品牌量化管理(清華)(編輯修改稿)
2025-03-22 14:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 23 品牌管理的基本流程與方法 制定品牌 發(fā)展規(guī)劃 定期調(diào)研 整合資源 尋找具體的營銷傳播 手段 尋找有價值的 聯(lián)想與知識內(nèi)容 監(jiān)督執(zhí)行 定期與內(nèi)部高層溝通 監(jiān)控所有的營銷活動 品牌管理的基本工作流程 24 品牌聯(lián)想建立需注意的三個層面 ? 產(chǎn)品層面 ? 品類層面 ? 企業(yè)層面 25 品牌聯(lián)想建立的步驟 ? 建立品牌基礎(chǔ)聯(lián)想 ? 選擇確立品牌聯(lián)想到達的層面 ? 將聯(lián)想在選擇的層面上建立起來 26 品牌聯(lián)想建立的特點 ? 品牌的聯(lián)想是分別建立的 ? 聯(lián)想的全面與否與產(chǎn)品特性與企業(yè)選擇相關(guān) ? 基礎(chǔ)聯(lián)想是所有品牌所必須具備的 ? 不同層面對品牌的聯(lián)想的要求不同 ? 警惕負面聯(lián)想的影響 27 不同層面的品牌聯(lián)想 是企業(yè)自身的一種選擇 ? 產(chǎn)品層面 : 基礎(chǔ)聯(lián)想 產(chǎn)品利益聯(lián)想 ? 品類層面 : 基礎(chǔ)聯(lián)想 品類利益 /價值聯(lián)想 ? 企業(yè)層面 : 基礎(chǔ)聯(lián)想 價值聯(lián)想 SONY 28 品牌代表的層面越高對企業(yè)要求越高 時間與管理水平 產(chǎn)品層面 品類層面 企業(yè)層面 29 建立品牌的步驟 ? 人群細分與目標消費者確定 ? 確定目標消費者未滿足需求 ? 確定核心概念 ? 確定傳播方式 ? 監(jiān)測結(jié)果 調(diào)整 修正 30 品牌量化管理過程分解 31 品牌管理的量化決策點 ? 人群細分與目標消費群確定 ? 確定品牌的核心概念 ? 尋找概念的表述路徑 ? 確定階段性品牌目標 ? 確定營銷手段與預(yù)算 32 品牌建立量化管理工具 市場細分： ? 市場細分的標準： – 自我概念細分 – 動機細分 – 需求細分 ………………………………………….. – 態(tài)度細分 – 決策模式細分 – 環(huán)境細分 33 與消費者行為相關(guān)的文化價值觀 ? 他人導(dǎo)向： – 個人與集體 – 擴充家庭與有限家庭 – 年輕與年長 – 男性與女性 – 競爭與合作 – 多樣與一統(tǒng)性 ? 環(huán)境導(dǎo)向： – 清潔 – 績效與等級 – 傳統(tǒng)與變化 – 風險與安定 – 解決與宿命 – 自然與人工 ? 自我導(dǎo)向： – 主動與被動 – 縱欲與禁欲 – 物質(zhì)性與意識性 – 勤奮工作與休閑 – 延遲滿足與即時滿足 – 宗教與世俗 34 品牌核心概念與消費者動機 ? 利益聯(lián)想來自品牌的賣點 。精神聯(lián)想取決于動機 ? 動機的開發(fā)有利于品牌聯(lián)想建立 ? 動機是可以通過有效的方法獲得與量化的 35 態(tài)度概念在分類層次上的不同與品牌階段目標 態(tài)度概念的層次 例子 模 型 產(chǎn)品形式 品 牌 品牌 /模型 一般態(tài)度 品牌 /模
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