品牌量化管理(清華)(文件)
【正文】 ? 利益聯(lián)想來自品牌的賣點 。其營銷的主要職責(zé)在于設(shè)立品牌商業(yè)運作目標，提出達到目標的相應(yīng)策略并且領(lǐng)導(dǎo)整個品牌小組來完成所效忠的目標。使用環(huán)境 。中華培訓(xùn)網(wǎng)長期特約專家講師。 ? 中國石化集團、北京華融集團、上海皮寶制藥集團、江中制藥集團、三九制藥、真工夫餐飲食品有限公司、南山奶粉、河南移動等國內(nèi)多家知名企業(yè)首席營銷咨詢顧問 。 Wang 王瀚駿先生 ? 中國企業(yè)量化管理模式創(chuàng)立者，中國消費者研究 /品牌建設(shè)專家 。 ? 目前還致力于國內(nèi)企業(yè)管理及營銷領(lǐng)域的培訓(xùn)工作，現(xiàn)任北京大學(xué)市場營銷學(xué)客座教授、北大培訓(xùn)中心職業(yè)經(jīng)理人素質(zhì)培訓(xùn)課程主講人、北京清華大學(xué)項目管理學(xué)院 /繼續(xù)教育學(xué)院企業(yè)管理 /營銷主講教授、上海交通大學(xué)營銷課程導(dǎo)師、上海復(fù)旦大學(xué)市場營銷課程講師以及北京前沿講座、時代光華 。功用 。 6 品牌的結(jié)構(gòu) 東方的 可靠 成龍 英勇 我喜歡的 品牌的知識與聯(lián)想 品牌的態(tài)度 7 為什么要建立品牌 ? 70% 的消 費 者需要使用品牌 來 指 導(dǎo) 他 們 的 購買決 策 ? 50% 或更多的 購買 行 為 是品牌 驅(qū)動 的 ? 25% 的消 費 者 聲稱 如果他 們購買 他 們 所忠 誠 的品牌 則 價格無所 謂 72% 說 愿意多付 20%的 錢來買 自己喜 歡 的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30% 8 世界上最有價值 8 大品牌的賬面價值與其品牌價值對比 0100020233000400050006000可口可樂 微軟 IBM 通用電氣 英特爾 諾基亞 迪斯尼 麥當(dāng)勞億美元賬面價值品牌溢價 品牌的價值超乎我們的想象 賬面價值 +品牌溢價 =股票市值 資料來源：《財富》中文版、 xx分析 9 品牌為什么重要 消費者： 產(chǎn)品來源的識別 產(chǎn)品制造的責(zé)任 減少風(fēng)險 承諾、保證書、與產(chǎn)品制造者的契約 象征的手段 質(zhì)量標識 制造商（公司） 簡化運作或追蹤的識別方法 合法保護獨特性特征的方法 滿足顧客質(zhì)量要求的方法 賦予產(chǎn)品獨特性的方法 競爭優(yōu)勢的來源 財務(wù)回報的來源 10 品牌管理的目的 品牌管理的目的可以概括為： 通過一切可能的措施及手段，維護及增加品牌資產(chǎn) 11 品牌管理的工作內(nèi)容 ? 確定目標的品牌人群 ? 建立與完善有價值的品牌聯(lián)想與知識 ? 強化積極的品牌態(tài)度 ? 擴大與穩(wěn)定積極的態(tài)度 ? 檢測品牌資產(chǎn)的狀態(tài) ? 防止品牌資產(chǎn)的流失 12 品牌管理的組織結(jié)構(gòu) 建立起一個獨立的小組來管理品牌，這個小組的領(lǐng)導(dǎo)者（營銷部門）承擔(dān)著品牌商業(yè)運作的全部責(zé)任。精神聯(lián)想取決于動機 ? 動機的開發(fā)有利于品牌聯(lián)想建立 ? 動機是可以通過有效的方法獲得與量化的 35 態(tài)度概念在分類層次上的不同與品牌階段目標 態(tài)度概念的層次 例子 模 型 產(chǎn)品形式 品 牌 品牌 /模型 一般態(tài)度 品牌 /模型
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