廣告量化管理-文庫吧
2025-01-08 20:11 本頁面
【正文】 ? 應(yīng)急動態(tài)方案 20 概念開發(fā) 21 產(chǎn)品概念 ? 賣點是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨特性質(zhì) ? 概念是營銷者提供給消費者，使之購買自己品牌產(chǎn)品的一個理由。 22 品牌與概念 目標人群 動機 需求 概念 2 概念 1 概念 3 品牌 定位 知識與經(jīng)驗 23 概念的要素 ? 功能訴求 ? 形象訴求 ? 特殊認志點 ? 功能支持點 24 七步概念開發(fā)法 ? 分析目標消費者需求方向 ? 家訪了解可能原因及新思想 ? 座談討論可能的觸動點 ? 概念實驗室 組合概念 ? 概念測試 ? 概念與使用測試 ? 概念外延 25 概念開發(fā)量化管理點 ? 確定目標人群 ? 產(chǎn)品知識屬性分析 ? 動機開發(fā) ? 需求量化 ? 品牌定位 26 創(chuàng)意表現(xiàn)開發(fā) 27 創(chuàng)意與概念 概念 創(chuàng)意 消費者 準確 高效率 知識聯(lián)想 獨特性 內(nèi)容形式 28 創(chuàng)意開發(fā)過程 概念 故事 創(chuàng)意框架 文字 故事板 概念樹 獨特點 內(nèi)容 創(chuàng)意腳本 29 知識聯(lián)想網(wǎng)絡(luò) 物超年值 耐用鞋底 成本 54美元 耐 克運動鞋 陌生的售貨員幫了我 在 Wilson’s 體育用品商店 去年秋天 跑時感覺軟 重量 氣墊 底紋 新的平衡 怎樣跑起來更輕快 長距離大運動量跑步后的感覺 驕傲 疲勞 放松 顏色 標識 避免膝痛 系緊鞋帶 穿彈性好的短襪 形象品牌 好看 也可以穿牛仔褲 30 概念樹 自由 沒人干擾 蹦級 做沒做過的事 閨房讀書 飛翔的鳥 31 溝通的十種語言 1. 語言 2. 音樂 3. 顏色 4. 背景 5. 人物 6. 故事 7. 場合 8. 質(zhì)地 9. 名字 10. 產(chǎn)品 32 腳本制作與測試 ? 確定故事板 ? 確定導演 ? 二次創(chuàng)意 ? 確定劇本細節(jié) ? 確定制作公司與費用 ? 制作 ? 粗片剪輯 ? 腳本測試 ? 定稿 33 創(chuàng)意表現(xiàn)量化管理點 ? 知識聯(lián)想網(wǎng)絡(luò) ? 概念樹 ? 腳本 34 媒體策略與計劃 35 概 要 ? 媒體計劃的目的 ? 媒體計劃與市場計劃 /廣告計劃 ? 媒體的種類與特點 ? 媒體計劃制定的步驟 ? 媒體計劃效果的檢測與即時調(diào)整 ? 操作中的問題 ? 樣板媒體計劃 36 媒體計劃的目標 37 媒體計劃的目標 ? 媒體計劃的首要目的是在有限時間與媒體費用內(nèi)協(xié)助實現(xiàn)廣告計劃的目標 ? 良好的媒體計劃過程是尋找費用時間與實現(xiàn)市場目標間最佳平衡點的過程 市場目標 廣告目標 媒體目標 38 廣告效率模型 全體人群 品牌到達人群 廣告到達人群 目標觀看人群 觀看人群 開機人群 行為人群 態(tài)度轉(zhuǎn)變?nèi)巳? 概念到達人群 創(chuàng)意 /媒介強度 創(chuàng)意品牌連接度 創(chuàng)意獨特性 /媒介編排 媒介計劃 媒介組合 文化 /習慣 強度 /產(chǎn)品 /分銷 需求 /概念 /定位 39 40 媒介目標的計算 銷售目標 廣告目標 媒介目標 忠誠消費者 /隨機消費者 /頻次 嘗試率 /忠誠度增長率及曲線 有效到達率 /成長曲線 費用 /時間條件 41 媒體的組合與投放 42 媒介組合 媒介 1/強度 1 媒介 1/強度 2 媒介 3/強度 3 效率 /費用 1 效率 /費用 2 效率 /費用 3 43 影響媒介組合的因素 ? 媒介性質(zhì)特點 認知的內(nèi)容 ? 媒介密度 知覺闕限 ? 消費者參與度 認知方式 /強度 ? 媒介價格 ? 廣告內(nèi)容 知覺闕限 ? 認知習慣 認知強度
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