品牌量化管理(清華)-文庫吧
2025-02-22 14:05 本頁面
【正文】 的方法 滿足顧客質量要求的方法 賦予產品獨特性的方法 競爭優(yōu)勢的來源 財務回報的來源 10 品牌管理的目的 品牌管理的目的可以概括為： 通過一切可能的措施及手段，維護及增加品牌資產 11 品牌管理的工作內容 ? 確定目標的品牌人群 ? 建立與完善有價值的品牌聯(lián)想與知識 ? 強化積極的品牌態(tài)度 ? 擴大與穩(wěn)定積極的態(tài)度 ? 檢測品牌資產的狀態(tài) ? 防止品牌資產的流失 12 品牌管理的組織結構 建立起一個獨立的小組來管理品牌，這個小組的領導者（營銷部門）承擔著品牌商業(yè)運作的全部責任。其營銷的主要職責在于設立品牌商業(yè)運作目標，提出達到目標的相應策略并且領導整個品牌小組來完成所效忠的目標。（這個品牌小組包括銷售、市場，產品供應，財務等部門和廣告代理機構） 13 品牌的管理的工作流程和方法 14 品牌的建立與產品的關系 。 參與度 知識度 （意義） 品牌區(qū)間 規(guī)模區(qū)間 渠道區(qū)間 性價區(qū)間 15 品牌的結構與定位 C 1 C 2 C 3 C 4 聯(lián)想 標志 品牌 16 品牌的四個基本聯(lián)想 ? 品類聯(lián)想 ? 品質聯(lián)想 ? 利益聯(lián)想 ? 價值聯(lián)想 17 人與品牌 人性 動物性 社會環(huán)境 生存 快樂 自然環(huán)境 18 品類規(guī)劃與品牌定位的結合 19 單一品牌與多品牌的特點比較 單品牌 好處 ? 相對節(jié)省營銷成本 ? 品牌旗下產品線豐富，給消費者帶去完整選擇，品牌注入新鮮感 ? 完全的精神價值可以彌補產品本身的不足 ? 產品與企業(yè)一致性加強 局限 ? 品牌獨特性減弱 ? 消費者精神層面的共性很難把握 ? 對企業(yè)品牌管理專業(yè)性要求較高，局部失敗可能影響全局 ? 很難在眾多消費群中實現最大利益 ? 各產品必會產生優(yōu)劣現象，無法滿足客戶特有需求，給對手以機會 20 多品牌 好處 ? 品牌形象清晰明確，便于管理 ? 針對細分市場易于擋住對手進入 ? 產品品牌之間相關性不大，不良影響不會擴散 ? 易于在細分市場取得成績，企業(yè)整體利益加大 局限 ? 品牌之間前期借力很小，上市成本偏高 ? 明確的品類品牌規(guī)劃與管理對專業(yè)人員需求量大 單一品牌與多品牌的特點比較 21 單一品牌與多品牌的選擇 ? 品牌的層面 ? 產品層面 ? 品類層面 ? 企業(yè)層面 ? 聯(lián)想的層級 ? 品類 品質 利益 ? 品類 品質 利益 價值 ? 品類 品質 利益 價值 ? 品牌策略的選擇 ? 多品牌 ? 組合形式 ? 單一品牌 ? 對企業(yè)要求 ? 產品質量 ? 產品 精神 ? 精神 22 練習 結合自己公司產品思考公司品牌定位及聯(lián)想 …
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