品牌量化管理(清華)(完整版)
【正文】 具體態(tài)度 匹薩餅餐館 快餐食品餐館 漢堡包餐館 Burger King 麥當(dāng)勞 Grant街的 麥當(dāng)勞餐館 Chester商業(yè)區(qū)的 麥當(dāng)勞店 產(chǎn)品類型 和朋友在 Grant街 的 麥當(dāng)勞吃午餐 和孩子 Grant街的 麥當(dāng)勞吃晚餐 看完球賽后與孩子在 Grant街 麥當(dāng)勞吃晚餐 與孩子在 Grant街 麥當(dāng)勞吃 晚餐作為一次生日聚會 36 有關(guān)一個(gè)對象的顯著信念與對此對象的態(tài)度之間的關(guān)系 1 有關(guān)佳潔士的所有信念 有關(guān)佳潔士的顯著信念 ?佳潔士含氟 ?佳潔士被美國牙醫(yī)協(xié)會推薦 ?佳潔士有薄荷味 ?佳潔士是膠體 ?佳潔士由寶潔公司生產(chǎn) ?佳潔士包裝是紅白藍(lán)三色 ?佳潔士防止蛀牙 ?佳潔士清新口氣 ?佳潔士使牙齒干凈 ?佳潔士有管裝型 ?佳潔士有氣霧劑型 ?佳潔士比商店品牌更貴 ?我的父母使用佳潔士 ?佳潔士有防治牙石配方 ?佳潔士含氟 ?佳潔士有薄荷味 ?佳潔士是膠體 ?佳潔士有氣霧劑型 ?佳潔士有防治牙石配方 對佳潔士 的態(tài)度 37 態(tài)度改變理論 ? 改變情感成分 – 條件反射 – 廣告情感 – 更多接觸 ? 改變行為成分 – 試用 操作條件反射 ? 改變認(rèn)知 – 改變信念 – 轉(zhuǎn)變權(quán)重 – 增加新信念 – 改變理想點(diǎn) 38 品牌建立的表現(xiàn) ? 品牌的表現(xiàn)是有捷徑可循的 ? 多重強(qiáng)化是建立表現(xiàn)品牌十分有效的方法． 39 知識聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)與品牌概念 物超所值 耐用鞋底 成本 54美元 在 Wilson’s 體育用品商店 去年秋天 跑時(shí)感覺軟 重量 氣墊 底紋 新的平衡 怎樣跑起來更輕快 長距離大運(yùn)動(dòng)量跑步后的感覺 驕傲 疲勞 放松 顏色 標(biāo)識 避免膝痛 系緊鞋帶 穿彈性好 的短襪 形象品牌 好看 也可以穿牛仔褲 耐克運(yùn)動(dòng)鞋 陌生的售貨員幫了我 40 概念樹 自由 沒人干擾 蹦級 做沒做過的事 閨房讀書 飛翔的鳥 41 品牌資產(chǎn)評估方法 ? 理論 1：品牌資產(chǎn)的量度是溢價(jià) ? 理論 2：消費(fèi)者態(tài)度指數(shù)的提升 42 規(guī)劃應(yīng)與現(xiàn)有品牌情況相結(jié)合 品牌標(biāo)識同樣是品牌構(gòu)成的一個(gè)關(guān)鍵要素 43 品類規(guī)劃與品牌管理資源 44 案例：百事營銷系統(tǒng)部門設(shè)置及配合 百事市場部助理李偉正在做每月市場部費(fèi)用匯總 ,他面前擺著幾十張費(fèi)用審批單 ,他忽然發(fā)現(xiàn)一張市場研究部的 24萬調(diào)研支出單上沒有老板簽字 ,而且調(diào)研的產(chǎn)品他沒聽說過 ,剛到公司不久的他認(rèn)為很奇怪 ,于是他走進(jìn)了老板的辦公室 …… 45 戰(zhàn)略規(guī)劃營銷目標(biāo)項(xiàng)目 1 項(xiàng)目 2 項(xiàng)目 3任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 任務(wù) 營銷任務(wù)量化流程崗位 人員素質(zhì)人員規(guī)模人力資源部門職責(zé)組織架構(gòu)財(cái)務(wù)高層員工素質(zhì)技術(shù) 生產(chǎn)項(xiàng)目 3
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