【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (4) 產(chǎn)品品牌。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，要在浩如煙海的信息中獲得瀏覽者的注意，必須擁有明確、醒目的品牌。品牌就是質(zhì)量的保證。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上的商品質(zhì)量不一致時(shí)，品牌就非常重要了。 (5) 產(chǎn)品包裝。作為通過因特網(wǎng)經(jīng)營的實(shí)體產(chǎn)品，其包裝必須適合郵寄或快遞。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 3) 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的分類 適合于網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品 ， 按其形態(tài)的不同可以分為三大類：實(shí)體產(chǎn)品 ( )， 軟體產(chǎn)品 ( )和在線服務(wù) ( )。 它們的營銷方式和銷售品種有很大差別 ， 表 71列舉了這三類產(chǎn)品及其基本特征 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 表 71 網(wǎng)絡(luò)營銷商品分類 產(chǎn)品形態(tài) 營銷方式 銷售品種 實(shí)體產(chǎn)品 在線瀏覽、購物選擇、送貨上門 民用品、工業(yè)品、農(nóng)產(chǎn)品 資訊提供 資料庫檢索、電子新聞、電子圖書、電子報(bào)刊 、 研究報(bào)告、論文 軟體產(chǎn)品 軟件銷售 電子游戲、套裝軟件 情報(bào)服務(wù) 法律查詢、醫(yī)藥咨詢 、 股市行情分析 、 銀行、金融咨詢服務(wù) 互動(dòng)式服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲 、 遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助 服務(wù)產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù) 航空、火車訂票、電影票，音樂會(huì)、球賽入場(chǎng)券預(yù)定 、 旅館、飯店預(yù)約訂位，旅游預(yù)約服務(wù)、醫(yī)院預(yù)約掛號(hào) 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2. 實(shí)體商品的選擇 在網(wǎng)絡(luò)上銷售實(shí)體產(chǎn)品的過程與傳統(tǒng)的購物方式有所不同 。在這里 ， 沒有面對(duì)面的買賣方式 ， 網(wǎng)絡(luò)上的對(duì)話成為買賣雙方交流的主要方式 。 消費(fèi)者或客戶通過賣方的主頁考察其商品 ，通過填寫表格表達(dá)自己對(duì)品種 、 質(zhì)量 、 價(jià)格 、 數(shù)量的選擇；而賣方則將面對(duì)面的交貨改為郵寄商品或送貨上門 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 總的看來 ， 適合網(wǎng)上開店銷售的商品一般具備以下條件： (1) 體積較小 。 這樣方便運(yùn)輸 ， 可以降低運(yùn)輸成本 。 (2) 附加值較高 。 價(jià)值低于運(yùn)費(fèi)的商品不適合在網(wǎng)上銷售 。 (3) 具備獨(dú)特性或時(shí)尚性 。 (4) 價(jià)格較便宜 。 (5) 通過網(wǎng)站了解就可以激起瀏覽者的購買欲 。 (6) 網(wǎng)下沒有 ， 只有網(wǎng)上才能買到 ， 比如外貿(mào)定單產(chǎn)品或者直接從國外帶回來的產(chǎn)品 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 3. 軟體商品的選擇 軟體產(chǎn)品指的是信息和軟件類商品 ， 它們?cè)诰W(wǎng)上占有極為重要的地位 。 數(shù)字化的信息與媒體商品 ， 像電子報(bào)紙 、 電子雜志 、 音樂 、 電影 、 電視劇等 ， 都非常適合通過因特網(wǎng)行銷 。 從國內(nèi)外許多報(bào)紙與雜志紛紛提供網(wǎng)絡(luò)版的趨勢(shì)來看 ， 數(shù)字化信息將會(huì)成為未來出版的主流 。 軟件出版商是電子商務(wù)的真正贏家 。 計(jì)算機(jī)軟件通過傳統(tǒng)渠道銷售 ， 首先需要存到磁盤中或刻到光盤上 ， 然后加以包裝 ，通過批發(fā)商 、 零售商到達(dá)顧客手中 。 這個(gè)過程使得軟件的成本大大增加 。 直接使用網(wǎng)絡(luò)下載軟件 ， 可以省去一切物理材料 ，而且快速 、 方便 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 4. 服務(wù)產(chǎn)品的選擇 可以通過因特網(wǎng)提供的在線服務(wù)種類很多 ， 大致可分為三類 。 第一類是情報(bào)服務(wù) , 如股市行情分析 ， 銀行 、 金融信息咨詢 ， 醫(yī)藥咨詢 ， 法律查詢等；第二類是互動(dòng)式服務(wù) ， 如網(wǎng)絡(luò)交友 ， 電腦游戲 ， 遠(yuǎn)程醫(yī)療 ， 法律救助等；第三類是網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù) ， 如預(yù)訂機(jī)票 、 車票 ， 代購球賽 、 音樂會(huì)入場(chǎng)券 ， 旅游預(yù)約服務(wù) ， 醫(yī)院預(yù)約掛號(hào) ， 房屋中介服務(wù)等 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌策略 網(wǎng)絡(luò)品牌的開發(fā) 品牌營銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物 ， 經(jīng)過多年實(shí)踐 ， 已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟 ， 形成一個(gè)以 “ 品牌經(jīng)理制 ” 為代表的完整管理體系 。 因特網(wǎng)所具有的交互 、 快捷 、 全球性 、 媒體特性等優(yōu)勢(shì) ， 對(duì)于提高企業(yè)知名度 、 樹立企業(yè)品牌形象 、 更好地為用戶服務(wù)等都提供了有利的條件 ， 這些網(wǎng)絡(luò)本身固有的特性對(duì)于每一個(gè)企業(yè)都是公平的 。 因此 ， 企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的產(chǎn)品與服務(wù)特點(diǎn) ， 利用網(wǎng)絡(luò)資源創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)品牌 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (1) 按照品牌經(jīng)營的原則 ， 網(wǎng)絡(luò)品牌的開發(fā)不能無的放矢 ，而必須建立在調(diào)查市場(chǎng) 、 了解消費(fèi)者確有這方面需求的基礎(chǔ)上 。也就是說 ， 新品牌的推出是有明確的需求指向的 ， 不應(yīng)該出現(xiàn)品牌開發(fā)出來卻因缺少需求支持而胎死腹中的情況 ， 這樣就從根本上降低了網(wǎng)絡(luò)品牌開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)和成本 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (2) 一個(gè)品牌必須而且只能有一個(gè)獨(dú)立 、 明確的品牌形象 。這個(gè)形象要與產(chǎn)品的本質(zhì)屬性相一致 ， 并且始終保持不變 。 網(wǎng)絡(luò)品牌既不能和原有品牌形象撞車 ， 又要與已有影響的品牌相互配合呼應(yīng) 。 好的網(wǎng)絡(luò)品牌不僅便于明確品牌形象 ， 還有提升品牌地位 、 擴(kuò)大其市場(chǎng)空間的作用 。 比如 ， 海爾集團(tuán)的品牌 “”本身在國內(nèi)外就享有較高的聲譽(yù) ， 因此 ， 其網(wǎng)站 自然有了一個(gè)較好的基礎(chǔ) 。 但是即使有了好的基礎(chǔ) ， 如果不妥善加以利用 ，非但不會(huì)增加原有品牌資產(chǎn) ( )， 相反還會(huì)有損于原有的品牌形象 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (3) 網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)當(dāng)使原有品牌的內(nèi)涵得到擴(kuò)充 。 品牌的內(nèi)涵已經(jīng)延伸到售后服務(wù) 、 產(chǎn)品分銷 、 與產(chǎn)品相關(guān)的信息與服務(wù)等多個(gè)方面 。 如加拿大亨氏公司 (嬰兒營養(yǎng)學(xué)的權(quán)威 )以往為了建設(shè)亨氏產(chǎn)品的品牌 ， 設(shè)立了 800免費(fèi)客戶服務(wù)熱線 ， 支持贊助 “ 寶貝俱樂部 ” 等活動(dòng) 。 目前 ， 該公司通過在站點(diǎn) ()中給用戶提供豐富的嬰幼兒營養(yǎng)學(xué)知識(shí) 、 營養(yǎng)配餐 、 父母須知等信息 ，開展網(wǎng)絡(luò)營養(yǎng)知識(shí)的傳播與營銷 。 通過這樣的溝通方式 ， 使用戶在學(xué)習(xí)為人父母 、 照顧嬰幼兒常識(shí)的同時(shí) ， 建立了對(duì)亨氏品牌的忠誠度 。 這樣 ， 人們對(duì)亨氏品牌的理解就不僅局限于嬰兒的營養(yǎng)產(chǎn)品 ， 而且包含了豐富的營養(yǎng)學(xué)知識(shí)的內(nèi)涵 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (4) 網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎(chǔ) 。 與客戶及時(shí)進(jìn)行有效的溝通是提高品牌生命力 ， 維系品牌忠誠度的重要環(huán)節(jié) 。 網(wǎng)站的交互特性為市場(chǎng)營銷中的交流和溝通提供了方便有效的手段 。 一方面 ， 客戶可以通過在線方式直接將意見 、 建議反饋給經(jīng)營者；另一方面 ， 經(jīng)營者可以通過對(duì)客戶意見的及時(shí)答復(fù)獲得客戶的好感和信任 ， 從而增強(qiáng)客戶對(duì)品牌的忠誠度 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (5) 借鑒傳統(tǒng)手段宣傳網(wǎng)絡(luò)品牌 。 新興的電子商務(wù)網(wǎng)站 ， 在利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行品牌宣傳時(shí) ， 也需要注意使用電視 、 雜志 、報(bào)紙 、 戶外等傳統(tǒng)廣告形式樹立品牌形象 ， 以使那些還沒有接入因特網(wǎng)的用戶在上網(wǎng)前就接受他們宣傳的品牌 ， 同時(shí)也增強(qiáng)那些上網(wǎng)的用戶在離線 ()狀態(tài)下對(duì)品牌認(rèn)知的程度 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (6) 傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境后 ， 為了在網(wǎng)絡(luò)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ， 必須制定一些特殊的品牌策略 ， 必須使用戶認(rèn)識(shí)到在一個(gè)新的網(wǎng)站 ， 他們同樣能得到一個(gè)具有影響力的公司的產(chǎn)品與服務(wù) 。 新的網(wǎng)絡(luò)品牌將具有更加廣泛的包容性 ， 并且還可與其他知名的企業(yè)共同建設(shè)新的網(wǎng)絡(luò)品牌 ， 形成一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)品牌聯(lián)盟 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)品牌的經(jīng)營管理 品牌是有個(gè)性的 ， 品牌需要有實(shí)力支撐 ， 需要企業(yè)文化承載 。 網(wǎng)絡(luò)公司一般成立時(shí)間短 ， 人員流動(dòng)快 ， 高層團(tuán)隊(duì)變動(dòng)頻繁 ， 公司創(chuàng)始人缺乏管理經(jīng)驗(yàn) ， 因此很難形成自已的一套企業(yè)文化 。 而沒有企業(yè)文化支撐的品牌是脆弱的 。 網(wǎng)站做的那些浮躁無效的廣告不可能贏得受眾的心理認(rèn)同 ， 只可能導(dǎo)致注意力的泡沫 ， 也就是說注意力經(jīng)濟(jì)是要有實(shí)效支撐的 。 有了實(shí)效支撐 ， 注意力塑造的品牌才不會(huì)流于表面 ， 成為泡沫 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 樹立品牌需要長期投資 ， 誰也不可能在短時(shí)間內(nèi)用錢砸出一個(gè)實(shí)效品牌來 。 品牌對(duì)網(wǎng)民有著重大意義 ， 品牌代表著一個(gè)網(wǎng)民的喜好和品位 。 透過品牌 ， 網(wǎng)民去認(rèn)知網(wǎng)站 ， 區(qū)分網(wǎng)站 ，享受網(wǎng)站所帶來的服務(wù) ， 甚至和網(wǎng)站產(chǎn)生情感 。 品牌是經(jīng)驗(yàn) ，是網(wǎng)民登錄的保證 。 一個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌是我們信心的再保證 。 新浪有大規(guī)模的信息 ， 有友好的聊天室 ， 網(wǎng)易有超人氣的社區(qū) ， 搜狐有搜索引擎 。 品牌形象會(huì)在消費(fèi)者心目中鞏固 、 發(fā)展 、 延伸和完善 ， 為網(wǎng)絡(luò)公司創(chuàng)造不斷增長的訪問量及商務(wù)銷售額 。 網(wǎng)站必須建立長期品牌策略 ， 短視的品牌策略很可能將電子商務(wù)企業(yè)送上斷頭臺(tái) 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)品牌的保護(hù) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猶如一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng) ， 企業(yè)不僅應(yīng)該時(shí)刻防備競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn) ， 還需防范有損自己產(chǎn)品形象的不法行為 ， 尤其是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下 ， 隨著越來越多的公司在因特網(wǎng)上建立網(wǎng)站 ，網(wǎng)絡(luò)品牌的爭(zhēng)議也變得相當(dāng)普遍 。 首先 ， 一個(gè)公司可能在一個(gè)國家擁有該商標(biāo)權(quán) ， 另一個(gè)公司則可能在另一個(gè)國家擁有該商標(biāo)權(quán) 。 但因特網(wǎng)是全球性的 ，只允許在世界范圍內(nèi)有一個(gè)獨(dú)立的域名 。 范圍的不同導(dǎo)致了問題的產(chǎn)生 。 例如 ， 一個(gè)國內(nèi)因特網(wǎng)用戶 ， 想以其在美國注冊(cè)的商標(biāo)作為域名 ， 就可能因該域名已被一個(gè)使用同樣商標(biāo)的外國公司搶注而無法實(shí)現(xiàn) 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 其次 ， 由于因特網(wǎng)的全球性 ， 那些原本在不同行業(yè)使用同樣商標(biāo)而能合法共存的公司 ， 也不能使用相同的名稱作為域名 。 例如 ， 美國廣播公司不能使用 “ .” 作為它的域名 ， 因?yàn)樵撚蛎驯恢ゼ痈缭O(shè)計(jì)公司注冊(cè) 。 而在商標(biāo)法中就不會(huì)產(chǎn)生這樣的問題 ， 因?yàn)殡m然易于引起消費(fèi)者混淆的相似商標(biāo)不能共存 ， 但這兩個(gè)公司屬不同行業(yè) ， 不會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)來源的混淆 ， 所以可以使用相同的名稱 。 但在網(wǎng)絡(luò)中 ，只能有一個(gè)公司使用 “” 這個(gè)域名 。 在當(dāng)前各種形式的媒體相互融合 、 有線和無線廣播公司迅速涌入因特網(wǎng)的形勢(shì)下 ，美國廣播公司就處于十分不利的境地 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 第三 ， 域名對(duì)商標(biāo)權(quán)的侵犯在網(wǎng)絡(luò)上是相當(dāng)嚴(yán)重的 。 侵權(quán)者不僅盜用了他人的商標(biāo) ， 而且還限制了商標(biāo)權(quán)人在網(wǎng)絡(luò)上用其商標(biāo)作為域名的權(quán)利 ， 而這一點(diǎn)對(duì)商標(biāo)權(quán)人非常重要 ， 對(duì)商標(biāo)與企業(yè)名稱一致的商標(biāo)權(quán)人則更是如此 。 面對(duì)虛擬市場(chǎng)環(huán)境 ， 國內(nèi)企業(yè)更應(yīng)珍惜自己歷經(jīng)幾年甚至幾十年培植起來的名牌產(chǎn)品 。 雖然這些品牌有的還不能與國際著名商標(biāo)比肩 ， 但終究是我國商品文化的精粹 ， 是民族工業(yè)的瑰寶 ， 企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略的角度來認(rèn)識(shí)和保護(hù)它 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷的定價(jià)策略 選擇定價(jià)目標(biāo) 在價(jià)格方面 ， 網(wǎng)絡(luò)營銷具有明顯的優(yōu)勢(shì) 。 由于網(wǎng)絡(luò)溝通的費(fèi)用通常是極低的 ， 除了專線連接的費(fèi)用和上網(wǎng)的電話費(fèi)以及基本的連線和設(shè)備外 ， 不需額外支付費(fèi)用 ， 因此 ， 整體營銷費(fèi)用的低廉就會(huì)反映到產(chǎn)品的價(jià)格上 。 另外 ， 專家認(rèn)為 ， 在傳統(tǒng)的營銷體系中 ， 遵循的是一對(duì)一的價(jià)格體系 ， 即一個(gè)產(chǎn)品通常在進(jìn)入同一市場(chǎng)時(shí)也采取單一的價(jià)格 ， 而且價(jià)格由商家制定；而在網(wǎng)絡(luò)營銷中 ， 由于用戶的資源空前豐富 ， 鼠標(biāo)一點(diǎn) ， 所有的產(chǎn)品及其價(jià)格都會(huì)出現(xiàn)在同一個(gè)頁面上 ， 用戶擁有絕對(duì)的主動(dòng)權(quán) ， 因此 ， 商家必須將價(jià)格定在用戶愿意支付的水平 ， 也就是說 ， 用戶掌握了定價(jià)的主動(dòng)權(quán) 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 1． 生存 如果企業(yè)生產(chǎn)能力過剩 ， 或面臨激烈競(jìng)爭(zhēng) ， 或試圖改變消費(fèi)者需求 ， 則需要把維持生存作為主要目標(biāo) 。 為了保證工廠繼續(xù)開工和使存貨出手 ， 企業(yè)必須制定較低的價(jià)格 ， 并希望市場(chǎng)是價(jià)格敏感型的 。 利潤比起生存來要次要得多 。 許多企業(yè)通過大規(guī)模的價(jià)格折扣來保持企業(yè)活力 ， 只要價(jià)格能彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本 ， 企業(yè)的生存便可得以維持 ， 網(wǎng)絡(luò)營銷的目的就可實(shí)現(xiàn) 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2． 當(dāng)期利潤最大化 有些企業(yè)希望制定一個(gè)能使當(dāng)期利潤最大化的價(jià)格 。 他們估計(jì)需求和成本 ， 并據(jù)此選擇一種價(jià)格 ， 使之能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤 、 現(xiàn)金流量或投資回報(bào)率 。 假定企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的需求函數(shù)和成本函數(shù)有充分的了解 ， 則借助需求函數(shù)和成本函數(shù)便可制定確保當(dāng)期利潤最大化的價(jià)格 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 3． 市場(chǎng)占有率最大化 有些企業(yè)想通過定價(jià)來取得控制市場(chǎng)的地位 ， 即使市場(chǎng)占有率最大化 。 因?yàn)槠髽I(yè)確信贏得最高的市場(chǎng)占有率之后將享有最低的成本和最高的長期利潤 ， 所以企業(yè)會(huì)通過制定盡可能低的價(jià)格來追求市場(chǎng)占有率領(lǐng)先地位 。 在某些時(shí)候 ， 企業(yè)也可能追求某一特定的市場(chǎng)占有率 。 為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo) ， 企業(yè)就要制定相應(yīng)的市場(chǎng)營銷計(jì)劃和價(jià)格決策 。 當(dāng)具備下述條件之一時(shí) ， 企業(yè)就可以考慮通過低價(jià)來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高： (1) 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感 ， 因此低價(jià)能刺激需求的迅速增長； (2) 生產(chǎn)與分銷的單位成本會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降； (3) 低價(jià)能嚇退現(xiàn)有的