品牌量化管理(清華)-wenkub
2023-03-23 14:05:27 本頁(yè)面
【正文】 ? 品類 品質(zhì) 利益 價(jià)值 ? 品類 品質(zhì) 利益 價(jià)值 ? 品牌策略的選擇 ? 多品牌 ? 組合形式 ? 單一品牌 ? 對(duì)企業(yè)要求 ? 產(chǎn)品質(zhì)量 ? 產(chǎn)品 精神 ? 精神 22 練習(xí) 結(jié)合自己公司產(chǎn)品思考公司品牌定位及聯(lián)想 … 23 品牌管理的基本流程與方法 制定品牌 發(fā)展規(guī)劃 定期調(diào)研 整合資源 尋找具體的營(yíng)銷傳播 手段 尋找有價(jià)值的 聯(lián)想與知識(shí)內(nèi)容 監(jiān)督執(zhí)行 定期與內(nèi)部高層溝通 監(jiān)控所有的營(yíng)銷活動(dòng) 品牌管理的基本工作流程 24 品牌聯(lián)想建立需注意的三個(gè)層面 ? 產(chǎn)品層面 ? 品類層面 ? 企業(yè)層面 25 品牌聯(lián)想建立的步驟 ? 建立品牌基礎(chǔ)聯(lián)想 ? 選擇確立品牌聯(lián)想到達(dá)的層面 ? 將聯(lián)想在選擇的層面上建立起來 26 品牌聯(lián)想建立的特點(diǎn) ? 品牌的聯(lián)想是分別建立的 ? 聯(lián)想的全面與否與產(chǎn)品特性與企業(yè)選擇相關(guān) ? 基礎(chǔ)聯(lián)想是所有品牌所必須具備的 ? 不同層面對(duì)品牌的聯(lián)想的要求不同 ? 警惕負(fù)面聯(lián)想的影響 27 不同層面的品牌聯(lián)想 是企業(yè)自身的一種選擇 ? 產(chǎn)品層面 : 基礎(chǔ)聯(lián)想 產(chǎn)品利益聯(lián)想 ? 品類層面 : 基礎(chǔ)聯(lián)想 品類利益 /價(jià)值聯(lián)想 ? 企業(yè)層面 : 基礎(chǔ)聯(lián)想 價(jià)值聯(lián)想 SONY 28 品牌代表的層面越高對(duì)企業(yè)要求越高 時(shí)間與管理水平 產(chǎn)品層面 品類層面 企業(yè)層面 29 建立品牌的步驟 ? 人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)者確定 ? 確定目標(biāo)消費(fèi)者未滿足需求 ? 確定核心概念 ? 確定傳播方式 ? 監(jiān)測(cè)結(jié)果 調(diào)整 修正 30 品牌量化管理過程分解 31 品牌管理的量化決策點(diǎn) ? 人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)群確定 ? 確定品牌的核心概念 ? 尋找概念的表述路徑 ? 確定階段性品牌目標(biāo) ? 確定營(yíng)銷手段與預(yù)算 32 品牌建立量化管理工具 市場(chǎng)細(xì)分： ? 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： – 自我概念細(xì)分 – 動(dòng)機(jī)細(xì)分 – 需求細(xì)分 ………………………………………….. – 態(tài)度細(xì)分 – 決策模式細(xì)分 – 環(huán)境細(xì)分 33 與消費(fèi)者行為相關(guān)的文化價(jià)值觀 ? 他人導(dǎo)向： – 個(gè)人與集體 – 擴(kuò)充家庭與有限家庭 – 年輕與年長(zhǎng) – 男性與女性 – 競(jìng)爭(zhēng)與合作 – 多樣與一統(tǒng)性 ? 環(huán)境導(dǎo)向： – 清潔 – 績(jī)效與等級(jí) – 傳統(tǒng)與變化 – 風(fēng)險(xiǎn)與安定 – 解決與宿命 – 自然與人工 ? 自我導(dǎo)向： – 主動(dòng)與被動(dòng) – 縱欲與禁欲 – 物質(zhì)性與意識(shí)性 – 勤奮工作與休閑 – 延遲滿足與即時(shí)滿足 – 宗教與世俗 34 品牌核心概念與消費(fèi)者動(dòng)機(jī)
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