品類規(guī)劃與品牌管理【稀缺資源，路過別錯過】(編輯修改稿)
2025-01-30 02:09 本頁面
【文章內容簡介】 要求較高 寶潔 GE 索尼 精耕細作式 選擇 思考題 我們的公司是如何規(guī)劃產品的？ 第三章 品牌 品牌的含義 ? 品牌的定義 ? 品牌的結構 ? 品牌的工作原理 案例 六 1996年百事食品首次進入中國市場 ,率先引入 “ 奇多 ” 粟米脆產品 ,開創(chuàng)了兒童休閑食品的一個新的營銷模式 . 上市十個月全國銷量突破 1億元 ,是百事食品幾十年來第一次當年上市當年贏利的案例 ,一年后 ,“奇多 ” 從中國市場消失 . 品牌的定義 ? 品牌是一整套承諾 ? 品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、標志、設計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使之同其競爭的商品與服務區(qū)分開來”。 品牌的行為學含義 ? 品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶 .它包含了目標消費者對產品 。功用 。使用環(huán)境 。使用者 。制造商與經銷商之特點的理解 品牌的結構 東方的 可靠 成龍 英勇 我喜歡的 品牌的知識與聯(lián)想 品牌的態(tài)度 為什么要品牌 ? 70% 的消費者需要使用品牌來指導他們的購買決策 ? 50% 或更多的購買行為是品牌驅動的 ? 25% 的消費者聲稱如果他們購買他們所忠誠的品牌則價格無所謂 72% 說愿意多付 20%的錢來買自己喜歡的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30% 品牌為什么重要 消費者： 產品來源的識別 產品制造的責任 減少風險 承諾、保證書、與產品制造者的契約 象征的手段 質量標識 制造商（公司） 簡化運作或追蹤的識別方法 合法保護獨特性特征的方法 滿足顧客質量要求的方法 賦予產品獨特性的方法 競爭優(yōu)勢的來源 財務回報的來源 品牌的工作原理 價值（品牌資產） 寶潔公司的保羅 齊默爾曼將品牌資產與熱力學中“熵”的概念作了比較。 “品牌資產”就象熵一樣是無形的。正如熵的構成要素對工程師和數學家來說是可以度量和可以利用的一樣，品牌資產的要素對業(yè)務經理和營銷人員來說是十分有效的工具。 穩(wěn)定廣泛地認識 品牌知識與聯(lián)想 品牌態(tài)度 第四章 品牌的管理流程 案例 七 奔馳與可口可樂 品牌是企業(yè)的核心競爭力之一 是聯(lián)結企業(yè) (產品 )的主觀努力與消費者客觀認知的橋梁 世界上最有價值 8 大品牌的賬面價值與其品牌價值對比 0100020223000400050006000可口可樂 微軟 IBM 通用電氣 英特爾 諾基亞 迪斯尼 麥當勞億美元賬面價值品牌溢價品牌的價值超乎我們的想象 賬面價值 +品牌溢價 =股票市值 資料來源： 《 財富 》 中文版、 xx分析 你在星巴克喝一杯卡布基諾 就為品牌付出了 2美元 在 STARBUCKS ，一杯卡布吉諾咖啡值多少錢？ 4 2 32 0 5 10 15 20 25 30 35 咖啡成本 門店租金 人工 營運費用 品牌溢價 總價 元 知名品牌的發(fā)展歷程還是有跡可循的 品牌可能僅僅停留在認知階段 忠誠 滿意 交易 信任 認知 口碑 ? 眾口稱贊，相互推薦 ? 用戶忠誠， “ 我唯一的選擇 ” ? 用戶滿意， “ 我很滿意 ” ? 潛在用戶轉變成真正用戶 ? 一個正面形象， “ 嘗試一下未嘗不可 ” ? 有一定品牌認知度 忠實用戶 潛在用戶 知名品牌都是這樣的結合體 ? 統(tǒng)一的菜單 ? 清潔 /質量 ? 快速親切的服務 ? 便利 ? 新鮮 /清淡 ? 統(tǒng)一的質量 ? 流行 /能負擔得起 ? 易于使用 ? 昂貴但可靠 ? 最適合圖形工作 ? 高質量 ? 簡潔的設計 ? 協(xié)調一致的色彩模式 ? 優(yōu)質 /品種多樣 ? 卓越的技術 ? 待人和善 ? 愉快、有趣的體驗 ? 家庭氛圍 ? 美國傳統(tǒng) /生活方式 ? 放松 /享受 ? 男子氣概 /手足情誼 ? 有趣 ? 創(chuàng)新 /叛逆 ? 不拘小節(jié) ? 創(chuàng)造性與革新 ? 休閑的生活方式 ? 激情 ? 杰出的 /優(yōu)秀的 ? 運動型 /精力充沛 ? 自我表現(xiàn) /時尚 ? 興奮的 /創(chuàng)新的 /積極的 內在 深層次 表象 /外在 當你坐在 STARBUCKS里時，你得到了什么？ 從感性到理性直至心靈的體驗 當我們相約去 STARBUCKS時，你怎么說？ ? 你不會說： “ 讓我們去那個叫星巴克的咖啡館吧 ” ； ? 你會這么說： “ 讓我們去星巴克 ” ，品牌的背后已經不僅僅是一杯咖啡了。 ?100%阿拉伯咖啡豆 ?無與倫比的香味 ?1824秒鐘準則 ?別致的餐具 ?石板地面 ?蒸餾咖啡的聲音 ?星巴克唱片 ?標志 /色彩 ?家具 /設備 ?藝術品 ? 工藝專業(yè) ? 貨真價實
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