品牌與品牌管理概述-文庫吧在線文庫
【正文】 案例，并加以剖析，接受其它同學的質詢。 5. 定價戰(zhàn)略以消費者對價值的看法為依據。 – 首先，品牌管理始終需要以消費者為中心?；萜掌放频目焖購团d，應該得益于其戰(zhàn)略品牌管理的變化?！? 2023/2/9 18 品牌與產品的聯(lián)系 ? 品牌是產品的區(qū)隔符號 ? 產品是品牌的載體和基礎 ? 二者先捆綁后松綁 ? 品牌為陰，產品為陽；一為虛，一為實；品牌是產品的影子 2023/2/9 19 產品是工廠生產的東西 品牌是消費者購買的東西 消費者擁有品牌！ —— 史蒂芬 現在，“經典可樂”占據了美國軟飲料市場的 20%以上；而“可樂 II”只占據了微不足道的 %。公司稱“新可樂”仍將作為其產品的“旗艦”，但消費者并不這么認為?！? （如同“我是誰？”這一問題） 2023/2/9 12 Case:可口可樂公司“新可樂”的失敗 ? 1985年 4月 23日，可口可樂公司董事長羅伯特 ——美國市場營銷協(xié)會（ AMA） ,1960 2023/2/9 9 珍藏于今的北宋 (9601127)“濟南劉家功夫針鋪 ” 商標銅版“ 白兔 ” ，為現存中國最早的商標。 ? 為了迎合這一需要，可口可樂公司決定更改配方調整口味，推出新一代可口可樂 ? 起初，由于鋪天蓋地的廣告及促銷，新可樂銷路不錯。該公司增強了對“經典可樂”的宣傳，并將“新可樂”作為鋪助性產品。 – 中國名牌戰(zhàn)略推進委員會副主任、 《 經濟日報 》 原總編輯艾豐的說，有品牌才可以在市場上“賣得貴、賣得多、賣得快、賣得久”。 – 例如，統(tǒng)一鮮橙多橙汁飲料 ? 品類優(yōu)勢與例證優(yōu)勢（劉世雄， 2023） 2023/2/9 24 品類優(yōu)勢與例證優(yōu)勢 ? 每當提到某種類別的產品時，你都會很自然地聯(lián)想到某些品牌，這些品牌的名稱、標志、色彩、廣告語、產品特征、代言人等品牌元素就會多多少少地在你的腦海里浮現出來。 2023年惠普合并康柏后，惠普的品牌定位則偏向消費電子市場，其品牌特性是 “ 個性化 ” 的。 ? 定義：品牌管理是管理者為培育品牌資產而展開的以消費者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等一系列管理活動 。 8. 品牌的杠桿作用。講示人員及過程由小組自行協(xié)調安排。 。 4. 品牌保持與消費者個性的相關性。 ? 熱身思考：為什么說惠普的復興是得益于戰(zhàn)略品牌管理的變化？ 2023/2/9 30 品牌管理的定義 ? 我國實務界的觀點：品牌管理的實質就是以消費者為中心的“生意管理”。 ? 此舉引發(fā)了網絡大討論，多數網民反對“民族品牌”匯源被可口可樂收購，匯源老總朱新禮聲稱品牌無國界，自己沒賣掉民族品牌，對此你怎么看？ ? 可口可樂為什么要收購匯源果汁？ ? 政府對此時應當做何反應？ ? 如果被收購，匯源的發(fā)展前景如何？ 討論 騰中重
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