄查詢。（4）周界報(bào)警系統(tǒng)： 在小區(qū)圍墻上加裝主動(dòng)紅外對(duì)射探頭，24小時(shí)防范不法之徒翻越圍墻。教育策略運(yùn)用得當(dāng)，對(duì)銷售能起到很好的促進(jìn)作用?！熬植坑行Ю寐什桓摺? ，%；，%。東西兩種產(chǎn)品以規(guī)劃路為界，既相對(duì)獨(dú)立，又相互呼應(yīng)。 征地：(含代征綠地及道路)。 拆遷：規(guī)劃用地范圍內(nèi)除東區(qū)有簡(jiǎn)易菜棚和塑料大棚外，幾乎無(wú)住戶。 公建配套設(shè)施建設(shè)費(fèi)：規(guī)劃設(shè)計(jì)說(shuō)明中，以2200元/平方米建安費(fèi)計(jì)，2200=2860萬(wàn)元。300=4950萬(wàn)元（按可銷售居住面積計(jì)算）。車位總投入成本=2352+4116=6468萬(wàn)元。(二) 間接費(fèi)用 管理費(fèi)=直接費(fèi)2%=2%=1500萬(wàn)元。 （2）過(guò)戶、交易稅： 7800元/平方米（‰印花稅+ 5‰過(guò)戶交易費(fèi)）=。三、百望家苑項(xiàng)目銷售價(jià)格定位及效益分析（一）價(jià)格定位（靜態(tài)） 根據(jù)價(jià)格制定的依據(jù)及投資成本的核算，我們建議項(xiàng)目總體的目標(biāo)價(jià)位為： 項(xiàng)目總平均價(jià)位（即為：Σ可銷售收入/Σ可售面積） 7800元/平方米。分析數(shù)字依據(jù)為:凈利潤(rùn)回報(bào)=總收入總投資= =（1） 如利用自有資金及銀行貸款為總投資額的30%，剩余70%利用銷售收入回資，其效益回報(bào)率=（凈利潤(rùn)/實(shí)際總投資額100%）=（）100%=%。 從以上敏感度分析可看出，銷售的好壞，直接影響到效益回報(bào)率。 充分利用聯(lián)體別墅的建筑形象首先將A區(qū)推向市場(chǎng),以期在短時(shí)間內(nèi)得到中關(guān)村市場(chǎng)的關(guān)注,并且利用聯(lián)體別墅項(xiàng)目新近上市機(jī)會(huì)首先占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng),得到認(rèn)可。216。216。戶室比與價(jià)格策略： 項(xiàng)目分區(qū)選項(xiàng)統(tǒng)計(jì)A、B聯(lián)體、單體別墅區(qū)C、多層、小高層區(qū)規(guī) 模約9萬(wàn)M2推出時(shí)間2001．10推出50% 2002．3推出50%2002．3推出均價(jià)8500元/ M27200元/ M2預(yù)測(cè)價(jià)格范圍8000~11000元/ M26800~7600元/ M2預(yù)計(jì)銷售時(shí)間6~10個(gè)月6~10個(gè)月建筑形式及層數(shù)聯(lián)體別墅3層，單體別墅3層所占比例45%55%面積范圍聯(lián)體180~240單體240~36090~160戶 型三室二廳二衛(wèi)四室二廳二衛(wèi)五室三廳三衛(wèi)四室二廳二衛(wèi)五室三廳三衛(wèi)六室三廳三衛(wèi)二居三居四居戶室比4：4：23：5：24：：第八章 百望家苑項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略一、廣告宣傳及推廣目標(biāo) 有效地促進(jìn)百望家苑銷售工作的開展 樹立百望家苑高品質(zhì)居住區(qū)的形象 配合銷售進(jìn)程安排，營(yíng)造良好的銷售節(jié)奏 闡述并強(qiáng)化東北旺區(qū)域最適宜居住的概念 促進(jìn)項(xiàng)目銷售成功，為迅速回收資金提供有力保障 樹立開發(fā)商企業(yè)形象二、廣告定位 緊緊圍繞百望家苑“真山真水TownHouse”的特點(diǎn)，把握認(rèn)同此區(qū)域，具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力客戶的人文特性——“成功者的樂(lè)土”，即適合什么人居住。在北京青年報(bào)上用整版和半版在短期內(nèi)進(jìn)行連續(xù)的廣告轟炸，在短時(shí)間內(nèi)形成最大的聲勢(shì)，吸引大多數(shù)潛在客戶的關(guān)注。這些媒體印刷精致、具有一定的保存價(jià)值，較受業(yè)內(nèi)人士及購(gòu)房者歡迎。目前在北京市場(chǎng)上，北京音樂(lè)臺(tái)（）、北京文藝臺(tái) （）、北京交通臺(tái)（）的廣告效績(jī)較為突出，尤以北京音樂(lè)臺(tái)（）的廣告效果最為突出，根據(jù)對(duì)北京市萬(wàn)科城市花園、華遠(yuǎn)房地產(chǎn)、現(xiàn)代城、紫竹花園、楓丹麗舍等知名項(xiàng)目的調(diào)查，建議選擇北京音樂(lè)臺(tái)（）制作專欄節(jié)目，以更廣泛地傳遞項(xiàng)目信息并增加項(xiàng)目及品牌的美譽(yù)度，同時(shí)在宣傳過(guò)程中定期刊播品牌形象廣告，以期最佳的廣告宣傳效果。戶外路牌廣告 戶外廣告以其較強(qiáng)的地區(qū)性和受眾選擇性、較好的反復(fù)訴求效 果、良好的形象宣傳效果而被眾多開發(fā)商看中。一套班子：組織專門人馬成立一個(gè)專門推廣班子。一系列活動(dòng)： 本案將根據(jù)周邊的自然景觀條件組織系列活動(dòng)，以強(qiáng)化本案復(fù)景園林住宅的“外景”概念，順應(yīng)整個(gè)社會(huì)回歸自然的心理趨勢(shì)舉辦各項(xiàng)活動(dòng)。以我們的地區(qū)獨(dú)特的自然環(huán)境，我們應(yīng)充分把握這一特點(diǎn)，與虹山口游泳場(chǎng)、頤泉山莊、百望山等機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系，以會(huì)員制的形式為業(yè)主建立“泛會(huì)所”，實(shí)施休閑、養(yǎng)生計(jì)劃。廣告宣傳計(jì)劃及費(fèi)用分配，整體社區(qū)銷售均價(jià)按7800元/平方米計(jì)算，廣告費(fèi)用比例按2%計(jì)算，則廣告費(fèi)總額應(yīng)該為：16500078002%=2574萬(wàn)元。二、銷售現(xiàn)場(chǎng)及客戶交通引導(dǎo)系統(tǒng)售樓處位置選擇1） 農(nóng)大北路南側(cè)規(guī)劃“商業(yè)服務(wù)”用房（現(xiàn)房，將來(lái)可用做會(huì)所） 由于項(xiàng)目西側(cè)、南側(cè)的規(guī)劃道路沒(méi)有開通，進(jìn)入小區(qū)的主干道只有農(nóng)大北路，目標(biāo)客戶主要來(lái)自海淀中關(guān)村、上地等地區(qū)。 通過(guò)會(huì)所服務(wù)項(xiàng)目的提前運(yùn)營(yíng)為項(xiàng)目銷售聚斂人氣。 顯示開發(fā)商實(shí)力，樹立企業(yè)形象。配備看房班車，往返于現(xiàn)場(chǎng)和接待處之間。從交通路線圖我們不難看出所要進(jìn)行包裝的市政道路的情況，開售時(shí)必須有暢通的道路及明確的客戶引導(dǎo)系統(tǒng)，使客戶順利到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。建議由廣告公司在LOGO審定通過(guò)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)并監(jiān)督施工，在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前全部完成。戶型單頁(yè)：手提袋： 手提袋不宜過(guò)大，色彩要求符合本案的基本色，風(fēng)格簡(jiǎn)潔、明快。其他：氣球、資料袋、POP掛旗等。 附：建議合作方式一、 獨(dú)家代理，代理費(fèi)以2%為標(biāo)準(zhǔn)起進(jìn)行獎(jiǎng)罰。69 / 6