品牌健康測(cè)量概述-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 ? 指消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度，通常用問(wèn)卷詢問(wèn)消費(fèi)者， 10分表示非常熟悉， 1分表示完全不熟悉 ? 知名度告訴我們知道該品牌的消費(fèi)者有多大的范圍，熟悉度則表示消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是否有意義。 ? 在實(shí)際中，常把品牌的第一提及知名度作為品牌在消費(fèi)者心目中的份額的度量（ share of mind）。 ? 所謂品牌健康度測(cè)量就是對(duì)反映品牌健康的一系列指標(biāo)用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)其數(shù)量進(jìn)行測(cè)量，并根據(jù)測(cè)量的結(jié)果對(duì)品牌健康狀況進(jìn)行分析。 品牌知名度分類 ? 對(duì)于某些日常食品，如餅干、飲料等，其品牌忠誠(chéng)度不是很高，提示后知名度就起重要作用。 品牌滲透率 ? 品牌滲透率指標(biāo)有 : 某品牌的曾經(jīng)使用率 =使用過(guò)某品牌的人數(shù) /總樣本數(shù) 100% 過(guò)去 6個(gè)月（ 3個(gè)月）某品牌的使用率 =過(guò)去 6個(gè)月（ 3個(gè)月）使用過(guò)該品牌的人數(shù) /總樣本數(shù) 100% ? 對(duì)比這三個(gè)使用率的數(shù)值即可反映出這個(gè)品牌的滲透率 新品牌 老品牌 采用指數(shù) ? 為了反映消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同程度，可以計(jì)算品牌的 采用指數(shù) （ adoption index） : 某品牌的采用指數(shù)＝過(guò)去 3個(gè)月該品牌的使用率 /過(guò)去 6個(gè)月該品牌的使用率 100％ ? 若某品牌的采用指數(shù)很低，說(shuō)明消費(fèi)者使用過(guò)后，很少再用它，即認(rèn)同程度很差。 ? 對(duì)于新產(chǎn)品，忠誠(chéng)指數(shù)的分母可以改為曾經(jīng)使用過(guò)該品牌的人數(shù) 忠誠(chéng)指數(shù) ? 在品牌健康測(cè)試中常將所有品牌的試用指數(shù)和忠誠(chéng)指數(shù)放在兩維坐標(biāo)中進(jìn)行分析 0 忠誠(chéng)指數(shù) 試用指數(shù) A B C E D 保持指數(shù) 某品牌的保持指數(shù) =下一次仍使用該品牌的人數(shù) /最常使用該品牌的人數(shù) 100% ? 保持指數(shù)反映品牌保持顧客的能力。 品牌跟蹤研究的方法論 ? 把競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境定義為當(dāng)前市場(chǎng)或子市場(chǎng)上的所有相關(guān)品牌； ? 選取 具有代表性的目標(biāo)消費(fèi)群 作為訪問(wèn)對(duì)象； ? 定期抽取前后結(jié)構(gòu)具有可比性的樣本進(jìn)行訪問(wèn)（但不是固定樣本）； ? 采用 隨機(jī)起點(diǎn)等距離抽樣 和 入戶面對(duì)面訪問(wèn) 作為資料收集方式。 例：某產(chǎn)品類別各品牌績(jī)效指標(biāo) 品牌 知名度 /％ 市場(chǎng)占有率（最常試用率） （ 4） 過(guò)去 6個(gè)月的使用率 （ 5） 試用指數(shù)（ 6） ＝（ 5）/（ 3） 忠誠(chéng)指數(shù)（ 7） ＝（ 4）/(5) 相對(duì)市場(chǎng)份額指數(shù)RSOM (8) 第一提及（ 1） 提示前（ 2） 提示后（ 3） A 4 4 16 6 15 94 40 B 38 76 100 42 62 62 68 C 46 56 84 37 43 51 86 D 12 18 36 15 16 44 94 例續(xù)：各品牌使用者分類情況 品牌 堅(jiān)定者 偏好者 可接受者 拒絕者 A 3 3 5 89 B 11 71 10 8 C 20 45 28 7 D 5 6 13 76 例續(xù)：相應(yīng)建議 ? B吸引消費(fèi)者的能力
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