品牌與品牌管理概述-免費(fèi)閱讀
【正文】 ? 每個小組可以自選品牌案例，也可以在本課程提供的 8個案例中選一個加以分析。 6. 品牌有連續(xù)性。 – 其次，品牌管理根本的目的是服務(wù)于生意的需要。 ? 惠普品牌變革的成功，首先就是它有一個清晰而堅定的戰(zhàn)略品牌定位，其次才是具體的執(zhí)行變革。金（ Stephen King） 2023/2/9 20 事實(shí) 感受 產(chǎn)品 品牌 2023/2/9 21 左岸咖啡館 2023/2/9 22 產(chǎn)品與品牌的具體區(qū)別 差異點(diǎn) 產(chǎn)品 品牌 主要依賴于 制造商 消費(fèi)者 表現(xiàn) 具體、具像、物化的 具體的，也是抽象的、綜合的 作用 是實(shí)現(xiàn)交換之物品 是與消費(fèi)者溝通的工具 要素 包括原料、生產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量等 標(biāo)記、形象、個性等 功能和效用 對應(yīng)特定的功能和效用 不局限于特定的功能和效用 意義 有功能意義 兼有象征意義 關(guān)注點(diǎn) 注重價格 注重價值，追求高附加值 有形 /無形 有形資產(chǎn) 無形資產(chǎn) 可模仿性 容易被模仿 獨(dú)一無二 生命周期 有一定的生命周期 可以經(jīng)久不衰 可擴(kuò)展性 只從屬某一種類型 可以延伸、兼并和擴(kuò)展 可積累和傳承性 其效應(yīng)難以積累 其資產(chǎn)可以不斷積累 2023/2/9 23 品牌與品類 ? 品類即產(chǎn)品的類別，是指滿足消費(fèi)者特定需求的某類產(chǎn)品總和。 ? 思考：“新可樂”是可口可樂公司根據(jù)消費(fèi)者口味偏好而調(diào)整配方后所推出的飲料，為什么消費(fèi)者還要抵觸？“可口可樂”這個品牌屬于誰？ 2023/2/9 14 品牌是無形資產(chǎn) ? 從 1980年代興起的企業(yè)兼并收購的實(shí)際運(yùn)作中，品牌已成為一種重要的無形資產(chǎn)，其重要性已超過了有形資產(chǎn)。到了 1985年底，“經(jīng)典可樂”的銷售大大超過了“新可樂”，比例為 2： 1。戈伊朱埃塔宣布了一項驚人的決定。品牌管理 主講 劉世雄 博士 副教授 2023/2/9 2 品牌與品牌管理概述 ? 品牌的內(nèi)涵 ? 品牌與相關(guān)概念 ? 品牌的作用 ? 品牌管理的流程 ? 品牌管理的成功要素和原則 ? 品牌管理的組織機(jī)構(gòu) 2023/2/9 3 什么是品牌？ 名稱？標(biāo)志？或其它 …… 寶 馬 可口可樂 海 爾 2023/2/9 4 品牌在哪里？ ?where is brand? 2023/2/9 5 Brand is in mind! 2023/2/9 6 引例 ? 兩種品牌礦泉水的口味對比測試 PK 2023/2/9 7 品牌內(nèi)涵的演變 區(qū)隔符號 價值擔(dān)保 聯(lián)想載體 關(guān)系集合 無形資產(chǎn) 2023/2/9 8 品牌是一種 名稱、
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