【正文】 功用 。中華培訓(xùn)網(wǎng)長期特約專家講師。制造商與經(jīng)銷商之特點的理解及目標消費者對其象征的期許。 ? 先后服務(wù)于美國百事可樂 /百事食品（中國）公司，擔(dān)任市場總監(jiān)職務(wù)，任職期間被百事總部評選為“百事亞洲區(qū)域最佳經(jīng)理”。（這個品牌小組包括銷售、市場，產(chǎn)品供應(yīng)，財務(wù)等部門和廣告代理機構(gòu)） 13 品牌的管理的工作流程和方法 14 品牌的建立與產(chǎn)品的關(guān)系 。營銷量化管理課程之 品牌量化管理 1 講師介紹 Hanson 參與度 知識度 （意義） 品牌區(qū)間 規(guī)模區(qū)間 渠道區(qū)間 性價區(qū)間 15 品牌的結(jié)構(gòu)與定位 C 1 C 2 C 3 C 4 聯(lián)想 標志 品牌 16 品牌的四個基本聯(lián)想 ? 品類聯(lián)想 ? 品質(zhì)聯(lián)想 ? 利益聯(lián)想 ? 價值聯(lián)想 17 人與品牌 人性 動物性 社會環(huán)境 生存 快樂 自然環(huán)境 18 品類規(guī)劃與品牌定位的結(jié)合 19 單一品牌與多品牌的特點比較 單品牌 好處 ? 相對節(jié)省營銷成本 ? 品牌旗下產(chǎn)品線豐富，給消費者帶去完整選擇，品牌注入新鮮感 ? 完全的精神價值可以彌補產(chǎn)品本身的不足 ? 產(chǎn)品與企業(yè)一致性加強 局限 ? 品牌獨特性減弱 ? 消費者精神層面的共性很難把握 ? 對企業(yè)品牌管理專業(yè)性要求較高，局部失敗可能影響全局 ? 很難在眾多消費群中實現(xiàn)最大利益 ? 各產(chǎn)品必會產(chǎn)生優(yōu)劣現(xiàn)象，無法滿足客戶特有需求，給對手以機會 20 多品牌 好處 ? 品牌形象清晰明確，便于管理 ? 針對細分市場易于擋住對手進入 ? 產(chǎn)品品牌之間相關(guān)性不大，不良影響不會擴散 ? 易于在細分市場取得成績，企業(yè)整體利益加大 局限 ? 品牌之間前期借力很小，上市成本偏高 ? 明確的品類品牌規(guī)劃與管理對專業(yè)人員需求量大 單一品牌與多品牌的特點比較 21 單一品牌與多品牌的選擇 ? 品牌的層面 ? 產(chǎn)品層面 ? 品類層面 ? 企業(yè)層面 ? 聯(lián)想的層級 ? 品類 品質(zhì) 利益 ? 品類 品質(zhì) 利益 價值 ? 品類 品質(zhì) 利益 價值 ? 品牌策略的選擇 ? 多品牌 ? 組合形式 ? 單一品牌 ? 對企業(yè)要求 ? 產(chǎn)品質(zhì)量 ? 產(chǎn)品 精神 ? 精神 22 練習(xí) 結(jié)合自己公司產(chǎn)品思考公司品牌定位及聯(lián)想 … 23 品牌管理的基本流程與方法 制定品牌 發(fā)展規(guī)劃 定期調(diào)研 整合資源 尋找具體的營銷傳播 手段 尋找有價值的 聯(lián)想與知識內(nèi)容 監(jiān)督執(zhí)行 定期與內(nèi)部高層溝通 監(jiān)控所有的營銷活動 品牌管理的基本工作流程 24 品牌聯(lián)想建立需注意的三個層面 ? 產(chǎn)品層面 ? 品類層面 ? 企