品類規(guī)劃與品牌量化管理課件(編輯修改稿)
2025-03-28 21:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 追蹤的識(shí)別方法 合法保護(hù)獨(dú)特性特征的方法 滿足顧客質(zhì)量要求的方法 賦予產(chǎn)品獨(dú)特性的方法 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源 財(cái)務(wù)回報(bào)的來源 37 34 品牌的工作原理 價(jià)值（品牌資產(chǎn)） 寶潔公司的保羅 齊默爾曼將品牌資產(chǎn)與熱力學(xué)中“熵”的概念作了比較。 “品牌資產(chǎn)”就象熵一樣是無形的。正如熵的構(gòu)成要素對(duì)工程師和數(shù)學(xué)家來說是可以度量和可以利用的一樣，品牌資產(chǎn)的要素對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)理和營(yíng)銷人員來說是十分有效的工具。 穩(wěn)定廣泛地認(rèn)識(shí) 品牌知識(shí)與聯(lián)想 品牌態(tài)度 38 35 品牌管理的目的 品牌管理的目的可以概括為： 通過一切可能的措施及手段，維護(hù)及增加品牌資產(chǎn) 39 品牌管理的工作內(nèi)容 ? 確定目標(biāo)的品牌人群 ? 建立與完善有價(jià)值的品牌聯(lián)想與知識(shí) ? 強(qiáng)化積極的品牌態(tài)度 ? 擴(kuò)大與穩(wěn)定積極的態(tài)度 ? 檢測(cè)品牌資產(chǎn)的狀態(tài) ? 防止品牌資產(chǎn)的流失 40 36 品牌管理的組織結(jié)構(gòu) 建立起一個(gè)獨(dú)立的小組來管理品牌，這個(gè)小組的領(lǐng)導(dǎo)者（營(yíng)銷部門）承擔(dān)著品牌商業(yè)運(yùn)作的全部責(zé)任。其營(yíng)銷的主要職責(zé)在于設(shè)立品牌商業(yè)運(yùn)作目標(biāo)，提出達(dá)到目標(biāo)的相應(yīng)策略并且領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)品牌小組來完成所效忠的目標(biāo)。（這個(gè)品牌小組包括銷售、市場(chǎng)，產(chǎn)品供應(yīng)，財(cái)務(wù)等部門和廣告代理機(jī)構(gòu)） 41 37 兩種品牌管理的組織架構(gòu) 品牌經(jīng)理制 品類經(jīng)理制 副總裁 品牌 A 品牌 B 生產(chǎn) 研發(fā) 。 生產(chǎn) 研發(fā) 。 品類經(jīng)理 品牌 A 品牌 B 生產(chǎn) 研發(fā) 。 42 第四章 品牌的管理的工作流程和方法 43 世界上最有價(jià)值 8 大品牌的賬面價(jià)值與其品牌價(jià)值對(duì)比 0100020233000400050006000可口可樂 微軟 IBM 通用電氣 英特爾 諾基亞 迪斯尼 麥當(dāng)勞億美元賬面價(jià)值品牌溢價(jià)41 品牌的價(jià)值超乎我們的想象 賬面價(jià)值 +品牌溢價(jià) =股票市值 資料來源： 《 財(cái)富 》 中文版、 xx分析 44 42 品牌的結(jié)構(gòu)與定位 C 1 C 2 C 3 C 4 聯(lián)想 標(biāo)志 品牌 45 品牌的四個(gè)基本聯(lián)想 ? 品類聯(lián)想 ? 品質(zhì)聯(lián)想 ? 利益聯(lián)想 ? 價(jià)值聯(lián)想 46 練習(xí) 結(jié)合自己公司產(chǎn)品思考公司品牌聯(lián)想 … 47 43 品牌管理的基本流程與方法 制定品牌 發(fā)展規(guī)劃 定期調(diào)研 整合資源 尋找具體的營(yíng)銷傳播 手段 尋找有價(jià)值的 聯(lián)想與知識(shí)內(nèi)容 監(jiān)督執(zhí)行 定期與內(nèi)部高層溝通 監(jiān)控所有的營(yíng)銷活動(dòng) 品牌管理的基本工作流程 48 44 品牌聯(lián)想建立需注意的三個(gè)層面 ? 產(chǎn)品層面 ? 品類層面 ? 企業(yè)層面 49 品牌聯(lián)想建立的步驟 ? 建立品牌基礎(chǔ)聯(lián)想 ? 選擇確立品牌聯(lián)想到達(dá)的層面 ? 將聯(lián)想在選擇的層面上建立起來 50 品牌聯(lián)想建立的特點(diǎn) ? 品牌的聯(lián)想是分別建立的 ? 聯(lián)想的全面與否與產(chǎn)品特性與企業(yè)選擇相關(guān) ? 基礎(chǔ)聯(lián)想是所有品牌所必須具備的 ? 不同層面對(duì)品牌的聯(lián)想的要求不同 ? 警惕負(fù)面聯(lián)想的影響 51 不同層面的品牌聯(lián)想 是企業(yè)自身的一種選擇 ? 產(chǎn)品層面 : 基礎(chǔ)聯(lián)想 產(chǎn)品利益聯(lián)想 ? 品類層面 : 基礎(chǔ)聯(lián)想 品類利益聯(lián)想 ? 企業(yè)層面 : 基礎(chǔ)聯(lián)想 價(jià)值聯(lián)想 SONY 52 品牌代表的層面越高對(duì)企業(yè)要求越高 時(shí)間與管理水平 產(chǎn)品層面 品類層面 企業(yè)層面 53 45 建立品牌的步驟 ? 人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)者確定 ? 確定目標(biāo)消費(fèi)者未滿足需求 ? 確定核心概念 ? 確定傳播方式 ? 監(jiān)測(cè)結(jié)果 調(diào)整 修正 54 第五章 品牌量化管理 55 51 品牌管理的量化決策點(diǎn) ? 人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)群確定 ? 確定消費(fèi)者未滿足需求 ? 品牌的描述與分析 ? 確定階段性品牌目標(biāo) ? 確定營(yíng)銷手段與預(yù)算 56 52 品牌量化管理工具 市場(chǎng)細(xì)分： ? 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： – 自我概念細(xì)分 – 動(dòng)機(jī)細(xì)分 – 需求細(xì)分 – 態(tài)度細(xì)分 – 決策模式細(xì)分 – 環(huán)境細(xì)分 57 與消費(fèi)者行為相關(guān)的文化價(jià)值觀 ? 他人導(dǎo)向： – 個(gè)人與集體 – 擴(kuò)充家庭與有限家庭 – 年輕與年長(zhǎng) – 男性與女性 – 競(jìng)爭(zhēng)與合作 – 多樣與一統(tǒng)性 ? 環(huán)境導(dǎo)向： – 清潔 – 績(jī)效與等級(jí) – 傳統(tǒng)與變化 – 風(fēng)險(xiǎn)與安定 – 解決與宿命 – 自然與人工 ? 自我導(dǎo)向： – 主動(dòng)與被動(dòng) – 縱欲與禁欲 – 物質(zhì)性與意識(shí)性 – 勤奮工作與休閑 – 延遲滿足與即時(shí)滿足 – 宗教與世俗 58 53 品牌態(tài)度理論 ? 廣義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動(dòng)三個(gè)要素 ? 品牌態(tài)度的研究是品牌管理的核心 59 態(tài)度概念在分類層次上的不同 態(tài)度概念的層次 例子 模
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