【導讀】三、世襲皇寵---典藏貴族生活樣板………………

　　

【正文】 35 持續(xù)期（深化感知） —— ~ 主要任務： 鞏固本案產品的市場形象，深化產品市場推廣，對前期客戶的資料和反饋信息進行分析，并根據實際情況調整推廣策略。 1） 廣告重點： 進入房產銷售淡季，保持一定 廣告投放量，報刊廣告以賣點為主訴求，使廣告系列化，強化整體品質形象，廣告要求切中客戶心理。 （ 1）、新聞媒體 在此期間，“威龍世家”在新聞媒體上要比開盤期間稍低調一些，以此期間的平面媒體主要宣傳“威龍世家”的銷售業(yè)績和對已經購買了本案的客戶表示感謝，希望通過系列具有說服性和煽動性的宣傳，配合賣點宣傳鼓動消費者前來購買，通過媒體再次宣傳引導消費者“精品永遠是稀少的，好東西人人都會搶，一定要把握住機會，如果你錯失前期優(yōu)惠的話，那么千萬不要再錯失這次機會?！? （ 2）、高層次消費場所媒體 在此期間“威龍世家”會刊應該持續(xù)發(fā)放，并盡量結合工期。 （ 3）、市民生活媒體 在此期間，一些與市民生活息息相關的媒體上，也應該同時做到相應地慶祝宣傳配合。 （ 4）、公關活動 在此期間，建議，以“威龍世家”與商丘某一高收視率的電視欄目共同合作開辦一個別出心裁的小欄目，該合辦的欄目不一定需要與房地產有關，最好是市民喜聞樂見、參與性高的智力性活動，整個活動為期 69 個月，最后該活動的冠軍由“威龍世家”贈送給獲獎者一套住宅房。希望通過這個 活動吸引 36 廣大市民的注意，讓“威龍世家”的品牌迅速地在南京市場上崛起并打下牢固的品牌基礎。另外，舉行“威龍世家健康卡”的放送會等活動。 （ 5）、網站的維護 在此期間，網站應該及時地更新網站信息，發(fā)表一些有關房產方面的政策、觀念及項目進程。 （ 6）、階段性廣告主題 “家”因擁有而驕傲， 幸福有“家”，幸福有“你” 幸福有“家”，幸福無“價” （配合公關活動進行） 其它如房型、景觀等賣點的訴求。 （ 7）、結合 12 月份至 1 月份期間的重大節(jié)日云集以及本案的“家”文化與中國傳統(tǒng)思想文化激情碰撞，結合項目的一期尾房進行提價促銷活動策略營銷。 備注：項目的二期規(guī)劃與營銷應建立在一期市場銷售情況的基礎上，對本案的更準確市場需求信息進行細化產品定位和規(guī)劃的調整，以足夠產品消化量的市場需求的基礎上建造附和市場需求的產品。 37 第七部分： SP 活動組織 一、 階段性 SP 活動計劃 第一階段（ 2020/7—— 8/1） ↘ 路演巡展活動 針對銀行、政府機構、大企業(yè)等集團單位進行現場產品推薦會 ↘ “威龍世 家產品發(fā)布會” 時 間： 2020 年 8 月 地 點： 酒店（待定） 組 織 者：威龍地產 協 助 者：設計公司 形式： 威龍世家新星建材與智能化展示 自助餐、預算（ 80/人） 媒 體：邀請新聞人士 參與人員：交納誠意金的客戶（發(fā)放請柬） 《世家會》會員 （發(fā)放請柬） 禮 品：樓書與小禮品 ↘ 關于威龍企業(yè)戰(zhàn)略伙伴的新聞發(fā)布會 時 間： 2020 年 7 月 地 點： 待議 組 織 者：威龍世家 協 助 者： 待議 參 加 者：戰(zhàn)略伙伴、電臺、報紙、媒體為 主、“世家會”會員 38 活動形式： 活動目的：借助企業(yè)影響力把戰(zhàn)略伙伴集體亮相給商丘市民，并通過活動讓參與者廣而告之 “ 喜歡商丘的一百零一個理由”的征文評獎活動 時間： 2020 年 9 月 10（教師節(jié)） 參加者：全市市民 活動形式： 在報紙上向市民征文《我喜歡商丘的一百零一個理由》 參稿者每人撰寫自己喜歡商丘的理由，條數不限，文體不限 活動目的：引起商丘市民廣泛關注，以柔和的方式推出“ 威龍世家 —— 喜歡商丘的 101個理由” 第二階段（ 2020/8—— 9/25） 在中秋節(jié) 9 月 25 日選定 ↘ 尋找形象代言人 時 間： 2020 年 8 月 ~9 月 25 日 組織者：威龍地產 年 齡： 1840 歲 描 述：基因解碼（十種特性） 個性特征：幸福的、品味的、穩(wěn)重的、開放的、成功的、現代的 進取的、功利的、成熟的、生態(tài)的、感性的、時尚的 ↘ “威龍世家”的內部認購開始活動 ↘ 商丘美景攝影比賽 時間： 2020 年 8 月 地點：商丘 組織者：威龍、評審團 39 參加者：各大媒體記者、攝影愛好者 活動形式： 接洽媒體、并在報紙上公開發(fā)布大賽啟事，凡參加者一律先報名，名額給予一定 限制。 在統(tǒng)一在規(guī)定 時間節(jié)段內采景拍攝 評審后，舉行隆重頒獎儀式 獲獎作品公開發(fā)表 精包裝掛銷售中心作為展示 活動目的：提升本案人文景觀高度與市場美譽度 ↘ 兒童繪畫大賽 時間： 2020 年 8 月 地點：項目現場 組織者：威龍、評審團 參加者： 市內 6— 12 歲的兒童（以貴族學校的學生為主） 活動形式： 接洽媒體，提前告知民眾。凡參加者提前報名名額給予一定限制 小孩由家長陪同，現場繪制“我心中的家” ↘ 鄭州秋游一日游 （待定） 感恩“ 教師節(jié)” 推出“我心中理想家園”房產知識有獎問答活動，抽取部分活動的優(yōu)勝者參加“鄭州 秋游一日游”?；顒觾热莅ê幽鲜纫恍┟麆倬包c，同時邀請媒體追蹤報道，引起商丘市民對本案的關注。 時 間： 2020 年 9 月 10 日 參 加 者：已交納誠意金的客戶、《世家會》精選會員、教師 活動形式： 7： 30~12： 00 赴鄭州 12： 00~13： 00 午餐 13： 00~17： 00 自由活動 17： 00 回商丘 車上 晚餐提供點心、飲料 40 23 輛大客車 預算： 2~3 萬 第三階段（ 2020/10/1—— 12/25） ↘ “世家會”沙龍 結合《世家會》的會員資料，有針對性地發(fā)放“世家會”會刊，并組織一個“世家沙龍會”以生態(tài)、證券、運動、創(chuàng)業(yè)等主題定期舉辦沙龍活動，以塑造威龍“和諧、互動、專業(yè)”的形象。并可以此鎖定部分目標客戶。 ↘ 威龍世家將于 9 月 30 日隆重舉辦 “ 56 個民族是一家” 威龍世家賀國慶節(jié)紀念活動 ↘ 針對高級商場和娛樂場所的 VIP 客戶發(fā)放 DM 郵件。 ↘ 開盤嘉年華晚會 大型開盤活動 (開盤發(fā)布酒會 ) 時間： 2020 年 10 月 1，開盤之日 地點： 項目現場 參加 者： 有身份的目標客群 組織者： 威龍、禮儀公司、名車總代理 形式： 以名車征集活動為拉開序幕的方式，在媒體大勢宣傳。通告名車主可于開盤之日到威龍世家參加“威龍世家名車展示之嘉年華宴會”?；顒泳唧w含名 41 車展示、時裝秀名模表演、大型自助餐晚宴 ↘ “威龍世家卡”發(fā)行新聞發(fā)布會 由威龍與商丘某大商業(yè)銀行合作，買下 300 張銀行卡的冠名權，并在制作時卡上有所標識。此卡除縣一般銀行卡功能外，還具高透支消費，代繳費等特色功能 ↘ “威龍世家健康卡”大放送 與商丘知名醫(yī)院合作，為每位業(yè)主承辦一張“威龍世家健康 卡”，憑卡有每年免費享受二次健康檢查醫(yī)院就醫(yī)享受優(yōu)先權等特權。 ↘ 針對如下幾類客戶給予一定優(yōu)惠 （ 1）、博士以上學歷者及大學教授 （ 2）、注冊資金在 1000 萬以上企業(yè)的法人代表 （ 3）、企業(yè)每年納稅額在 100 萬以上的法人代表 （ 4）、根據時間點的活動需要，配合優(yōu)惠政策 二、手段分解 1）全城覆蓋手段 —— 報紙廣告 2）重點區(qū)域手段 —— 戶外路牌、 DM 直投、公交車體 3）賣點直陳手段 —— 產品說明會 4）沖擊市場手段 —— 新聞炒作 5）產品體驗手段 —— 售樓部、樣板間和示范環(huán)境 42 三 、節(jié)點安排 與工程支持 樓樓 部部 開開 放放 盤盤 一一 期期 封封 頂頂 二二 期期 補補 入入 期期 開開 盤盤 購購 7 8 9 10 11 12 1 2 二二 期期 認認 購購 3 4 43 第八 部分、企業(yè)品牌推廣手段分解 一、為什么要進行品牌規(guī)劃 品牌規(guī)劃屬于經營管理者的一種意識形態(tài)。由于本案為 威龍化工 在 商丘 的第一個項目，又考慮到 威龍世家 項目 為中高端產品定位 ，對品牌進行規(guī)劃勢在必行。因為： ↘ 品牌規(guī)劃是營銷目標的一種體現 ↘ 品牌規(guī)劃是營銷活動的指導方針 ↘ 品牌規(guī)劃是一種行規(guī)準則 ↘ 品牌規(guī)劃是 “ 威龍 世家 ” 靈魂的文字體現 ↘ 如果品牌規(guī)劃好，并能有效推廣的話，對我們后續(xù)項目 的開發(fā)會非常有利 常規(guī)項目品牌規(guī)劃過程 品牌定位 —— 品牌精神 —— 品牌價值 —— 品牌規(guī)劃 常規(guī)品牌規(guī)劃過程，耗資巨大，這樣的方式對于我們項目樹立品牌肯定不合適。為此，我們樹立品牌的辦法必須突破常規(guī)。 房地產品牌的背后是什么？ 客戶關系就是品牌，有一個良好和持久的客戶關系就意味著你有一群忠誠于品牌的客戶群體，他們不僅在心理上認可和喜歡你的品牌，而且在實際購買行為中表現的不折不扣，始終如一。 因此做好客戶關系的維護是我們品牌建設主要內容。 44 二、手段分解 《世家會》 VIP 會員 客戶 資源 平臺建立 以 《世家會》 VIP 會員 客戶平臺迅速發(fā)展會員，有效的傳播產品信息，塑造周邊企業(yè)客戶忠誠度，直接推動品牌傳播。 “ 緣來一家人 ” 大客戶開發(fā) 明確重點企事業(yè)單位大客戶進行定點開發(fā)，以產品推介會、企業(yè)文化組織活動等方式進行品牌捆綁，從而促進 威龍企業(yè) 的品牌地位。 “ 好鄰居 ” 計劃 通過借助 我們未來的客戶 的廣范人脈資源，并結合項目公關活動的組織，以 “ 和諧社區(qū)，家文化 ” 的居住概念，積 極 地配合 “ 好鄰居 ” 計劃， 使得客戶特別注重鄰居的選擇和和諧的鄰里關系。因此我們通過 “ 好鄰居 ” 計劃讓客戶推薦自己的親朋好友做自己的鄰 居，從而產生大量推薦。 45 第 九 部分 ：威龍新天 營銷費用估算 一個房產項目的推廣費用一般在其銷售總金額的 2％左右。具體的的分布情況有項目實際而定。 因未提供項目相關的面積資料，具體的投放費用暫時無法核算， 宣傳推廣費用的安排大致如下： 入市鋪墊期占 25%（以報紙廣告為主 ，配小營銷 ） 公開發(fā)售期占 20%（其中報紙廣告占 80%， 小營銷 20%） 發(fā)售強銷期占 10%（其中報紙廣告占 80%， 小營銷 20%） 尾貨促銷期占 10%（以報紙廣告 ，小營銷 為主 ） 以上費 用控制在總營銷推廣費用額的 60%左右，余下總營銷推廣費用的 40%主要用于活動公關 結語：以上營銷策劃全案是我項目小組經過充分的市場調查及仔細的項目分析結合了本項目的實際情況作出的營銷推廣建議，整個方案采取了循序漸進、低開高走的推廣銷售方式，務必通過本項目為發(fā)展商帶來最大的利潤。 因：前期對項目的總體營銷費用沒做系統(tǒng)溝通，本次營銷案則以本案的城市環(huán)境和項目環(huán)境相結合，并利用最為有效直達解決問題的營銷媒體組合 及通過以后和媒體界的公關維系壓低廣告費用 ，且費用降至最低點為中心思路，在以后具體細節(jié)執(zhí)行方面則以項目 實際情況而定。 問題： 道旗做不了 入市價格： 5W： 價格測算偏低、 定位接受 一期量可以少點，營造搶購，確定房源 費用分期 溝通用報告（明細項目及費用提交 行政部） 價格不同的產品類型定均價、（價格定位時機推后及慎重） 46 執(zhí)行更詳細，及時溝通 47 第 十 部分：戶型設計建議 一、戶型建議的基礎 戶型豐富 以精選目前商丘市市場熱銷戶型住宅的大、中、小戶型齊全外，還有針對項目部分商業(yè)物業(yè)業(yè)態(tài)分布設