品牌與品牌管理概述(完整版)
【正文】 工 ？ 2023/2/9 29 引例 ? 自從 2023年 5月，惠普完成對(duì)康柏的并購(gòu)以來(lái)，一度是硅谷領(lǐng)袖的惠普，似乎漸漸淡出人們的視野，突然一下子，惠普又橫空出世。它們還沒(méi)有把握真正意義上的品牌，還不懂全方面貫徹始終如一的主張，以便在知性和感情兩方面與人們建立關(guān)系；在公司組織結(jié)構(gòu)上的挑戰(zhàn)是將營(yíng)銷(xiāo)置于公司的核心地位， CEO們或許明白他們品牌的含義，但是要把 CEO們的看法向?qū)傧聜冐瀼貐s很難 。在 1990年的春天，公司重新包裝了“新可樂(lè)”，并將其作為了一個(gè)延伸品牌，以“可樂(lè) II”的新名字重新推向市場(chǎng)。 ? 僅僅三個(gè)月之后，可口可樂(lè)公司就重新提供舊可樂(lè)，并將舊可樂(lè)稱為“經(jīng)典可樂(lè)”，與“新可樂(lè)”一起在貨架上銷(xiāo)售。貝佐斯（ Jeff Bezos）說(shuō)：“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說(shuō)到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們?cè)S諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對(duì)此作出反應(yīng)。 廣告文案：“ 收買(mǎi)上等鋼條 ,造功夫細(xì)針 ,不誤宅院使用 ,轉(zhuǎn)賣(mài)興販 ,別有加饒 ,請(qǐng)記白 ” 2023/2/9 10 思考 ? 看到耐克，你想到什么？李寧？雙星？特步？ 2023/2/9 11 品牌是關(guān)系集合 ? “品牌管家”奧美廣告（ OM）說(shuō)：“品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系”。但銷(xiāo)售很快下降，公眾的反映令人吃驚。“經(jīng)典可樂(lè)”重新成為公司的主要品牌 ——也是美國(guó)軟飲料的領(lǐng)先品牌。 2023/2/9 15 品牌的定義 ? 品牌是由名稱、標(biāo)志、象征、口號(hào)、外觀、音樂(lè)或其組合等一些區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)的符號(hào)而聯(lián)想到的基于價(jià)值的消費(fèi)者與組織或個(gè)人之間的關(guān)系及其所帶來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)。這種從品類(lèi)到品牌的定向聯(lián)想的強(qiáng)度，就叫做品牌的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)。 ? 在確定了清晰的戰(zhàn)略品牌管理后，另一個(gè)至關(guān)重要的難題是執(zhí)行。 – 主體：品牌管理者 – 目的：培育品牌資產(chǎn) – 中心：消費(fèi)者 – 過(guò)程：規(guī)劃、傳播、提升、評(píng)估 2023/2/9 31 思考 ? 假如你現(xiàn)在被任命為一家運(yùn)動(dòng)鞋廠的品牌經(jīng)理，你認(rèn)為應(yīng)當(dāng)采取怎樣的品牌管理流程？ 2023/2/9 32 品牌管理流程 2023/2/9 33 品牌管理成功原則 1. 品牌識(shí)別。 9. 運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以建立品牌資產(chǎn)。 2023/2/9 42 本章結(jié)束 。 ，并長(zhǎng)期堅(jiān)持下去。 3. 品牌定位恰當(dāng)。這一切使得惠普成為了一個(gè)反敗為勝的品牌案例。 2023/2/9 25 思考 ? 對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)、國(guó)家而言，品牌分別有何作用？ 2023/2/9 26 品牌的作用 視角 作用 對(duì)于消費(fèi)者 1. 有助于減少風(fēng)險(xiǎn)，簡(jiǎn)化選擇過(guò)程 2. 有助于獲得自我認(rèn)同或社會(huì)認(rèn)同 對(duì)于企業(yè) 1. 有助于保障產(chǎn)品特色的排他性 2. 有助于統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 3. 有助于獲得更高利潤(rùn) 4. 有助
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