【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 周邊污染比較嚴(yán)重，配套和人氣不足。 2） 品牌劣勢(shì) 由于 威龍世家 是 威龍置業(yè) 在 商丘 的首個(gè)項(xiàng)目，開發(fā)商在 商丘 的知名度不高。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐漸成熟，客戶對(duì)于企業(yè)品牌也更加重視起來，但我們的品牌優(yōu)勢(shì)并不明顯。 3）、 品質(zhì)提升抗性 基地兩側(cè)分別是工廠和 民房 村莊，對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)的提升也有一定的影響。 項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 1） 產(chǎn)品 產(chǎn)品線豐富，面積面積區(qū)比較大，目標(biāo)客戶的范圍比較廣。 2）、 競(jìng)爭(zhēng)性 同區(qū)域 相應(yīng)地 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 的存在 ， 在一定 市場(chǎng) 空間里存在著競(jìng)爭(zhēng)，但也同時(shí)也存在著市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，相應(yīng)地有大品牌的帶動(dòng) 效應(yīng)，對(duì)于本區(qū)域的位置和產(chǎn)品層次都有所帶動(dòng) 項(xiàng)目威脅點(diǎn)分析 1）、 項(xiàng)目南側(cè)民房拆遷的不確定性，給項(xiàng)目前期銷售帶來一定的影響。 2）、 項(xiàng)目體量比較 小 ，在銷售速度相對(duì)比較慢的 商丘 市場(chǎng)如何快速銷售，后期產(chǎn)品能持 15 續(xù)銷售是策略和銷售需要考慮的問題。 3）、 部分客戶對(duì)此區(qū)域的產(chǎn)品抗性。 4）、產(chǎn)品的定位準(zhǔn)確是對(duì)本項(xiàng)的最為嚴(yán)重的考驗(yàn) 5）、市區(qū)大量地塊的出現(xiàn)，將會(huì)對(duì)本區(qū)域的地段抗性加大 16 第四部分 ： 新城市主義 剖析 一 、新城市主義的概念 ↘ 追求有品質(zhì)的生活，是人類永遠(yuǎn)的目標(biāo)，而自從有了城市，城市化水平越來越高，越來越多的人口從農(nóng)村遷移到城市，追求有品質(zhì)的城市生活，又成為人類追求的目標(biāo)。都市主義（ Urbanism）、郊區(qū)化（ sub urbanism）、新都市主義（ Neo Urbanism）、區(qū)域城（ Regional City）是自從工業(yè)革命以來到現(xiàn)在為止人類在城市生活形態(tài)上所經(jīng)歷過和正在經(jīng)歷的四個(gè)主要階段。 ↘ 從城市的景觀來看，其實(shí)在整個(gè)人類城市發(fā)展的過程中，一直就存在著棋盤格式的方格形道路規(guī)劃和彎曲街道的、充滿了自然景觀特點(diǎn)的有機(jī)規(guī)劃兩條不同的發(fā)展方向。 ↘ 彎曲街道的布局被認(rèn)為是 很陳舊的觀念，是農(nóng)業(yè)化時(shí)期的城市形式，但是這種落后的形式依然被歐洲殖民主義者在各個(gè)殖民地中建造城市的時(shí)候廣泛使用， 18 世紀(jì)的新城市。刻意追求非工整、追求彎曲的布局，是當(dāng)時(shí)的一個(gè)很普遍的訴求。目的是希望這些遠(yuǎn)離歐洲的殖民地城市能夠保留歐洲的人文氣息，而不僅僅是些簡(jiǎn)單乏味的方格狀城市而已。 ↘ 主張建造彎曲的街道，把彎曲街道和景觀結(jié)合起來， 在設(shè)計(jì)上反對(duì)直線街道，反對(duì)棋盤格布局的城市街坊 ↘ 提出城市的建筑要與城市景觀配合， 開拓新的區(qū)域，建造具有宏大尺度的、同時(shí)具有人文色彩的新區(qū)。配合這種 反對(duì)文藝復(fù)興時(shí)期的理性主義城市規(guī)劃，以溫情脈脈的人文精神，來取代文藝復(fù)興的科學(xué)方法。人們對(duì)工業(yè)化城市的恐懼的一種強(qiáng)烈的反應(yīng)，他們對(duì)于工業(yè)化造成的城市惡化感到不安，希望通過重新復(fù)興中世紀(jì)和鄉(xiāng)村的方式來改造現(xiàn)代大城市。有機(jī)形式的街道和街坊，眾多的公共綠地和園林，比較寬敞的公園，建筑上避免過多地采用古典主義形式，都是這個(gè)時(shí)期城市規(guī)劃上的追求。 ↘ 要把城市建造得具有 “ 非城市 ” 面貌，景觀城市的主要方式幾何形式的布局，規(guī)劃的彎曲的道路、星羅棋布的湖泊令人心曠神怡，而城市的建筑也努力帶有鄉(xiāng)村感，采用紅磚和瓦頂 ，目的很明確，這個(gè)園林化和鄉(xiāng)村化的城市改造的確是一個(gè)相當(dāng)不容易的運(yùn)動(dòng)，這個(gè)運(yùn)動(dòng)改變了許多城市刻板的面貌?，F(xiàn)在的新都市主義其實(shí)在很大程度上也是采用了這種方式來規(guī)劃設(shè)計(jì)的。 17 二 、新城市主義的精神 ↘ 在 21 世紀(jì) “ 新都市主義 ” （ New Urbanism），其實(shí)所謂新都市主義的核心內(nèi)容就是一方面在舊城重整整治，另一方面則是在郊區(qū)建造鄉(xiāng)村形式的新市鎮(zhèn)和社區(qū)， ↘ 帶有景觀設(shè)計(jì)的大城市的郊區(qū)城鎮(zhèn)也就成為這些大城市中的精品區(qū)了，因?yàn)榕c市區(qū)相比，這些郊區(qū)人口密度低，景觀美麗，道路彎曲， 綠樹成蔭，十分可人，逐漸的，具有景觀的郊區(qū)成為所有大城市的一個(gè)必要的補(bǔ)充，一個(gè)必要的組成部分，而中產(chǎn)階級(jí)往往都遷居到這些郊區(qū)去。經(jīng)過 城市 的發(fā)展，市中心反而成為低收入人口的居住區(qū)，而中產(chǎn)階級(jí)和富裕階層都住在郊區(qū)。這種情況的形成，逐漸促使城市出現(xiàn)了功能區(qū)域分劃（ zoning）情況，把郊區(qū)變?yōu)樽≌瑓^(qū)，大部分城市的中心市區(qū)逐步成為單純的工商業(yè)區(qū)，而郊區(qū)才是 最佳人居環(huán)境 的居住區(qū)。 結(jié)合 商丘 本地市場(chǎng)，眾多項(xiàng)目的開發(fā)是基于住宅郊區(qū)化的理論，而我們地塊則恰好是城市 規(guī)劃的富人區(qū)、未來生活最佳居住區(qū) 。因此我們項(xiàng)目的操作已超 出了單個(gè)居住區(qū)的范圍，他擔(dān)負(fù)著城 南區(qū)典范人居環(huán)境小區(qū)的標(biāo)桿 重任，以我們的項(xiàng)目來激起城市的活力， 引領(lǐng)人居環(huán)境風(fēng)向標(biāo)， 只有這樣他才能與眾多的 市區(qū)內(nèi)的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。 三、 世襲皇寵 典藏貴族生活樣板 “ 房 屋 ” 有其自己的進(jìn)化 論 —— 18 第五部分 ： 項(xiàng)目定位 一、 客戶群分析 城市富人階層 為主 投資客戶為輔 分析： ↘ 50、 60 年代末， 70 年代初出生的 ↘ 知識(shí)與學(xué)歷水平雖不相同，但都擁有較高智慧，把握機(jī)遇，創(chuàng)造個(gè)人財(cái)富 ↘ 希望個(gè)人成就 得到社會(huì)認(rèn)可，骨子里有種光宗耀祖的情節(jié) ↘ 追求高品質(zhì)居家、鄰里氛圍，享受其帶來的成就感，尊貴感 ↘ 要求社區(qū)人文氛圍較好，向往和諧、舒適的居家文化環(huán)境 ↘ 圈內(nèi)口碑傳播影響其購(gòu)買決策 客戶共性特點(diǎn) ↘ 大都是中、高收入階層 ↘ 年齡特征大都在 30— 50 歲左右，三口之家居多； ↘ 部分私營(yíng)業(yè)主、經(jīng)商人士已經(jīng)在這里長(zhǎng)期生活工作對(duì)該城市的生活環(huán)境比較認(rèn)同； ↘ 生活相對(duì)比較低調(diào)，環(huán)境景觀好的位置購(gòu)房； ↘ 對(duì)居住品質(zhì)、建筑品質(zhì)、園林環(huán)境和物業(yè)管理非常重視； ↘ 對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的接受度都比較高 ，喜歡居住在寬敞、舒適的生活空間中。 客戶構(gòu)成 1） 、私營(yíng)業(yè)主 ↘ 個(gè)人社會(huì)和經(jīng)濟(jì)特征：這部份人年齡一般在 30— 50 歲，主要是各類批發(fā)市場(chǎng)、門店經(jīng)營(yíng)者。 ↘ 消費(fèi)心理和消費(fèi)特征：理智型的消費(fèi)群，對(duì)生活品位要求高，希望與家人生活在一起，喜歡寧靜與高尚的生活，基本都是多次置業(yè)； ↘ 生活基本態(tài)度和觀念：事業(yè)心很重，對(duì)家庭的責(zé)任心很強(qiáng) ； ↘ 產(chǎn)品需求描述：一般喜歡大戶型的高端產(chǎn)品，追求好的朝向、景觀面及間距大的產(chǎn)品。 2） 、經(jīng)商人士 ↘ 個(gè)人社會(huì)和經(jīng)濟(jì)特征：這部份人年齡一般在 30— 45 歲，收入比較 高； ↘ 消費(fèi)心理和消費(fèi)特征：由于該人群個(gè)性比較張揚(yáng)，同時(shí)又追求高生活品質(zhì)和敢于超前消費(fèi)的心理； 19 ↘ 生活基本態(tài)度和觀念：整天忙于工作，大都處于事業(yè)上升期，對(duì)工作傾注了滿腔熱情，對(duì)未來充滿信心； ↘ 產(chǎn)品需求描述：由于自有經(jīng)濟(jì)實(shí)力很強(qiáng)，對(duì)創(chuàng)新、舒適型戶型比較鐘情。 ３、公務(wù)員 ↘ 個(gè)人社會(huì)和經(jīng)濟(jì)特征：這部份人年齡一般在 30— ３５歲，主要是長(zhǎng)住 商丘 。 ↘ 消費(fèi)心理和消費(fèi)特征：理智型的消費(fèi)群，對(duì)生活品位要求高，會(huì)享受生活，喜歡激情浪漫的生活，基本都是一次置業(yè)； ↘ 生活基本態(tài)度和觀念：責(zé)任心很強(qiáng)，由 于工作原因可能要長(zhǎng)期呆在這里； ↘ 產(chǎn)品需求描述：一般喜歡時(shí)尚的產(chǎn)品，追求好的朝向、景觀面及間距大的產(chǎn)品。 20 二 、 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目物業(yè)定位： 貴族領(lǐng)地 世家享受 關(guān)鍵詞： 貴族領(lǐng)地 給人的第一感覺就是有高層次住宅區(qū)， 居住在貴族領(lǐng)地有一種 身份感與榮耀感，升值空間大。 世家享受 以品味生活、懂得享受， 以 睿智的眼光引導(dǎo)時(shí)代生活潮流 。 項(xiàng)目形象定位： 商丘首席貴族生活 （ 棲 息 ） 領(lǐng)地 21 三 、價(jià)格定位 通過市場(chǎng)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，這里的住宅定價(jià)更多采用了成本加利潤(rùn)的定價(jià)方法。而我們通過對(duì)項(xiàng)目周邊 及整個(gè)商丘市房地產(chǎn)調(diào)研得出以下 分析 ： 1）、開發(fā)建設(shè)節(jié)奏建議： 由于本案所處區(qū)位因素，建議 分 二至三期開發(fā)，降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，避免崩盤。 ↘ 一期試探市場(chǎng)，樹立形象 ↘ 二期拉升價(jià)格，培養(yǎng)品牌 ↘ 三品牌利益雙贏，也為 后期其它項(xiàng)目開發(fā)做好鋪墊 2）、 受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和新貨“必須”引爆市場(chǎng)的限制， 入市價(jià)格不宜過高，短時(shí)． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ．間的低開高走仍是首期的入市宗旨。． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． 3）、 項(xiàng)目的均價(jià)建議參考成本加利潤(rùn)的定價(jià)方法來制定，價(jià)格以 1900— 2200元為宜。 4） 為達(dá)到入市目標(biāo)效果，在首期發(fā)售均價(jià)應(yīng)綜合考慮以下因素： ↘ 除核心目標(biāo)客源外，應(yīng)盡量擴(kuò)大需求層面；（目標(biāo)客戶的挖掘） ↘ 發(fā)售價(jià)格應(yīng)有一定的升值空間；（銷售價(jià)格必須吸引） ↘ 發(fā)售價(jià)格應(yīng)配合項(xiàng)目產(chǎn)品形象 以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ↘ 與消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目地段的“傳統(tǒng)價(jià)位認(rèn)識(shí)”不應(yīng)有太大距離 22 第六部分 ： 營(yíng)銷推廣思路 一、 案名與應(yīng)用 威龍 世家 （ Prestige dragon aristocratic family） 釋義： 一種尊貴、神圣的貴族生活。以威嚴(yán)的龍?jiān)忈屩腥A民族心靈上的至高點(diǎn) 世家 ,體現(xiàn)一種高貴、名門望族 . 綜合體現(xiàn)出大氣、尊貴、精、簡(jiǎn)及于企業(yè)品牌的完美結(jié)合 備用案名： 威龍 城墅 威龍 新天 23 二、推廣概念 “ 家 ” 文化 品牌亮相口號(hào) “2020 年 商丘 地產(chǎn)扛鼎之作； 貴族生活 在這里綻放； 正統(tǒng)龍族 ， 尊威世家 ”之后，以 ： “ 建筑是一門藝術(shù)， “ 家 ” 展現(xiàn)的是一種文化 ” ， 為核心理念繼而推出產(chǎn)品推廣概念 “ 家 ” 文化 ， 以 建筑構(gòu)造的不僅僅是簡(jiǎn)單的 “ 住宅 ” ，更是承載生活的 “ 家 ” ，是承載精神的 “ 家 ” 。 以此來貫穿未來產(chǎn)品推廣的方方面面，從而喚醒客戶的廣告記憶，形成對(duì)市場(chǎng)的連續(xù)打擊。 釋義： ↘ 在各種市場(chǎng)調(diào)控下 商丘 房產(chǎn)已逐漸進(jìn)入理性購(gòu)買時(shí)期。精品樓盤越來越多，比環(huán)境、比景觀、比規(guī)劃、比房型，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。所以，升華產(chǎn)品品質(zhì)、賦予樓盤文化生活氣韻已成為當(dāng)今房產(chǎn)項(xiàng)目的重點(diǎn)打造。而同樣，建設(shè)文化 社區(qū)，是消費(fèi)者的需求，也是城市精神文明建設(shè)的需要。 它是由關(guān)注先進(jìn)的建筑本 體和外在環(huán)境，逐漸達(dá)到關(guān)注改變居住者的內(nèi)心世界和人生態(tài)度的過程。 ↘ 人對(duì)家的感情往往埋藏得很深，而家對(duì)人的愛又往往被誤解為習(xí)慣。然而，當(dāng)倦了、累了、困了甚至是一無所獲的時(shí)候，首先進(jìn)入腦海的卻是家里那溫暖的燈光。家，給人溫暖，給人關(guān)懷，給人舒適，給人享受。家，讓人留戀，讓人期盼，讓人不離不棄 。 ↘ “ 家 ” 文化 讓他們重新找到了生活和自信的感覺，從而拉近了項(xiàng)目和客戶的距離，這樣最大限度地提升產(chǎn)品的附加值。 同時(shí)，威龍世家 以其更加無可比擬的 自然景觀、風(fēng)情建筑、成熟配套達(dá)到生活夢(mèng)想即 “ 家 ” 的最高境界。 24 “ 家 ” 文化 體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面，同時(shí)作為廣告推廣的延展子概念。 1． 邦國(guó)之家 （大的環(huán)境） 2． 和諧之家 （社會(huì)影響） 3． 禮儀之家 （ 文化 環(huán)境） 社區(qū)之家 （生活環(huán)境） 自信 之 家 （個(gè)人感受） 6．觀念 之家 （客戶感受） 三、推廣語 Slogan 威龍世家 世襲皇寵 典藏貴族生活樣板 Slogan 釋義： 威龍 憑借實(shí)力擔(dān)負(fù)起城 市居住時(shí)代潮流的引導(dǎo)著 的重任，公司經(jīng)過精心規(guī)劃，本著對(duì)城市的責(zé)任感，打造 商丘市高尚最佳人居環(huán)境 的住區(qū)，以完善的配套和精致實(shí)用的產(chǎn)品，給城市 注入新的活力， 為商丘高端消費(fèi)群體打造出一處夢(mèng)想棲息地 。 意向廣告主題： 威龍世家 一統(tǒng) 天 “ 家 ” 威龍世家 掀起城市 貴族 運(yùn)動(dòng) 25 四、產(chǎn)品概念 在產(chǎn)品賣點(diǎn)要素推廣中，我們對(duì)賣點(diǎn)進(jìn)行了適當(dāng)?shù)拿~提煉，目的是為了客戶容易接受和方便記憶。 1．實(shí)用人居 2． 落地飄窗 3．私家庭院（分組團(tuán)