品牌量化管理(清華)-免費閱讀
【正文】 6 品牌的結(jié)構(gòu) 東方的 可靠 成龍 英勇 我喜歡的 品牌的知識與聯(lián)想 品牌的態(tài)度 7 為什么要建立品牌 ? 70% 的消 費 者需要使用品牌 來 指 導(dǎo) 他 們 的 購買決 策 ? 50% 或更多的 購買 行 為 是品牌 驅(qū)動 的 ? 25% 的消 費 者 聲稱 如果他 們購買 他 們 所忠 誠 的品牌 則 價格無所 謂 72% 說 愿意多付 20%的 錢來買 自己喜 歡 的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30% 8 世界上最有價值 8 大品牌的賬面價值與其品牌價值對比 0100020233000400050006000可口可樂 微軟 IBM 通用電氣 英特爾 諾基亞 迪斯尼 麥當(dāng)勞億美元賬面價值品牌溢價 品牌的價值超乎我們的想象 賬面價值 +品牌溢價 =股票市值 資料來源：《財富》中文版、 xx分析 9 品牌為什么重要 消費者： 產(chǎn)品來源的識別 產(chǎn)品制造的責(zé)任 減少風(fēng)險 承諾、保證書、與產(chǎn)品制造者的契約 象征的手段 質(zhì)量標識 制造商（公司） 簡化運作或追蹤的識別方法 合法保護獨特性特征的方法 滿足顧客質(zhì)量要求的方法 賦予產(chǎn)品獨特性的方法 競爭優(yōu)勢的來源 財務(wù)回報的來源 10 品牌管理的目的 品牌管理的目的可以概括為： 通過一切可能的措施及手段，維護及增加品牌資產(chǎn) 11 品牌管理的工作內(nèi)容 ? 確定目標的品牌人群 ? 建立與完善有價值的品牌聯(lián)想與知識 ? 強化積極的品牌態(tài)度 ? 擴大與穩(wěn)定積極的態(tài)度 ? 檢測品牌資產(chǎn)的狀態(tài) ? 防止品牌資產(chǎn)的流失 12 品牌管理的組織結(jié)構(gòu) 建立起一個獨立的小組來管理品牌，這個小組的領(lǐng)導(dǎo)者（營銷部門）承擔(dān)著品牌商業(yè)運作的全部責(zé)任。 ? 目前還致力于國內(nèi)企業(yè)管理及營銷領(lǐng)域的培訓(xùn)工作，現(xiàn)任北京大學(xué)市場營銷學(xué)客座教授、北大培訓(xùn)中心職業(yè)經(jīng)理人素質(zhì)培訓(xùn)課程主講人、北京清華大學(xué)項目管理學(xué)院 /繼續(xù)教育學(xué)院企業(yè)管理 /營銷主講教授、上海交通大學(xué)營銷課程導(dǎo)師、上海復(fù)旦大學(xué)市場營銷課程講師以及北京前沿講座、時代光華 。 ? 中國石化集團、北京華融集團、上海皮寶制藥集團、江中制藥集團、三九制藥、真工夫餐飲食品有限公司、南山奶粉、河南移動等國內(nèi)多家知名企業(yè)首席營銷咨詢顧問 。使用環(huán)境 。 參與度 知識度 （意義） 品牌區(qū)間 規(guī)模區(qū)間 渠道區(qū)間 性價區(qū)間 15 品牌的結(jié)構(gòu)與定位 C 1 C 2 C 3 C 4 聯(lián)想 標志 品牌 16 品牌的四個基本聯(lián)想 ? 品類聯(lián)想 ? 品質(zhì)聯(lián)想 ? 利益聯(lián)想 ? 價值聯(lián)想 17 人與品牌 人性 動物性 社會環(huán)境 生存 快樂 自然環(huán)境 18 品類規(guī)劃與品牌定位的結(jié)合 19 單一品牌與多品牌的特點比較 單品牌 好處 ? 相對節(jié)省營銷成本 ? 品牌旗下產(chǎn)品線豐富，給消費
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