【文章內容簡介】 重顧客感受員工形象統(tǒng)一， 微笑服務注重綠色環(huán)保各種救濟困難的基金，是富有社會責任感的企業(yè)美的致力于創(chuàng)新、完美、和諧， 為人類創(chuàng)造美好生活使用者形象硬性屬性： 多以新婚夫婦、家庭購買為主有一定的消費能力軟性屬性：追求美好生活看重家庭生活的品質中高檔的消費人群注重簡約生活產(chǎn)品或服務的自身形象硬性屬性：軟性屬性：中高檔價位性能過硬產(chǎn)品注重創(chuàng)新，技術先進售后服務完善產(chǎn)品種類齊全 ，包含各類家電款式新穎多樣，顏色清新，跳躍使品牌形象和品牌識別達成一致產(chǎn)品種類豐富改善生活售后服務完善性價比高銷售網(wǎng)點多美的品牌識別 美的品牌形象產(chǎn)品科技含量高高品質先進的管理制度低科技公關不到位品牌影響力弱內部觀點 外部觀點企業(yè)顧客執(zhí)行★五、品牌定位 　 08年收購小天鵝之后，美的電器共有美的、榮事達、華凌、小天鵝四個主要品牌。審視公司近一年的品牌動作，美的系品牌組合的整合路線已經(jīng)清晰： 美的作為核心品牌，產(chǎn)品品種和價格范圍的覆蓋面都最廣，并試圖通過推出高端產(chǎn)品拉高品牌的均價，從而提高品牌檔次； 榮事達保持目前定位不變，以中低檔的定位加強對三四級市場的滲透；華凌是美的以一貫秉承的務實態(tài)度順應市場需求保留下來的區(qū)域性品牌；小天鵝則要發(fā)揮其技術優(yōu)勢主攻滾筒洗衣機等高端產(chǎn)品，而品牌向冰箱的延伸因競爭力不足將淘汰，根據(jù)小天鵝 08年 12月的公告，預計其冰箱產(chǎn)能將轉為為華凌貼牌。 “ 美的 ” 的品牌定位，可是說也是定位于多向。首先，說到 “ 美的 ” ，我們最熟悉的是他的小家電，這種充分說明了 “ 美的 ” 更注重于市場空檔的定位； 其次， “美的 ” 憑借 “ 原來生活可以更美 ” 的理念，以 “ 美的 ” 預示美好的生活，定位于消費者的情感訴求，塑立溫馨的品牌個性打動消費者； 當然一個如此大的品牌能在市場競爭中脫穎而出，其 品牌的功能性定位也是不可少的 。 品牌定位 美的變頻空調定位鉆石模型4要素產(chǎn)品價格分銷溝通 第一步 找位確定目標市場追求美好生活的人注重家庭生活品質 第二步 選位利益定位舒適 溫馨第三步 到位產(chǎn)品創(chuàng)新、價格適中、分銷密集、溝通親和 價值定位原來生活可以更美的 屬性定位22分貝超靜音多 20%水分滋潤10赫茲恒溫精控4要素4要素4要素4要素關鍵流程人力、信息和組織★六、品牌組合 采用差異化競爭，大力培植副品牌策略 ：目前行業(yè)內公認小家電做得最好的就是美的，當其他企業(yè)小家電還沒有副品牌或者是副品牌很少的時候，美的小家電副品牌已經(jīng)了。美的集團旗下已經(jīng)是美的、華凌、榮事達、小天鵝等多個品牌共存。強勢聯(lián)合，傳遞品牌價值：美的通過與強勢品牌發(fā)生聯(lián)系而獲利，主動與相關的知名品牌進行捆綁，尋找信譽好、知名度高的各種組織建立合作關系。如與日本東芝、合肥榮事達、廣州華凌等一些國內外知名品牌合作或并購，增強企業(yè)實力，提升品牌價值。 美的主要采用單一品牌、多品牌、主副品牌和背書品牌四種品牌組合模式。美的品牌構架圖 美的空調美的洗衣機美的冰箱小天鵝空調榮事達冰箱榮事達洗衣機華凌空調華凌冰箱★七、品牌傳播 積極參與公益事業(yè)，回報社會： 近年來，美的在公益事業(yè)方面出色的表現(xiàn)使得公司知名度飆升，并且得到國家的大力扶持，在公眾中樹立了良好的形象。如 贊助第七屆亞洲藝術節(jié)，冠名 “ 亞洲風采，美的享受 ” ，使其國際形象提升； 贊助各類型的運動會、各種救濟困難的基金、支持貧苦地區(qū)等社會公益事業(yè)，大行善心，回報社會。 注重新聞事件傳播，在玉樹地震災區(qū)，美的 1500萬。品牌傳播 借助于活動策劃： 這些的活動近期的有 “2023 全國大學生工業(yè)設計大賽 ” 、 “ 分享創(chuàng)意生活，免費游世博 ” 以及 “ 美的電飯煲設計大賽 ” ，像這些活動都是能夠跟 進一步推廣 “ 美的 ” 的知名度， 同時打造多元化的形象。 品牌傳播 主流傳播， “美的享受 ”：電視媒體在我國現(xiàn)階段，由于消費者的購買導向受媒體廣告的影響很大。一則恰到好處的廣告能給人留下良好的印象，提升消費者對企業(yè)的信任感，從而對相關產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。美的集團很好地利用了主流媒體（中央電視臺等）的效應，每年集團的廣告投入巨大，對提升品牌的知名度和價值，起到了很好的作用， “原來生活可以更美的 ”的廣告術語已家喻戶曉。第一階段： 1998年以前 品牌導入期第二階段： 1998年 —2023 年 穩(wěn)定發(fā)展期第三階段： 2023年 —2023 年 多元化布局期第四階段： 2023年 — 至今 強勢擴張期美的品牌傳播發(fā)展的四個階段第一階段： —— 1998年以前品牌傳播口號：美的生活，美的享受代言人：鞏俐概述：千金買一笑，美的品牌一夜成名第二階段： 1998年 —2023 年品牌傳播口號：原來生活可以更美的 代言吉祥物：美的熊、全智賢概述：以空調為主導，美的品牌價值跟隨銷售規(guī)模迅速提升第三階段： 2023年 —2023 年品牌傳播口號： 原來生活可以更美代言人：美的熊、鞏俐（冰洗）概述：綜合白色家電品牌形象轉化，市場地位大幅提升第四階段： 2023年 — 至今品牌傳播口號：原來生活可以更美的代言人：國家游泳跳水隊、鞏俐（小家電） 周冬雨和竇驍（冰洗）概述：母品牌、制冷和小家電三主體差異又融合的發(fā)展；各產(chǎn)品在榜首大戰(zhàn)中成長★★品牌價值美的品牌的基本屬性品類特性消費者企業(yè)特性社會文化 美的多年來和消費者共同成長，與消費者相知相伴，使美的更得以敏銳地捕捉消費者的需求，具備深刻而切實的消費者洞察，并通過相當?shù)膭?chuàng)新能力與靈活反應，提供最滿足消費者需求的產(chǎn)品和服務，從而為消費者帶來更舒適、更輕松、更美好的生活。八、美的品牌價值共同成長、不懈探索、知心了解品牌的價值2023美的作為國內龍頭白電品牌，以 品牌價值位列第六，穩(wěn)居最有價值品牌前十強。 2023年美的品牌價值以 “2023 中國 100品牌價值 ” 第五位，較 2023年上升一位。品牌的價值 ★九、品牌資產(chǎn) AIKER品牌資產(chǎn)五星模型 Keller顧客導向的品牌資產(chǎn)金字塔模型美的品牌形象品牌知名度品牌忠誠 品牌聯(lián)想其他與品牌相聯(lián)系的資產(chǎn)消費者信賴的家電品牌創(chuàng)新改善生活中國馳名商標家電業(yè)的大品牌買家電首先會想到美的品牌關懷消費者可使生活更美好科技創(chuàng)新分銷渠道廣泛創(chuàng)新開發(fā)新產(chǎn)品已獲各種科技獎AIKER品牌資產(chǎn)五星模型 Keller顧客導向的品牌資產(chǎn)金字塔模型美的 —品牌知名度n 容易識別和憶起：美的即美的 (mei de), 寓意美好n 訴求強烈清晰：創(chuàng)造美好生活n 購買考慮：品味，時尚n 消費考慮：耐用，實用，品質優(yōu)良美的 —品牌性能n 主要成分及次要特色：環(huán)保 健康 n 品牌產(chǎn)品種類豐富，可選擇性強n 服務的效果、效率及情感：微笑服務，完備的售后服務n 風格與設計：中高低檔產(chǎn)品各有特色，高檔時尚質感好，中低檔樸實耐用n 價格：中高低檔家電都有多個選擇價位。美的 —品牌形象 使用者特點：n 對社會地位有意識的成功人士，購買時追求質量n 追求成功，時間觀念很強，尋求享樂的年青一代， 追求即刻的滿足和便利。n 面臨財務壓力或家庭壓力的家庭婦女，更看重耐用、性價比高的產(chǎn)品。n 傳統(tǒng)保守者，喜歡在個人生活和消費方式中熟悉的事物購買者情景：n 喬遷新居裝修，購置家電n 需要添置新的家用電器n 新婚夫婦購置家電n 家里的電器年歲太久需要更新個性 /價值： 溫情的，關懷的，舒適的，創(chuàng)新改善生活 歷史： 中國老品牌美的 —品牌判斷n 品牌質量： 滿足消費者對家電的要求，以創(chuàng)新科技帶動生活品質n 品牌信譽： 領導市場，可信賴的大品牌，經(jīng)過多年的市場檢驗n 品牌考慮： 買家電時必需選擇考慮的品牌n 品牌優(yōu)越性： 產(chǎn)品種類齊全，耐用，性價比高，購買便捷美的給人帶來的感受社會認同感：購買者多都在用美的家電自我欣賞感：時尚，面子幸福感：使生活更美好樂趣感：體驗家居館 環(huán)保節(jié)能 健康安全 舒適美好美的 —品牌共鳴維度n 行為的忠誠度：重復購買美的的各類產(chǎn)品n 品牌偏好：在二三線城市銷量高，消費者品牌偏好強烈，但是在以北上廣為主的輻射圈內，還沒有形成較高品牌偏好n 歸屬感：生活體驗館，家居生活n 執(zhí)著：口碑效應，買家電只選美的簡單易識別 寓意美好知 名 度性 能耐用性價比高可選擇性強大品牌產(chǎn)品種類齊全店中店形 象判 斷 感 受家電領導者 改善生活共 鳴只選美的★十、品牌保護 1997年，美的集團成立了科技與知識產(chǎn)權部， 頒布并實施了集團《商標管理辦法》， 使各事業(yè)部商標使用行為逐步得到規(guī)范，建立起商標管理網(wǎng)絡， 集團公司的商標管理工作取得了可喜成績，主營銷售收入達 32億元。 一、組織健全，各司其責。 集團商標管理工作分兩個層次。 科技與知識產(chǎn)權部統(tǒng)一管理集團商標工作，各事業(yè)部為集團商標使用單位。 科技與知識產(chǎn)權部現(xiàn)有商標專業(yè)管理人員三人，主要從事集團商標策劃與宣傳，商標國內外申請注冊、變更、轉讓、續(xù)展等工作以及對各事業(yè)部商標使用的監(jiān)督管理工作。各事業(yè)部配有商標專、兼職管理人員一至兩人，主要從事對本單位商標的印制、入庫、領用、對殘次廢舊商標標識的處理等商標使用管理工作二、積極注冊，維護產(chǎn)權為了擴大本國市場，開拓國際市場，美的集團正在實施商標戰(zhàn)略并力口快國外商標注冊速度，以防他人惡意搶注?？萍寂c知識產(chǎn)權部已辦理了集團國內第十一類 “美的 ”商標的申請注冊、續(xù)展、變更、轉讓、補證等有關手續(xù)，委托專業(yè)機構代理國 (境 )外 (包括日本、臺灣、韓國等 )34個國家和地區(qū)的注冊工作。目前，集團在國內 42個類別商品中已全面注冊，注冊商標達 129件，辦理國際注冊達 106個國家 (包括世界知識產(chǎn)權組織 )，為 “美的 ”產(chǎn)品走向世界鋪平了道路。三、制訂集團商標管理制度，建立商標管理網(wǎng)絡。集團商標管理工作要做到規(guī)范化、制度化，必須要建立健全商標管理制度和管理體系。科技與知識產(chǎn)權部在原有《商標管理暫行辦法》基礎上，結合目前各事業(yè)部商標使用存在的問題廣泛征求意見，充實和修訂了集團《商標管理辦法》，為集團商標管理工作的開展提供了依據(jù)。為落實《商標管理辦法》，科技與知識產(chǎn)權部建立了集團與各事業(yè)部之間的商標管理網(wǎng)絡，同時明確了商標管理人員的職責，商標管理網(wǎng)絡的建立，為集團《商標管理辦法》的實施和商標管理工作良性運作，提供了保障。 ★十一、白色家電第一品牌2023年u入選英國《金融時報》 “中國十大世界級品牌 ”u《福布斯》 “全球最具聲望大企業(yè) 600強 ”評選中，海爾排名13位，是排名最靠前的中國企業(yè)u《亞洲華爾街日報》組織評選的 “亞